ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Понятно, что реальный результат возможен только при сбалансированности исследований, однако он допускает серьезное смещение в сторону либо количественных, либо качественных исследований.

Существуют две школы, и я, безусловно, принадлежу к «качественникам».

Начнем с базисного различия между этими типами исследований. Количественные исследования, как следует из названия, проводятся на значительной (от нескольких сотен до тысяч) выборке респондентов. С одной стороны, это позволяет получить мнение более репрезентативной выборки респондентов (так как мнение сотен потребителей, по идее, должно быть более ценно, чем только десятка). С другой стороны, ценность такой информации, особенно полученной в российских реалиях проведения подобных исследований, к сожалению, весьма невелика В идеальной модели маркетинговые гипотезы вырабатываются внутри компании, затем проверяются с помощью качественных исследований, уточняются и затем уже проходят проверку посредством количественных исследований. Однако местные реалии далеки от идеальных, и приходится серьезно корректировать методологическую базу для того, чтобы достигнуть реальных результатов.

Качественные исследования проводятся методами глубинного интервью или фокус-группами, во время которых в контролируемой обстановке мы беседуем с потребителями, задавая открытые вопросы и стимулируя групповую динамику обсуждения.

На мой взгляд, существует несколько проблем с количественными исследованиями (еще раз уточним, что разбирается именно российский опыт). 1.

Применимость количественных исследований лимитируется там, где ограничивается область применения закрытых вопросов (будет пояснено ниже). 2.

Информационный шум, вносимый в полученные данные со стороны как респондентов, так и исследователей, сводит полезность и применимость результатов к минимуму.

Качественные исследования проводятся методами глубинного интервью или фокус-группами, во время которых в контролируемой обстановке мы беседуем с потребителями, задавая открытые вопросы и стимулируя групповую динамику обсуждения.

Как выявить потребности? Как составить портрет потребителя, т. е. выяснить, как он принимает решение о покупке, какие опасения он чувствует в связи с нашим товаром, что для него важно или не важно в нашем торговом предложении? Понятно, что для выяснения всего этого нам потребуется задать вопросы потребителю. Вопросы бывают закрытые, на которые можно дать ответ из фиксированного списка вариантов («да—нет», «часто—редко», по шкале от 1 до 5 и т. д.). Напротив, открытые вопросы дают потребителю возможность высказать свое мнение вне рамок шаблонных ответов, навязанных ему маркетологами. Классический вопрос: «Перестали ли вы пить коньяк по утрам?», является тем самым закрытым вопросом, который очень точно показывает ограничения в их применимости.

Классический вопрос: «Перестали ли вы пить коньяк по утрам?», является тем самым закрытым вопросом, который очень точно показывает ограничения в их применимости.

Как часто нас раздражали «психологические» тесты, которые размещаются в различных газетах или журналах, в которых мы на поставленный вопрос должны выбрать один из нескольких ответов. Мы не хотим вписываться в эти рамки, у нас есть свой, уникальный для нас ответ, но условия неумолимы — мы должны выбирать из предложенного...

Для того чтобы успешно «пролезть в голову» потребителя, пора уже поговорить о том, насколько он сам вообще понимает, что у него в голове происходит. Если бы к вам ПОАОШЛИ на улице и спросили: «Что для вас важнее, близость магазина к вашему дому или ассортимент товаров в нем?» — то ничего осмысленного мы, как потребители, из себя не извлечем (в формате закрытого вопроса).

«Прозрачные» люди предсказуемее прежде всего потому, что сами для себя могут ответить на те вопросы, которые производители хотят им задать.

«Какой-то он мутный» — фраза, которую можно так часто услышать, когда один наш соотечественник описывает другого.

Рефлексия — то, что мы ждем от потребителя. Он самостоятельно разберется в своих потребительских предпочтениях и в сжатом и структурированном виде передаст нам во время количественного опроса. Почему это максимально работает на Западе и практически не работает в России? Рефлексия как процесс соединения подсознания и сознания, самоосмысления, понимания своих внутренних мотивов очень интересно раскрывается в языковой характеристике — через сленг, жаргон. С 50-х годов XX века в Соединенных Штатах в жаргон вошло словечко «соо!» (буквально — «прохладный»), однако употреблялось оно для обозначения человека от- рефлексированного, для которого существенно понять, кто он такой, что движет его поступками, чего он хочет и почему. Наиболее адекватным переводом на русский этого состояния было бы слово «прозрачный». Наверное, одним из первых публичных отрефлексированных, «прозрачных» («cool») людей был президент Кеннеди. Он представил себя миру как человека, который казался сбалансированным, понимающим, что и почему он хочет. Обратим внимание, что эквивалентного русского слова, выражающего это понятие, в нашем языке нет.

Вышеприведенные рассуждения, конечно, тоже являются стереотипизирующими. Однако использование этих обобщений на уровне нации и приведенных стереотипов обоснованно, ибо в количественных исследованиях мы и не пытаемся проникнуть глубже, чем самый поверхностный стереотип.

На некоторые вопросы не может дать ответа даже самый отрефлексированный потребитель.

Тем не менее на некоторые вопросы не может дать ответа даже самый отрефлексированный потребитель. Однажды я отрабатывал запрос клиента — крупнейшего производителя сейфов в России. Согласно запросу надо было выяснить, влияет ли на потребительское восприятие наличие заделанных швов на задней стороне сейфа (подобная обработка увеличивает стоимость изделия на $5) или же потребитель предпочтет заплатить меньше за сейф со швами? Задавая вопрос потребителям (сотням и тысячам), что они предпочтут — сэкономить $5 или получить сейф с незашлифованными швами с задней стороны (которая обычно повернута к стенке), мы, безусловно, добьемся ответов, которые потом можно красиво представить графически в виде гистограмм и схем, но они будут бессмысленными с точки зрения практической ценности. Потребитель даже не знает о подобной проблеме со швами. Он не в состоянии сравнивать преимущества, которые (и по сумме сэкономленных денег, и по проблеме с внешним видом сейфа) для него, по сути, не важны.

Количество подводных камней, которые могут превратить количественное исследование в бесполезную трату времени, денег и сил, огромно. Недавний пример: компания «на коленке» провела анкетирование потребителей в своем магазине. Для того чтобы собрать эти анкеты, покупателям было предложено поучаствовать в розыгрыше ценного приза Поэтому 100% вопросов, касающихся оценки вежливости продавцов, качества товаров и т.п., были отмечены одинаково: «отлично».

Потребители, естественно, думали, что шанс получить приз при негативных ответах уменьшился бы, и ставили свои оценки соответственно.

Помимо того что трудно перевести человеческое сознание в цифры, еще и намного сложнее соизмерить полученные от каждого респондента значения.

В социальных науках всегда жестко стоял вопрос измерения. Помимо того что трудно перевести человеческое сознание в цифры, еще и налшого сложнее соизмерить полученные от каждою респондента значения. Все это хотя и сложно, но возможно. Чтобы не описывать многочисленные тонкости количественных исследований, как то: избежание лжи респондента, сложности формирования шкалы измерения, правильности формулировки и подбора вопросов — просто обозначим основные проблемы, которые делают количественные исследования менее рентабельными в маркетинговой практике. 1.

Количественное исследование в большинстве случаев служит инструментом проверки гипотез, которые выдвигаются на первом этапе исследования (все на тех же фокус-группах и глубинных интервью). В процессе проведения количественного исследования менять гипотезы или дополнять их число очень сложно. 2.

Чтобы проникнуть дальше, чем чисто фактологическое описание отношения респондента к товару (частота покупок, места покупок и т.д.), необходимо серьезное расширение вопросника

Поясним на примерах.

Знакомясь с любым закрытым вопросом, респондент чаще всего хочет ответить: «Ну, это, в общем-то, зависит...» И чтобы уловить все многообразие подобных ситуаций или как-то их систематизировать, нужно увеличить число вопросов.

Аромат кофе для вас:

Очень важен 1 2 3 4 5 Совсем не важен

Упаковка кофе для вас:

Очень важна 1 2 3 4 5 Совсем не важна

Если респондент отвечает: аромат для него «очень важен», а упаковка «средне важна», то что для нас это будет означать? В данном случае может оказаться, что кофе и ею аромат ассоциируются у респондента с детскими воспоминаниями, образом домашнего очага, что для него, безусловно, важно. Упаковка для респондента, когда его об этом спрашивают, скорее всего имеет чисто функциональное значение, хотя в магазине он решит, что качество упаковки показывает качество продукта, и будет ориентироваться на нее. Уловить ассоциативный ряд, который возникает в первой шкале, количественными методами практически невозможно, а выяснение того, что означает средняя значимость упаковки, потребует еще дополнительных вопросов, деконструкции внешнего вида товара.

Вопросы о доходах, источниках доходов, степени теневого бизнеса чаще всего приходится разбивать на множество косвенных вопросов.

Еще сложнее обстоит дело с «неудобными вопросами», которые касаются личных качеств респондента или создают для него риск оказаться в социально-не- одобряемом статусе, т.е. респондент будет стараться казаться лучше, чем он есть. Вопросы о доходах, источниках доходов, степени теневого бизнеса чаще всего приходится разбивать на множество косвенных вопросов: какую бытовую технику имеете, какого класса автомобиль водите, как относитесь к участию друзей и родственников в бизнесе и т.д.

С помощью количественных исследований можно достичь достаточной степени глубины, если соблюсти все рекомендации по формированию вопросника, включить в него элементы психологических тестов, дублировать «неудобные вопросы» в разных формулировках и т.д. Однако такое исследование потребует участия

а) высококвалифицированных интервьюеров, б) больше времени на подготовку исследования, в) больше времени на проведение исследования. В результате затраты на него значительно увеличатся.

Первый тип количественных исследований проводится для выявления уровня узнаваемости марки.

Другим типом необходимых количественных исследований являются телеметрия и изучения медиапредпочтений потребителей.

В каких случаях действительно не обойтись без статистически значимой выборки и необходимых количественных исследований? Список таких исследований очень короток, и в них как раз простой и ясный ответ «да» или «нет» абсолютно исчерпывает проблемное поле. Первый тип количественных исследований проводится для выявления уровня узнаваемости марки. Этот параметр (процент целевой аудитории, знающей марку, и процент целевой аудитории, знающей, какой товар производится под этой маркой) является очень важным индикатором для оценки эффективности маркетинговой кампании. Другим типом необходимых количественных исследований являются телеметрия и изучение медиапредпочтений потребителей.

Почему количественные исследования так радуют глаз современного менеджера? К сожалению, как в современной науке, так и в бизнесе, визуализация играет большую роль, чем сами результаты и их важность. По недавним исследованиям, около 70% современных научных грантов предназначается для работ, результат которых — более совершенная визуализация. В качественных исследованиях нет такой степени убедительной визуализации, как в исследованиях количественных, где графики и гистограммы, вкупе с кажущимся большим количеством опрошенных замещают смысл, суть и, главное — ценность того, что мы узнали. Внешний вид, наукообразность и презентабельность создают ложную убедительность, зачастую скрывающую полную бесполезность и тривиальность результатов.

Досада и раздражение — эти состояния потребители описывают чаще всего после участия в подобном опросе.

Как реально проводятся количественные исследования, каким образом получаются все эти замечательно выглядящие гистограммы и графики? Каждый из нас, как потребитель, наверняка сталкивался с молодыми девушками и юношами, атакующими нас на улице или на выходе из магазина с просьбой ответить на несколько вопросов предлагаемой ими анкеты. Многих из нас отвлекали также телефонные звонки, отрывая от ужина или вечернего отдыха, когда на другом конце провода вежливый голос просил ответить на вопросы о наших потребительских предпочтениях. Что мы испытываем, сталкиваясь с подобными просьбами? Всю гамму чувств — от досады из-за нашего нарушенного покоя и privacy, от лишней траты времени на бесполезные и ненужные нам вопросы, от непонимания, с какой целью эти вопросы задаются, и т.д. Досада и раздражение — эти состояния потребители описывают чаще всего после участия в подобном опросе. Насколько искренне нам хочется задумываться над вопросами и участвовать в ответах на них? Особого интереса мы не проявляем. Нормальная реакция респондента большей частью — «отмахнуться» и в конечном счете ответить что попало. «Какие факторы при выборе клиники для вас наиболее важны: репутация, близость к дому, реклама, рекомендации знакомых, квалификация врачей или цена?» Проводя подобные опросы, мы получаем практически случайный набор ответов потребителя, так как все перечисленные факторы являются важными и выбрать наиболее значимые не представляется возможным из- за неотрефлексированности потребителя и раздражения от вторжения в его личностное пространство и время. Однако, получив статистику ответов, мы составляем прекрасно смотрящиеся отчеты, по которым клиника определяет свою стратегию коммуникаций с потребителями.

Сам конвейер количественных исследований — от закрытых вопросов до процесса проведения и контроля за качеством — не предполагает какое-либо глубокое вовлечение в реалии потребительского восприятия.

С учетом фактора «шума» со стороны потребительского сознания и процесса сбора соответствующей информации рассмотрим еще один фактор: кто те люди, которые эту информацию собирают? Студенты и школьники, занимающиеся подработкой за очень маленькие деньги, минимально заинтересованные в качественных результатах. Стандартный контроль за качеством проделанной работы заключается в последующем обзвоне потребителей, которые были проинтервьюированы, и проверке, действительно ли люди, указавшие свои контактные данные в этих анкетах, участвовали в опросе. Сам конвейер количественных исследований — от закрытых вопросов до процесса проведения и контроля за качеством — не предполагает какое-либо глубокое вовлечение в реалии потребительского восприятия.

Что предпочтительнее: профессиональный психолог, действительно глубоко анализирующий потребительские предпочтения двадцати человек, или же десять студентов, зарабатывающих по 20 рублей за анкету опроса на улице 200 респондентов?

Если на Западе респонденты правдиво отвечают на вопрос интервьюера: «За кого Вы только что проголосовали?», то запуганные семидесятилетней историей политических репрессий россияне либо врали (это происходило реже), либо отказывались отвечать на вопрос.

Всполшим, что эксперимент — критерий истины. Все мы знаем об одном наимасштабнейшем количественном исследовании, которое проводилось тремя крупнейшими агентствами (ФОМ, «РОМИР-Мониторинг», Институт сравнительных социальных исследований), специализирующимися на исследованиях подобного рода, в декабре 2003 года при выборах в Госдуму РФ. Так называемый exit polls, т.е. опросы проголосовавших на выходе с избирательных участков, результаты которых в реальном времени в течение дня транслировались на всю страну, показали, насколько такие исследования несостоятельны в нашей стране. Нормальная на Западе методика оценки результатов голосования в России провалилась, когда партии «Яблоко» и СПС так и не перешли 5%-ный барьер. Все эти исследовательские агентства выдали совершенно противоположные результаты (с погрешностью в 2%, обе партии по результатам exit polls набирали от б до 7%, а при реальном подсчете они получили меньше 4%). Почему это случилось? Опять же сказалась роль ментальных особенностей респондентов. Если на Западе, с их столетней историей демократии, респонденты спокойно, уверенно, а главное — правдиво отвечают на вопрос интервьюера: «За кого вы только что проголосовали?», то запуганные семидесяти- летней историей политических репрессий россияне либо врали (это происходило реже), либо отказывались отвечать на вопрос. Проблема отказа в ответе не страшна, если не хотят отвечать на вопрос голосующие за все партии равномерно. На последних выборах те, кто пришли проголосовать за правые и левые партии, занимающие маргинальную позицию, с гордостью отвечали, за кого они проголосовали. Другие, проголосовавшие за центристские партии (к которым уже можно отнести и коммунистов), либо не видели ценности в подобном опросе, либо боялись отвечать — и отказывались называть, за кого они проголосовали. Получилось, что, соблюдя все методики количественного опроса (не будем заостряться на квалификации интервьюеров), мы в результате получили абсолютно неверные данные. К сожалению, подобное исследование не может быть проведено качественно, поэтому в данном случае альтернативы и не было. В большинстве коммерческих, маркетинговых задач — альтернатива есть. Если вы приходите к ясновидящей, звоните в дверь и она спрашивает: «Кто там?», то это означает, что вы можете смело разворачиваться и уходить. Если масштабнейшее исследование дает настолько неправильные результаты в прямом эфире, то надеяться, что коммерческое исследование с несколькими сотнями респондентов вдруг даст реально применимые данные — абсурдно.

Интересно, что подобный опрос был проведен еще раз, уже после выборов, по телефону. Выяснилось, что, во-первых, результаты exit polls подтвердились (т.е. по результату этою опроса и «Яблоко», и СПС попадали в Думу). Во-вторых, количество человек, которые ответили, что они участвовали в выборах и проголосовали, оказалось больше, чем в действительности приходило на участки! Просто наши граждане решили, что во время опроса ло телефону им необходимо проявить большую социальную ответственность, чем в реальной жизни, и говорили, что голосовали, хотя в реальности участия в выборах не принимали. Это еще один яркий пример того, как количественные исследования могут больше запутать картину, чем ее прояснить.

Из-за белых и черных проводок, «зарплат в конверте» и других реалий наших дней данные, которыми располагает государство, оказываются непригодными к использованию в маркетинговых исследованиях.

Используемые всеми реклалшыми агентствами базы данных компании «Геллоп-медиа» (всемирно известного брэнда), из которых предприниматели могут узнать, например, сколько их конкуренты потратили на рекламу в прошлом, также не только не точны, но и принципиально неверны и не представляют какой-либо ценной информации. Это связано с другими проблемами, от которых страдают подобные количественные исследования. Как известно, такие макроэкономические понятия, как МРОТ, ВВП и пр., не отражают хотя бы примерную реальную экономическую картину в нашей стране. Статистические показатели, которые предоставляет Госкомстат, также не соответствуют даже приблизительно рыночной действительности. Из-за белых и черных проводок, «зарплат в конверте» и других реалии наших дней данные, которыми располагает государство, оказываются непригодными к использованию в маркетинговых исследованиях. Базы данных, распространяемые «Геллопом», основываются на итогах мониторинга рекламы в СМИ и на официальных данных о расценках размещения рекламы в тех же СМИ. Понятно, что эти «официальные» расценки вообще не соответствуют действительности. В некоторых случаях на каких-то рынках можно ввести линейный коэффициент, по которому расходятся данные «официальные» и «рыночные». Так, например, на телекоммуникационном рынке, который достаточно строго регламентирован со стороны государства и с которого данные регулярно поступают и в Госкомстат, и в проверяющие органы, практически все компании — игроки рынка — утаивают приблизительно одинаковый процент информации. Но, к сожалению, на большинстве рынков невозможно найти этот коэффициент, поскольку зависимость не является линейной, т.е. разные компании допускают разную по степени «вольность» в отношениях с государством Поэтому такие стандартные на Западе количественные исследования, гак определение размера сегмента рынка, платежеспособного спроса и др. типы исследований, пота невозможны в России.

Такие стандартные на Западе количественные исследования, как определение размера сегмента рынка, платежеспособного спроса и др. типы исследований, пока невозможны в России.

Прежде чем говорить, какую альтернативу нам предоставляют исследования качественные, посмотрим, кто еще является субъектом подобных исследований помимо потребителей.

На улице нас окружает масса информации: волны, на которых вещают радио, телевидение, телефонные станции. Для того чтобы эту информацию получить, необходимо в нужную точку поставить соответственно радиоприемник, телевизор или телефон. Так и любую компанию пронизывают потоки информации, и задачей консультанта или маркетолога организации является прежде всего поставить адекватный «приемник» такой информации, чтобы организация могла использовать ее в полной мере. Прежде всего субъектами качественных исследований являются те люди, о которых компания очень часто забывает, занимаясь маркетинговыми исследованиями; собственно ее продавцы, которые стоят на «передней линии» и ежедневно общаются с потребителями. В идеальной модели потоков инфор- мации в бизнесе именно они и должны быть ответственны за сбор данных о постпокупочной рефлексии покупателей. Хотя систематический сбор подобной информации бывает налажен крайне редко, тем не менее именно продавцы являются тем бесценным источником информации, которым можно наиболее легко воспользоваться, приступая к подобным исследованиям. Интервью с продавцами предоставляют маркетологу начальный набор гипотез и шкал отсчета, которые будут очень полезны в последующих беседах уже непосредственно с потребителями. Затем необходимо «прозвонить» всю цепочку: производитель — опт — розница. Интервью с дилерами, поставщиками и директорами розничных магазинов помогут нам в еще большей степени понять то, что интересует организацию в ее маркетинговой деятельности.

В идеальной модели потоков информации в бизнесе именно продавцы и должны быть ответственны за сбор данных о постпокупочной рефлексии покупателей.

Другими субъектами исследований являются представители контактных аудиторий компании: •

внутренняя (работники компании); •

инвесторы, владельцы, банки и т.д.; •

СМИ; •

конкуренты; •

поставщики; •

представители нецелевой аудитории; •

религиозные и общественные организации; •

общестю защиты прав потребителей; •

государственные, надзорные и налоговые органы.

Исходя из вышеприведенных субъектов исследования, необходимо понять, каков же должен быть количественный охват опрашиваемых. Если в количественном исследовании мы изначально задаем количество респондентов, которые должны быть опрошены, и анализируем результаты после их получения, то в качественных исследованиях этот процесс сильно отличается.

Успешность и результативность качественных исследований так же, как и исследований количественных, определяется в большой степени личностным фактором.

В качественном исследовании наша задача сводится не к опросу как молено большего (в рамках поставленного бюджета) числа респондентов, а выявлению и обобщению как можно более глубинных факторов, верификации и уточнению гипотез, которые появляются на каждом новом шаге исследований. Это напоминает то, как в губку напитывается вода, только губкой в данном случае являются консультанты или внутренние маркетологи, проводящие исследования, а вода — это информация о потребителях. Таким образом, с каждым последующим интервью новой информации становится все меньше. Тем самым происходит «асимптотическое приближение» к истине. Точка остановки качественных исследований — это момент выхода на кривую насыщения (т. е. когда после очередного глубинного интервью новая или значительно новая информация к исследователям не поступает). Следовательно, мы приблизились к разумно достаточному пределу насыщенности информацией, когда каждый новый факт будет доставаться нам уже посредством неоправданно больших материальных и временных ресурсов. Не стоит также забывать и о «принципе зонда» в физике: невозможно исследовать то тело, где воздействие, оказываемое на него в процессе исследования, соизмеримо с порядком значений характеристик, которые мы исследуем (измерительный зонд не может быть больше объекта измерения).

Определение факторов влияния на потребителя является первоочередной задачей. Кто эти люди? Какие у них воззрения? Что формирует их отношение к предлагаемому нами продукту и их пристрастия? Как было сказано выше, очень часто сами потребители не в состоянии без помощи психолога-модератора ответить на эти вопросы.

Помимо факторов восприятия, качественные исследования позволяют нам выявить потребительские мифы, в которых важными составляющими являются так называемые доминанты сознания, стереотипы и табу. Разберем подробнее.

Определение факторов влияния на потребителя является первоочередной задачей. Кто эти люди? Какие у них воззрения?

Что формирует их отношение к предлагаемому нами продукту и их пристрастия?

Успешность и результативность качественных исследований так же, как; и исследований количественных, определяется в большой степени личностным фактором. Если квалификация студентов, проводящих опросы количественные, безусловно, важна, то квалификация команды маркетологов, проводящих качественные исследования, важна критически. Эта команда должна обладать практическими знаниями, экспертными и процессными методиками в области маркетинга, социальной психологии, социологии и других дисциплин. Именно поэтому чаще всего эти исследования заказываются консультантам. Что же им предстоит выяснить?

Доминанты сознания6

Вспомним старый анекдот. Солдатам показывают кирпич и спрашивают, о чем они думают. «О бабах», — отвечают солдаты. «Почему?» — «А мы всегда о них думаем». Это — иллюстрация доминанты сознания. Мать, спящая при включенном телевизоре, мгновенно просыпается, когда ее маленький ребенок начинает плакать. Плач ребенка — та же доминанта для сознания матери. Конечно, невозможно спросить у потребителей напрямую: «Какие доминанты существуют у вас в сознании?» Однако без понимания этой компоненты потребительского сознания провалился не один продукт и маркетинговая кампания.

При проведении фокус-групп инвесторов в ПИФы большинство из них говорили о финансовом анализе, своевременных входах и выходах из рынка и прочих материях, которые должны интересовать цивилизованного потребителя подобных продуктов. Однако так и невербализованная доминанта этих потребителей заключалась в том, что все они элементарно боялись потерять все свои сбережения в результате мошенничества, государственных коллизий и прочих обстоятельств, из-за которых часто наши граждане становились намного беднее, чем до того, как они начинали играть в финансовые игры. Поэтому предложенные меры по безопасности компании, вкладов и способов извлечения по первому требованию являются первостепенными для привлечения новых вкладчиков. Не прибыльность, не сервис, не конфиденциальность вклада, не близость и часы работы офисов, а именно безопасность вклада. Любой из других факторов также мог бы являться доминантой. Более того, начальная гипотеза касалась именно конфиденциальности вклада в качестве той самой доминанты. Если бы эта гипотеза оказалась верной, то маркетинговую кампанию стоило бы строить совсем по-другому. Однако проверка гипотезы в процессе качественных исследований выявила реальную доминанту, с которой компания и работала впоследствии.

Есть еще более яркие примеры, иллюстрирующие доминанты сознания и их влияние на потребительское поведение. Что с точки зрения потребительского поведения объединяет, правда, в разные годы, следующие рынки: металлические двери, спутниковые тарелки, пластиковые окна и сплит- системы кондиционирования? Казалось бы, рынки совсем разные. Однако при наличии платежеспособного спроса и интереса потребителей ко всем этим продуктам, продажи шли совсем не таким темпом, который, как казалось, был оправдан рынком. Ответ достаточно прост: потребители имели серьезную и оправданную доминанту безопасности, которая и мешала им приобретать желанную по всем остальным параметрам продукцию. Каждый из этих товаров мгновенно выдавал их владельца, точнее его квартиру, которая превращалась в привлекательный для домушников объект, поскольку достаточно было взглянуть на фасад любого дома и сразу же обнаружить квартиры с состоятельными хозяевами. Эту доминанту следовало выявить маркетологам компаний-производителей, и тогда стратегия продвижения продукции была бы соответствующим образом скорректирована.

Стереотипы восприятия7

Стереотипы отличаются от доминант прежде всего потому, что представления в сознании потребителей носят явно выраженный характер. «Китайские товары — плохого качества». Хотя этот стереотип стал меняться с годами, однако большинство россиян продолжают так думать. Как я уже писал, стереотипы являются необходимым инструментом, которым оперирует наше сознание. Один из основных стереотипов, с которым приходится работать всему рынку в целом, заключается в убеждении, что «в рекламе — все вранье».

Если доминанты сознания точно нужно знать, но практически невозможно изменить, то со стереотипами можно и нужно работать.

Если доминанты сознания точно нужно знать, но практически невозможно изменить, то со стереотипами можно и нужно работать. Помните знаменитую молитву о мудрости? Дай сил изменить то, что в силах изменить; смириться с тем, что изменить нельзя, и мудрости, чтобы увидеть разницу. Эта молитва уместна и когда мы различаем стереотипы и доминанты потребительского сознания. Очень важно знать специфику этих факторов потребительского восприятия, поскольку последующие действия компании по отношению к ним должны быть совершенно различны.

Если спросить потребителей, думают ли они, что их телефонные разговоры изредка прослушиваются, большинство ответит: «Да». Такой стереотип существовал в Советском Союзе, затем среди пользователей сотовой связи, затем у массового пользователя ГТС, что было вызвано борьбой с терроризмом. Если компании, выпускающие телефонные карточки 1Р-телефонии, отработают этот стереотип, объяснив, что технология передачи данных через Интернет намного больше защищает безопасность их переговоров, то это будет, безусловно, красивым рыночным ходом, который принесет им много новых потребителей. Однако, как и говорилось в предыдущих главах, такой маркетинговый ход требовал бы консолидации маркетинговых усилий всех игроков рынка, что в российских реалиях случится еще не скоро.

«Западные банки — надежнее российских», «российская косметика — экологически чистая, а на химическую французскую «подсаживаешься», и как только

ерестаешь ею пользоваться, внешний вид сразу ухудшается», «мы не берем кредиты, поскольку это означа- жить в долг» и т.д. Сколько потребительских стерео- пов приходилось услышать! Проблема еще и в том, о при общем стереотипе недоверия к рекламе чу- ие стереотипы, которые транслируются в виде слухов, сторий и советов от одного потребителя к другому, актически не встречают сопротивления в сознании отребителей, поскольку они не видят ни подвоха, ни выгоды в словах тех, кто рассказывает о своих стереотипах. Многие стереотипы действительно оказываются верными, так же, как и многие из них могут противоречить истине и здравому смыслу.

При общем стереотипе недоверия к рекламе чужие стереотипы, которые транслируются в виде слухов, историй и советов от одного потребителя к другому, практически невстречают сопротивления в сознании потребителей.

Потребительские табу

Хотя мы и пытаемся рационально объяснить наши табу, запреты, тем не менее разумными в нормальном смысле слова они не являются, что тоже влияет на наше потребительское поведение.

С рождения ребенку присущи только два страха: громких звуков и потери опоры8. Все остальные наши страхи — приобретенные. Мы боимся того, что может причинить нам реальный вред: змей и бешеных псов. Мы боимся того, что вреда нам причинить не может: безопасных самцов комаров, которые не кусают людей, но выглядят угрожающе из-за своего размера, и называются в народе «малярийными», хотя о такой болезни в России читали только в книжках. Мы боимся трогать безобидных лягушек, считая, что от этого появляются бородавки. Мы отказываемся есть собак, хотя блюда из них считаются деликатесом во многих азиатских странах. Хотя мы и пытаемся рационально объяснить наши табу, запреты, тем не менее разумными в нормальном смысле слова они не являются, что тоже влияет на наше потребительское поведение. Маркетологи должны выявить такие табу и понять, как построить маркетинговую стратегию, учитывая их.

Существует непосредственный жизненный опыт, который человек приобретает, делая те или иные вещи. Так;, ребенок, прикоснувшись к раскаленной плите, раз и навсегда понимает, что это — больно, и не делает этого в дальнейшем. Однако мы все были бы рке на кладбище, если бы проверяли на себе все «нельзя», о которых нам говорили наши родители и социум Позицию этих людей — тех, кто нас опекал и воспитывал в годы нашего становления, т.е. родителей, родственников, учителей, и т.д. — молено назвать позицией «внешних надсмотрщиков». Эта позиция была оправданна их ответственностью за наше выживание и дальнейшую эффективность в обществе. С течением времени этот комплекс установок «нельзя»—«можно»—«стыдно»— «непорядочно»—«хорошо»—«так хорошие девочки не поступают» — постепенно влился в нас и сформировал наши собственные установки, т.е. так называемого «внутреннего надсмотрщика». Поскольку лишь только часть установок опекающих нас людей была направлена сугубо на наше выживание в окружающем мире (т.е. «не трогать раскаленную плиту»), а остальная, большая их часть, касалась как морально-нравственных, этических устоев, так и поведенческих, социальных норм, постольку почти все, что мы считаем правильным, порядочным, и т.д. — это слепо скопированная модель «внешнего надсмотрщика», с присущей ему мифологией, которая перешла к «внутреннему надсмотрщику» без какой-либо непосредственной проверки или осмысления с позиции непосредственного жизненного опыта или рацио с нашей стороны. Вот почему людей очень раздражают просьбы объяснить тот или иной запрет, который они сами себе ставят через своего «внутреннего надсмотрщика» — например, на вопрос «почему убивать — нехорошо?», мы редко получим отреф- лексированный ответ (т.е. «не пробовал — не знаю, но мне так внушили в детстве»). Внутренний «раб» бунтует против этого внутреннего «надсмотрщика» всю жизнь и расшатывает многие из устоев, однако рке эти новые установки и мифы, сопутствующие им, передает тем, кого сам растит и опекает. Если не брать экстремальные примеры, а рассматривать обычные потребительские табу — не есть собак, не есть сырую рыбу (успешно сломанное в последнее десятилетие), не пить лишний раз антибиотики (также успешно сломанный в последнее время), стыдиться играть в азартные игры, и т.д. — то мы можем понять важность выявления таких потребительских табу. Их основной характеристикой является неотрефлексированность и непроверен- ность личным жизненным опытом.

Не рассматривая такие действительно экстремальные для россиянина табу, как блюда из собачьего мяса (хотя студентам очень полезно подумать, как построить такую маркетинговую кампанию!), обратимся к тому, как японские рестораны на Западе, а потом в России работали с табу на пищу из сырой рыбы. Вначале — заведения для маргинальной публики, затем — мода для элиты, затем — модные заведения для среднего класса (в России в настоящее время этот рынок именно на такой стадии развития), а затем — доступная, здоровая еда для всех классов (такова ситуация сегодня на Западе). При этом отметим, что усилия по разрушению табу проходят через те же стадии развития рынка, как было описано ранее (Р1.С~модель).

И наконец, после выявления факторов восприятия продукта и его потребительской мифологизации мы должны снять с группы потребителей так; называемую ассоциативную карту (еще называемую когнитивной). Эта карта (глубиной в 2, а желательно — в 3 уровня ассоциаций) будет нам полезна при разработке креативной стратегии, поскольку она позволит нам предвидеть направления развития возможных метафор и ассоциативных связок

Основной характеристикой потребительских табу является

неотрефлексированность и непроверенность личным жизненным опытом.

После выявления факторов

восприятия продукта и его потребительской мифологизации мы должны снять с группы потребителей так называемую ассоциативную карту. Инструментами качественных исследований являются в основном глубинные интервью (приблизительно часовой разговор с одним представителем целевой аудитории) и фокус-группы (беседа оптимально с 8 потребителями из одного сегмента целевой аудитории). Как было написано, количество таких интервью и фокус-групп невозможно предсказать заранее. Иногда ожидаешь, что будет достаточно 10 интервью и 2 фокус- групп, чтобы «насытиться» информацией, прежде чем она начнет сходиться и перестанешь слышать что-либо новое, а оказывается, что требуется провести 40 и б интервью соответственно (как в случае с казино, где мне, как консультанту, пришлось поплатиться за свою самонадеянность в оценке сложности задачи и потратить в четыре раза больше времени, чем я планировал или было оплачено заказчиком, чтобы получить необходимый объем информации), а иногда бывает наоборот (как в случае с рынком клиник мануальной терапии, когда выяснилось, что в реальности составление портрета потребителя не такая уж сложная задача, как мне представлялось).

Фокус-группы отличаются от глубинных интервью, во-первых, сложностью их проведения, касающейся поиска и привлечения респондентов. Поскольку основным инструментом мотивации потребителей являются деньги (текущая ставка респондента около $20 за участие в часовой фокус-группе), то на некоторых рынках, к примеру элитных или относительно дорогих товаров, практически невозможно собрать потребителей в одном месте для часового разговора с модератором о вашем продукте. Невозможно также собрать потребителей на фокус-группу, если дело касается В2В9 рынка Представьте себе 8 генеральных директоров компаний, которые собираются, чтобы обсудить ваш товар!

Существует несколько приемов, с помощью которых можно все-таки собрать потребителей относительно дорогих товаров или В2В рынка на фокус-группу. Понятно, что $20 или любая другая сумма, предложенная за участие, скорее оскорбит потребителя, чем привлечет его к беседе. Однако фокус-группу можно превратить в мероприятие, которое будет лестно потребителям, если объяснить, насколько важно для компании руководствоваться именно их мнением, чтобы предоставлять им лучшие услуги и продукты. Такая мотивация, основанная на честной лести и играющая на нормальном тщеславии потребителя, особенно состоятельного, позволит провести фокус-группу даже на таком рынке, как элитные часы. С другой стороны, на В2В рынке для проведения фокус-группы можно использовать такие предлоги, как круглый стол с приглашением журналистов, конференцию и прочие бизнес-мероприятия, которые позволят собрать представителей бизнес-клиентов вместе.

Фокус-группы отличаются от глубинных интервью тем же, чем и групповая беседа от индивидуальной, а именно групповой динамикой.

Потребители очень редко принимают решения о покупке «в вакууме». Обычно эти решения обсуждаются с семьей, с друзьями или коллегами.

Во-вторых, фокус-группы отличаются от глубинных интервью тем же, чем групповая беседа от индивидуальной, а именно групповой динамикой. Сразу видно, например, как стереотипы одной части группы немедленно влияют на других участников. Потребители очень редко принимают решения о покупке «в вакууме». Обычно эти решения обсуждаются с семьей, с друзьями или коллегами. Делается это потому, что большинство наших приобретений — социальны, т.е. будут формировать у окружающего нас социума мнения о нас самих. Как короля делает его свита, так и нас «делают» те товары, которые нас окружают. Мы ориентируемся на мнение социума, и эта социальная интеракция хорошо моделируется именно в процессе проведения фокус-групп. В процессе обсуждения на группе модератор работает не с конкретными потребителями, а с так называемым архетипом группы, т.е. он присоединяется к общему информационному полю, которое возникает во время группового обсуждения предложенных вопросов.

Выбор модератора является критически важным для успешного проведения фокус-группы. Очень часто приходится слышать от предпринимателя, что он сам достаточно много беседовал с потребителями как; в групповом, так и в индивидуальном формате (обсужде- ния с женой и друзьями, коллегами из другого бизнеса и т.д.). Помимо пригодности респондентов (т.е. их причастности, а следовательно, пристрастности к его бизнесу, а также принадлежности к целевой аудитории), следует понять, что «продажа» продукта для изначально расположенных к нему респондентов (им было заплачено по $20 и их не принуждают ничего покупать, а только высказать свое мнение), проста, ибо найти более доброжелательную аудиторию очень сложно. Поэтому на фокус-группах, которые мы проводим, никогда не говорится, на какого клиента мы работаем, чтобы не склонять лшение благодарных потребителей в сторону нашего клиента. Зачем мы проводим фокус-группу? Чтобы получить как можно более объективную, часто «неудобную» информацию от потребителей. Нет ничего проще, чем за час времени склонить не очень сопротивляющуюся аудиторию к своему лшению, просто ценность такой «продажи» в дальнейшем сильно вредит последующей работе.

Рассмотрим пример топик-гайда (йэрк:-{^п<1е), т.е. списка вопросов для обсуждения фокус-группой потребителей телефонных карточек. Прежде всего обратим внимание на то, какую именно информацию мы пытаемся действительно получить, и можно ли при этом использовать количественные методы.

а) Изучение схемы принятия решения о покупке.

«Гагаринский» вопрос: кто сказал «Поехали!», когда речь зашла о приобретении того или иного товара (муж, жена, ребенок, родители и т.д.). Недостаточно просто спросить, кто покупает в семье этот тип продукта; следует выяснить, как вообще процесс принятия решения о покупке проистекает в семьях потребителей. 6)

Используете ли вы только карты для оплаты или еще какие-либо другие способы? •

Почему вы выбираете использование карт?

Открытый вопрос, который невозможно загнать в жесткие рамки закрытого. Потребительская фантазия — бесконечна, и выясняются порой удивительные вещи, которые потом можно успешно использовать. •

Что для вас самое главное при покупке карты: цена, доступность места покупки, условия использования или что-то еще?

Как и было сказано раньше, топик-гайд — это не опросник, а темы обсуждения для модератора. Поэтому вышеприведенный вопрос, заданный «в лоб», был бы бессмыслен. Однако в процессе группового обсуждения эти факторы можно проранжировать по важности. •

Как вы чаще всего узнаете (узнавали, когда начинали пользоваться), какие бывают карты, каковы их достоинства и недостатки, где их можно купить?

Открытый вопрос, в процессе обсуждения которого потребители дают информацию не только на эту тему, но и говорят о своем отношении к продукту вообще (т.е. на протяжении всей фокус-группы отрабатываются стереотипы и доминанты потребительского сознания). •

Обращаете ли вы внимание на подобную информацию в СМИ, рекламную информацию о картах?

Важно точно отработать негативный стереотип о рекламе «вообще» и понять все-таки отношение потребителей к рекламе или информационным материалам о карточке.

Потребительская фантазия — бесконечна, и выясняются порой удивительные вещи, которые потом можно успешно использовать.

Важно

точно отработать негативный стереотип о рекламе «вообще» и понять все-таки отношение потребителей к рекламе. в) Определение стандартных объемов покупки. •

Как часто вы пользуетесь картами для оплаты услуг доступа в Интернет и междугородней/международной телефонной связи?

В отличив от количественного исследования, когда мы на подобный вопрос просили бы респондента выбрать из б возможных ответов («больше, чем раз в день», «раз в день», «несколько раз в неделю», «раз в неделю», «раз в месяц» и «никогда»), в формате фокус-группы мы обсуждаем этот вопрос не для того, чтобы набрать статистику частоты пользования, а для того, чтобы понять, что значит «часто» для потребителей применительно к данной услуге связи. •

Как интенсивно вы обычно используете карту?

Как и в предыдущем вопросе о «частоте», «интенсивность» — понятие субъективное, и важно понять, что оно значит для потребителя (опять же применительно к нашей услуге). •

Какие по количеству единиц и/или стоимости и сколько карт вы обычно приобретаете за одну покупку?

г) Определение стандартных мест покупки. •

Покупаете ли вы обычно карты в одном и том же месте? •

Где вы обычно приобретаете карты?

В ходе фокус-группы можем выявить ситуационные компоненты, влияющие на совершение покупки. Респонденты могут иметь одно «любимое» место покупки, но в ситуации нехватки времени будут использовать другие места продаж. •

Знаете ли вы, где еще можно купить карты? •

Почему вы покупаете карты именно в этом (этих) месте (местах)? Обычно в количественных исследованиях респондентов просят проранжировать уже выявленные факторы по степени важности для респондента. Но, как мы уже отмечали выше, полученная иерархия факторов скорее всего будет подвержена сильному ситуационному влиянию. Именно такие «а если» и позволяет уловить качественная методология, реализуемая на фокус-группах.

д) Изучение воспринимаемых достоинств и недостатков продукта, их относительной важности. •

По каким критериям вы обычно оцениваете достоинства и недостатки разных карт: цена, условия, оформление, что-то другое?

Управляемое обсуждение позволяет не только выявить, проранжировать факторы и определить ситуационное влияние, но и качественно их описать. А именно: почему цвет кажется неприятным, почему фраза кажется непонятной, почему не устраивают условия. •

Какие из этих критериев более значимые для вас? •

Какими достоинствами и недостатками обладают те карты, которые вы обычно покупаете?

Обсуждение в группе не ограничивает респондентов жестким набором альтернатив, а позволяет выявлять положительные и отрицательные характеристики, о которых респонденты не стали бы говорить в ситуации с опросником, например, считая их слишком незначительными. •

Можно ли сказать, что какие-то карты значительно лучше, чем другие? Какие и почему?

Фокус-группа позволяет моделировать ситуацию обсуждения продуктов со знакомыми и друзьями, выявлять доводы, которые приводятся в обыденных ситуациях для обоснования выбора того или иного продукта. Подобная информация чрезвычайно важна, так как на множестве рынков именно социальное окружение определяет выбор потребителя.

Управляемое обсуждение позволяет не только выявить, проранжировать факторы и определить ситуационное влияние, но и качественно их описать.

Фокус-группа позволяет моделировать ситуацию обсуждения продуктов со знакомыми и друзьями, выявлять доводы, которые приводятся в обыденных ситуациях для обоснования выбора того или иного продукта. е) Определение минимальных ожиданий относительно продукта. •

Какими свойствами обязательно должна обладать карта, чтобы вы покупали ее, а не пользовались альтернативной связью? •

Какие условия должны быть введены фирмами, предлагающими карты, после которых вы бы перешли на использование другой формы оплаты?

ж) Определение ожиданий относительно идеального продукта.

Еще одним важным достоинством групповых дискуссий потребителей является возможность работы с идеальными представлениями о продукте. Опять же фокус-группа позволяет определить, насколько выявленные характеристики устойчивы при изменении ситуации или прочих характеристик продукта. •

Что вас больше всего не устраивает в тех картах, которые вы чаще всего покупаете? •

Что и как необходимо изменить, чтобы условия оплаты по карте стали бы идеальными?

Изучение факторов, негативно воспринимаемых покупателем, часто становится даже важнее изучения представлений об идеальном продукте.

з) Выявление достоинств продукта, являющихся определяющими для решения о повторной покупке.

Формирование лояльных покупателей начинается с момента первой покупки, а для успешности большинства подобных продуктов на рынке первая покупка имеет решающее значение. Изучение факторов, негативно воспринимаемых покупателем, часто становится даже важнее изучения представлений об идеальном продукте. •

Было ли когда-нибудь такое, что вы купили карту и ее условия вам настолько не понравились, что вы решили никогда такие карты больше не покупать? Почему? •

Какие карты вы покупали не один раз, даже если через некоторое время отказывались от их покупки, и почему? и) Обсуждение восприятия потребителями оформления мест продаж. •

Важна ли для вас реклама о местах продаж карт? •

Нужна ли информация о картах и их характеристиках в местах продаж? •

Что обязательно должно быть в местах продаж карт, чтобы их покупка была удобна (приятна)?

Разумеется, для определения влияния Р05-материалов необходимо проводить исследования в местах продаж, но на данном этапе можно выявить, в какой ситуации и как потребитель обращает внимание и оценивает информационные и рекламные материалы.

к) Обсуждение восприятия потребителями оформления карт.

Данный раздел топик-гайда является образцом задачи качественного исследования. Количественное исследование не позволяет выделять наиболее запомнившиеся элементы дизайна, развернутое описание отношения к ним потребителя. •

Обращаете ли вы внимание на то, что нарисовано на картах? •

Есть ли такие карты, оформление которых вам очень нравится или очень не нравится, и почему? •

Что, на ваш взгляд, необходимо в оформлении карт?

л) Обсуждение отношения потребителей к появлению нового продукта и возможных мотивов для совершения первичной покупки.

Прогнозирование спроса на новую продукцию является безусловно заманчивой, но в большинстве случаев малодостижимой целью исследований. Качественная методология также не дает ответов на насущный вопрос: «Как сделать успешный товар или хотя бы товар, затраты на производство которого окупятся?» Однако она позволяет оценить привлекательность идей, а иногда и открыть новые перспективы развития и продвижения продукта.

Прогнозирование спроса на новую продукцию является безусловно заманчивой, но в большинстве случаев малодостижимой целью исследований. • Обращаете ли вы внимание на информацию о появлении новых карт, новой компании, предлагающей карты?

Потребители не всегда совершают целенаправленный поиск информации по продукту, а часто и вовсе потребность актуализируется ситуативно. Анализ каналов информации, намеренности или случайности их использования позволяет определить набор средств продвижения. •

Если бы сейчас вам рассказали о новых картах, какова вероятность, что вы решили бы попробовать использовать их и купили бы?

Данной группой вопросов выявляется степень лояльности потребителей к продукту, стабильность предпочтений в целом, факторы, определяющие «переключение» с марки на марку. •

Что вас может заинтересовать в новых картах настолько, что вы решите их купить? •

Какая информация и где о новых картах будет для вас доступной и интересной?

м) Оценка общей удовлетворенности используемыми сегодня продуктами.

Измерение удовлетворенности потребителей продуктами и услугами — давняя вотчина количественных исследований. Правда, результаты таких исследований обычно дают лишь приблизительные и не всегда понятные оценки процессов, происходящих с восприятием потребителя. Обычно все сводится к терминам больше/меньше. А то, что потребитель словами формулирует оценку дизайна на 6 баллов, как, например, «если бы не этот ужасный цвет...», индекс удовлетворенности уже не отражает. Однако при всем при том не отменяется значение количественного исследования как показателя тенденций развития ситуации, и наряду с ним предлагается более точный инструмент исследования проблем и перспектив развития продукта. •

Насколько вообще вы довольны картами, которые вам доступны?

Одной из причин средней

удовлетворенности продуктом по всем параметрам может явиться желание потребителей перейти к новому или просто другому классу услуг. •

Считаете ли вы, что для всех пользователей телефонной связи и Интернета карты — это вообще более удобная форма оплаты, чем любая другая, и почему?

Одной из причин средней удовлетворенности продуктом по всем параметрам, которая не поддается увеличению ни при каком изменении предложения, может явиться желание потребителей перейти к новому или просто другому классу услуг. •

В ближайшее время вы собираетесь использовать карты в том же объеме, что и раньше, в большем объеме, в меньшем объеме и переходить на альтернативные формы? Почему?

Первая проблема, связанная с постановкой вопроса, — это внушение и предвзятый подход. Отрешиться от них достаточно сложно, поэтому часто исследователь привносит в вопрос свою оценку.

Проведение любых полевых исследований связано со множеством организационных проблем, временных и финансовых затрат, которые подчас кажутся наиболее существенными и важными в силу того, что отнимают много времени и сил Однако настоящие «грабли», с которыми непременно сталкивается исследователь, это точность инструмента, которым «возделывается поле».

Мало набрать правильных респондентов на фокус- группу, мало сконструировать корректную выборку и достичь максимального числа респондентов, мало получить ответы на ваши вопросы — надо еще их правильно задавать. Оказывается, это не так просто, как видится из-за офисного стола или в обсуждении с коллегами.

Первая проблема, связанная с постановкой вопроса, — это внушение и предвзятый подход. В основном у всех представителей руководства организации и исследователей имеются некоторые представления о социальной реальности, которые могут оказаться как верными, так и неверными. Отрешиться от них достаточно сложно, поэтому часто исследователь привносит в вопрос свою оценку.

Пример:

Укажите степень своего согласия с высказыванием: «Перегруженность данного ролика информацией меня утомляет»: 1.

Да. 2.

Скорее да 3.

Скорее нет. 4.

Нет. 5.

Затрудняюсь ответить.

В фразе вопроса заложено негативное представление о рекламном ролике: он перегружен информацией. Правильнее было бы спросить: «Насколько, по вашему мнению, ролик информативен?» или «Информации о продукте в данном ролике достаточно?» Если бы мы провели специальное исследование для проверки корректности нашего опросника, то на вопрос из примера как минимум на 10% было бы больше положительных ответов.

Контекст также может формировать отношение респондента к вопросам.

Вторая проблема, возникающая в ходе опросов, это контекст, в котором проводится сам опрос. Контекст также может формировать отношение респондента к вопросам Статистически подтверждено, что мужчина- респондент будет стараться показать себя в более выгодном свете перед девушкой-интервьюером, ответы в ситуации телефонного интервью будут менее откровенными, чем в ходе очного. Но если с данными факторами приходится мириться, то есть ситуации, когда цель исследования будет полностью противоречить ситуации опроса Например, мы задались целью исследовать удовлетворенность посетителей ресторана качеством обслуживания и отношением к клиентам При этом мы проводим в ресторане акцию, в ходе которой за заполнение анкеты выдаем бесплатный бокал пива Как показывает практика, даже самые неудобные и непопулярные заведения при таком раскладе проявляют, по мнению респондентов, потрясающий уровень компетентности и галантности персонала

И пожалуй, самая распространенная ошибка при опросе — нелогичность построения вопроса. Наиболее ярким историческим примером является референдум по завершению существования Советского Союза. Был задан всего один вопрос:

«Считаете ли вы необходимым сохранение Союза Советских Социалистических Республик как обновленной федерации равноправных суверенных республик, в котором в полной мере гарантированы права и свободы человека любой национальности?»

В референдуме приняли участие 80% избирателей страны, из них «да» ответили 76,4%. Перемножим эти две цифры и получим, что 61,12% граждан СССР, имеющих право голоса, высказались за сохранение СССР. Понятно, что вопрос был «формирующий», т.е. такой, на который большинство граждан должно было бы ответить «да», но при этом, за счет нарушения логики вопроса, своими «да», сами того не желая, они проголосовали как раз за прекращение существования СССР.

ЕСЛИ модератор по неопытности или преднамеренно ведет дискуссию в удобном ему ключе, он может оказать значительное влияние на высказываемые или, напротив, замалчиваемые мнения респондентов.

Не избегают проблем и исследования методом фокус-групп, где контакт респондентов с исследователем (модератором) еще более тесный и для поддержания или создания групповой динамики модератору иногда приходится высказывать некоторую точку зрения. Хуже обстоит дело, если модератор по неопытности или преднамеренно ведет дискуссию в удобном ему ключе, в статусе ведущего, «главного», «хозяина», когда он может оказать значительное влияние на высказываемые или, напротив, замалчиваемые мнения респондентов.

Здесь же позволю себе небольшое отступление по поводу этики маркетолога. На «грабли» не только наступают, но и активно пользуются ими. «Формирующие» опросы давно применяются и в политике, и в маркетинге. Суть их — повышение узнаваемости кандидата (марки продукта), формирование к нему (ней) положительного или отрицательного отношения. И все это — под безобидным предлогом «независимого» опроса, использующего внушающие вопросы или вопросы с нарушенной логикой. Такой опрос воспринимается потребителем как источник независимой информации.

Сталинское правило голосования: «Главное не как голосуют, а как считают» тоже стало правилом для маркетологов и политологов. Использование результатов опроса для формирования избирательного поведения известно уже давно, поэтому за день до дня выборов публикация опросов запрещена. В различные моменты времени результаты опроса могут сработать по-разно- му: в одном случае человек решает, что голосовать надо «как все», в другом — проявляется эффект снобизма (почему ЛДПР в 1993 году получила такое большое число голосов), в третьем — человек вообще не идет на выборы, решив, что результат уже и так очевиден и от него уже не зависит).

Кроме представленных выше психологических методик (фокус-группы, глубинные интервью), в маркетинге стали также применяться условно «мягкие» методы. Они позволяют количественно исследовать неот- рефлексированные установки респондентов и при этом учитывать индивидуальные особенности каждого из них. В моей практике хорошо зарекомендовал себя метод семантического дифференциала. Этот способ исследования сел1антического пространства был предложен группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом. Он позволяет выявить аффективную составляющую отношения респондентов к различным объектам. В основе методики семантического дифференциала лежит предположение, что человек классифицирует все объекты, исходя из дихотомических шкал: тепло — холодно, красиво — некрасиво, тяжело — легко и т.д. Оценки по данным шкалам не описывают сам объект, а только отношение субъекта к нему.

Сам Ч. Осгуд исследовал достаточно большое число респондентов с разными характеристиками, и можно говорить о том, что его выводы, сделанные на основании факторного анализа, являются эмпирически обоснованным фактом А именно: Ч. Осгуд определил, что все объекты в подавляющем большинстве случаев дифференцируются респондентами по трем факторам: оценка (хороший — плохой, добрый — злой, умный — глупый и т.д.), сила (сильный — слабый, тяжелый — легкий, мягкий — твердый и т.д.) и активность (быстрый — медленный, активный — пассивный и т.д.).

Все объекты в подавляющем большинстве случаев дифференцируются респондентами по трем факторам: оценка, сила и активность.

Метод семантического дифференциала позволяет решать несколько задач: 1) выявлять аффективную компоненту смысла, вкладываемую в объекты и ситуации; 2) определять факторы, составляющие пространство восприятия и значимость объектов; 3) выявлять различия между объектами; 4) выявлять типы людей, имеющих сходную картину изучаемых объектов10. Основными ограничениями данного подхода являются мягкость при формулировке полюсов шкал или суждений, а также необходимость тщательного глубинного анализа процесса формирования отношения к какому-либо объекту на этапе создания опросника.

В каждом конкретном случае набор шкал может меняться. Здесь я приведу пример использования семантического дифференциала для сегментации по удовлетворенности посетителей одного из московских торговых центров.

Уважаемые гости Торгового дома ВЮ!

Нам очень интересно узнать ваши впечатления от посещения нашего магазина. Это поможет сделать ваши покупки у нас удобнее и приятнее.

Пожалуйста, отметьте, как бы вы охарактеризовали ассортимент товаров и персонал магазина от 1 до 5 в следующих шкалах:

Товары в В Кг 1 2 3 4 5 Дорогие Дешевые

Выбор товаров в ВКг 1 2 3 4 5 Большой Ограниченный

Продавцы ВКг 1 2 3 4 5 Вежливые Г рубые

Продавцы ВК2 1 2 3 4 5 Хорошо знают товар Плохо

знают товар

Мне понравилось в ВКг 1 2 3 4 5 Очень понравилось Совсем

не понравилось Я снова сюда приду •

Да •

Нет

В ходе проводимого опроса выявлялось восприятие потребителями магазина ВК1, для чего каждому из респондентов предлагалось оценить работу магазина по шести характеристикам. Каждая характеристика оценивалась респондентом по семибалльной шкале. В результате были получены средние оценки, приведенные ниже в таблице.

Таблица сервиса в магазине ВОД в восприятии потребителей № Характеристика

услуг Оценки Баллы 1 Уровень цен от 7 — дорогой до 1 — дешевый 5,4 2 Удобство от 7 — удобный до 1 — неудобный 6,0 3 Современность от 7 — современный до 1 — несовременный 5,7 4 Широта

ассортимента от 7 — широкий ассортимент

до 1 — узкий ассортимент 5,6 5 Уровень сервиса от 7 — хороший до 1 — плохой 5,7 6 Персонал от 7 — отзывчивый персонал до 1 — безразличный персонал 5,7 Средний балл свидетельствует о том, что потребители оценивают уровень цен в магазине как достаточно высокий. По всем остальным характеристикам средние баллы достаточно высоки, однако при этом наблюдался высокий разброс оценок отдельных респондентов. То есть опрашиваемые респонденты давали как высокие, так и низкие оценки характеристикам, демонстрируя как позитивное, так и негативное отношение к магазину. Количество респондентов, давших низкие (негативные) оценки по отдельным характеристикам, достигал двадцати и более процентов от общего числа опрошенных.

Покупатели оценили характеристики качества магазина как ниже среднего, что в процентном соотношении выглядит так, как это представлено на диаграмме на следующей странице.

Таким образом, в среднем каждый пятый покупатель оценил характеристики качества магазина как средние

В среднем каждый пятый покупатель оценивает характеристики качества магазина как средние и ниже среднего

Характе

ристики

О

5

10

15

20

25

% опрошенных

или ниже среднего. Следует также учитывать, что ряд полученных оценок может быть завышенным, поскольку на мнение многих респондентов влияли позитивные эмоции от проводимой в магазине новогодней акции.

Итак, полученные результаты опроса свидетельствуют, с одной стороны, о восприятии магазина как достаточно дорогого, а с другой — свидетельствуют о существующей неудовлетворенности части покупателей некоторыми важными характеристиками, такими как уровень сервиса, ассортимент и т.д.

Завершая разговор о составлении портрета потребителя и маркетинговых исследованиях, необходимо упомянуть еще одну «вечную» проблему российского маркетинга: проведение исследований ради исследований. Если количественные исследования так радуют наукообразностью и визуализацией результатов, то исследования рынка, подчас очень дорогостоящие, часто дают еще меньше инфорл!ации компании. К примеру, распространеннейший маркетинговый параметр: доля компании на рынке. Когда я спрашиваю менеджеров и первых лиц, заказывающих подобное исследование, зачем им нужно знать эти доли, в ответ они зачастую удивленно поднимают брови. Затем ответы их варьируются от разгневанного: «Нас так учили на МВА» до более-менее соответствующего истине: «Чтобы отслеживать динамику изменения этих долей». Действительно, доля компании на рынке — это не что иное, как индикатор, который будет полезен только тогда, когда накопится статистика динамики изменения. Проводить подобное исследование единоразово бессмысленно, так как я даже при всем моем опыте не имею ни малейшего понятия, что делать с полученным числом. Я пытаюсь довести до моих клиентов, что любая цифра, любой отчет, любой параметр или индикатор, который компания получает в процессе исследования, должны быть применимы впоследствии, т.е. мы должны знать, на какой вход подать эту свежеузнанную информацию, чтобы далее получить что-либо полезное на выходе. Просто так, ради любопытства или «потому, что так принято», делать исследования не стоит. Исследования, проводимые для выяснения доли компании на рынке, стоят подчас более десяти тысяч долларов. На некоторых рынках с низкой прозрачностью, где данные о конкурентах сложно добыть по косвенным признакам и приходится прибегать к методам маркетинговой разведки (эвфемизм для обозначения промышленного шпионажа), стоимость подобного исследования доходила до $60 ООО. Вопрос: а с какой точностью необходимо знать эту пресловутую долю рынка? Ведь даже для отслеживания динамики роста этой доли в подавляющем большинстве случаев достаточно знать их весьма приблизительно (скажем, с погрешностью в 3—5%, в зависимости от насыщенности конкурентного поля).

Любая цифра, любой отчет, любой параметр или индикатор, который компания получает в процессе исследования, должны быть применимы впоследствии.

С помощью простой экспертной оценки (а найти лучшего эксперта по рынку, чем само руководство ком-

пании, сложно), я заполняю со своими клиентами простую табличку, напоминающую футбольную турнирную сетку.

*' і ' і

1 '? :

Долю рынка можно мерить по разным критериям: объему продаж, количеству клиентов, количеству продаваемых товаров и т.д.

Выберем критерий, по которому мы сможем сравнивать компании и приблизительно оценить их долю на этом рынке. Например, пусть это будет объем продаж.

Сравнивая две компании, будем в нашей турнирной таблице ставить «2» той компании, которая имеет больший объем продаж, «О» — меньший и по «1», если объем продаж двух сравниваемых компаний приблизительно равен. Это сравнение «больше — меньше — равно» обычно несложно сделать на любом рынке, даже В2В.

Например, для рынка автомобильного страхования получим: ж 1* ?V 0 0 5 5 ВШИ 7 1 0 2 2 0 0 1 1 0 8 8 2 0 16 17 О

О

о

Г“*

г-*

О

О

о 0 0 2 2 о

о

о

г-*

г-*

О

о

о 0 0 2 2 ВЕШВВПЕШ 2 0 11 11 вовввввв 2 0 16 17 вввввввв 2 0 9 9 вввввввв 1 0 8 8 2 2 2 2 2 2 2 2 1 19 20 Полученные данные не будут сильно отличаться от результатов дорогостоящих исследований. В такой методике не учитываются мелкие игроки рынка, которые обычно не превышают 5% доли всего рынка, но иногда доходят и до 20%. Если долю мелких игроков также можно оценить экспертно или если их нет вообще, то результаты иногда получаются правильными (в сравнении с дорогостоящими исследованиями) с точностью до 1%. В большинстве случаев такая методика дает результаты с погрешностью, вполне допустимой для использования их в отслеживании динамики продвижения компании на рынок. Если кто-нибудь из читателей знает, зачем этот параметр нужен еще, пожалуйста, не ленитесь получить Нобелевскую премию по экономике.

Таким образом, правильный баланс при заказе исследований, когда компании нужны реально используемые результаты, а не 200-страничный отчет с массой никому не нужных графиков, и обеспечивает не такое дорогостоящее исследование рынка и составление портрета потребителей, как обычно привыкли думать наши предприниматели. Стереотип предпринимателей понятен и напоминает типичный стереотип потребителей медицинских услуг современных клиник: потребители думают, что клиника зарабатывает деньги не с их лечения, а с назначения и проведения как можно большего числа различных дорогостоящих анализов. Чаще всего эти анализы реально не нужны. Как говорит мой коллега, организационный консультант, практикующий в США: консультирование без предварительной диагностики — это преступление. «Медицинская» аналогия очень применима к консалтингу и к внутренней маркетинговой работе. Однако при диагностике, сборе нужных данных для последующей работы необходимо очень точно по- нимать, какие данные являются именно необходимыми, и лучший способ отделить зерна от плевел — это ответить на вопрос: «А что я буду делать с этими данными дальше?» В процессе проведения маркетинговых аудитов и аттестации сотрудников отделов маркетинга в организациях, которые являлись моими клиентами, я постоянно задаю этот вопрос. И большинство «специалистов» не могут на него внятно ответить — в этом беда российского маркетинга. Ответы типа: «Это радует глаз моего босса и его инвесторов» являются наиболее честными.

П рофессионализм маркетолога определяется минимизацией расходов путем определения адекватного и впоследствии применимого комплекса маркетинговых исследований.

При диагностике необходимо точно понимать, какие данные являются именно необходимыми, то есть ответить на вопрос: «А что я буду делать с этими данными дальше?»

Консультирование без предварительной диагностики — это преступление.

Уважаемые боссы и инвесторы! Вы платите за эти красивые и неточные или красивые и точные данные вполне реальные деньги. Зачем вам нужны эти графики и диаграммы, если никто не знает, что с ними делать дальше? Согласно этическому кодексу консультанта и специалиста-маркето- лога, нельзя заниматься «сбором ненужных анализов», а их профессионализм определяется именно минимизацией расходов клиента путем определения адекватного и впоследствии применимого комплекса маркетинговых исследований.