РОЛЕВАЯ ИГРА

Игра — модель деятельности, но если дети через игру познают мир, формируют принятие его, то взрослые сознательно исследуют в ней лишь какую-то значимую для них часть жизни.

Ролевые игры органично входят в жизнь, с их помощью дети исследуют и примеряют на себя доступные для них элементы взрослой жизнедеятельности. В определенном возрасте все мы играем в мага - зин, особенно тогда, когда, как нам кажется, мы уже всё можем смоделировать, но делать реальные покупки самостоятельно нам почему-то еще не разрешают. Взрослые просто опасаются, что дети, сделав что-то не так, могут оказаться в проигрыше. Ролевая игра как модель в большей степени направлена на сам процесс реализации роли, а не на некий условный выигрыш. Но, как и в любой игре, этот мотив все равно присутствует.

Обычно участники тренинга охотно разыгрывают между собой знакомые ситуации ролевого взаимодействия, но требования и условия применения этого метода в тренинге должны соблюдаться и контролироваться: проигравших, а тем более потерпевших поражение, быть не должно. К условиям относятся различия в степени подготов- ленности участников, понимании ими задач данного эпизода и целей тренинга, отношениях в игре и друг к другу, а также сама динамика и атмосфера тренинга — игра может быть «разминочной» или «зачетной». Требования — правила и ограничения, которые могут задаваться сами ролями, содержащимися в них игровыми целями и предполагаемым результатом. Важно, чтобы они не входили в явное противоречие со склонностью к импровизации и гибкостью поведения участников; в игре может быть элемент состязательности, который не должен переходить в демонстрацию превосходства. Еще раз подчеркнем: в тренинге продаж важнее отработка профессиональных навыков и умений, а не решение чьих-то личностных проблем за счет других участников и времени, предназначенного не для этого.

Игра может проходить по достаточно известному для участников сценарию, иногда даже по подробно прописанной инструкции, а может выстраиваться спонтанно на основе «вводной» самого общего вида. В любом случае элемент соревнования присутствует, но контролируется, а непредсказуемость конкретного исхода не только удер- живает внимание к происходящему, но и создает творческий настрой. Очень важно при этом вести игру так, чтобы противоречия между требованиями стандартов профессионального поведения и желанием участников проявить собственную уникальность, расширив репертуар ролевых моделей поведения, создавали настрой, соответствующий целям тренинга.

Различаться между собой игры могут не только по степени конкретности описания моделируемых в них действий, но и по степени органичности игрового и реального поведения участников, по тому, что именно для них в игре наиболее важно, по степени расширения, а не повторения жизненного и профессионального опыта, и по характеру послеигрового обсуждения. Проведение ролевой игры требует от тренера учета всех этих факторов и способности предложить нужным людям нужный сюжет в нужное время и определенным образом. Причем осмысление и анализ происходившего в игре должны не уступать не только по смысловой, но и по эмоциональной состав - ляющей переживанию и наблюдению ее процесса. Во многом это напоминает режиссерскую задачу: поставить действие, не мешать ему, оценить и поднять уровень мастерства актеров, увеличив их уверенность в успехе, свободу самовыражения и общения, при усилении позитивных норм индивидуального и группового поведения.

Ролевые игры в тренинге продаж проводятся с видеозаписью с дальнейшим, не откладываемым надолго разбором и иногда «пере- проигрыванием», что зависит от конкретных задач тренировки навыка или подготовки законченного действия, например презентации.

Этот метод дает возможность участнику увидеть самого себя не толь - ко со стороны, но и глазами других участников.

И опытные продавцы, и новички, оказавшись в такой ситуации впервые, испытывают естественное беспокойство, дискомфорт, выражающийся и в кокетстве, и в излишней самокритичности. Более того, хотя сейчас любительские видеосъемки достаточно привычны, в тренинге из-за направленности видеокамеры персонажи игры испытывают подчас и удивление, и смущение от своей внешности или манер, привычек, иногда настолько сильные, что их внимание фокусируется на этом больше, чем на том, ради чего они тренируются. Но и это может работать на результат, если продавец искренне и безбоязненно стремится производить благоприятное впечатление при встрече лицом к лицу с реальным покупателем. Условие мы помним: доброжелательность и открытость. Встречаются случаи, когда отдельные участники категорически отказываются участвовать в ролевой игре с видеозаписью, чаще всего именно в силу предыдущего негативного опыта. С другой стороны, смущение или излишнее беспокойство могут приводить к ненужной «расторможенности» перед ви- деокамерой, которая уводит от выполнения задач.

Самоанализ через посредство просмотра и разбора видеозаписи может быть очень эффективным методом, позволяющим осуществить интересный анализ. Однако сошлемся на мнение коллеги:

«Участники здесь уже «не отвертятся», когда им будут указывать на любопытные и симптоматичные для типичных ситуаций экспрессивного общения моменты. Но «видео» — это еще и враг, довольно коварный враг для ведущего, поскольку ведущий, включая «видео», получает всегда избыточный для конкретного анализа, яркий и соблазнительный материал. Нередко приходится наблюдать, как «лихие» групповоды, гастролируя по городам и весям с видеокамерой наперевес... вместо того чтобы показать участникам на наглядном материале динамику группового спора, традиционные ошибки, совершенные людьми в ходе полемики, и используя эмоциональную вовлеченность участников, совершить вместе с ними «открытие», как более эффективно вести себя в споре, вместо этого психолог начина ет выступать в роли судьи и просветителя, рассказывая каждому из участников и всей группе о том, что означает тот или иной жест, мимическое движение, поза, выхваченные телеобъективом.

Хотя цитата касается особенностей проведения дискуссии, а задача о продаже лошади используется и нами как мотор, ее запускающий (см. раздел «Дополнительные упражнения»), со всем сказанным трудно не согласиться. В тренинге продаж соблазны для ведущего играть на своем поле необходимо стараться сдерживать, переводя внимание участников на то, как демонстрируемое ими поведение может отражаться на ходе сделки с покупателем. Собственное мнение тренеру лучше оставлять при себе до тех пор, пока участники сами не выскажут свои впечатления и мнения на основе собственного профессионального опыта, особенно когда ролевая игра строится на материале их рабочей деятельности.

В идеале первые сцены и задания должны быть простыми и привлекательными, подчеркивать те черты, которые люди хотят в себе видеть. На первых этапах видеотренинга можно вообще обходиться без внешних критических оценок, давая возможность участникам плавно отойти от сфокусированного на себе внимания, выждать, пока они будут готовы к деликатному и регулируемому обсуждению с эле - ментами критики. На наш взгляд, ролевые игры вначале лучше строить не на впрямую профессионально значимом материале, а на узнаваемом, но параллельном (помните «метод параллелей»?), давая возможность играть не свою роль, и тем самым в случае чего «спасти лицо» и спокойно адаптироваться к жанру метода.

Еще один момент касается стоимости видеометодов, которая может включать в себя затраты на приобретение оборудования, его доставку и установку или аренду, а также цену того времени, которое занимают съемка, просмотр и обсуждение. Что касается прямых материальных затрат, то они себя окупают — выгоды явно перевешивают; следует только организовать так, чтобы оборудование не простаивало, и не стоит скупиться на покупку хорошего телевизора — онив офисе никогда не помешает, тем более что сейчас интенсивно развивается рынок учебных ви- деопрограмм.

Инструкции и задания в ролевых играх могут быть, например, следующими: ?

Отработать ответы на вопрос клиента: «Зачем вы мне звоните?» (подготовка в парах или тройках, с последующей видеозаписью найденных решений). ?

Подготовить короткую презентацию, провести ее и затем ответить на вопросы аудитории (готовятся несколько команд, от каждой — один выступающий, все остальные — в роли приглашенных потенциальных клиентов или партнеров компании). ?

Использовать определенные техники «нащупывания» потребностей и желаний (подготовка последовательности вопросов, например: открытые — уточняющие — закрытые — альтернативные — наводящие и использование в диалоге с Покупателем техник активного слушания). ?

Искать «чувствительные области» 5 и исследовать их более глубоко, стараясь не вызывать раздражения у того, кто исполняет роль Покупателя. Необходимо не только получить важную ин- формацию из самого содержания разговора, но и повлиять на состояние Покупателя, стараясь вызвать у него расположение и доверие к себе, товару, компании (напоминает задание: определить «скрытый» мотив в социально-психологическом тренинге, где мотив задумывается Покупателем заранее и сообщается группе, но не Продавцу, который должен на него «выйти» так, чтобы Покупатель позволил ему это сделать). ?

Соблюдать баланс доминирования, меняясь функциями «ведомый—ведущий». ?

Если основной упор в игре делается на отработку отдельных приемов или элементов поведения, необходимо сверить, какие вопросы или реплики, использованные участниками в диалогах, соответствовали тем или иным приемам или элементам.

Например, вернемся к концу предыдущей главы, где приводятся советы, касающиеся проведения последнего этапа процесса продажи — завершения сделки. К каким из них относятся следующие фразы Продавца:

«Как вы думаете, вашей жене тоже понравится это решение?»

(Ответ: п. 11 — желание Покупателя представить покупку другим, небезразличным для него людям представляет собой хороший тест на степень егоудовлетворенности.)

«Давайте еще некоторое время обдумаем это, обсудим еще раз. Всё ли мы учли?»

(Ответ: п. 12.)

«Я думаю, это действительно то, что нам подойдет, но давайте уточним еще у вашего мужа и потом уже оформим заказ».

(Ответ: п. 13 или 15.)

«Кажется, мы разобрались в том, что вам нужно, и убедились, что наш товар очень хорошо подходит, соответствует условиям и возмож- ностям, но, может быть, я смогу еще чем-нибудь помочь вам перед тем, как мы подтвердим ваш заказ?»

(Ответ: п. 14).

Как лучше сказать: «Мы не позже чем завтра доставим и установим для вас вертикальные жалюзи выбранного вами размера и тона, действительно идеально подходящего под цвет стен (не каждый покупатель так тонко это чувствует), сейчас действительно слишком яркое солнце... и мы постараемся приехать пораньше»

или:

«Так, эти жалюзи, те, что голубоваты, ждите завтра, может быть, с установкой еще придется повозиться»?

Почему?

(Ответ вп. 15 и 16.)

Важно, чтобы участники почувствовали и поняли, что они персонально могут получать «выигрыш» через обратную связь после игры, включая видеозапись, а также через изучение отдельных техник. Тогда они будут мотивированы настолько же, насколько и в настоящей работе, хотя, конечно, «рисунок» индивидуальной мотивации будет несколько иным. Хорошей подготовкой к игре обычно служат лекции о товаре, особенностях и опыте его продажи, объяснение конкретных техник и приемов, их анализ и обсуждение, а иногда и просмотры специальных фильмов. Перед началом ролевых игр необходимо описать ожидаемые стандарты поведения участников и осо- бенно то, как оно будет оцениваться. Когда обучаемые поймут и при - мут данные им критерии, они готовы вступить в игру с последующим ее воспроизведением на экране телевизора и разбором. Используемый по шагам, этот метод однозначно будет повышать эффективность процесса тренинга, не приводя к излишнему проявлению защитных реакций. В реальной работе продавец может повторять одни и те же ошибки, не осознавая этого. В ролевой игре немедленная обратная связь позволяет увидеть, что и как должно быть исправлено, неслучайный характер ошибок предполагает серию повторяющихся и пересекающихся игр.

Исходя из задач конкретного тренинга и состава его участников, следует предлагать им самим разработать сюжеты ролевых игр с последующим исполнением. Как правило, такое задание оказывается привлекательным, а его результаты полезными с точки зрения большей неожиданности и приближенности к актуальной проблематике обучающихся. Только всегда следует помнить о двух вещах: участники должны быть готовы к такому заданию и настроены на него, а требования и условия инструкции — создавать рамки, как временные, так и сюжетные. Приведем примеры двух различающихся в этом, но решающих одну задачу подходов — повышение уверенности и компетентности продавцов в трудных случаях и с трудным клиентом.

Первый подход определяется характером корпоративной и учебной информации, сюжеты предлагаются как иллюстрация, поддерживающая основную информацию, и как возможность проверить, насколько она работает на практике и соответствует навыкам и опыту обучаемых. Второй подход не привязан к конкретным условиям корпоратив- ной продажи и дает возможность самим участникам проявить как особенности «фирменного стиля», так и собственные практические умения и знания.

1. Программа «Selling Beer the Heineken Way» (Продажа пива так, как это делает Хайникен), HEINEKEN university*.

До проведения ролевых игр участники знакомятся со следующи- ми разделами программы: ?

История Heineken. ?

Компания Heineken. ?

Корпоративные марки. ?

Краткая история пива. ?

Обращение с пивом, правила его хранения и продажи.

Перед проведением ролевых игр участники в подгруппах разрабатывают профили продукта, представляют свои решения по возможной его сегментации и получают информацию по основам ком - муникации в продажах, психологической типологии клиентов, рекомендации по эффективному поведению в различных трудных случаях, а также выполняют упражнение по технике интервью, задаванию вопросов клиенту.

Сюжеты ролевых игр 1.

Ситуация: бар в центре города, владелец хочет поставить уста новку ддя разливного пива, но объемы продаж у него недостаточны. Задача: отказать.

Клиент — доминирующий, со склонностью к агрессии. 2.

Ситуация: модная дискотека, новый клиент, объемы продажи пива большие, но в ассортименте пиво Heineken не представлено, публика (потребитель) — хорошо обеспеченная молодежь. Задача: до говориться о начале поставок (см. главу «Дополнительные упражне ния», раздел «Стратегия продаж»).

Клиент — отстраненный, дистанцирующийся, «человек-компьютер». 3.

Ситуация: популярный ресторан в хорошем месте, задержка оплаты за поставку пива уже три месяца, владелец, возможно,

* Один из авторов был вторым (local) тренером на этой программе, которая неоднократно проводилась с его участием в Киеве, Москве, Новгороде, Тбилиси, Алма-Ате. Приведенные основы сюжетов ролевых игр были предложены основным корпоративным тре - нером Wiebe Buising, руководителем высшего звена, работающим в компании с 1974 года.

Отредактировал и опубликовал на сайте : PRESSI ( HERSON ) действительно сейчас не располагает средствами — вложился в ремонт, хочет расширить ассортимент, просит новую марку, которой еще не торговал. Задача: найти приемлемое для обеих сторон решение.

Клиент — общительный, контактный, доброжелательный, социа- белъный. 4.

Ситуация: бар в Старом городе, фирменные стаканы исполь зуются не по назначению, рекламная продукция представлена хао тично, объемы продаж при этом увеличиваются. Задача: добиться того, чтобы пиво Нетекеп и его продажа были представлены так, как надо.

Клиент — дистанцирующийся. 5.

Ситуация: бар в отеле, где пиво постоянно наливают в несоот ветствующие стаканы, не обращают внимания на то, какая подстав ка «идет» под стакан, для какой марки пива дается, торговая марка пива Нетекеп представлена крайне невыразительно. Менеджер оте ля считает, что ему платят не за это или за это не доплачивают. Зада ча: добиться соответствующего отношения к торговой марке и соблю дения правил продажи, преподнесения пива.

Клиент — доминирующий. 6.

Ситуация: супермаркет, менеджер не заинтересован, пиво Нетекеп представлено плохо и размещается в невыигрышном месте торгового зала, объемы продаж пока небольшие, но супермаркет рас положен в районе новых интенсивных застроек домами для среднего класса и на дороге в места загородного отдыха. Задача: добиться того, чтобы продукт был размещен и представлен наиболее выигрышным для него образом.

Клиент — доминирующий.

Ситуации подобраны специально: они достаточно узнаваемы, но «остры», актуальны. Для их разрешения участники обладают достаточными знаниями и опытом, до начала ролевых игр возможности для аргументации для тех торговых представителей, которые «выступают в своей роли», еще больше усилены предварительными лекциями и занятиями в подгруппах. Исполнители ролей клиентов готовы создавать «разумные» трудности, и все участники способны давать и получать эффективную обратную связь, делать «открытия», подтверждающие лучшую корпоративную практику продаж. Частное дополнение: мотивация в этих играх была настолько сильна, что их участники изо всех сил затягивали переход к неформальной части тренинга — употреблению продукта. Переходя ко второму подходу, берем за основу программу «Совершенствование стратегии и навыков продажи», разработка фирмы Strategic Resources International, с российскими и украинскими представителями которой одного из авторов связывают партнерские от - ношения (приводятся только отдельные части программы).

Тема: «Тактика и методы общения с трудными клиентами» (применение навыков продажи на практике).

Целевая задача Каждая команда (подгруппа) должна разработать реальную, но трудную задачу, связанную с процессом продажи. Затем команды обменяются задачами с другими командами и попытаются применить свой практический опыт и навыки для их решения.

Дискуссии в командах, учебный материал, обсуждения на общих заседаниях всей группы — все это должно послужить базой для выполнения этого задания наряду с имеющимся у вас опытом. Вы можете выбрать один из этапов продажи (в этой программе их не четыре, как предлагаем мы, а шесть) и описать трудности на любом из этих этапов: ?

Подготовка к продаже. Приобретение знаний о товаре, информации о клиенте, изучение истории продажи, материалов о конкурентах и т. п. ?

Определение реальных нужд (проблем) клиента. Каковы его реальные потребности, в отличие от тех, о которых он сам го ворит? ?

Презентация предложения. Каким образом ваши товары или услуги смогут удовлетворить потребность клиента? ?

Преодоление возражений. Есть ли сомнения, неточности восприятия, недопонимание? Какая нужна дополнительная информация? ?

Презентация откорректированного предложения. На основе изучения возражений клиента предложить новые услуги или товары. ?

Завершение сделки. Подтверждение взаимопонимания и оформление заказа.

Трудности могут создаваться теми клиентами, которые как бы проверяют, способен ли продавец помочь им подойти к одному из начальных этапов процесса продажи — определению проблем или потребно-

стей, а затем пройти через остальные этапы процесса продажи. Можно использовать описания некоторых типов трудных клиентов. Криминальный

элемент

Откровенный

кидала.

«Флюгер» не знает, чего хочет.

Общается «свысока», презирает вас.

Невоспитанный, истеричный

Клиент при незнании убежден в своей правоте.

Недоверчивый, боится, что обманут.

Завышающий свои финансовые возможности

Трудный клиент

Сильное влияние чужого мнения. Клиент вас не слушает, но слушает непрофессионалов.

Хочет говорить только \

3. \ Л

на уровне директора.

Продумайте, как бы вы вели себя на их месте или общались с каждым из них. В ролевых играх вам, возможно, придется «встретиться» с этими клиентами. Примеры: ТРУДНЫЙ КЛИЕНТ № 1

Не осознаёт, что проблема или потребность существует.

В этой ситуации покупатель не чувствует своей потребности или не видит проблемы и поэтому не заинтересован в обсуждении вашего товара с вами. Разновидностью этой ситуации может быть то, что вам не придется общаться непосредственно с ним. Может быть, вам придется иметь дело с его агентом по снабжению или секретарем, которые могут не видеть потребностей или возможностей улучшения.

Как вы должны общаться с таким клиентом?

Что вы должны сделать, чтобы определить, действительно ли покупателю необходимы товары или услуги, которые вы предлагаете?

Как вы поступите? Какие подходы используете, чтобы договориться о встрече или о повторной встрече?

ТРУДНЫЙ КЛИЕНТ № 2

Не понимает вашей презентации.

По существу, такой покупатель не понимает содер- жания вашего представления товара или услуги, их особенностей или то, как они должны удовлетворять его потребности. Важно помнить, что покупатели не любят показывать, что они чего-то не понимают, что один или несколько аспектов вашей презентации выше их понимания или вне их опыта. Этот тип покупателей часто встречается при продаже высоких технологий или при заключении сложных финансовых сделок. Такие покупатели встречаются и в ситуациях, где он впервые должен заняться покупкой такого товара или услуги либо имеется большое количество дополнительных особенностей или альтернатив, которые нужно рассмотреть.

Какие методы вы можете использовать, чтобы узнать, чего именно не понимает покупатель?

Что вы можете сделать, чтобы убедиться в том, что это — недопонимание или возражение?

Как создать у клиента возможность подумать над вашим предложением?

ТРУДНЫЙ КЛИЕНТ № 3

Не верит тому, что вы говорите.

Негативный опыт при покупке каких-либо товаров или услуг имеют все. Всем нам попадались товары с дефектами или такие услуги, которые не оправдали наших ожиданий. Таким образом, покупатели становятся придирчивыми и очень осторожными при первоначальных контактах с людьми, предлагающими им что-либо купить. По существу это означает, что покупатели на начальном этапе могут иметь низкий уровень доверия к людям, занимающимся продажей, а преодолев это отсутствие доверия, становятся союзниками.

Какие существуют видимые признаки отсутствия доверия к вам со стороны покупателя?

Какие подходы вы можете использовать и как вы собираетесь их использовать, чтобы у покупателя воз - никло к вам доверие?

Очевидно, существует множество других типов трудных клиентов и несметное количество трудных торговых ситуаций. Описания трудных покупателей, приведенные выше, предназначены для того, чтобы вы их продумали при подготовке к ролевой игре. Постарайтесь найти ответы на поставленные вопросы, продумайте, какие еще вопросы или сложности могут возникнуть. Обсудите опыт каждого и все предложения в команде. После ролевых игр вы сможете как получить ответы на заданные вопросы и сравнить их со своими заготовками, так и увидеть новые, неожиданные, оригинальные ходы и решения.