Введение

Принятие решения о цене является одной из наиболее сложных проблем, с которыми сталкивается руководство. Как мы уже подчеркивали ранее, в большинстве ситуаций цена продукта определяется факторами, находящимися вне непосредственного контроля фирмы[XXV].

ми являются предложение соответствующего продукта и спрос на него. Точнее, все следующие факторы оказывают существенное влияние на ценовое решение: способность фирмы индивидуализировать в глазах покупателей свой продукт среди продуктов своих конкурентов; рекламные и другие маркетинговые методы, которые используются фирмой для влияния на предпочтение покупателей; кредитные возможности и другие условия продажи (такие, как гарантии и послепродажное обслуживание), которые фирма может предложить;

® способность фирмы минимизировать свои операционные издержки при продаже и желание реализовать экономию затрат в форме снижения цен.

Продукт покупается лишь в том случае, когда он обладает "добавленной стоимостью" для покупателя, отвечая его потребностям в данном продукте в определенный момент времени. Добавленная стоимость, которая мотивирует покупку, возникает там, где выгоды покупателя (с учетом рынка) превышают цену покупки. Как мы покажем в гл. 21, увеличенная добавленная стоимость возникает за счет создания продуктов с более высокими возможностями и большей простотой использования. Чем больше разность между оценкой потребителя своей выгоды (при постоянном риске выгоды) и ценой продукта, тем выше спрос на этот продукт на рынке. Именно анализ связи спроса с выгодами покупателя п ценой лежат в основе экономической теории спроса.

На рис. 19.1 показаны основные факторы, влияющие на спрос с точки зрения функциональных выгод, которые получает от продукта потребитель. Из рис. 19.1 следует, что при постоянном значении компонента выгоды потребителя спрос и цена имеют отрицательную связь, т. е.

Спрос = Константа — fd (Цена),

где ^ — функция связи между спросом и ценой.

И наоборот, уровень предложения производителя определяется ценой за единицу продукции минус средние производственные затраты (с учетом риска затрат) при выбранном уровне предложения (рис. 19.2).

При постоянных производственных затратах на единицу продукции имеется положительная связь между количеством предложенных единиц продукции и ценой:

Предложение = fs (Цена) — Константа.

Спрос = в любой момент времени - количество единиц продук ции, которые покупают потребители по установленной цене

Спрос = fd (потенциальные выгоды, риск выгод продукта) - цена

Рис. 19.2. Функция предложения

При отсутствии посредников между производителями и потребителями (иначе цена поставщика будет отличаться от цены, которую платит покупатель) достигается рыночное равновесие, когда количество единиц предложения равно количеству единиц спроса.