Роль рынка в определении цены

Таким образом, кривая предложения для определенного продукта должна представлять собой возрастающую зависимость между количеством и ценой. На рис.19.3 показаны две зависимости, совмещенные на одном графике.

Функциональная зависимость между ценой и предложением (кривая предложения)

Рис. 19.3. Равновесное состояние цены

предложения и спроса

Две линии на рис. 19.3 отражают предложение и спрос продукта в контексте его полного рынка, Зависимость между предложением и спросом является основой для ценового анализа, проводимого руководителями фирмы, и она существенно зависит от определения следующих элементов ценовых уравнений: оценка продукта потребителями с точки зрения ощущаемой потребности, а также альтернативных средств удовлетворения этой потребности; затраты на производство и другие аспекты предложения (функция предложения).

Рыночный контекст для продукта

Классификация рынков экономистами является полезной отправной точкой для понимания проблем ценообразования. Эту классификацию можно охарактеризовать следующим образом.

Количество поставщиков на рынке. Количество покупателей или потребителей на рынке. Тип продукта (т. е. является ли он однородным товаром, каждая единица которого не отличается от другой, или это продукт, имеющий специфические характеристики, выделяющие его среди конкурентных продуктов). "Барьеры для выхода" новых потенциальных конкурентов на рынок. "Барьер для выхода" — это просто уровни косвенных инвестиционных затрат, необходимые для выхода и операций на определенном рынке. Продавец спичек на углу улицы сталкивается с очень низкими затратами, связанными с этим бизнесом (если он делает это законным путем), в то время как продавец телекоммуникационных услуг должен найти очень большой капитал и понести высокие затраты, препятствующие выходу на эти рынки.

к ~

сительно выбора цены продукта.

В таблице 19.1 показаны шесть основных категорий рынков.

Таблица 19.1. Характеристики конкурентных рынков

Из принятого для теории агентств и экономики операционных издержек допущения о том, что менеджеры (руководители) всегда стремятся к максимальной свободе действий (гл.

I! Стратегический учет для руководителя

польной власти на рынках, где они действуют. Монополия приносит исключительную прибыль поставщику по сравнению с конкурентным бизнесом (когда нельзя получить исключительную прибыль сверх полных альтернативных издержек производства)[XXVI]. Создание дополнительной стоимости для фирмы является синонимом получения определенной степени монополии в одном или обоих из следующих факторов: увеличение индивидуализации продукта (что приносит чистые выгоды потребителю); снижение средних единичных затрат производства.

Монополия и идеальная конкуренция являются крайними случаями различных уровней конкуренции. В подавляющем большинстве случаев обычные рынки характеризуются продуктами и услугами, которые не являются точными и совершенными субститутами (монополистическая конкуренция), и где существует некоторая степень концентрации со стороны поставщиков (т. е. ограниченное число конкурирующих поставщиков). Как мы уже отмечали ранее, стратегия — это игра с реализацией устойчивого конкурентного преимущества в контексте подобных рынков.

В ситуации идеальной конкуренции производящая фирма не влияет на цены, и несмотря на то, что кривая спроса на предложение продукта внутри рынка наклонена вниз, отдельные фирмы имеют довольно пологие кривые спроса, где цена не зависит от объема выпуска. В этой ситуации фирма не может ничего сделать, чтобы воздействовать на цену своего продукта, и должна устанавливать уровень выпуска в точке, где увеличение суммарных затрат в результате производства одной дополнительной единицы продукции (приростные затраты на продукт) равно приросту дохода, что в данном случае состашшет рыночную цену единицы продукции при всех объемах выпуски.

Этот анализ поведения производителя на рынке идеальной конкуренции предполагает, что производители и потребители находятся в отдалении от места продажи, и в таком случае производители должны включать в дополнительные затраты свои транспортные расходы.

вым продавцам или брокерам на рынке), эти операционные издержки также должны быть включены в затраты. Ниже мы рассмотрим, как ценовые эффекты влияют на выбор решения — реализовывать продукт через посредников (когда затраты на распространение продукта вычитаются из цены, которую фирма могла бы получить непосредственно от своих потребителей) или самим заниматься прямой продажей (когда затраты на распространение включаются как часть затрат производителя).

Контроль рынка в условиях идеального рынка ограничивается определением трех параметров, касающихся данного продукта: ценой продукта, которая находится в состоянии постоянного изменения; дополнительными затратами на этот продукт; любыми операционными издержками, связанными с реализацией продукта.

Руководство фирмы, стараясь обрести некоторую степень монополии, пытается, насколько это возможно, выделить свой продукт (продукты) среди конкурентных. Например, в розничной торговле производители часто стараются создать продукт, отличный от продуктов конкурентов, внося небольшие физические изменения. Подобные модификации можно получать за счет различной упаковки, рекламы товарных знаков или других маркетинговых "ухищрений", которые может придумать фирма. Фирма стремится создать ощущение фирменной марки в сознании потребителя, что ведет к ситуации, когда можно назначать более высокую цену. Рынок, где продукты выделяются за счет небольших модификаций, называется рынком "монополистической конкуренции". Естественно, что если какой-либо производитель сумел получить за короткий срок исключительно высокую прибыль, можно ожидать, что конкуренты постараются выйти на этот рынок, поскольку он имеет низкие барьеры для выхода.

На рынке монополистической конкуренции фирмы имеют направленную вниз кривую спроса, хотя она может быть высокоэластичной относительно цены (напомним, что на рынке идеальной конкуренции каждый производитель имеет кривую спроса с совершенной ценовой эластичностью).

В течение короткого периода производитель на рынке монополистической конкуренции может иметь преимущество за счет выгод индивидуализации продукта и получить прибыль, превышающую обычный уровень. Одна из стратегий, подходящих для этой цели, заключается в снижении выпуска для достижения более высокой цены. Конечно, простой экономический анализ показывает, что оптимальное соотношение цена— выпуск для фирмы с конкурентным преимуществом достигается при более низком объеме выпуска, чем в том случае, когда фирма находится на рынке идеальной конкуренции.

Монополия представляет собой ситуацию, когда барьеры для выхода настолько высоки, что потенциальные конкуренты остерегаются выходить на соответствующий рынок. Фирма-монополист фактически является целой "отраслью", поставляющей соответствующий продукт. Как и на двух предыдущих рынках, монополист должен устанавливать соотношение цена—выпуск, которое уравнивает прирост дохода с дополнительными затратами. Оптимальная позиция для чистого монополиста оказывается при более низком уровне выпуска, чем в случае, когда продукт поставляется на рынок идеальной конкуренции.

Монополии могут возникать по следующим причинам. Наличие определенных технических барьеров, которые налагают неприемлемо высокие первоначальные затраты на потенциального конкурента. Например, с начала 1980 г. правительство США через агентство NASA держит монополию на услуги по восстановлению космических аппаратов. В то время только США обладали технологией в форме Space Shuttle для ремонта поврежденных или неисправных космических аппаратов. Затраты, с которыми пришлось бы столкнуться потенциальному конкуренту, оказались бы слишком высоки даже при появлении рынка подобных услуг. Правительство считает (из соображений государственной политики), что определенные продукты должны поставляться государством или под контролем государства.

» Производитель получает патентное или авторское право на монопольную продажу своего продукта. Подобное монопольное право обычно предоставляется на определенное количество лет.

Определенные продукты или услуги находятся под монопольным контролем государства. Например, в Великобритании правительство контролирует (или контролировало в прошлом) непосредственным образом или через государственные корпорации такие услуги, как телекоммуникации, почта, газ, электричество и водоснабжение.

Олигополия вместе с монополистической конкуренцией является, несомненно, наиболее распространенной рыночной ситуацией. Олигополия существует там, где небольшое (относительно размеров рынка) число крупных фирм составляют значительную часть общего предложения продукта. На этом рынке может быть также большое число менее крупных фирм, но при этом они не влияют на цены и не играют существенной роли в контексте рынка в целом. Присутствие небольшой группы крупных конкурирующих фирм делает олигополию очень интересным типом рынка.

Дело в том, что олигополия, с одной стороны, дает возможность соглашения (явного или скрытого) между участниками по разделу рынка, с другой — возможность независимого реагирования, что скорее относится к области психологии, чем экономики. Именно на рынках с олигополистической конкуренцией (и в меньшем масштабе с монополистической конкуренцией) конкурентные действия могут принимать крайне жесткий характер. На совершенных рынках конкуренция происходит автоматически и почти без вмешательства людей. Великий шотландский экономист Адам Смит называл подобные рыночные механизмы ’невидимой рукой". Олигополия представляет как раз противоположный случай.

Олигополии могут возникать благодаря географическим факторам. Например, бензозаправочные станции в определенном районе могут образовывать небольшую олигополию для поставки бензина и других продуктов для двигателей. Существует много торговых ситуаций, когда возникают подобные локализованные олигополии. Другой крайний случай представляют клиринговые банки и ведущие нефтяные компании, которые возникли в Великобритании как национальные олигополии.

С олигополией (и в меньшей степени с монополистической конкуренцией) связаны два явления, относящиеся к принятию управленческих решений. Это, во-первых, роль рекламы и ее влияния на кривую спроса на продукт и, во-вторых, проблема "липких" цен.