Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом»

Заключительная стратегия — это взаимодействие с субдистрибьюто-ром-«спекулянтом». Это самая небольшая по численности группа клиентов широкопрофильного дистрибьютора и самая, пожалуй, специфичная.

Самым важным в стратегии взаимодействия с СС (субдистрибьютором-«спекулянтом») является взаимоотношение на личном, персональном уровне. Вся работа с СС строится на персональном общении, где со стороны СС обычно участвует один человек, а со стороны дистрибьютора могут привлекаться различные сотрудники. Ценообразование является уникальным процессом для взаимодействия с СС, и в процессе формирование ценового предложения для СС необходима компетенция более высоких, чем сейлс-менеджер, сотрудников дистрибьютора, например начальника отдела продаж или коммерческого директора. Но при этом основную коммуникационную роль играет по-прежнему сотрудник отдела продаж. Во взаимодействии с СС инициатором сделки, скорее всего, будет выступать не менеджер по продажам, а начальник отдела продаж, так как он имеет более широкие полномочия по ценообразованию, более широкое видение ситуации, касающейся складских запасов дистрибьютора, лучше представляет финансовую ситуацию в компании и т. д. Следовательно, стратегия взаимодействия с СС должна выстраиваться таким образом, что инициатором взаимодействия будет выступать дистрибьютор, причем внутри организационной структуры дистрибьютора это, как правило, кто-либо из сотрудников, имеющих расширенные полномочия по вопросу ценообразования.

Какова вообще причина взаимодействия дистрибьютора с СС? Когда дистрибьютору становится необходимо продать что-либо СС, ведь продажа СС всегда сопровождается пониженной марлсей? Существуют ситуации, которые должна учитывать стратегия взаимодействия с СС. Во-первых, если складские запасы дистрибьютора превышают нормативы и ему необходимо резко увеличить сбыт и одновременно продать крупную партию товара; во-вторых если финансовая ситуация такова, что необходима значительная сумма денег в кратчайшие сроки, при этом дистрибьютор готов пожертвовать маржой и ходовым товаром на складе; в-третьих, если необходимо быстро избавиться от неликвидного товара; в-четвертых, если

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

860

дистрибьютор хочет выйти на новый для себя рынок и увеличить объем продаж своей продукции в каком-либо регионе, то он может начинать свое сотрудничество с крупным региональным СС.

Стратегия взаимодействия с СС должна учитывать, что СС является лучшим индикатором рынка в отношении цены на продающийся товар. Дистрибьютор может учитывать это, например проверяя на СС удачность своего ценообразования, попадания нового товар в нужную ценовую нишу и т. д. Более того, необходимо периодически поддерживать обратную связь с СС, для того чтобы реально оценивать ситуацию на рынке. Обратная связь становится важным элементом взаимодействия. От СС в большей степени, чем от других партнеров, можно получить рыночную, конъюнктурную информацию.

Применение краткосрочных, но достаточно больших по объему кредитных линий может быть включено в стратегию взаимодействия с СС. В том случае, если только одна цена, предложенная дистрибьютором, не может подтолкнуть СС к крупной покупке, которая необходима дистрибьютору, он может воспользоваться данным финансовым инструментом. Следовательно, в стратегии взаимодействия с СС эти финансовые механизмы можно рассматривать как элементы взаимодействия, применяемые в исключительных случаях. СС основные платежи проводит в наличной или безналичной валюте, поэтому дистрибьютору необходимо учесть в своей стратегии взаимодействия соответствующие финансовые схемы.

Продуктовая политика как элемент общей стратегии взаимодействия с СС должна быть нацелена на товары, имеющие свойства «биржевых», т. е. больше всего подходящий для «box moving*, — это процессоры, материнские платы, мониторы, принтеры и т. д. Не важно, товар какого производителя предлагать — главное, чтобы на него был спрос и канал для сбыта. Поэтому если дистрибьютор с помощью СС собирается решать свои «проблемы» со складом или финансами, то ему необходимо учитывать, что это можно сделать только на подобных товарах. Следовательно, и продвижение на новых региональных рынках через СС возможно начинать только с этих товаров. Соответственно строя свою стратегию взаимодействия с СС, дистрибьютор должен иметь на складе товары данного типа.

Очень важным элементом взаимодействия с СС являются личные отношения, персонализированное отношение к СС.

Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом»

861

акций. С личностными аспектами взаимодействия с СС связана и частота этого самого взаимодействия. Не надо показывать, что СС, например, интересен дистрибьютору с точки зрения решения его проблем, наоборот, необходимо как можно активнее вовлекать СС в текущую жизнь дистрибьютора, оценивая при этом экономическую эффективность от проведенных сделок.

Прием заказа от СС, как и в случае с системным интегратором, можно разбить на два этапа: первый — согласование цены и обсуждение необходимого СС количества товара, далее этот процесс ничем не отличается, например, от ресселера. На этапе обсуждения цены и количества необходимо привлечение компетентных сотрудников дистрибьютора, например начальника отдела продаж. Объем закупок СС зачастую велик и требует немедленной отгрузки, поэтому обслуживание СС должно быть построено таким образом, чтобы отгрузить как можно быстрее и больше какого-то одного товара.

Важным аспектом взаимодействия с СС является его доверие к дистрибьютору. Очень часто для СС важна в сделке не только цена, но и условия, например эксклюзивность условий для данного СС или обещание дистрибьютора не снижать цену какое-то время и т. д. И для дистрибьютора важно выполнение СС определенных договоренностей, например: отсутствие демпинга, продажа продукции только в определенном регионе и т. д. Таким образом, это вопрос взаимного доверия. От того, насколько дистрибьютор будет выполнять свои обещания, насколько его политика в отношении СС будет прозрачной и понятной, настолько будет расти доверие между этими партнерами, тем самым будет повышаться и потенциал развития дальнейших отношений.

Для этой категории клиентов различия в подходах к крупному и стандартному СС — самые размытые и сложно формализующиеся.

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

862

Таким образом, рассмотренный подход к формированию дифференцированной стратегии взаимодействия с использованием разноуровневых каналов показывает, что здесь есть достаточно много интересных, проблемных и требующих неординарного творческого подхода вопросов, которые вряд ли сегодня можно теоретически обосновать. Конечно, следует учесть специфическую сферу деятельности и особый вид фирмы Marvel. Тем не менее ознакомление с практикой дифференцированной стратегии взаимодействия с партнерами-посредниками, используемой фирмой Marvel, позволит подготовленному читателю сформировать для себя если и не строгий образец для подражания, то интересную и конструктивную модель для анализа и оценки возможностей использования дифференцированного стратегического подхода в своей работе с партнерами-посредниками.

В этой главе отсутствуют контрольные вопросы и задания в силу довольно жесткой отраслевой специфики.