10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

В ценовой политике ведущую роль играют маркетологи, экономисты и финансисты, а служба продаж по сравнению с ними имеет «совещательный голос». Но рассматривать ее в инструментарии управления каналом (разумеется, в разумных и ограниченных пределах) необходимо, поскольку этот инструмент управления каналом во многих случаях заставляет (и весьма серьезно) изменять и существо, и действие всех других рассмотренных выше инструментов.

388

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

389

бьютора, то в самом общем случае в обмен на это он почти наверняка потребует определенные ценовые уступки. То же самое происходит и в том случае, когда речь идет о вхождении в канал нового товара, необходимости переориентации усилий посредника в связи с изменением стадии жизненного цикла товара, проблемах, связанных с сервисом, и т. д. Суммируя эти очевидные истины, можно без преувеличения сказать, что именно цена выступает важнейшим объектом торга, который практически повсеместно сопровождает ее установление для определенных участников канала. Но, и это важно еще раз подчеркнуть, в любом случае базой остается цена, по которой производитель готов продавать свои товары и/или услуги различным, непосредственно связанным с ним посредникам.

Для того чтобы рационально решать вопросы разумной ценовой политики в канале, в первую очередь необходимо представлять так называемую анатомию структуры цены. Как правило, этим термином обозначают совокупность той, условно говоря, базовой цены, которую устанавливает на свои товары (услуги) производитель, и всех видов наценок, которые, в свою очередь, формируют все посредники канала вплоть до того, который продает товары конечному покупателю.

Как видно из приведенной схемы, валовые наценки (в процентах от отпускной цены) распределяются по каналу следующим образом:

Валовая прибыль производителя — примерно 20-26%. Наценка оптовика — 32%. Наценка розницы — 33%.

Обратим внимание так лее на то, что зарубежные ритейлоры, как правило, ставят цену в прайс-листе с учетом будущей скидки для покупателя.

Из приведенной структуры видно, что средние валовые наценки колеблются в пределах 25-35%. Это своего рода стандарт, имеющий место в каналах, по которым распределяется подавляющее большинство потребительских товаров (конечно, это будет иначе для товаров «маргинальных» групп: предметов роскоши, редких товаров и т. д., но они в данном контексте не рассматриваются). Тем не менее из приведенной структуры ни в коем случае нельзя делать вывод, что именно эти «стандартизованные» проценты берутся в каждом конкретном случае как некие традиционно установленные. Скорее, речь должна идти о том, что в общем случае они являются своего рода коммерческими ориентирами наценок, но могут су

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

щественно колебаться. Возникает естественный вопрос: в зависимости от чего будут происходить эти колебания?

Рис. 10.8. Анатомия структуры ценообразования в канале Источник: ПЯоБепЫот, 1995, р. 378].

390

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

391

При ответе на этот вопрос как теория, так и практика развитых рыночных экономик рекомендует опираться, во-первых, на операционные расходы, которые, как правило, несет данный посредник.

Действительно, при более подробном рассмотрении операционных расходов посредника окажется, что все они так или иначе связаны с функциями, выполняемыми им в канале: если это будут расходы, связанные с оплатой труда торгового персонала посредника, то понятно, что речь идет о функции продажи; если это будут складские и транспортные расходы — речь идет о логистике; если расходы, связанные со страхованием, — принятие риска и т. д. Таким образом, какую бы статью расходов посредника мы ни взяли, каждая из них так или иначе соответствует определенной выполняемой им функции.

Если принять это достаточно прозрачное теоретическое обоснование, то практически торг вокруг наценки товара посредником (а следовательно, цены, устанавливаемой продавцом) как раз и должен строиться в рамках последовательного рассмотрения функций, выполняемых данным посредником, разумных затрат на их осуществление и готовности каждой из сторон идти на определенные уступки в ходе структурированного обсуждения тех операций, которые готова принять на себя или от которых готова отказаться каждая из сторон. Именно на этом принципе и построен инструмент формирования ценовой политики — «вопросник Оксенфельд-та» (рис. 10.9).

Как видно из схемы на рис. 10.9, формируя единую точку зрения на будущую наценку, стороны рассматривают шесть основных вопросов, связанных с теми базовыми функциями канала, которые и требуют расходования значительных ресурсов. В зависимости от того, готов ли посредник использовать собственные ресурсы для этих целей или же он оставляет это в компетенции производителя (другого посредника), и может быть сформирована эффективная цена.

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Рис. 10.9. Вопросник Оксенфельдта Источник: [Охе^е1сИ, 2004, р. 142].

Следует учесть, что производитель и посредник зачастую находятся в неравных условиях с точки зрения торга, о котором идет речь. Если отбросить естественную проблему относительной силы участников канала,

392

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

393

то, как и отмечалось, типичную ситуацию можно описать так: для производителя данный товар во многих случаях является основным или достаточно важным, а для посредника (особенно крупного розничного) — всего лишь один из множества аналогов.

Следовательно, посредник во многих случаях не склонен столь подробно и скрупулезно рассматривать функциональную структуру своего взаимодействия с производителем и предпочитает более простые методы установления соответствующей наценки. Более того, в условиях России имеют место и другие трудности.

Прежде всего небольшой еще рыночный опыт отечественного бизнеса отнюдь не позволяет иметь хотя бы какие-то стандартизованные ориентиры наценок от уровня к уровню. Еще более проблемным является то обстоятельство, что в российском бизнесе практически отсутствует систематизированная статистика по издержкам, связанным с выполнением тех или иных функций в канале. Поскольку же партнеры во многих случаях вынуждены ориентироваться на собственный опыт, то мнения по этому вопросу продавца и покупателя могут существенно расходиться. Возможно, наиболее сложнопреодолимой трудностью является все же относительный недостаток менеджментско-маркетингового образования соответствующих руководителей как в службах сбыта, так и в закупочных центрах посредников, а также глубоко укоренившаяся привычка решать определенные вопросы в рамках «силовых переговоров».

Подвести итог всему сказанному можно, приведя проверенную мировой практикой схему сформулированных Б. Розенбломом базовых принципов формирования ценовой политики в канале (рис. 10.10).

1. Каждый эффективный посредник имеет право отстаивать уровень своей валовой наценки исходя из общего уровня его операционных издержек.

2. Каждая часть этой валовой наценки должна варьироваться в приблизительной пропорции со стоимостью выполнения посредником соответствующей функции.

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Рис. 10.10. Ценовая политика в канале

394

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

395

3. В вертикальных каналах ценовая политика должна строго учитывать аналогичные действия конкурентов в схожих товарных линиях.

4. Особые соглашения с дистрибьюторами (посредниками) относительно выполняемых функций, создания тех или иных подразделений должны коррелироваться с соответствующими финансовыми оценками и только на этом основании отражаться в ценовой политике.

5. Валовая прибыль каждого типа посредников в данной отрасли (подотрасли) должна соответствовать «нормальному» для отрасли проценту, пока и поскольку посредник не доказал наличия существенных отклонений от нормальных условий работы в отрасли.

6.

7. Структура цены производителя должна отражать изменения в привлекательности индивидуальных товарных предложений для каждого дистрибьютора (посредника).

Особенно сложным вопросом является оценка и контроль ценовой политики в канале, а следовательно, и возможности ее изменения. Здесь различны позиции производителей, придерживающихся разных стратегий ценового контроля. Одна из них заключается в том, чтобы жестко контролировать цены по всему каналу на основе строгого контроля цен в розничной торговле. Другая стратегическая позиция — мягкий контроль, который в основном связан с анализом и оценкой конкурентных позиций товара на рынке. Первая стратегия характерна для производителей, которые могут диктовать свою волю участникам канала и имеют устойчивое положение, как правило, в олигопольном рынке. К сожалению, практика России дает немало примеров именно такого поведения крупных зарубежных производителей. Следует признать, что в большинстве случаев все же предпочтительна позиция мягкого контроля, поскольку каждый уровень канала в этом случае может уловить и использовать соответствующую динамику рынка, и такая «свобода рук» очень укрепляет отношения доверия между производителем и посредником. Конечно, здесь есть опасность неэтичного поведения посредника, попыток заработать сиюминутную прибыль, разрушая ценовую политику, и т. д. Но все это — вопрос грамотного отбора участников канала и их эффективной мотивации.

Еще один важный вопрос для ценообразования — корректное поведение производителя (как и дистрибьютора по отношению к другим участникам канала) в отношении изменения цен. Здесь, безусловно, требуются предсказуемость поведения и стремление того, кто формирует ценовую политику, заранее информировать своих партнеров о возможных изменениях цен. Столь же важен и фактор обоснованности этих изменений, понятности их для участников канала — только в этом случае они имеют

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

возможность честно отстаивать свои ценовые позиции перед своими покупателями. Все то же самое относится к акциям продвижения, которые производитель организует по отношению к конечным покупателям. Он должен при этом помнить, что не для всех участников канала такие акции могут быть полезны и выгодны, а следовательно, пытаться заранее просчитывать (вместе с посредниками) возможные последствия.

Особого разговора заслуживает вопрос о так называемых «серых» рынках и «свободных скачках» посредников. Первая проблема связана с различного рода незаконными методами импорта и нарушениями договорных территорий и единой ценовой политики в каналах. Здесь нет каких-то общих рекомендаций, и единственная принципиальная установка производителя, как и его потенциальных дистрибьюторов, — всеми законными методами противодействовать «серому» рынку и оказывать поддержку другим членам канала в этих усилиях.

Термин «свободные скачки» (free riding) обозначает поведение посредников, снижающих цены за счет минимизации либо полного исключения сопутствующих услуг, оказываемых конечному покупателю. Здесь может возникнуть положение, когда покупатель получает услуги по обучению пользованию товаром, опытной эксплуатации и даже навыкам необходимого самостоятельного ремонта, например, у официальных дилеров фирмы, а затем, получив все эти услуги, покупает сам товар по низкой цене у других посредников. Рекомендации здесь — те же, что отмечены выше для противодействия «серому» рынку.

Сделаем теперь несколько заключительных замечаний по другим аспектам управления каналом, которые могут существенно повлиять на цену. Это прежде всего та политика скидок, которую проводит производитель (поставщик). Ниже предложена схема различных видов скидок с цен, которые в деловых ситуациях используют производители как в мировой, так уже и в отечественной практике (рис. 10.11).

Следует откровенно признать, что в современной практике подавляющего большинства российских фирм серьезный разговор о политике скидок может выглядеть как некий академизм, поскольку вместо серьезной политики такого рода имеется некий стандартный набор скидок, которые по мере необходимости и в зависимости от тех или иных факторов предоставляются различным клиентам. В этом смысле трудно говорить о том, что имеет место строгое и серьезное согласование таких акций с общей ценовой политикой этих фирм, а уж тем более с политикой управления каналом.

В то же время в скидках как в мощном инструменте ценового регулирования есть своего рода провоцирующее начало. Заключается оно в том, что внешне — это наиболее легкий в применении инструмент, причем он сразу выводит на интересы покупателя и продавца. А особенная привлекательность в том, что внешне кажется, будто не требуется особое

396

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

397

искусство и умение его использовать. Для сбытовика, использующего скидки, вполне понятны и привычны ограничения, поскольку в службе продаж имеется пресловутая таблица типа «за что и какую скидку давать». Как правило, эта таблица построена на основе достаточно простых представлений об уровне прибыльности продаж и той части маржи, которой производитель готов пожертвовать в виде скидок. Суммируя все это, подчеркнем, что речь идет о фирмах, не уделяющих должного внимания этому весьма сложному и тонкому инструменту, о фирмах, в которых теснейшая совместная работа по формированию политики скидок четырех главных в этом деле служб (маркетинга, сбыта, экономической и финансовой), к сожалению, еще не стала правилом. Наиболее продвинутые российские фирмы уже достаточно давно формируют и развивают политику скидок как важную составную часть ценовой политики и, соответственно, политики управления каналом.

Остановимся теперь на основных правилах формирования и использования этой политики.

Прежде всего необходимо понимать, что ценовая политика и политика скидок — это некое единое целое, при создании которого первое и важнейшее требование — учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в каналах. Целостность обеспечивается тем, что ценовая политика и политика скидок разрабатываются совместно как комплексная система, в которой формирование цены происходит в первую очередь, а ее вероятные деформации в виде скидок являются производными от основной цели и практических задач, которые решает ценовая политика (конечно, политика скидок строится в теснейшей увязке с политикой коммерческого кредита и с учетом основных моментов планирования дебиторской задолженности). Так, например, если ценовая политика фирмы жестко ориентирована на подкрепление статуса высококачественного товара и первоклассного сервиса, что требует достаточно высоких затрат, то в высшей степени странно выглядела бы практика ее службы продаж, предоставляющей значительные и широкого спектра скидки. В документе SALAMANDER AG «Самопонятие фирмы», например, четко указывается, что фирма крайне осторожно и очень ограниченно использует систему скидок, поскольку основной упор в политике продаж делается на высокое качество товара. Таким образом, неграмотно используемая система скидок может дезориентировавать покупателей и практически разрушить всю ценовую политику фирмы.

Важнейшее требование к ценовой политике — жесткий учет при предоставлении скидок двух базовых коэффициентов оценки клиентуры, которые рассматривались в первой части учебника, — коэффициентов ценности и приверженности клиентуры. По сути дела, это требование — все то же наращивание системности подхода, о котором шла речь выше, и

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

398

наши клиенты (прежде всего посредники) должны четко понимать, что различного рода ценовые уступки во многом являются следствием всего того, что было сделано ими совместно с фирмой за всю историю этих отношений. Понятно, что такого рода подход не отрицает некоторых исключений из правил: они будут всегда, поскольку сложности рынка и трудности работы на нем требуют адаптации любой политики, в том числе и политики скидок. Но коренное отличие «исключений», как известно, заключается в том, что они явления крайне редкие и имеющие адекватное объяснение причин своего появления.

Целостность и системность политики скидок решающим образом зависит от того, как она увязывается с функциональным подходом, а именно: готовность или, наоборот, отказ посредника выполнять ту или иную функцию канала или же часть этой функции должны адекватно отражаться в системе скидок цен, которые ему предоставляются (либо не предоставляются). А это, в свою очередь, означает, что скидки становятся особой частью ценовой политики и не являются производными от ценности и приверженности клиента, но рассчитываются строго на основе оценки необходимых функциональных издержек. Понятно, что такого рода расчеты требуют серьезной информационной базы и соответствующей квалификации экономистов и финансистов фирмы.

Абсолютно необходимым условием действенности и эффективности политики скидок является ее закрепление в соответствующем документе, аналогичном документу по товарно-кредитной политике и формируемом при каждом очередном плановом цикле. Именно здесь и уместно еще раз напомнить о том, что сама по себе политика скидок является предметом серьезного торга в период формирования плана продаж. Более того, в некоторых случаях именно эта политика может превосходить по инструментальной важности даже и политику коммерческого кредита.

Наконец, отметим еще и то обстоятельство, что политика скидок формируется на серьезной информационной основе, которую в рамках общего планового цикла обеспечивают блоки 1, 2 (см. рис. 3.11). Здесь уместно подчеркнуть, что совершенно особый «слой» информации должен отражать действенность политики скидок в прошедшем плановом периоде, соответствующие характеристики рыночной политики конкурентов и специфические данные клиентского анализа о реакции наших посредников на проводившуюся фирмой политику скидок.

На этом можно было бы закончить перечень основных правил формирования и использования политики скидок, но отметим один исключительно важный момент. Он относится к очевидной и весьма острой для российских условий проблеме учета и согласования интересов посредников. При формировании и использовании скидок вне рамок целостной политики может сложиться положение, когда будут не только серьезно ущемлены интересы участников канала, но и возникнет реальная угроза

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

Данная структура предложена С. И. Кирюковым.

399

отказа наших партнеров от работы с фирмой и перехода их к конкурентам. Соответствующие примеры из сегодняшней российской практики будут рассмотрены ниже.

Рассмотрение основных аспектов ценовой политики в канале позволяет перейти к обсуждению исключительно важного инструмента управления, практически полностью находящегося именно в распоряжении сбытовиков, а именно к системе скидок. Говоря о полноте распоряжения этим инструментом, мы уже отмечали, что своего рода границы здесь задаются, с одной стороны, минимально необходимым для фирмы уровнем рентабельности оборота, а с другой — ценами конкурентов и готовностью покупателей принять некий верхний предел нашей цены.

В основу рассмотрения положим структуру скидок', представленную на рис. '0.''. Проанализируем ее подробнее, приняв порядок рассмотрения от максимальной цены к минимальной.

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА СКИДОК

— МАХ цена

1. Общая скидка

2. Скидка за количество 3. Зачетная скидка

4. Скидка за регулярность покупок 5. Ассортиментная скидка

6. Скидка за условия платежа

7. Скидка за условия поставки 8. Скидка за сезонность

9. Скидка за функциональность 10. Скрытая скидка

===========^=^======^===^====^^ MIN цена

Рис. 10.11. Пр имерная структура скидок

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

1. Общая скидка, которая в некоторых случаях может составлять 2040% прейскурантной цены товара, в мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов, как то: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

2. Скидка за количество (иногда ее называют бонусной), ее суть ясна из самого названия, и можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в современном российском бизнесе. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

3. Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

4. Скидка за регулярность закупок. Сущность скидки ясна, в дополнение лишь заметим, что с ростом регулярности закупок пропорционально увеличиваются возможности именно планового управления процессом продаж.

5. Ассортиментная скидка играет роль своеобразного инструмента регулирования закупки тех или иных ассортиментных позиций, продажи которых по разным причинам важны для фирмы. Образно говоря, ассортиментная скидка — инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента. И здесь есть опасность, о которой следует сказать особо.

Нередко эта скидка используется как своего рода «подпорка» недостаточно эффективной товарной политики фирмы, а именно: вместо того чтобы динамично менять и обновлять ассортимент, фирма пытается заставить покупателей приобретать, например, устаревшие и/или не пользующиеся спросом товары и тем самым сохранить существующие программы производства продукции. Такая политика губительна для положения фирмы на рынке, и именно поэтому к ассортиментным скидкам следует относиться крайне осторожно.

Совершенно иное дело — использование этих скидок на ранних этапах жизненного цикла товара, когда следует заинтересовать партнеров в приобретении первых партий и в обеспечении более широкой представленности товара на рынке. Но и здесь совершенно необходим контроль за периодом действия этой скидки, поскольку на самом деле с ее помощью можно продлевать (в ущерб финансовому положению фирмы) жизнь товара, который на самом деле не принимается рынком.

400

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

401

6. Скидка за условия платежа. Роль этой скидки совершенно ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и политика коммерческого кредита естественным образом вытекают из единого планового цикла и уторгованного в его ходе плана продаж и, следовательно, должны рассматриваться как теснейшим образом взаимосвязанные инструменты.

7. Скидка за условия поставки. Ее назначение — дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения равномерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль.

8. Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок. Примеры использования этой скидки можно найти повсюду, но особенно впечатляюще они выглядят, например, в туристическом бизнесе, работе гостиниц и иных того же рода сферах услуг.

9. Скидка за функциональность. По существу, эти скидки прямо и непосредственно вытекают из всего того материала, который рассматривался выше в связи с ценовой политикой. Действительно, чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик. А наиболее яркий инструмент формирования такого рода скидки — представленный выше вопросник Оксенфельдта.

10. Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновременно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

11. Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д.

Такова структура скидок. В мировой практике их насчитывается, по разным источникам, более двадцати видов. Но справедливости ради следует сказать, что выше представлена достаточно условная структура. Ус

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

ловная в том смысле, что в ней никак не прослеживается внутренняя взаимосвязь скидок и их системность. Да, собственно, данный перечень на это и не претендует, но обратить внимание именно на момент системности каждой фирме абсолютно необходимо. Каким же образом достичь этой системности?

• Прежде всего необходимо разработать план по скидкам в составе планового цикла, тесно увязывая его с другими инструментами управления в канале.

• Особое и пристальное внимание нужно обратить на минимизацию количества видов скидок, которыми оперирует фирма. Точно так же, как и любой регулятор в системе, каждая скидка в своем действии должна быть согласована со всеми другими.

• Необходимо тщательно анализировать внутреннюю взаимосвязь каждого вида скидок со всеми остальными, что является непростой задачей, особенно в условиях, когда фирма использует много различных скидок.

• Таким образом, и формирование системы скидок, и их увязка между собой предполагают совместную и достаточно длительную работу сбытовиков, маркетологов и финансистов, т. е. эффективное взаимодействие подразделений как в рамках цикла планирования продаж, так и на протяжении всего планового периода.

Завершим обсуждение системы скидок важнейшим замечанием, которое четко следует из всего изложенного.

Любая разработанная система скидок имеет ценность лишь постольку, поскольку является повседневным оружием каждого сбытовика, которым он в установленных стратегических рамках действует совершенно свободно и по собственному усмотрению и не должен в каждом конкретном случае просить своего непосредственного руководителя одобрить ту или иную скидку.

А чтобы установленные стратегические рамки соблюдались, план по скидкам должен быть эффективно увязан с системой оплаты и стимулирования труда сбытовика (см. первую часть) и с некоторыми граничными условиями, определенными на основе адекватных финансовых расчетов