13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы

Исходя из предложенной выше концептуальной основы, будем рассматривать фирменную розницу как часть системы управления продажами, ориентированную на решение комплекса маркетинговых задач (рис.

• существенно усилить свои позиции на рынке за счет повышения эффективности продаж товаров и услуг фирмы в розничных сетях и системах общего назначения;

• укрепить имидж фирмы как эффективно развивающегося предприятия, обладающего продуманной стратегией рыночного поведения и сильным маркетингом;

• эффективно спрогнозировать и оценить перспективы развития рынка, его основные тенденции и возможности, открывающиеся перед фирмой, а также опасности, на которые следует своевременно реагировать.

508

ОРГАНИЗАЦИЯ ФИРМЕННОЙ ТОРГОВЛИ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ

1 ЧЕМ ДОЛЖНА БЫТЬ ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ? • Зеркалом нашего ассортимента « Образцом грамотной ценовой политики • Образцом техники продаж « Образцом розничного сервиса « Образцом РМП • «Изучателем» рынка и учебным центром • Маркетинговым и техническим консультантом другой розницы • Организатором экспериментальных продаж ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ШАГИ

1. Нужна ли, в принципе, фирменная розница, для чего именно?

(встраивание ФТ в стратегию и тактику фирмы)

2. Каков бюджет фирменной розницы?

3. Каково ее территориальное размещение?

(город, регион, другие регионы России-

приоритетность и последовательность развития; ориентиры по помещениям)

4. Вероятные кандидаты на должности: руководителя ритейлинг-центра ФТ: руководители магазинов (менеджеры торговых залов)

5. Взаимодействие ритейлинг-центра ФТ

с руководством и «штабными» службами фирмы

6. Формирование системы регулярного менеджмента ритейлинг-центра ФТ (положения, инструкции, процедуры и т. д.)

7. Постоянный мониторинг эффективности фирменной торговли и работы

ее ритейлинг-центра

8.

ЧЕМ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ?

• Серой безликой обыкновенной розницей

• Простым «добытчиком денег» любой ценой

• Бестолковым конкурентом другой розницы

• «Омертвителем» оборотных средств фирмы

• Свидетельством бедности фирмы

ил

о

УЗ

Рис. 13.2. Достоинства и недостатки организации фирменной розницы

Глава 13. Фирменная розничная торговля

1 Конечно, здесь будет иметь место проблема грамотной сегментной ориентации фирменной розницы. Так, нетрудно себе представить швейное предприятие, которое имеет проработанную коллекцию одежды для покупательниц среднего класса и определенные виды одежды для менее состоятельных клиенток. В зависимости от сегментной структуры данного города может варьироваться и полнота ассортиментного набора.

510

Если принять эту точку зрения, то можно предложить восемь главных задач, которые должна решать фирменная розница. Ниже эти задачи приведены в контексте ответа на вопрос: «Какова роль фирменной розницы?»

• Зеркало нашего ассортимента

Именно в фирменной рознице должны быть представлены все без исключения позиции фирменного ассортимента, который выпускается в настоящее время. Этот момент важен по нескольким причинам: прежде всего речь идет о необходимости дать абсолютно полное представление реальному и потенциальному покупателю обо всех товарах и услугах фирмы. Именно фирменная розница дает возможность максимального выбора, что особенно важно с точки зрения ее позиционирования по отношению к общей рознице. Действительно, следует согласиться с тем очевидным фактом, что любая розничная сеть или система вправе выбирать для себя тот ассортимент производимых фирмой товаров, который и определяется целями и положением данной розничной структуры на рынке. С другой стороны, как правило, имеется часть покупателей, которые не находят той или иной ассортиментной позиции на полках общей розницы. В этом случае приходят на помощь фирменные магазины.

Другая важная маркетинговая задача решается в рамках сравнительного анализа эффективности спроса и продаж тех или иных позиций ассортимента. При анализе так называемой таблицы честной рентабельности, как правило используют относительно простую технику такого рода оценок. Соответственно, фирменная розница, обладающая всей широтой ассортимента производителя, и выступает своего рода «зеркалом» этих оценок1. Уже в этой точке анализа весьма наглядно видно, что фирменная розница в любом случае выступает серьезным помощником службы маркетинга в анализе и оценке рынка (рис. 13.3).

Полнота ассортимента, представленного на полках фирменного розничного магазина, может быть существенно усилена еще и таким приемом: если площади магазина позволяют и уровень данной фирменной розничной торговой точки того требует, есть смысл развернуть хотя бы небольшую фотовыставку каких-то позиций ассортимента фирмы, отражающих ее историческое прошлое и, соответственно, иллюстрирующих цепочку ее развития. С другой стороны, тот новый и в определенном смысле экспериментальный ассортимент, который фирма пытается продвинуть на рынок в ближайшем будущем, также становится объектом усилий фирменной розницы (рис. 13.4).

АССОРТИМЕгГГНО-ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЕННОЙ СЕТИ

_у_

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Цели

1. Дать прочей рознице и конечному потребителю максимально полное представление о нашем ассортименте

2. Дать прочей рознице пример и образец работы с ассортиментов в торговом зале

3. Дать прочей рознице полный комплекс «ассортиментного консультирования»

Практические задачи

4. Обеспечение полноты ассортимента

5. Обеспечение «перекрестной поддержки» ассортиментных позиций

6. Постоянное проведение тренингов и учебы

7. Связи и выезды

8. Оценка эффективности ассортимента

_у_

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цели

1. Показать реалистичность и разумность наших цен для прочей розницы

2. Показать возможности и эффективность гибкой работы с ценами

Практические задачи

3.

4. Консультации по гибким ценам, уценкам, скидкам и т. д.

5. Оказание помощи прочей рознице в «объединении» ее ценовой политики и оценок финансовой эффективности деятельности

Ограничение

Не «ломать» ценовую картину розничных продаж на своей территории

Рис. 13.3. Ассортиментно-ценовая политика фирменной сети

Глава 13. Фирменная розничная торговля

Рис. 13.4. Роли фирменной розницы

• «Изучатель» рынка и организатор экспериментальных продаж

В этой своей роли фирменная розничная точка постоянно и тесно сотрудничает со службой маркетинга предприятия и в первую очередь с тем ее подразделением, которое занимается изучением рынка. Можно без преувеличения сказать, что во многих случаях именно залы фирменной розницы становятся наиболее привлекательным и продуктивным полем интервьюирования и анкетирования наших реальных и потенциальных покупателей. И понятно, что продавец — профессионал фирменной розницы —

512

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

513

должен в определенной мере владеть этим искусством и в любом случае быть активным и знающим помощником работающих в зале маркетологов. Есть и другая, не менее интересная сторона этого вопроса, и она связана уже непосредственно с продажами.

Очень важны взаимодействия менеджеров по продажам и маркетологов фирмы в отношении сбора и анализа той информации, которая идет йепосредственно из сферы продаж. Именно в этом качестве могут и должны успешно действовать продавцы фирменной розницы, поскольку их беседы с покупателями и контакты по поводу приобретения наших товаров и услуг дают ценнейшую информацию такого рода. Беседа с покупателем, которую ведет профессиональный продавец фирменной розницы, именно в этом контексте существенно отличается от аналогичных бесед продавцов общей розницы. Это происходит потому, что его в первую очередь интересуют мотивы покупательского поведения и практически вся структура формирования поведения потребителя, а не только и даже не столько собственно продажа товара как такового.

Конкретно речь идет о том, что является ключевым показателем работы фирменного розничного магазина. И если его главная цель — продать как можно больше (и/или как можно дороже!), то и главным показателем, соответственно, становится объем продаж и прибыльность. Следовательно, фирменная розница уже мало чем отличается (если отличается вообще) от обычной розницы общего типа. Если же речь идет о настоящей фирменной рознице, то введение показателя объема продаж уже в основе своей «убивает» самую возможность для продавца достаточно подробно выявить, оценить и при необходимости — уточнить различные мотивы покупательского поведения. На это просто нет времени, поскольку главная задача — продавать! Следует обратить внимание и на крайне важную роль особой профессиональной подготовки продавцов розницы. Отметив указанные выше обстоятельства, вернемся теперь к главному вопросу этой части изложения — экспериментальные продажи.

В современных условиях многие службы сбыта выводят продажи новых изделий и услуг за пределы сбытовой деятельности, обеспечивающей продажи основной массы традиционных товаров фирмы. Такого рода организация позволяет избавить основной персонал службы продаж от необходимости тратить достаточно много времени и сил на продвижение новых товаров, успех которых пока не очевиден. Весь объем этой работы берут на себя подразделения экспериментальных продаж. Если с этих позиций рас

Глава 13. Фирменная розничная торговля

514

смотреть работу фирменного магазина, то очевидно, что именно продажи новой продукции (экспериментальные продажи) — одно из важнейших направлений деятельности фирменной розницы, поскольку именно здесь проявляется исключительная возможность обеспечить продвижение данного товара в общей розничной сети и системы с максимальным успехом.

Не будучи связана необходимостью выполнять пресловутый план по объему продаж и прибыльности, фирменная розничная точка может уделить значительное внимание и время своих сотрудников различным аспектам эффективной организации процесса продажи нового товара. Здесь имеет значение все: и умение подать не просто сам товар, а именно его новизну, и умение сравнить новый товар с прежними аналогами, и умение обосновать его возможно более высокую цену и т. д. Но это — одна сторона вопроса. Другая, столь же важная, заключается в том, что продавец фирменной розницы имеет возможность внимательно наблюдать за реакцией покупателей, улавливать тонкости их поведения по отношению к приобретению нового товара, изучать и систематизировать различного рода элементы процесса продажи, как раз связанные с новизной товара. А поскольку это сделано, возникает естественный вопрос о том, как передать все полученные знания, а лучше — их систему продавцам общей розницы. Следовательно, возникает и еще одна роль фирменного розничного магазина — роль учебного и в известной мере —консультационного центра.

• Учебный и консультационный центр

Отметим несколько важных моментов и прежде всего — организационные вопросы. Во-первых, фирменная розница оказывает помощь в подготовке продавцов общих розничных сетей тремя основными методами. Прежде всего это стажировки в фирменных магазинах предприятия розничного персонала из различных сетей. Во-вторых, не менее эффективный способ — направление продавцов фирменной розницы в качестве продавцов-тренеров в различные розничные системы, торгующие товарами фирмы. В-третьих, может быть использован и метод, который можно определить как косвенная помощь. Речь идет о подготовке различного рода памяток, инструкций и тому подобной документации, которую по результатам экспериментальных продаж служба маркетинга фирмы формирует для роз

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

515

ничных сетей, торгующих нашей продукцией. Здесь важно иметь в виду еще и то, что фирменная розница в любом случае осуществляет текущую консультационную поддержку и при хорошей постановке дела любая розничная структура может обратиться в фирменный магазин с различного рода вопросами, проблемами, относящимися к продаже новых товаров. (Конечно, все то, что здесь говорится о новых товарах, в полной мере относится и к продажам традиционного ассортимента фирмы, но понятно, что объем этой работы по мере превращения нового товара в традиционный и хорошо знакомый покупателям существенно снижается.)

Есть и другой аспект деятельности фирменного магазина как учебного центра. И здесь снова есть смысл напомнить то, о чем говорилось в первой части учебника. Там мы обращали внимание на необходимость обязательных стажировок всех ведущих специалистов фирмы-производителя и особенно руководителей разных уровней в системе продаж. Если речь идет о такого рода стажировках (на основе ротации) в самой службе продаж фирмы, то здесь все достаточно ясно. Однако, как свидетельствует зарубежная (прежде всего японская) практика, непосредственное нахождение сотрудника фирмы на «передней линии» продаж — в розничной торговле имеет особенно высокую ценность. Действительно, находиться лицом к лицу с реальным потребителем, понимать его желания, предпочтения и проблемы, воочию видеть его отношение к товарам и услугам фирмы — все это дает специалисту и руководителю совершенно неоценимый багаж знаний, умений и навыков, а самое главное — исключительно эффективно преломляется затем в их работе на любых участках деятельности фирмы. Идея «увеличения поверхности соприкосновения с рынком» в фирменной рознице реализуется наиболее эффективным образом, в этом нет никаких сомнений.

Следовательно, выступая в роли «изучателя рынка» и учебно-консультационного центра, фирменная розница и обеспечивает любому специалисту и руководителю максимальное взаимодействие с покупателем. Но все, что сказано выше, — своего рода односторонняя постановка вопроса. Необходимо иметь в виду и другое, а именно: приходя в торговые залы фирменной розницы, любой руководитель, специалист, разработчик, производственник и т. д. имеет возможность проверить свои, пусть даже и небольшие, идеи и замыслы через призму того, как их видит потребитель.

• Образец «розничного сервиса»

Поскольку изложение самих идей, методов и техники сервиса в системе продаж занимает достаточно значительное место в первой части учебника, обратим здесь внимание только на исключительно важную в современных условиях тенденцию — формирование мощных сервисных комплексов в рамках розничных систем и сетей. И понятно почему: в конце концов, покупатель хочет получить весь спектр сервисных возможностей именно там, где он приобретает товар. Сама идея общения только с тем лицом и

Глава 13. Фирменная розничная торговля

516

организацией, которые продали ему товар, по всем проблемам, связанным с этим товаром, как раз и ведет к постоянному росту роли и значения этого комплекса. В то же время вполне очевидно, что именно сервисный комплекс вызывает массу вопросов, связанных с эффективностью его осуществления в рознице. Именно поэтому данная задача имеет для фирменной розницы особое и иногда почти решающее значение. И речь здесь идет не только о технических товарах, поскольку в современных условиях расширение поля и структуры сервиса дает возможность резко повысить лояльность покупателей и создать эффективные предпосылки к повторным покупкам. И снова сталкиваемся все с той же проблемой: продавать или изучать?

Не повторяя всего того, что сказано выше по данному вопросу, отметим только тот момент, который имеет прямое и непосредственное отношение к рассматриваемой задаче. Действительно, поскольку экспериментирование с различными видами сервиса, той или иной его организацией, ценовой политикой в нем требует серьезной самостоятельности в отношении объемов продаж и прибыльности, однозначно и ставится вопрос о том, что в первую очередь требовать от фирменной розницы. Ответ очевиден: фирменная розница может и должна формировать и развивать сервисный комплекс, который затем может быть эффективно задействован в соответствующих структурах общей розницы.

• Образец ценовой политики

В современной российской экономике есть много примеров того, как фирменная розница, используя более низкие цены, старается увеличить за счет этого нехитрого и, прямо скажем, недальновидного хода свои продажи. При этом возникают определенные коллизии и противоречия с общей розницей. Но каков же выход из создавшегося положения? В конце концов вопрос можно поставить так: если, с одной стороны, фирменная розница могла бы продавать по ценам ниже существующих в обычной рознице, а с другой стороны, это «ломает» ценовую картину рынка, то не следует ли продавать фирменной рознице по неким средним ценам, сложившимся на данном городском и/или региональном рынке? Есть и еще одно соображение: поскольку в рамках излагаемой концепции фирменная розница должна нести существенное бремя различных расходов на решение различных маркетинговых задач фирмы, то не следует ли продавать по более высоким ценам с тем, чтобы хоть как-то компенсировать эти дополнительные затраты? Попробуем ответить на все эти вопросы исходя из следующего соображения: фирменная розница должна быть образцом управления продажами нашего товара и собственно его продаж. Если это так, то ценовая политика в фирменной рознице должна строиться следующим образом.

Прежде всего ценовая политика должна иметь две теснейшим образом взаимоувязанные цели: важнейшая из них — показать прочей рознице разумность и реалистичность тех цен, по которым реально следует продавать наш товар, а именно: цены в фирменной рознице должны быть такими,

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

517

чтобы, с одной стороны, они эффективно поощряли розницу, не стремящуюся к неоправданному завышению нормы прибыли и в большей мере ориентирующуюся на увеличение объемов продаж и, соответственно, массы прибыли. С другой стороны, эти цены должны «наказывать рублем» особенно «жадную» розницу и любые попытки сделать розничную наценку на товар выше разумной и необходимой. Эта внешне простая постановка, конечно, содержит и ряд достаточно серьезных для практического решения проблем и прежде всего — маркетингового характера.

Действительно, ведь даже определение разумных и справедливых затрат розничного звена, равно как и справедливой же его прибыли, — не простая задача. Но именно здесь проверяется качество фирменного маркетинга и его аналитические возможности. То же самое можно сказать о проверке эффективности работы с прочей розницей сбытового персонала фирмы. Одним словом, если эта работа находится в фирме на должном уровне, то проблема понимания соответствующих реалий и определение справедливых цен для фирменной розницы не выглядит столь уж сложной. К сожалению, в России встречаются факты сговора различных розничных структур, неоправданно завышающих цены на тот или иной товар. Здесь собственно фирменная розница бессильна, поскольку можно держать оправданно низкие цены, но таким образом фирма вступает в серьезный конфликт уже не только с частью, но и со всей основной розничной торговлей данного города.

Вторую цель можно определить как возможность показать прочей рознице приемы и методы обеспечения гибкости ценовой политики. Речь идет о системе гибких цен, различного рода скидках, приемах ценового стимулирования и т. д. Фирменная розница прокладывает дорогу соответствующим акциям в обычной рознице и становится в известной мере ее учителем и консультантом. Отметим и такой важный момент, как учет соответствующей фирменной розничной структурой региональной ценовой специфики — необходимость особой осторожности в распространении того или иного опыта и результатов эксперимента с ценовой политикой на другие регионы.

Цены — особый и крайне болезненный для России вопрос взаимодействия предприятия-производителя с различными торговыми посредниками. Поскольку речь, как правило, идет о разноуровневых каналах и здесь могут быть серьезно затронуты интересы посредников на разных уровнях, то повторим одну простую, но важную истину, а именно: изложенная выше принципиальная позиция фирмы в отношении цен в фирменной рознице должна при необходимости осторожно корректироваться исходя из соображений и основной проблематики работы с посредниками.

• Образец организации работы, оборудования и оформления торгового зала, включая рекламу на местах продажи

По сравнению с обычной рядовой розницей (вне зависимости от ее объемов) фирменная розница — образец того, как следует эффективно орга

Глава 13. Фирменная розничная торговля

низовывать работу в торговом зале, оборудовать его, как вести мерчандай-зинг, как управлять атмосферой торгового зала, как организовать рекламу на местах продажи.

Таким образом, грамотно решая все перечисленные выше задачи, фирменная розница тем или иным методом передает их результаты прочей розницы и, соответственно, постоянно работает над повышением эффективности различных сторон процесса розничной продажи. В этой в целом правильной постановке сразу видна некая дискретность, поскольку эти результаты в большинстве случаев передаются изолированно друг от друга. Возникает естественный вопрос о необходимости какого-то системного подхода, а соответственно, о том, что он может собой представлять. Между тем в мире уже существует опыт такого подхода.

В своем исследовании, посвященном проблемам взаимодействия промышленного предприятия и розничной торговой фирмы, О. А. Злобина уделила значительное внимание опыту средней по величине немецкой средней фирмы APANAGE [Злобина, 2001]. Не вдаваясь в подробности и детали, рассмотренные в работе, отметим лишь главное. Представляется крайне конструктивной и продуктивной сама идея фирмы о том, что она продает в торговую сеть не просто свою продукцию, но в первую очередь — «концепцию продажи продукции». Этим термином фирма обозначает полный комплекс информационно-консультационных услуг и различного рода ноу-хау, которые передаются фирмой торгующей розничной структуре вместе с продажей данного товара. Концепция включает в себя все: от дизайна вешал и их размещения в торговом зале до формирования эффективной ценовой политики на товар в различных условиях его продажи. Больший или меньший объем соответствующих услуг может варьироваться в зависимости от желания покупателя и договоренности между ним и поставщиком.

При этом важно отметить, что, продавая свой товар тому или иному промежуточному покупателю (в том числе и рознице), производитель может занять одну из двух существенно различных позиций. Первая и, к сожалению, более широко распространенная в России заключается в том, что поставщику важно продать товар и неким образом обеспечить его дальнейшее продвижение (см. три концепции продажи по Ф. Котлеру). В то же время достаточно ясно, что все, что происходит с товаром дальше, — дело очередного продающего посредника. Линия поведения поставщика меняется тогда, когда он встает на позицию, суть которой в том, что процесс продажи товара, сколько бы ступеней посредничества он ни проходил, является важнейшей частью деятельности фирмы и влияет на ее имидж, положение на рынке и формирование отношений со всеми партнерами в не меньшей мере, чем характер ее разработок, производства, успешной финансовой деятельности и т. д. Соответственно, «концепция продажи» как раз и является своего рода формальным выражением этой второй и, безусловно, наи

518

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

более прогрессивной сегодня точки зрения. Формируя концепцию продажи как систему взаимоувязанных элементов, обеспечивающих успешное продвижение товара до конечного покупателя (точнее, до момента освобождения от товара после его использования), фирма в явном и декларируемом виде берет на себя ответственность за всю «линию движения» товара: от разработки и закупки сырья до утилизации. Конечно, эта позиция требует серьезного пересмотра не только и не просто системы фирменного менеджмента, но прежде всего тех концептуальных, идеологических оснований, на которых зиждется фирменный бизнес. Это очевидно, и именно поэтому превращение данной позиции в реальную, постоянно реализуемую концепцию продажи и является столь трудным делом. А теперь, по-видимому, самое время вернуться к вопросу о системе задач фирменной розницы и их превращении в такого рода концепцию.

Таким образом, все задачи фирменной розницы, отмеченные выше, как раз и формируют структуру «концепции продаж». Конечно, в зависимости от нюансов решения каждой из них, большей или меньшей широты их набора и иных привходящих факторов эта концепция может изменяться структурно и содержательно. Но никогда не меняется принципиальный характер ее формирования в рамках фирменной розницы. А поскольку это так, то можно теперь по-новому определить ключевую цель существования и развития фирменной розничной структуры.

Основной целью создания и развития фирменной розничной сети является формирование и эффективная передача обычной рознице «концепции продажи» товаров и услуг фирмы, обеспечивающей реальные и важные конкурентные преимущества фирмы в сфере реализации ее товаров и услуг.

Как отмечалось, в контексте управления продажами мы рассматриваем то, чем владеет менеджер по продажам, его искусство и одновременное использование научных основ профессии как мегакомпетенцию, в рамках которой собственно товар и его продажи неким образом «сливаются». Речь шла о работе индивидуального продавца, работающего каждый раз с индивидуальным клиентом. В этом смысле концепция продажи, о которой идет речь, может рассматриваться с двух позиций: с одной стороны, она является формой мегакомпетенции фирмы в целом, а с другой — позволяет использовать эту мегакомпетенцию применительно к определенному розничному торговому комплексу. Таким образом, на этом этапе исследования можно четко констатировать, что мегакомпетенции фирмы, реализуемая ее продажами и управлением ими, получает в рамках фирменной розничной торговли исключительно интересную форму, реально дополняющую и развивающую все то, о чем в первой части учебника говорилось применительно к работе индивидуального сбытовика и/или сбытового подразделения. Отметим данный факт и рассмотрим это дело с другой стороны.

Представим себе случай, когда тот или иной менеджер по продажам работает непосредственно с розничной точкой системы или сетью в рамках

519

Глава 13. Фирменная розничная торговля

520

одноуровневого канала. Профессионал того уровня, о котором идет речь, безусловно, предложит своему клиенту все ту же концепцию продажи (ни в коем случае не замыкаясь на собственно акте купли-продажи). Эта концепция достаточно развернута и во внешнем представлении содержит определенную систему информационных, организационных и методических разработок фирмы-производителя, которые в совокупности и образуют данную концепцию и позволяют покупателю работать на уровне второй, а в наиболее удачных случаях — даже и третьей концепции продажи по Котлеру. (Выше отмечалось, что возможны промежуточные варианты, когда фирма, уже выйдя на уровень второй концепции, развивает в своих отношениях с партнером и элементы третьей концепции.) Но откуда реально берутся все элементы этой концепции? В нее вкладывается как личный опыт самого продавца и вся история его работы с соответствующей клиентурой, так и те достижения, которые в концепцию может вложить и реально вкладывает службы сбыта и, конечно, все, что дает служба маркетинга. В этом смысле информационная, организационная и методическая части концепции, безусловно, имеют исключительно серьезные основания. А что же добавляет ко всему этому профессиональному богатству фирменная розница? Более того, не получается ли так, что, «нагружая» фирменную розницу соответствующими задачами, мы, по существу, в значительной мере дублируем весь тот опыт, который уже имеет служба продаж, и всю ту базу, которой обладает служба маркетинга?!

Известная поговорка гласит, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Действительно, любой комплекс организационных, методических и информационных разработок, который предоставляется тому или иному розничному клиенту фирмы, в конце концов преломляется им по мере его понимания этой концепции, уровня профессионализма соответствующих менеджеров и квалификации собственно продающего персонала (конечно, важнейшую роль играют и финансовые возможности клиента). Не хватает лишь визуальной составляющей и экспериментальной проверки в реальных условиях розничной торговли. А именно эти важнейшие составные части концепции и дает реальная фирменная розница. Называя эти части важнейшими, мы имеет в виду, что вне зависимости от того, с каким клиентом работает фирма, он в конечном итоге всегда может прийти и посмотреть, как реально продается данный товар и/или услуга, прислать на стажировку свой персонал, пригласить людей из фирменной розницы в свои торговые залы, провести совместный с фирменной розницей торговый эксперимент и т. д. Все это будет вполне естественным для настоящей фирменной розницы.

Выше мы вполне обоснованно говорили о том, что комплекс необходимых разработок формируется службой сбыта и службой маркетинга. Фирменная розница играет в этом процессе исключительно важную роль. Добавим следующее: рассматривая фирменные розничные магазины как своего

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

рода «испытательный полигон», на котором службы сбыта и маркетинга отрабатывают те или иные методические, организационные и иные идеи и замыслы, мы как раз и отстаиваем ту точку зрения, что фирменная розница самым органичным образом «встроена» в реализацию этой концепции. Более того, без нее эта концепция выглядит явно беднее, суше и куда менее эффективно воспринимается розничной клиентурой, нежели в том случае, когда фирменная розница имеет место.

Но необходима одна оговорка. При всех своих достоинствах фирменная розница, если речь идет о фирменных магазинах, обладает и определенными недостатками. И важнейший из них — отсутствие в рамках фирменного магазина обстановки реальной «здесь и сейчас» конкуренции. По существу, концентрированное представление товаров и услуг фирмы в рамках данного пространства и наличие конкурентов «вне его» — не самый лучший вариант для реальной оценки успешности наших товаров и услуг на реальном рынке. В этом смысле мы также горячие сторонники формы фирменной розницы типа «магазин в магазине». Несомненное преимущество заключается в том, что реальное давление конкурирующих товаров и услуг имеет место прямо в рамках данного торгового комплекса и проверка нашей конкурентоспособности идет в условиях реального рынка. Более того, используя эту практику, фирма может реализовать в своей секции, отделе данного комплекса ту самую фирменную концепцию продажи, которая и является ее основным орудием на рынке.

Следовательно, говоря о важнейшей роли фирменной розницы в формировании концепции продажи, никогда не следует упускать из виду, что, беря от фирменной розницы все наиболее интересное для формирования концепции и проводя на ее базе те или иные рыночные эксперименты, службы сбыта и маркетинга должны постоянно иметь в виду и эту слабость фирменной розницы, и, конечно, ее определенную сегментную ограниченность. Как правило, фирменные магазины посещает достаточно устойчивый сегмент покупателей, тем или иным образом сориентированный на наши товары и услуги, а соответственно, возможности фирменной розницы в отношении понимания поведения потребителей других сегментов, прежде всего смежных с нашими, довольно ограниченны.

Завершая разговор о роли и месте фирменной розницы, еще раз подчеркнем, что даже с учетом тех недостатков и ограничений, о которых речь шла выше, фирменная розница была, остается и, безусловно, будет в будущем важнейшим инструментом в формировании концепции продажи и исключительно сильным инструментом фирменного маркетинга и сбыта. Эта вторая часть определения подчеркивает наиболее важную особенность фирменной розницы: когда речь идет о взаимодействии сбыта и маркетинга, фирменная розница становится важнейшим полем формирования основ их сотрудничества и развития конструктивного диалога между этими двумя службами.

521