СЕГМЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребительские сегменты

Целевая аудитория

Население

Целевая аудитория продукта — это множество всех его потенциальных потребителей. И это множество мы разделяем на сегменты потребителей, т.е. группы потребителей, одинаково реагирующих на продвижение продукта.

Из-за неправильной оценки

и искусственного

зауживания

целевой аудитории

у предпринимателей

искажается

представление

о реальных

конкурентах,

борющихся

за потенциальных

потребителей.

ркивание целевой аудитории. Так, управляющий паевым инвестиционным фондом (ПИФ) X ответил мне, что их целевой аудиторией «являются люди, инвестирующие в ПИФы». Однако понятно, что меньше 0,1% россиян становятся инвесторами ПИФов. При этом потенциально более 10% населения могли бы стать потребителями ПИФов, так как финансовый порог входа (1000 рублей) и потребительские выгоды делают предложение этих компаний действительно привлекательным для гораздо большего количества россиян, чем полагают владельцы компании. Реальная целевая аудитория на самом деле значительно больше, но она искусственно заужается предпринимателями, считающими, что проще биться за уже «оцивилизованных» потребителей предлагаемого ими продукта, чем за широкую массу потенциальных потребителей. Поэтому конкуренция ведется не за расширение круга потенциальных потребителей, а с теми компаниями, которые также борются за долю процента от их реальной целевой аудитории. Кроме того, из-за неправильной оценки и искусственного зауживания целевой аудитории у предпринимателей искажается представление о реальных конкурентах, борющихся за потенциальных потребителей.

Усилия, сфокусированные на определенных сегментах потребителей, гораздо продуктивнее, чем декларации всеполезности продукта.

Следует уяснить, каким образом конкуренция и борьба за целевую аудиторию связаны с теми этапами развития рынка, о которых говорилось ранее. На первой стадии «разгона» рынка компании занимаются тем, что, образно говоря, «рубят себе поляну» в джунглях. Развитие рынка как такового намного важнее на тот момент, чем любая конкурентная борьба Совместные усилия по формированию и оцивилизовыванию рынка, созданию информированных и готовых потребителей нового товара или услуги являются куда более прибыльными, чем конкурентная борьба за малое число early adopters («ранних сторонников»).

Приятно, конечно, ощущать себя полководцем, но такая метафора и приводит к тому, что мы не замечаем «альтернативных» конкурентов. •

Компания X продает профессиональное торговое оборудование — вендинговые машины (кофейные и снековые) частным предпринимателям По сути — это продажа бизнеса «под ключ», позволяющая покупателю разместить свое мини-кафе всего на 1 кв. метре площади. Разумеется, компания ожесточенно конкурирует с продавцами похожего оборудования. Однако если посмотреть, за каких потребителей они борются, то становятся понятны три уровня конкуренции, и соответственно выявляются ВСЕ конкуренты этого бизнеса. Во-первых, действительно мы боремся за потребителей, которые приняли решение заняться вендинговым бизнесом и рассматривают предложение наше и наших прямых конкурентов. Поднимемся на уровень выше: мы можем попробовать бороться за потребителя, который уже решил, что хочет заняться малым бизнесом или диверсифицировать имеющийся и рассматривает альтернативы — открыть свою мастерскую по ремонту, торговую палатку, войти в МЬМ-сеть и т.д.

А кто является конкурентом хлебозавода в г. Екатеринбурге? Другие хлебозаводы? Не очень оригинально, но правдиво. А за каких потребителей борется хлебозавод? Во-первых — за тех, кто покупает хлеб, сделанный на другом заводе. Затем (опять начинаем «открывать» новых потенциальных потребителей и, соответственно, альтернативных конкурентов) — за потребителей, которые приобретают хлеб у мини-пекарен и тех, которые делают хлеб на домашних хлебопечках. Хлебозавод никогда не воспринимал БЫуаМ и прочих производителей хлебопечек как конкурентов, но когда за год рынок сокращается на 10%, начинаешь ощущать, что альтернативные конкуренты бывают страшнее, чем прямые. Но не могут же домашние хлебопечки и мини-пекарни отнять 10% рынка у всех хлебозаводов города? Правильно, ибо самый страшный альтернативный конкурент, который ответственен по меньшей мере за половину потерь, — это диетолог. Литература, статьи о диете и врачи — самые страшные конкуренты хлебозаводов. Не начав конкурировать ЗА потребителей, объясняя, что употребление хлеба — полезно, производя диетические сорта хлеба и т.д., можно быть уверенным, что потребление будет сокращаться и дальше, сколько ни борись со своими прямыми конкурентами.

Очень часто игроки всей индустрии должны объединиться, чтобы успешно противодействовать общему

конкуренту — т.е.

Модель завоевателя и абсолютного победителя толкает предпринимателей на конкурентные войны на еще незрелом рынке.

Часто игроки всей индустрии дояжны объединиться, чтобы успешно противодействовать общему конкуренту — т, е. совместно развивать рынок, а не бороться друг с другом.

Действительно, иногда наступает время прекратить расчистку джунглей и оглянуться на уже возделанный кусок поляны, чтобы проверить, а не будет ли эффективнее поубивать менее успешных конкурентов и завладеть тем самым их долей территории? Оказалось, что действительно уже пора. Однако эта ситуация — еще не повод прервать поиск синергии в совместной маркетинговой деятельности. В такой момент развития рынка именно злейшие конкуренты являются наилучшими союзниками. Вспомним блестящий маркетинговый ход западных аудиторских компаний, окрестивших себя «большой пятеркой» (потерявшей, правда, затем одного члена этой коалиции и превратившейся в «большую четверку»). Такая отстройка от конкурентов (меньших компаний), которые могут быть и не хуже, но уже никогда не удостоятся чести стать в сознании потребителей членами «большой четверки», была блестящим ходом, который создал пропасть в сознании потребителей между этими компаниями и остальными. Это не произошло бы, не договорись эти злейшие конкуренты о такой маркетинговой программе. На российском рынке этот прием еще не был отыгран, прежде всего потому, что конкуренцию наши предприниматели понимают пока слишком брутально, и идея сотрудничества ради укрепления собственной конкурентной позиции на рынке для их сознания слишком парадоксальна. Если конкурировать — то до конца, до тотальной победы и владения всей поляной. Такая модель завоевателя и абсолютного победителя толкает предпринимателей либо на конкурентные войны на еще незрелом рынке, когда вместо того, чтобы увеличивать число потенциальных потребителей, ведется ценовая, имиджевая или любая другая маркетинговая война за малое количество уже существующих потребителей, либо на более поздних этапах не дает вырыть оборонительный ров между лидерами и всеми остальными компаниями — участниками рынка.

Помимо целевой аудитории не следует забывать, как завещали нам классики, и о других, так называемых контактных аудиториях.

Помимо целевой аудитории не следует забывать, как завещали нам классики, и о других, так называемых контактных аудиториях Это работники компании, инвесторы и банкиры, общественные организации и пр.

Парадоксально, но практически каждый предприниматель, который работал со мною над выстраиванием маркетинговой стратегии своей компании, опасался «высовываться» в своей рекламной деятельности, даже если таковая и была оправданна с рыночной точки зрения. Он остерегался проблем с правоохранительными органами, которые заподозрят, что у этой компании все хорошо с финансами, раз они могут себе позволить рекламную кампанию. В моей практике ни разу подобные подозрения не оправдались, хотя по рынку и бродят страшилки о налоговых проверках и других проблемах в компаниях, осмелившихся начать полномасштабную маркетинговую деятельность.

Перейдем к сегментированию. Как и любой другой маркетинговый термин, «сегментирование» есть понятие заезженное, обыденное, понимаемое очень своеобразно и чаще всего неправильно. Удивительно, как студенты и предприниматели с легкостью оперируют этим термином, чтобы потом с такой же легкостью запутаться в трех соснах.

Во-первых, мы будем рассматривать сегментирование целевой аудитории с точки зрения маркетинга. Логистика, продажи и другие бизнес-подразделения компании могут сегментировать целевую аудиторию по своим законам, но нас интересует именно эффективное маркетинговое сегментирование.

Мы стереотипизируем в попытке упростить и смоделировать окружающий нас мир.

Стереотипы нужны, чтобы наше сознание могло оперативно обрабатывать информацию.

Для того чтобы отделить шелуху, прилипшую к этому термину, разберемся прежде всего, зачем вообще необходимо сегментировать целевую аудиторию. Человеческий разум построен на идее стереотипов. Когда я говорю «дворник Вася», мои слушатели, находящиеся в одном социокультурном поле со мной, понимают образ, который я пытаюсь нарисовать, посредством стереотипа, являющегося нашим общим достоянием Словосочетание «Новый русский» рисует совсем другую картинку, чем «успешный предприниматель». Стереотипы нужны, чтобы наше сознание могло оперативно обрабатывать информацию. Стереотипы нужны, чтобы облегчать коммуникации между людьми. Как это ни печально признать, но у нас не хватит ни интеллектуальных, ни временных, ни психических ресурсов для того, чтобы подойти к каждому человеку как к Личности и изучить его так, как мы изучаем очень немногих по-настоящему близких нам людей. Мы стереотипизи- руем в попытке упростить и смоделировать окружающий нас мир. Это нормально, ибо так устроено наше сознание. Классификация, типология и вытекающие из нее стереотипы нужны и для организации маркетинговой деятельности компании. Ведь правда, было бы замечательно, если бы сам предприниматель, владелец бизнеса, мог изучить потребности (просто в разговоре, без всяких маркетинговых технологий) каждого потребителя, и лично эти потребности удовлетворить своим товаром. Какая это была бы замечательная продажа! Увлеченный и влюбленный в свой продукт предприниматель, сидящий напротив потребителя, которому льстит, что вокруг ею потребностей создается СТОЛЬКО интереса. Конечно же, объемы продаж; в таком случае были бы астрономические. Но, как мы знаем, такие времена далеко в прошлом, и постиндустриальный потребитель лишен возможности поговорить с владельцем бизнеса, которому отдает свои деньги. Однако и владелец потерял возможность изучить потребности каждого потребителя в отдельности. Поэтому, следуя логике человеческого разума, целесообразнее было бы попробовать стереотипизировать потребности потребителей. Практически в любом случае оказывается, что потребности эти разные для разных групп потребителей. Потребительские группы со схожими потребностями можно называть сегментами. Степень детализации, т.е. количество этих групп, и критерий, по которому мы их разделяем, определяется соображениями разумности и является критически важным для грамотного проведения маркетинговой кампании. Посмотрим на стандартные критерии:

Психографический •

Общественный класс •

Образ жизни •

Тип личности

Демография •

Возраст •

Поп •

Размер семьи •

Доход •

Род занятий •

Образование •

Вера •

Раса, национальность

География >

Регион >

Город или деревня • Климат

Потребительские группы со схожими потребностями можно называть сегментами.

Поведенческий •

Стиль покупок •

Искомые преимущества •

Статус •

Интенсивность потребления •

Лояльность •

Восприятие •

Отношение к товару

Как мы видим, количество критериев, или принципов сегментирования, достаточно большое. Однако чтобы не впасть в схоластику, необходимо понимать, что через эти стереотипы, сегменты мы в результате собираемся выстраивать коммуникации с нашими потребителями, предварительно изучив их потребности, т.е. составив портрет потребителя на уровне этих стереотипов и спозиционировав наш продукт для его сознания.

Правильность сегментации определяется только на следующем шаге — при проведении маркетинговых исследований.

Именно совпадение потребительских предпочтений и потребностей внутри сегмента может подтвердить эффективность проведения сегментирования.

Типичная ошибка в сегментировании: пересечение аудиторий. К примеру, потребителей энергетических напитков один предприниматель отсегментировал так: первый сегмент — посетители ночных клубов, которым нужно «подзарядить батарейку», второй — менеджеры, уставшие на работе и ищущие источник энергии, и третий — посетители фитнес-клубов, которые также хотят «зарядиться» перед тренировкой. Выглядит логично, пока мы не начнем анализировать: а сколько потребителей входит во все три сегмента сразу? И тогда становится понятно, что их очень много. В большинстве случаев — это одни и те же потребители! Действительно, потребители, которые могут себе позволить абонемент в фитнес-клуб, в основном работают на менеджерских должностях. Посетители ночных клубов (недешевых) — являются все теми же менеджерами. Оказывается, при подобном сегментировании мы будем тремя разными способами общаться с одной и той же группой людей, вместо того чтобы выявить их основную потребность, которую может удовлетворить этот энергетический напиток, и перестать перерасходовать (в разы!) маркетинговый бюджет.

В конечном, счете правильность сегментации определяется только на следующем шаге — при проведении маркетинговых исследовании и составлении портрета потребителя. Чисто теоретически можно отмести неэффективное сегментирование, но удостовериться в его правильности можно будет только при разработке маркетинговой стратегии. Именно совпадение потребительских предпочтений и потребностей внутри сегмента может подтвердить эффективность проведения сегментирования.

Кроме совпадения потребностей (основного критерия правильности сегментирования), существует несколько других критериев: 1.

Размер и платежеспособность сегмента должны быть существенны (и, в идеальном случае, измеряемы). 2.

Сегмент должен быть существенен. Поскольку все дальнейшие маркетинговые действия будут осуществляться для каждого сегмента, необходимо убедиться, что по потенциальной прибыльности сегмент существенен. Это и ответ на вопрос, какое оптимальное количество сегментов должно быть. Не учитывая экзотические случаи, стандартно выделяют от двух до четырех сегментов (три — самое часто встречающееся количество), и такое количество маркетинговых кампаний оказывается «по зубам» бизнесу и эффективно работает для потребительского восприятия.

Потребители иэ разных сегментов должны по-разному реагировать на усилия компании по продвижению своего продукта. 3.

Сегмент должен быть доступен для диалога с ним компании. Компания также должна быть в состоянии эффективно обслуживать этот сегмент. Многие компании хотели бы иметь такой сегмент потребителей, как «российские олигархи», однако — какими каналами коммуникаций можно воспользоваться, чтобы вести с ними диалог? 4.

Как уже было сказано, потребители из разных сегментов должны по-разному реагировать на усилия компании по продвижению своего продукта. 5.

И наконец, действенность. Для того чтобы всерьез говорить о принятых в маркетинговой деятельности компании потребительских сегментах, необходим план работы и маркетинговый комплекс для каждого из них.

И повторю еще раз: любое сегментирование, проведенное экспертно (т.е. без исследований потребительского восприятия), является лишь гипотезой, которую следует проверить в процессе маркетинговых исследований, касающихся главным образом составления портрета потребителя. Определение сегмента как «группы людей, одинаково реагирующих на продвижение», не предлагает реального инструмента разделения на эти группы. Альтернативно можно определить, что сегмент — это группа людей, у которых совпадает контекст потребления продукта Подробнее речь о контекстах потребления пойдет в главе 3, когда мы будем обсуждать креатив, а сейчас приведу пример контекстной (ситуативной) сегментации, полученной на предварительном этапе подготовки исследовательского проекта по изучению клиентов агентств недвижимости. В ходе мозгового штурма, в котором участвовали специалисты компании под руководством консультантов, были выделены ситуации, в которых люди могут совершать сделки по купле-продаже недвижимости.

Т аблица

Пример контекста сегмента для рынка недвижимости Контекст Эмоциональная

окраска Обмен Продажа Покупка Семейные Брак + + + Развод - + Рождение ребенка + + Достижение 18 лет + + + Наследство +/" + «Бабушки» - + + Переезды Переезд «из» ( — ) 0 + Переезд «в» ( + ) + + Эмиграция ( — ) 0 + Иммиграция ( +- ) 0 + Нужда - + Продолжение таблицы Контекст Эмоциональная

окраска Обмен Продажа Покупка Бизнес Релокация 0 + Спекуляция 0 + + Инвестиция 0 + + Названия сегментов не обязательно являются жестко научными, главное требование к ним — содержательность уникальной характерной черты сегмента.

В колонке «Контекст» указаны ситуации, в которых возникает необходимость сделки. Как можно заметить, названия сегментов не обязательно являются жестко научными, главное требование к ним — содержательность уникальной характерной черты сегмента и донесение ее до специалистов и исследователей, которым необходимо знать своих потребителей или объект исследования. Например, сегмент «Бабушки» объединяет людей, которые проживают в заданном географическом сегменте с советских времен, получив жилплощадь по распределению или наследству.

Одна из особенностей предлагаемой сегментации — это указание эмоциональной окраски ситуации, отмеченной в соответствующем столбце. Данный фактор может приобрести значимость при формировании процедуры оказания услуг агентством недвижимости: в негативной ситуации люди будут стремиться к большей закрытости и будут более осторожны, в отличие от позитивного контекста, когда гипотетически можно предположить открытость и большую свободу в поведении.

В дальнейшем производится предварительная оценка перспективности работы на том или ином сегменте, ею размер, доходность и пр. Осуществляется корректировка позиционирования и стратегии развития компании. Подобный анализ становится отправной точкой для формирования технического задания исследования. Например, определить объемы сегментов, распространенность типов сделок (продаж, покупок, обмена), степень открытости при совершении сделок и т.д.

Эксперимент — критерий истины.

Пора выходить из кабинетов и проверять эти гипотезы, изучая мнения главных экспертов на рынке — потребителей.

Итак, мы прошли максимально далеко в экспертной деятельности, выдвинув гипотезу о сегментах и сформулировав для каждою из них маркетинговый комплекс (в самых общих чертах). Эксперимент — критерий истины. Пора выходить из кабинетов и проверять эти гипотезы, изучая мнения главных экспертов на рынке — потребителей.