Основные понятия

Работа по созданию и продвижению на рынке товара достаточно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество».

Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе посредством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи.

Мерчандайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это организация продаж товара и управление ими.

Использование принципов мерчандайзинга необходимо учитывать при: создании атмосферы магазина и формировании микроклимата продаж; проектировании торговых площадей; расположении торговых отделов в магазине; размещении товаров в торговом зале магазина; оформлении витрин и тематических экспозиций; рекламном оформлении мест продажи, размещении указателей и других носителей информации в магазине.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:

¦              оптимальную планировку магазина и торгового зала, в частности: выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале; разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;

формирование внешнего вида места продажи товара; привлекательную и удобную упаковку товара; рекламное оформление места продажи; контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале; качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки; рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров; разработку методов стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в местах продажи.

Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью: создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; эффективно представить товары на рынке; обеспечить покупателей необходимой информацией; сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых; привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения; закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок; оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы; повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие: организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале; расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока; оформление товара, предназначенного к реализации; разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести: разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение; формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

¦              обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

Таблица 1.1.

Цели и задачи мерчандайзинга

В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распределения: производители, дистрибьюторы и иные посредники, розничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от производственной фирмы до конечного потребителя.

В данной системе взаимоотношений производитель создает и продвигает марочный товар, совершенствует ассортимент и упаковку, формирует положительный имидж и стимулирует предпочтения потребителя. Он обеспечивает логистическое обслуживание розничных торговцев, оказывает поддержку процессу продаж на всех ступенях канала товародвижения. Основная задача дистри-

Рис. 1.1. Горизонтальный маркетинг торговых каналов

бьютора — обеспечивать постоянное присутствие необходимого количества товаров в розничной торговой сети. Розничный торговец организует непосредственную продажу потребителю продвигаемых по каналам товаров, при этом совместно с производителем или оптовой фирмой (либо самостоятельно) осуществляет выкладку товаров и оформляет точки размещения торговых марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечных покупателей и побудить их к совершению покупки. Реализация этих мер дает очевидные преимущества участникам рынка: растут продажи, увеличивается товарооборот.

Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки (производитель — дистрибьютор — магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом. Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара.

Рассмотрим кратко основные принципы работы этой системы продаж. В частности, создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине способствует определенному коду. Мерчандайзер по ситуациям отправляет закодированную информацию на пейджер (или собственному оператору). Затем это сообщение в виде файла электронной почты поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Web-сайте. Сюда же стекается информация от производителя и дистрибьютора, предназначенная для магазина. Каждый из участников программы имеет свой пароль и свою зону доступа к информации. С момента телефонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т. е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно реагировать на все изменения.

По запросу можно получать необходимую информацию и тут же передавать поручения своим представителям на торговых точках. При соблюдении данной схемы работы магазин получает возможность: участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями; эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций своего ассортимента; пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организовывают программы по мерчандайзингу в рамках своих рекламных акций и др.

Идеалом мерчандайзинга в сфере торгового бизнеса является такое состояние торговых предприятий, когда во всех магазинах цепной розничной сети будет однозначная организация торговых комплексов и подкомплексов, товарных групп и состава товаров внутри товарных подгрупп, с поправкой лишь на площадь и форму торгового зала магазина. К примеру, одна и та же торговая марка кофе должна располагаться в интуитивно предполагаемом месте полки торгового оборудования. Это даст покупателям возможность узнавать и понимать фирменный стиль торговой сети; философию и концепцию отдельных торговых предприятий, их позиционирование на рынке. От этого зависят не только уровень продаж, но и уровень культуры торгового обслуживания, организация торгово-технологического процесса и управление сбытом.

Управление продажей/сбытом — где, сколько, каким способом представляются те или иные товары/услуги и какими профессиональными навыками должен обладать обслуживающий персонал магазина.

Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основные правила/стандарты мерчандайзинга.

Первая группа правил относится к эффективному запасу товаров, которая включает: правило ассортимента; правило торгового запаса; правило присутствия; правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).

Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила: порядка представления; представления «лицом к покупателю»; определения места на полке и в торговом зале; приоритетных мест.

Третья группа правил определяет эффективность презентации товара и включает: правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта; правило соблюдения принципа оптимальности; правило помощи покупателю; правило размещения ценников; правило размещения внутри магазинных рекламных материалов.

Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила: комфорта восприятия; чистоты и аккуратности;

¦              товарного соседства санитарии и гигиены.

Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мерчандайзинга или, как их еще называют, «золотые» правила.

Первая группа правил мерчандайзинга связана с формированием эффективного запаса товаров: