Любой звонок, который вы совершаете, выиграет от применения структурного подхода. Продажи не удаются именно потому, что клиенты либо не понимают выгод вашего предложения, либо не видят его актуальности применимо к их текущей ситуации, и поэтому слушать ваше предложение не хотят. Прежде чем поставить диагноз, потратьте время на задавание вопросов и узнайте побольше о приоритетах и проблемах клиента. Структурированный звонок позволит вам скорректировать свою скорость в соответствии с таковой клиента и поможет выбрать те выгоды, которые с наибольшей вероятностью преодолеют безразличие клиента. Для проверки логики последовательности вашего звонка задайте себе следующие вопросы: • Будут ли клиенты отвечать на вопросы при отсутствии взаимопонимания между ними и продавцом? • Будут ли клиенты покупать продукт или услугу, если они не ощущают потребности в них (или желания)? • Будут ли клиенты совершать покупку, если считают, что продукт или услуга не обеспечивают реального улучшения их текущей ситуации? • Будут ли клиенты совершать покупку, если считают, что продукт или услуга не стоят тех денег, которые вы хотите за них получить? • Будут ли клиенты совершать покупку в неподходящее для них время? • Будут ли клиенты совершать покупку, если продавец не просит сделать заказ? Ваши ответы сами предложат последовательность продажи: 1 Установить взаимопонимание. 2 Собрать как можно больше информации о клиенте. 3 Определить потребность (или желание). 4 Объяснить клиентам, зачем им совершать данную покупку, - продавайте выгоды своего предложения. 5 Подчеркивайте ценность, а не цену. 6 Убедите клиента, что сейчас самое время для покупки. 7 Попросите сделать заказ. Получите обязательство. Данная последовательность может не уместиться в один телефонный звонок, хотя это крайне маловероятно. Важно помнить, в какой точке данной последовательности вы находитесь в конкретный момент процесса продажи, иначе вы можете поспешить закрыть продажу, тогда как клиент еще не ощутил потребности в предлагаемом продукте или услуге. Значительным исключением здесь является издательский рынок, где непроданное место для рекламы приносит убытки, которые уже никогда нельзя вернуть, начиная с момента выхода издания в печать. Продавцы по телефону будут изо всех сил стараться закрыть продажу перспективному рекламодателю с первого звонка. Возможно, именно поэтому данный сектор рынка завоевал репутацию «навязчивых продаж». Приведенный ниже отрывок принадлежит женщине - опытному руководителю отдела по продаже рекламы, которая теперь работает на компанию по продаже компьютерных технологий. Она начинает свой рассказ с описания предыдущей работы по продаже рекламы. На обучение мы обычно ездили в офис в Бирмингеме. Там проходили внутренние тренинги, нам преподавали достаточно грубые техники касательно того, как открыть, закрыть, как «не давать закрыть перед собой дверь» при осуществлении «холодных» звонков. Мы бы поняли, что компания клиента не подходит для того, чтобы рекламироваться в данной статье, и, возможно, стоит подождать появления следующей. Это заставляло компанию думать: «Ну, извините, это же всего лишь реклама» и «Я хочу занять это рекламное место, потому что моя компания ничуть не хуже остальных». Я никогда не могла с уверенностью пользоваться подобной технологией, потому что она, на мой взгляд, унизительна для клиента. По существу, вы ему говорите, что его компания недостаточно хороша, чтобы рекламироваться в газете. Думаю, первые пару дней вам приходят в голову мысли типа: «Да, это сработа- ст», однако потом склоняетесь к «Нет, не сработает», ведь на самом деле клиенты не любят резких и грубых ответов, так же как излишне прямолинейных. Не думаю, что это вообще кому-нибудь нравится, и мне всегда казалось, что проще обойти молчанием предмет продажи, чем идти напролом. Я бы отнеслась к клиенту по-дружески, рассказала бы, чем мы занимаемся, почему, на мой взгляд, его компании это подойдет, в общем, сделала бы обратное тому, чему меня учили. Я бы рассказала им о выгодах, именно так я и поступала, и этот способ работал в мою пользу. Я хочу сказать, что все разные, все мы закрывали сделки по- своему. Некоторые говорили прямо: «У меня есть место для рекламы, я знаю, что вы давали рекламу в прошлый раз, мне следует разместить на этом месте ту же рекламу?» В газете все люди абсолютно разные, у каждого из нас свои техники продажи. Продажи, которыми я занимаюсь сейчас, представляют собой в основном сделки с клиентами, которые уже делали у нас покупки. Клиент имеет потребность в нашей продукции, у нас есть своя ниша на рынке, тогда как в рекламном бизнесе вам приходится толкать всех и вся. Мне нравится позиция, которую я сейчас занимаю, потому что могу регулярно общаться с клиентами, налаживать взаимопонимание с ними, узнавать их получше и понять, что они хотят, тогда как холодные звонки - нечто вроде «Т^ам-бам, до свидания, мадам» - и до следующей встречи, когда вам понадобится опять разместить рекламу. Бывший руководитель отделения по продаже рекламы по телефону