Глоссарий

Авторизация дилера — специальная комплексная процедура, позволяющая производителю товара проанализировать и оценить уровень соответствия квалификации, оснащения, обеспечения и иных элементов работы персонала дилера требованиям, предъявляемым производителем продукции.

Алгоритм ОВП — система презентации товара или услуги, в которой сбытовик последовательно показывает и доказывает особенности, преимущества и выгоды своих товаров и услуг.

Алгоритм ВИЖУ — система презентации товара или услуги, в которой сбытовик последовательно стремится включить в работу такие личностные реакции покупателя как: внимание, интерес, желание и убежденность.

Аналитическая структура концепции управления продажами — системный комплекс, отражающий механизм получения прибыли (семь ключевых вопросов), существо управляющих воздействий и пределы его эффективного функционирования.

Базовая эвристика — утверждение в сослагательном наклонении, которое следует из факторного анализа, является практически самоочевидным и позволяет «отсечь» неэффективные варианты решений по структуре канала распределения.

Бонус — единовременная выплата, как правило, руководителю сбытового подразделения за особые и исключительно высокие показатели деятельности.

Брендинг — процесс создания и продвижения сильной торговой марки.

Временная монополия (терминология Нордстрема и Риддерстрале) — ситуация, сложившаяся на рынке, при которой фирма (в условиях отсутствия серьезной конкуренции) на определенный и, как правило, небольшой отрезок времени приобретает возможность монопольно продавать свои товары или услуги.

Дизайн канала — подход, сочетающий строгие методические и чисто эвристические методы, позволяющие сформировать эффективный канал распределения.

903

Глоссарий

Дистрибьюторский тендер — комплексная процедура, в рамках которой на состязательной основе фирма-поставщик отбирает своих дистрибьюторов (тендер всегда проводится с использованием стандартизированного набора тендерной документации, которую должен заполнить и представить каждый потенциальный кандидат).

Договорная территория — географический район, в пределах которого поставщик предоставляет право на продажу своего товара исключительно данному посреднику.

Доказательства продаваемости — комплекс статистических и фактографических данных, предоставляемых продавцом товара или услуги потенциальному покупателю в интересах активной и эффективной продажи данному покупателю.

Жесткая политика коммерческого кредита — политика, при которой фирма максимально укорачивает отсрочки платежей для клиентуры, не придавая этому инструменту особенно важного значения.

Канал распределения — система взаимодействующих партнерских фирм, опосредующих движение товара и/или услуги от производителя к конечному покупателю.

Клиентская эффективность — условный термин, которым обозначается экспертная оценка комплексной характеристики соотношения с одной стороны, удовлетворенности покупателя товарами и услугами фирмы и с другой стороны, издержек всех видов, которые опосредуют эту удовлетворенность, и которые несет фирма.

Клиентский анализ — целенаправленный сбор, систематизация и обработка данных, охватывающих мнения клиентуры фирмы о ее деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как товары и услуги фирмы, цены, сервис, работа различных категорий персонала с клиентурой

и т.

Конвергенция в канале — термин, определяющий многомерные экономические и организационные процессы, в рамках которых меняются в большем или меньшем масштабе роли посредников с точки зрения их целевой и функциональной ориентации: так например: розничные сети приобретают в собственность производителей данной продукции; оптовики развивают собственные розничные сети и т.

Концепция «первого посредника» — это ключевой принцип работы служб продаж ряда фирм, в рамках которого основные усилия в сфере продаж продукции и услуг фирмы ориентируются на поиск и привлечение адекватных торговых посредников, приобретающих товары и услуги фирмы непосредственно у службы продаж.

904

Глоссарий

Концепция продажи продукции — полный комплекс информационно-консультационных услуг и различного рода ноу-хау, которые передаются фирмой торгующей розничной структуре вместе с продажей данного товара. Концепция включает в себя все: от дизайна оборудования и его размещения в торговом зале до формирования эффективной ценовой политики на товар в различных условиях его продажи. Больший или меньший объем соответствующих услуг может варьироваться в зависимости от желания покупателя и договоренности между ним и поставщиком.

Концепция «тотального управления в канале» — это ключевой принцип работы служб продаж ряда фирм в рамках которого считается, что продающая структура обязана в равной мере заниматься всеми этапами движения своих товаров и услуг по каналу, используя релевантные методы управления в зависимости от того, с каким посредником и в каких ситуациях имеет дело фирма-производитель.

Корректировка дебиторской задолженности через кредиторскую задолженность — прием, используемый финансистами службы закупок и службы продаж для снижения нагрузки на оборотные средства фирмы за счет получения дополнительных отсрочек платежей по счетам поставщиков фирмы в периоды пиковых значений дебиторской задолженности.

Логотип — это характерное оформление наименования продукта или его изготовителя.

Модель процесса принятия потребителем решения о покупке — это структура последовательных действий и состояний потребителя, включающая осознание потребности, поиск информации, предпокупочную оценку вариантов и выбор предпочтительного, покупку, потребление, послепокупоч-ную оценку и освобождение от товара.

Мультибрендовый подход — принцип работы торгового посредника при котором он продает товары разных производителей, в том числе и конкурирующих друг с другом, с целью увеличения покупательского потока и предоставления покупателям широких возможностей выбора.

Мягкая политика коммерческого кредита — политика, при которой служба продаж предоставляет клиентуре максимально возможные отсрочки платежей, рассматривая это как один из наиболее важных инструментов конкурентной борьбы на рынке.

Нередуцированный бонус — бонус, который выплачивается только в том случае, если реально достигнут согласованный уровень показателя.

Приверженность клиентуры — расчетный коэффициент, определяющий готовность клиентуры поддерживать долговременные отношения с фирмой на основе регулярных закупок ее продукции (или использования услуг) в достаточно значительных размерах.

905

Глоссарий

Поверхность соприкосновения с конечным потребителем — термин, обозначающий масштабность взаимосвязей различных подразделений фирмы, (а не только службы продаж!) с конечными покупателями продукции и услуг фирмы.

Поддерживающий мини-тренинг — относительно небольшое по объему и времени проведения занятие с торговым персоналом для отработки и поддержания профессионального уровня в сфере использования методов и техники продаж.

Порог чувствительности — характеристика состояния потребителя до уровня которой он не склонен заниматься покупкой, а выше — проявляет значительную активность в поиске и приобретении товара.

Редуцированный бонус — бонус, который выплачивается пропорционально достигнутому уровню согласованного показателя.

Ритейлинг-центр — управляющая структура, как правило в рамках фирмы-производителя, которая организует и руководит деятельностью службы продаж по взаимодействию с розничными посредниками либо управляет сетью фирменных магазинов производителя.

Сбалансированность стратегии сбыта — комплекс, включающий сбалансированность сбыта и других видов деятельности фирмы, а также сбалансированность по факторам производства и специфическим для фирмы ресурсам.

Сбыт — сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

«Силовая структура фирмы» (терминология Дж. Холдена) — все лица, в существенной мере влияющие на принятие двух главных для сбытовика решений: о закупке как таковой и об оплате счетов.

Стандарт деятельности — документ, определяющий основные должностные обязанности сбытовика или руководителя сбытового подразделения в контексте наиболее важных конкретных показателей их работы.

Стратегия сбыта — особый способ создания и/или осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах:

• создание и осуществление принципиально новых (по сравнению с конкурентами) видов сбытовой деятельности;

• принципиально иное по отношению к конкурирующим соединение традиционных видов деятельности;

• осуществление (по сравнению с конкурентами) традиционных видов деятельности в традиционной системе их объединения.

906

Глоссарий

«Триада продажи» — это цепочка «сбыт — дистрибьюция — продажи конечному покупателю».

«Уровневость» канала распределения — это число промежуточных посредников между производителем и конечным покупателем, причем каждый, следующий в структуре данного канала посредник характеризует один уровень канала.

Финансиаризация сбыта — максимальное использование в управлении сбытом аналитико-оценочного аппарата и инструментов финансового менеджмента.

Фирменная розница — термин, которым обозначают совокупность розничных точек, продающих, как правило только товары данного производителя и принадлежащих этому производителю либо работающих с ним на условиях франчайзинга.

Франчайзинг — система и форма работы розничного продавца с фирмой-поставщиком, при которой поставщик обеспечивает своего франчайзи (получателя франшизы) комплексом услуг (возможность использования марок, специальные цены, мерчендайзинг, финансовая поддержка и т.

Ценность клиентуры — расчетный коэффициент, состоящий из ряда характеристик взаимодействия с клиентурой, важных для эффективного функционирования фирмы в условиях рынка (объем закупок, регулярность, платежная дисциплина и т. д.).

Центр управления продажами — условный термин, обозначающий наиболее сильного партнера в данном канале распределения, который может в значительной мере навязывать свою волю другим участникам канала.

Частная торговая марка — термин, изначально подразумевающий прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марки торговому предприятию и дифференцировать данный марочный товар от товаров других торговых компаний.

Эксклюзивные продажи — подход, в рамках которого фирма-продавец имеет исключительное право на продажу продукции данного производителя (поставщика). Нередко этот термин используется для обозначения условий взаимодействия поставщика и посредника, при которых посредник не имеет права торговать товарами других фирм-производителей.

907