11.5. Потребление и освобождение от товара

Обсуждая этот этап, следует еще раз напомнить, что все постмодернистские исследования подчеркивают его решающую роль и в познании поведения потребителя, и в эффективном использовании этих знаний в борьбе за внимание и деньги потребителя.

Было бы неправильным полагать, что до эпохи постмодернизма проблеме потребления товара уделялось мало внимания. Согласимся, что маркетинг с момента своего возникновения поставил изучение и удовлетворение потребности в центр внимания. Поэтому нельзя считать, что постмодернизм дал нечто принципиально новое в толковании роли и значения этой проблемы. Думается, что новизна подхода постмодернистов в другом: они заставили куда более подробно и тщательно заниматься собственно процессом потребления. При этом возникает весьма серьезная методическая проблема, а именно: каким образом следует проникать в сам процесс потребления, поскольку здесь есть целый ряд сложностей.

Внешне представляется, что анкетирование и интервьюирование потребителей — традиционные методы изучения потребления — достаточно надежно информируют производителя и/или посредника относительно возможностей потребления. Это одновременно верно и неверно. Верно в том отношении, что потребитель может с большей или меньшей подробностью (в зависимости от характера анкеты или типа интервью) изложить специфику, возможности и ограничения процесса потребления товара. В то же время следует учесть, что сам потребитель не может учесть все необходимые моменты описания. На это накладывается недостаток времени, зачастую низкая заинтересованность и иные того же рода проблемы. Но главное даже и не в этом.

Современный взгляд на изучение процесса потребления предполагает выделять не только проблематику и возможности улучшения, но и возможность заглянуть в будущее развитие товара или услуги.

11.5. Потребление и освобождение от товара

449

метод «искусственный потребитель», чтобы глубже проникнуть в сам процесс потребления. Важно отметить и еще одно, по-видимому, самое главное изменение, которое произошло в подходе к изучению потребления.

Еще в эпоху возникновения бихевиоризма было понятно, что рассматривать любые элементы поведения вне контекста существования индивидуума в целом не столь продуктивно. Но основной толчок к коренному изменению подхода был дан уже в новейшую эпоху, когда многочисленные исследования, связанные со «стилем жизни», показали решающую роль этой характеристики в понимании поведения потребителя. Необходимо обратить внимание на то, что традиционное для маркетинга понятие сегментации и куда менее квантифицированная и более размытая характеристика стиля жизни имеют определенные точки соприкосновения, но не определяют однозначно одна другую.

Достаточно интересные дополнения в саму постановку вопроса об изучении потребления дает в настоящее время маркетинг отношений. И взаимосвязь здесь двоякая. С одной стороны, маркетинг отношений позволяет фирмам, развивающим этот подход, широко использовать его для более глубокого проникновения в проблематику и специфику потребления их товаров и услуг. Понятно, что потребитель, находящийся в системе тесных отношений с фирмой, куда охотнее участвует в такого рода акциях. Но есть и другая важная сторона вопроса: сам маркетинг отношений формирует у фирмы существенно более серьезное внимание к процессу потребления и к исследованию удовлетворенности потребителя, поскольку только она и гарантирует богатство и развитие отношений.

Структура изучения потребления должна охватывать такие вопросы, как возможность использования товара строго по назначению или же в каких-то иных сферах вне основного назначения товара; очень важно исследование характерных особенностей потребления и, конечно, необходим комплексный анализ и оценка удовлетворенности потребителя.

• тщательная отработка и последующие корректировки (по результатам изучения) различного рода руководств по эксплуатации и использованию товаров и услуг;

• личные беседы продавцов (нередко и менеджеров) с покупателями перед приобретением товара, причем такого рода беседы не ограничиваются исключительно инструктажем, а представляют собою попытку глубже познакомиться и с самим потребителем, и с вероятными специфическими условиями потребления товара в рамках его стиля жизни;

• широкое использование в практике промышленных и торговых фирм так называемого беспроблемного возврата. Лозунг «Мы при

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

450

нимаем у Вас товар, не спрашивая, почему Вы его возвращаете» стал буквально своего рода прорывом к качественно иному уровню удовлетворения потребителей;

• гарантии, которые постоянно увеличиваются по срокам и объемам, также являются мощным средством обеспечения высокого уровня удовлетворенности;

• серьезное расширение для потребителей целого ряда товаров и консультационных услуг, причем здесь фирмы используют все виды телепроцессинга, начиная от телефонов «горячей линии» и заканчивая консультациями через Интернет.

Подытоживая эту часть нашего анализа, следует особо остановиться на комплексе исследований, названном «Одиссеей потребителя». В его рамках были проделаны наиболее крупномасштабные исследования, включавшие в себя тысячи интервью, сотни метров магнитофонной пленки и видеозаписей. Ученые США, осуществлявшие этот комплекс, пришли к исключительно интересным выводам, которые на много лет вперед определили направленность и характер изучения поведения потребителей, во всяком случае — на Западе. Отметим несколько наиболее важных выводов из результатов этого исследования.

Исследование показало, что все потребление любых товаров и услуг можно разделить на нормальное и вынужденное.

Речь идет о том, что при использовании того или иного товара или услуги потребитель вкладывает в них значительную долю духовности, необычности и яркости, не свойственных товару как таковому. Понятно, что речь идет о различного рода событиях и личных ощущениях, которые потребитель так или иначе связывает с товаром. Будет ли это особый ритуал его приобретения и использования, коллекционирование, привязка к каким-то датам — не имеет значения. Важно то, что потребитель наделяет данный товар некими «нефункциональными» свойствами, одухотворяет его использование. Понимая это, фирма имеет возможность существенно усилить свою рыночную политику по отношению ко многим товарам и услугам.

Вынужденное потребление связано с определенными отклонениями в практике покупок, если рассматривать их применительно к особым психологическим типам потребителей. Сюда относится «шопингомания» — постоянное желание покупателя что-то приобретать; азартные игры; в определенной степени обжорство и т. д. Разумеется, использование такого рода человеческих слабостей вряд ли может считаться достаточно этич-

11.5. Потребление и освобождение от товара

ным. И поэтому эта проблема, и особенно ее этические границы, еще нуждается в исследовании.

В заключение нашего анализа по этапу потребления рассмотрим отдельно вопросы, связанные с удовлетворенностью потребителя.

Совершенно очевидно, что сама по себе удовлетворенность потребителя товарами и услугами фирмы в конечном итоге и является наиболее надежным ключом к повторным покупкам, а в более широком контексте — к возникновению, формированию и развитию лояльности потребителя по отношению к фирме.

Изучение удовлетворенности потребителя (рис. 11.9) включает в себя десять основных элементов, каждый из которых, в свою очередь, распадается на несколько самостоятельных. Эта структура была сформирована и использована автором в ряде консультационных работ, проводимых в интересах различных петербургских фирм, и положительно зарекомендовала себя в практическом использовании.

Нетрудно видеть, что тридцать-сорок возможных шагов фирмы в этом направлении могут сформировать весьма серьезное поле изучения, но дело не только в этом. Как видно из схемы, целый ряд приемов (клубы потребителей, система скидок для «своих», конкурсы и т. д.) имеют явно усиливающий эффект. Иными словами, речь идет о приемах двойного назначения: с одной стороны, они позволяют изучать удовлетворенность, а с другой — способствуют ее усилению. Таким образом, уже в процессе изучения имеет место переход ко второму вопросу. Повышение удовлетворенности потребителя от использования наших товаров и услуг — достаточно сложная и комплексная проблема, в которой сходятся результаты практически всех действий фирмы, направленных на производство и продажу ее товаров и услуг. В то же время следует всегда помнить о центральном элементе этой проблемы: мнение потребителя о большей или меньшей степени удовлетворенности товаром во многом является результатом процессов формирования ожиданий. Появляясь на рынке с определенными ожиданиями в отношении товара, потребитель затем приходит к трем основным возможным результатам:

• лучший для фирмы результат, когда потребитель получил больше того, что ожидал (например, его ожидания в отношении товара просто оправдались, но цена оказалась ниже той, на которую он рассчитывал, и т. д.);

• потребитель получил именно то, что хотел;

• потребитель разочарован (в большей или меньшей степени), поскольку товар не оправдал возлагавшихся на него надежд.

451

ИЗУЧАЕМ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1

8

Небольшие

занятия

с персоналом

всех

подразделений

Ознакомление персонала с данными по УП,

полученными

службой

маркетинга

Гласное поощрение отличившегося

персонала

Анкетирование разных групп потребителей

Интервьюирование

потребителей

Конференции потребителей

Выделение

и контроль

«точек

контактов»:

розница,

сервисная

служба,

гарантийная

и т.

Разработка «карты конкурентоспособности» и ее

заполнение на каждый товар

Тщательное выделение и анализ товаров-конкурентов

Максимальное расширение группы оценки

Введение соответствующих вопросов в анкеты и интервью

Конкурсы потребителей на лучшее предложение

Постоянное информирование

потребителей по их

предложениям

Максимальное

расширение

сфер и

областей

применения

уже при

выпуске

Анкетирование и интервьюирование

Слежение за появлением новых

возможностей и

«расширением»

Вложение маленького фолдера в упаковку

Обязательное размещение на упаковке телефонов фирмы

Введение в действие «горячей линии»

Конференции потребителей

Дружеские контакты с потребителями

«Клуб

потребителей»

Продажа «своим»

Стимулирование «участия в эксперименте»

Магазины на

территории

фирмы

Система скидок для «своих»

Система «временная эксплуатация для своих»

Специальный сервис «для

Существенно более подробные «вопросники» «для своих»

Отражение требований в договорах и соглашениях

Обучение

посредников

технике

получения

такой

информации

Поощрение посредников за ценную информацию

10

Все приемы и методы стимул иро-вания за информацию об уровне удовлетворенности

«Обратная связь» по предложениям

=1 о

Рис. 11.9. Направления изучения удовлетворенности потребителей

11.5. Потребление и освобождение от товара

453

Естественно, что фирма по-разному ведет себя в каждом из этих трех случаев. Она может быть вполне удовлетворена и рассчитывать на лояльность потребителя в первом случае. Что касается второго случая, то здесь есть явный элемент опасности, поскольку удовлетворенность потребителя другими марками может быть несколько выше его ожиданий, и здесь фирма должна позаботиться о конкурентоспособности. Но самым опасным является третий случай, поскольку здесь налицо разочарование потребителя, и, соответственно, фирме приходится думать о так называемой блокировке разочарований. Имеется в виду ряд приемов, которые необходимы в практической деятельности фирмы на рынке для того, чтобы либо вовсе устранить, либо существенно смягчить возможные разочарования потребителя. К числу основных из этих приемов относятся: тщательное слежение за правдивостью рекламы и недопущение случаев формирования у покупателя неоправданных ожиданий (это, по-видимому, самая тяжелая задача для тех, кто в фирме занимается вопросами продвижения); обеспечение честной и достаточно полной информации о свойствах наших товаров и услуг непосредственно на местах продажи, а это, в свою очередь, означает проведение специальных занятий для продавцов; сюда же относятся уже обсуждавшиеся выше многочисленные приемы повышения удовлетворенности потребителя (гарантии, беспроблемный возврат и т. д.). Здесь, в принципе, трудно провести жесткий водораздел, поскольку все то, что блокирует разочарование, так или иначе повышает удовлетворенность потребителя, и наоборот.

В заключение рассмотрения этого важного этапа поведения потребителей отметим одну стилистическую особенность. Мы сознательно нигде не употребляли термин «сервис». При этом управление продажами вполне обоснованно различает в этой задаче три ее составляющие: предпродажный сервис; сервис в период продажи; послепродажное обслуживание покупателей. Современная концепция управления продажами четко стоит на той позиции, что учет взаимосвязи этих видов сервиса обеспечивает решение двух проблем. С одной стороны, тонкую настройку всего сервисного комплекса на желания, вкусы и предпочтения покупателя и, конечно, на полную блокировку его возможных разочарований. С другой стороны, именно балансировка этих составляющих сервиса позволяет обеспечить его наиболее рациональную организацию, а соответственно, требуемый уровень эффективности, поскольку современный сервис сопряжен со значительными затратами и усилиями фирмы (достаточно серьезное замечание Ф. Котлера относительно того, что в современных условиях фирмы превращают своих покупателей в капризных детей, в значительной мере относится именно к масштабам и объему предоставляемого покупателям сервиса).

Тем не менее приходится признать, что, как бы рационально ни была организована эта балансировка и какой бы компенсационный эффект ни

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

454

имели различные части сервиса относительно друг к другу, эта сфера требует от современных фирм все большего количества ресурсов.

Следует признать, что до относительно недавнего времени этому этапу процесса уделялось явно недостаточное внимание по причинам, лежащим в круге так называемого здравого смысла. Внешне дело представляется таким образом, что все заканчивается именно потреблением и уровнем удовлетворенности, которого в конечном итоге достигает потребитель. Что происходит с товаром потом — вряд ли интересно, поскольку это уже не имеет отношения к степени удовлетворенности потребителя. Новейшие исследования, однако, показали, что для многих товаров такая точка зрения является ошибочной. И тому есть несколько причин.

Первая связана чисто с экономической стороной процесса, а именно: есть ряд товаров, которые до определенного момента удовлетворяют потребности покупателей, но с течением времени в большей или меньшей мере утрачивают свои свойства, хотя и годятся для дальнейшего потребления. В этом случае они могут быть перепроданы, преподнесены в подарок (людям и/или организациям с менее высокими требованиями), использованы по другому назначению, не связанному с первоначальным, и т. д. Понятно, что именно здесь проявляется интерес потребителя к тому, чтобы освобождение от товара имело максимально возможный экономический (нередко и социальный) эффект. Должна ли фирма думать об этом?! Прежде чем ответить на этот вопрос, остановимся на других аспектах освобождения.

Исключительно мощным стимулом, подводящим фирмы к размышлениям о данной проблеме, явилось резкое ухудшение экологической ситуации на планете, существенное загрязнение окружающей среды и, конечно, мощное движение так называемых зеленых. В общественном мнении все большую роль стала играть способность фирмы производить такие товары и оказывать услуги, которые в сфере освобождения либо вовсе не загрязняли окружающую среду, либо загрязняли в минимальной степени.

В определенном смысле проблема освобождения связана еще и с возможностью предоставить покупателю дополнительные удобства по освобождению от товара и/или его утилизации. Заметим, что широко распространенный у автомобильных дилеров прием: принимать в зачет автомобиль при покупке нового, имеет своей исходной точкой не только чисто экономические основания, но и все те же соображения максимальных удобств для покупателя. На схеме «Эффективное распоряжение товаром после процесса потребления и освобождения от товара» (рис. 11.10) систематизированы высказанные выше соображения. Схема не нуждается в комментариях, можно только отметить, что сама сфера распоряжения товаром после потребления стала для сотен фирм сегодня полем получения дополнительных и нередко весьма серьезных конкурентных преимуществ. Тем не менее следует с сожалением признать, что большинство фирм все еще уделяют этой проблеме очень мало внимания или не уделяют вовсе.

ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПОРЯЖЕНИЕ ТОВАРОМ ПОСЛЕ ПРОЦЕССА ПОТРЕБЛЕНИЯ И ОСВОБОЖДЕНИЕ ОТ ТОВАРА

У

Полное избавление от товара

• Можно ли «продлить жизнь» товара?

• Возможен ли «подарок» по «наследству»?

• Насколько удобно для потребителя избавление?

• Ведет ли избавление к покупке нашего следующего товара?

Утилизация и переработка

Ознакомлен ли потребитель с возможностями утилизации и переработки? Созданы ли условия для утилизации и переработки? Знает ли потребитель об экологичности наших изделий в утилизации и переработке? Может ли быть какая-либо часть товара полезно использована после утилизации и переработки? Нет ли возможностей сделать утилизацию и переработку выгодной для потребителя?

і

Ремаркетинг

• Можно ли товар перепродать?

• Где и как это можно сделать?

• Готова ли фирма помочь в перепродаже?

• Существует ли система «старый товар — в зачет»?

• Можем ли помочь с рекламой?

• Проводим ли акции со старыми изделиями?

• Знает ли потребитель, куда конкретно обратиться по этому вопросу?

Рис. 11.10. Способы распоряжения товаром Составлено по: [Энджел, 2000].

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

Если рассмотреть эту тематику в контексте управления продажами, важнейшее требование эффективного менеджмента можно сформулировать следующим образом: в конце процесса принятия решения потребителем, т. е. на этапе освобождения от товара (неважно, каким именно способом) сильная фирма должна «вернуть» покупателя вновь к процессу приобретения своего товара. Здесь имеется в виду не только старая истина о том, что профессионалом в продажах может считаться только тот, у кого совершена повторная покупка. В конце концов, повторную покупку, и не один раз, покупатель может осуществить и без особых усилий фирмы по его «возврату» в процесс. Например, это может быть удобство расположения магазина по отношению к жилищу покупателя или необычайное искусство продавца-профессионала, у которого хочется покупать снова и снова. Заметим, что все это так или иначе входит в процесс управления продажами и в этом смысле работает на конечный эффект, но в данном контексте речь о другом.

По нашему мнению, концепция управления продажами в части возврата покупателя в процесс в полной мере реализуется только тогда, когда на этапе освобождения от товара покупателю уже абсолютно ясно, что он обязательно должен снова приобрести этот товар и/или услугу. А это, в свою очередь, означает, что возврат покупателя есть системный процесс, воздействие которого нарастает от этапа к этапу. Оно может быть менее заметным, например, на этапе осознания потребности. Но тем не менее уже тогда современный покупатель задает себе вопрос, ведет ли это осознание к дальнейшему более или менее постоянному удовлетворению этой потребности или речь идет об одноразовом осознании и безразличии к тому, чем и как это будет удовлетворяться. Не рассматривая далее все этапы изложенной выше структуры, еще раз повторим: интенсивность усилий фирмы по возврату покупателя в процесс последовательно нарастает и достигает своего максимума, по-видимому, в процессе потребления, когда покупателю становится совершенно ясно, что после освобождения от товара он должен приобрести товар той же фирмы, той же марки и т. д.

В этом смысле процесс освобождения от товара может быть ускорен самим покупателем, заинтересованным в том, чтобы начать использовать тот же товар, но уже новый. Понятно, что сами усилия по возврату и его техника отчасти будут совпадать с общими методами и техниками, используемыми в управлении продажами, а отчасти должны иметь и некую оригинальную составляющую. В рамках концепции управления продажами этот вопрос требует особого внимания.

Закончим наше сжатое рассмотрение основных аспектов поведения потребителей тремя итоговыми замечаниями: во-первых, следует еще раз подчеркнуть достаточно серьезную новизну дисциплины и огромные возможности дальнейших исследований. Во-вторых, собственно, сосредо

456

11.5. Потребление и освобождение от товара

457

точение нашего изложения вокруг структуры процесса принятия решения потребителем продиктовано, как и отмечалось выше, ограниченными рамками учебника. Соответственно, исключительно полезным для серьезного освоения данного материала следует считать ознакомление читателей с такими важнейшими разделам поведения потребителей, как психологические процессы, психографика, культурологические аспекты и рассмотрением поведения потребителей в контексте глобальной экономики и ее социально-экономических проблем. Но, возможно, самым важным следует считать последнее замечание. Тот срез поведения потребителей, который изложен выше, целиком и полностью относится к результатам зарубежных и в первую очередь американских исследований. Значительная часть их в той или иной мере может быть использована в российской практике, но специфика национального менталитета и разнообразные особенности становления рыночной экономики в стране обуславливают необходимость проведения собственных, общенациональных исследований такого рода.

Заключительное принципиальное замечание: современная концепция управления продажами должна охватывать все этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. И в этом смысле поведение потребителя постоянно находится в центре концепции, координируя усилия всех участников процесса по удовлетворению нужд потребителя. Это последнее понятие естественным образом охватывается своего рода замкнутый цикл. Можно сказать, что он начинается с исследований и разработок, формирования концепции товара или услуги и заканчивается освобождением от товара. А это означает, что процесс охватывает всех участников канала и соответствующим образом настраивает управление их деятельностью на «волну» удовлетворения интересов потребителей.

Резюме

Рассмотрение материала данной главы позволяет сделать следующие основные выводы:

1. Фундаментальная основа позитивного поведения любого покупателя при совершении акта купли-продажи — его убежденность в том, что происходит как минимум обмен эквивалентами.

2. Поведение потребителей строится на основе использования семи базовых структур: принципы, нормы и правила, лежащие в основе изучения потребителей; структуры рынка и сегментации; типового процесса принятия решения потребителем; структуры индивидуальных различий; структуры психологических процессов; структуры влияния и структуры использования результатов в маркетинге.

3. Процесс принятия потребителем решения о покупке включает шесть основных этапов: осознание потребности, поиск информации,

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

458

предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление и освобождение от товара.

4. На процесс принятия решений потребителем влияют: культурная среда, индивидуальные различия и особенности психологических процессов.

5. На осознание потребности влияет степень расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Хотя поиск информации имеет одновременно внешние и внутренние составляющие, фирма заинтересована в том, чтобы ее марки, представления о ее товарах были достаточно четко закреплены в памяти потребителя.

6. Предпокупочная оценка вариантов предполагает два простейших метода (отсечки и сигналы) и две группы сложных правил решения (некомпенсационные и компенсационные).

7. В процессе покупки особое значение для ее удачного завершения имеют: воспринимаемые потребителем знания и опыт продавца, воспринимаемое потребителем доверие к продавцу, знание продавцом психологических типов потребителя и умение продавца использовать ситуацию.

8. Самым важным элементом изучения поведения потребителей является глубокое проникновение фирмы в сам процесс потребления ее товаров, и здесь фирмы используют комплекс соответствующих методов.

9. Особое значение для управления продажами имеет объективная оценка уровня удовлетворенности потребителя приобретением и использованием товаров и услуг фирмы.

10. Фирма в обязательном порядке должна интересоваться, что происходит с ее товарами после окончания процесса потребления, и использовать эту сферу для дополнительных контактов с потребителем и обеспечения роста его удовлетворенности.

Контрольные вопросы и задания

1. Приведите примеры, когда для потребителя не столь большое значение будет иметь строгий обмен эквивалентами и при покупке он в большей мере будет ориентироваться на какие-то иные соображения.

2. Считаете ли вы возможным в определенных ситуациях управления продажами рассматривать не полный, а своего рода усеченный цикл процесса принятия решения потребителем? Приведите примеры.

3. В тексте главы выделены три основных фактора влияния (среда, индивидуальные различия, психологические процессы): какой из них и в каких ситуациях будет действовать сильнее (с учетом специфики российского бизнеса сегодня)?

4. Приведите примеры ситуаций, когда фирма будет заинтересована в повышении порога чувствительности, а следовательно, в мень-

Контрольные вопросы и задания

шей степени осознания потребителем необходимости ее товаров и услуг.

5. Сформируйте собственную методику компенсационной оценки, взяв для примера какой-то товар или услугу.

6. Предложите собственный метод (методы) изучения процесса потребления для двух-трех товаров и услуг.

7. В тексте главы приведена схема «Изучаем удовлетворенность потребителя» (рис. 11.9). Чем, по вашему мнению, ее было бы полезно дополнить, учитывая специфику некоторых товаров и услуг?

459