11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

Изначально ориентированный на удовлетворение самых разнообразных нужд потребителей, жестко исповедующий истину «превращать нужды потребителя в доходы фирмы», маркетинг не мог не положить в свою основу учение о поведение потребителей и соответствующие исследования релевантной практики.

Прежде всего следует отметить, что второй виток развития парадигмы менеджмента — бихевиористский подход — уже сам по себе создал

419

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

420

достаточно солидный научно-практический задел для будущей науки о поведении потребителей. Определив и разработав такие универсальные категории, как индивидуальная мотивация и групповое поведение, лидерство, межгрупповые взаимодействия и другие, бихевиористы в определенном смысле уже в 30-40-е гг. XX в. продвинулись в направлениях, так или иначе использованных затем в интересующей нас сфере. Показательный пример: в работе Г. Фоксола, Р.

Исключительно важным моментом следует считать своего рода внутреннюю подготовленность менеджмента как такового к восприятию идей поведения потребителей и необходимости строить научно обоснованный маркетинг именно на этой базе. Особая ценность этого момента проявляется и в том, что потребительское поведение является одной из незыблемых основ маркетинга в эпоху постмодернизма, когда внешне представляется, что все традиционные концепции, методы и структуры дисциплины либо непригодны, либо переживают глубокий кризис. Приведем в связи с этим крайне радикальное, но очень показательное высказывание С. Брауна и его соавторов: «Почти не приходится сомневаться в том, что в подавляющем большинстве современная маркетинговая наука есть не что иное, как интеллектуальная некрофилия... Попытки выходить, воскресить, реанимировать и возвратить все давно непродуктивные идеи этой дисциплины, ее распадающиеся концепции и прогнившие метафоры представляют собой одну безумную, безнадежную попытку доказать, что есть жизнь после Котлера». Если отбросить упоминавшийся выше радикализм, то смысл высказывания определяется так: маркетинг переживает глубокий кризис или даже коллапс. Но если и согласиться с этим, то вопрос — что же остается и что устойчиво? — непосредственно следует из самой теории Т. Куна, которая пока никем не отвергается. В строгом соответствии с нею новая парадигма никак не отвергает старую целиком, а взяв из нее живые и развивающиеся элементы, встраивает их в свою ткань, формирующуюся на новом витке развития. Обратимся к фактам.

Нордстрем и Риддерстрале в своей популярной монографии [Нордст-рем, 2000] о новой экономике представили весьма интересную, хотя и столь же дискуссионную, трактовку социальной группы, которую они назвали «племя».

Авторы достаточно подробно описали именно поведение членов племени, его характерные черты и специфику, определяемую этой новой экономикой. Отвергая концепцию сегмента — один из краеугольных камней

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

традиционного маркетинга, авторы никоим образом не ставят под сомнение чисто поведенческую основу формирования вкусов и предпочтений членов племени, а следовательно, естественную необходимость соответствующего изучения.

Особо отметим роль прикладной психологии, результаты развития которой в середине XX в. стали одним из важных элементов теории поведения потребителей и обогатили ее методический инструментарий. Это в первую очередь относится к исследованиям по процессам восприятия, обучения, формирования и развития личности, влиянию окружения. Причем именно к началу 1960-х гг., когда происходило становление дисциплины, здесь были получены впечатляющие результаты, плодотворно использованные затем специалистами-маркетологами.

И наконец, следует отметить достижения культурологии и социологии, которые, с одной стороны, составили серьезную содержательную часть сравнительного и мультинационального менеджмента, а с другой — дали возможность раскрыть поведение потребителей с единственно рациональной точки зрения поликультурного подхода и широкого использования социологических методов исследования. Оба этих момента в значительной мере способствовали безболезненному переходу дисциплины в эпоху постмодернизма.

Все отмеченные выше достижения стали основой для формирования первоначальных представлений о поведении потребителей, которые в чисто прикладном аспекте привели к появлению того, что Д. Ф. Энджел и его соавторы назвали «методологией воздействия». Маркетологи получили в свои руки достаточно эффективные (по тем временам) инструменты, позволявшие воздействовать на принятие решений потребителем в отношении товаров и услуг.

Следует, безусловно, согласиться с тем, что концепция воздействия в понимании общего маркетинга теснейшим образом связана с концепцией силовой продажи, которая в самом простом виде может быть представле

421

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

422

на следующим образом, а именно: не столь важно, что думает и чувствует покупатель относительно нашего товара (услуги), но если он так или иначе удовлетворяет некие потребности покупателя, то можно использовать различные методы и приемы, которые целенаправленно подведут покупателя к приобретению данного товара. Сразу оговоримся, что, хотя дело выглядит таким образом, что в данном контексте мы имеем в виду конечного покупателя (потребителя), на самом деле все сказанное в равной же мере относится и к промежуточным покупателям.

Если рубежом официального признания поведения потребителей как самостоятельной дисциплины считать 1968 г. (выход в свет первого издания знаменитого учебника Дж. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. У. Ми-нарда «Поведение потребителей» [Энджел, 2000]), то за последующие тридцать с лишним лет был проведен ряд крупномасштабных методических и исследовательских работ, фундаментально обогатился страновый и культурологический контекст дисциплины, а она сама заняла прочное место (как одна из базовых дисциплин) во всех сколько-нибудь серьезных программах подготовки маркетологов.

Согласно базовым положениям маркетинга, собственно акт купли-продажи суть своего рода итоговый элемент рыночных отношений продавца и покупателя, характеризующий собственно обмен (в идеальном случае эквивалентами) и в немалой степени являющийся критерием оценки эффективности работы на рынке. Но сама идеология обмена эквивалентами явно выходит за рамки чисто рыночного пространства, и это позволяет сказать, что жизнь общества, социальной группы и отдельного человека являются своего рода проявлениями того же подхода. Действительно, когда производитель обуви предлагает свой товар на рынке, а покупатель приобретает его за определенную цену, то и вопросы: «Почему куплена именно эта обувь, именно по этой цене, в этих условиях?» — можно считать само собою разумеющимися. В более общем смысле они звучат так: «Почему покупатель убежден в том, что имеет место обмен эквивалентами?» Заметим, что речь идет не только о паре «товар — деньги», но и о понятии «эквивалентность» в гораздо более широком смысле. Нетрудно представить случай, например: а) покупки в спешке (что, кстати, рассматривается в поведении потребителя); б) спонтанной покупки; в) покупки «назло» и т. д. Во всех этих случаях эквивалентность в паре «товар — деньги» либо отсутствует, либо ее недостаточно для акта «купли-продажи». Но она появляется, когда добавляются: а) учет экономии времени на покупке; б) учет удовлетворенности потребителя от удовлетворения своего сильного сиюминутного желания, связанного с товаром; в) учет, условно говоря, негативной удовлетворенности от покупки, которая явно доставит

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

423

огорчение кому-то, кого покупатель и хотел бы расстроить, и т. д. Или, иными словами, сама по себе эквивалентность на рынке — весьма сложный продукт интегрального характера, и уже здесь видно, что он жестко связан с категорией «удовлетворенность потребителя».

Отметим, что очевидность всех обсуждавшихся выше моментов жестко определялась реалиями рынка, естественностью для него такого рода процессов.

Политический деятель призывает некую часть электората голосовать за него, обещая избирателям те или иные действия, акции, улучшения и т. д. Согласимся, что и здесь имеет место тот же обмен эквивалентами, причем с аналогичными соображениями. Например, он получает голоса определенной части избирателей не столько потому, что убедил их своей программой (т. е. нет эквивалентности в паре «товар (программа) — деньги (голоса)»), сколько потому, что его соперники не предложили ничего лучшего (дополняющий фактор). Совершенно то же самое можно сказать о подавляющем большинстве актов взаимодействия субъектов. Так, в широко известной книге знаменитого Дж. Джирарди «Как продать себя?» [Джирарди, 1997] есть интереснейшие примеры таких, казалось бы, нерыночных сцен, как просьба ребенка о покупке игрушки, приглашение молодым человеком девушки на дискотеку и многое другое. О чем же свидетельствуют все эти логические построения?

На наш взгляд, именно они (и огромная масса им подобных реальных взаимодействий разного масштаба и характера) позволяют говорить о точке зрения, которую условно можно назвать идеологией тотальной продажи и суть которой можно кратко изложить следующими тезисами.

1. Значительное число взаимодействий (связей) различного масштаба и характера как между социальными группами, так и между индивидуумами (равно как и в паре «индивидуум — группа» и наоборот) являются актами, в которых стороны намерены обменяться эквивалентами.

2. Готовность покупателя купить жестко определяется его убежденностью в эквивалентном (а еще лучше — в неэквивалентном в свою пользу) обмене в случае акта купли-продажи.

3. Убеждение в эквивалентности (или выгодности) обмена есть сложный продукт учета многочисленных факторов, многие из которых определяются личностью и/или социальной психологией, а другие — внешним окружением; они и формируют поведение потребителя при покупке.

4. Зная и понимая соответствующие факторы (мотивы), продавец может в большей или меньшей мере определить поведение потребителя и учесть его в процессе формирования и продажи товара.

Если принять эту систему положений как некий приблизительный вариант идеологии тотальной продажи, то, по-видимому, поведение потребителей как основа понимания, а следовательно, прогнозирования процес

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

са принятия решения о покупке (и воздействия на него) охватывает значительно более широкий круг явлений, нежели только продажи товаров конечным покупателям. И в этом состоят весьма важные потенциальные возможности подхода помимо его основной целевой ориентации. Этот момент следует постоянно иметь в виду любому менеджеру, а особенно на верхних уровнях управленческой иерархии, где руководителю приходится уделять огромную часть своего времени «продаже» идей, точек зрения, оценок как собственным подчиненным и другим членам команды, так и инвесторам, клиентам, чиновникам, стратегическим партнерам и иным индивидуумам и группам из внешнего окружения.

Любая научная дисциплина в определенном смысле может рассматриваться как своего рода комплекс структур, внутреннее содержание которых, наряду с их взаимодействием, и формирует основы дисциплины, определяет ее возможности в части объяснения и предсказания определенного класса явлений естественного мира или общественной жизни. К их числу прежде всего относятся законы и закономерности, категории, методология, методический аппарат, организационные формы и т. д. Чем более развита дисциплина, тем больше таких структур и тем сложнее они сами и их взаимодействие. Для такой относительно молодой науки, как поведение потребителей, учитывая ее ярко выраженный междисциплинарный характер, представляется правомерным выделить следующие «дис-циплинарнообразующие» структуры:

• жесткие принципы, нормы и правила, лежащие в основе собственно изучения потребителей и использования результатов дисциплины;

• рынок и сегментационная структура;

• «типовой» процесс принятия решения потребителем;

• индивидуальные различия;

• психологические процессы;

• влияние;

• использование результатов в маркетинге.

Рассмотрим роль и место каждой структуры, а также их логическую взаимосвязь, синтезирующую целостную систему научного знания о поведении потребителей.

1. Этическая структура совершенно естественным образом ложится в основание дисциплины как минимум по трем важнейшим причинам. Первую из них можно с полным основанием назвать «общемаркетинговой», поскольку безусловное требование этически правомерного и социально ответственного маркетинга уже можно считать классикой маркетингового подхода. Коль скоро поведение потребителей — существенная часть данного подхода, то она в равной же мере подпадает под это требование.

Вторая причина имеет более локальный характер и связана с тем, что само по себе изучение разных аспектов психологии и жизни потребителей

424

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

вообще есть та или иная форма (в ряде случаев внешне совершенно незаметная) вторжения в частную жизнь людей. А если это так, то этичность методического аппарата дисциплины есть требование первостепенной важности. И наконец, особые этические требования накладывает возможность (и опасность!) использования результатов дисциплины для манипулирования потребителем и изменения его поведения в интересах того или иного субъекта рынка, но в ущерб физическим, моральным, социальным, экономическим и иным интересам потребителей. В свою очередь, жесткие этические требования уже сами по себе задают своего рода единую логику взаимосвязи этой структуры с остальными: каждая из них так или иначе соразмеряет свою динамику (в широком смысле) с соответствующими требованиями, нормами и принципами. Остановимся несколько подробнее на приложении всех этих вещей к управлению продажами.

Не требует особого доказательства тот факт, что продажа во имя получения прибыли с особой остротой ставит вопрос об этике дела. Действительно, пока рассматриваются различные абстрактные элементы маркетинга, к ним можно «прикладывать» определенного рода этические подходы и анализировать применимость и эффективность каждого из них. Но когда дело доходит до реальной продажи и реального получения прибыли, в значительном числе случаев все этические принципы игнорируются, забываются, нарушаются и т. д. К сожалению, это особенно характерно для переходных экономик и достаточно бедных стран, к каковым сегодня пока еще относится и Россия. Низкий уровень деловой этики и пока еще неглубокое проникновение гуманистических начал в управление продажами играют здесь свою крайне негативную роль.

Все это так, и, по нашему мнению, еще более важными выглядят в этом смысле принципы изучения поведения потребителей именно с точки зрения управления продажами, поскольку само это изучение должно базироваться на строго соблюдаемых этических нормах.

2. Структура рынка и сегментационная структура могут рассматриваться как общемаркетинговые основания дисциплины, поскольку говорить о потребителе и его поведении вне рамок конкретного рынка и сегментации явно неконструктивно. В то же время особая область маркетинга — исследования рынка — дает вполне адекватный материал для формирования такой структуры. Именно здесь возникает представление об особенностях, присущих определенным страновым, этническим, демографическим и иным группам потребителей и формирующих их поведение. Вопрос же о том, следует или не следует включать соответствующую структуру в собственно поведение потребителя (или данная дисциплина просто должна использовать соответствующие результаты исследования рынка), остается открытым и дискуссионным.

3. Структура «типового» процесса принятия решения потребителем — центральная структура и главный объект исследовательских уси

425

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

лий дисциплины как таковой. Стадийность процесса, внутреннее содержание каждого этапа (от осознания потребности до решений об утилизации товара), взаимосвязь и взаимное влияние этапов есть первооснова дисциплины и, по большому счету, главное поле получения ее практических результатов. Таким образом, логика взаимосвязи центральной структуры и всех остальных выстраивается на своего рода циркуляционной основе, а именно: рассматривая каждый этап процесса принятия решения, дисциплина формирует его опорные точки (категории, закономерности, специфические черты и т. д.) и через их призму рассматривает другие структуры.

Именно эта структура и является ключевой для эффективного управления продажами. По нашему мнению, существует как минимум три серьезных основания такой позиции:

• Структура четко соответствует концепции управления продажами, поскольку реально охватывает все «поле поведения», реально же делая потребителя постоянным объектом внимания фирмы вне зависимости от того, начал ли он еще только думать об удовлетворении потребности или уже покупает товар и владеет им, или уже избавился от товара и утилизировал его.

• Именно эта структура задает систему управления продажами, последовательно включая в него закономерно сменяющие друг друга этапы поведения потребителя.

• Структура выводит управление продажами из круга чисто экономических и маркетинговых представлений, заставляя включать в анализ столь трудноуловимые нюансы потребительского поведения, как чувства, мысли, ощущения и т. д.

4. Структура индивидуальных различий. Эту структуру также следует отнести к оригинальным элементам дисциплины, хотя при ближайшем рассмотрении оказывается, что некоторые ее составляющие (ресурсы потребителей и знания) могут быть правомерно отнесены к сегментацион-ной структуре, а другие (мотивация, отношение) — к психологическим аспектам. Тем не менее важнейшая роль структуры очевидна: экономические ресурсы — первооснова многих характеристик поведения потребителей, а что еще важнее — жестко влияющая на все элементы процесса принятия решений; знания, по существу, определяют и поиск потребителем релевантной информации, и предпокупочную оценку вариантов; мотивация суть фундамент потребительских решений вообще и т. д. Не вызывает сомнений тот факт, что эта структура, наряду с психологическими процессами, дает наиболее сильные и устойчивые группы факторов, формирующих предпочтения потребителя.

5. Структура психологических процессов. Тот факт, что психология во многом определяет потребительское поведение и его отдельные элементы, а нередко превалирует над экономическими соображениями, хорошо

426

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

известен даже на уровне обыденного знания. Но особый интерес вызывает именно ее теснейшая связь с процессами принятия решений потребителем. И это не случайно, поскольку наиболее мощное оружие воздействия на поведение потребителей — реклама — построена на глубоком (в большей или меньшей мере) понимании существа, возможностей и ограничений психологических процессов, идущих в сознании потребителя и/или протекающих на подсознательном уровне.

6. Все, что отмечено выше по структурам 3-5, относится к собственно индивидууму, принимающему решение о потреблении того или иного продукта (услуги). И этих структур было бы вполне достаточно, если бы не существовало той внешней среды, которая достаточно жестко, а иногда и решающим образом влияет на принятие решений потребителем. Следовательно, в дисциплине появляется исключительно важная структура влияний, которая включает в себя страновые и культурные влияния, влияния социального характера, персональные, семейные и ситуационные, поведение потребителей, а также анализирует и исследует достаточно широкий круг факторов, в результате взаимодействия которых формируется некий вектор влияний. Соответственно, формируются и представления об адекватных возможностях их использования и/или тех ограничениях, которые они накладывают на применение того или иного инструментария воздействий.

Собственно, на этом следовало бы закончить краткий обзор основных структур дисциплины, но реальная практика работы на рынке требует от прикладной маркетинговой дисциплины (а таковой и является поведение потребителей) конкретных рекомендаций, методов и приемов использования ее результатов в борьбе за потребителя. Поэтому необходима следующая структура.

7. Структура использования результатов в маркетинге. В отличие от всех других структур, вполне компактных по построению, данная скорее присутствует в виде своего рода декомпозиции. Полезные для маркетинга рекомендации, методы и приемы поведения потребителей в известной нам литературе рассредоточены по другим структурам дисциплины. Возможно, это связано и с тем фактом, что именно такие достижения поведения потребителей как науки пока не столь впечатляющие и делать на их основе сколько-нибудь законченную структуру сегодня, по-видимому, еще рано. В то же время достаточно очевидно, что все отмеченное выше в равной мере можно отнести и к сфере управления продажами, поскольку все полезное для маркетинга в той или иной мере становится полезным для управления продажами.

В заключение повторим, что центральной и стержневой структурой поведения потребителей выступает именно структура процесса принятия решений. Все остальные структуры в той или иной мере расширяют, углубляют и модифицируют ее отдельные элементы.

427

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

428