Размер и тип рынка продукта

Важным аспектом решения об объеме выпуска и цене является определение размера полного рынка данного продукта, доступного фирме, и реакции этого рынка на различные маркетинговые стратегии.

серия Business Monitor и публикации торговых организаций и профессиональных объединений; публикации в области маркетинговых исследований и общего маркетинга.

Оценка потенциальной емкости рынка определенного продукта, особенно если этот продукт имеет высокоспециализированное применение, может оказаться обширной и неточно определенной задачей. Ниже предлагается ряд шагов, которые могут пригодиться в ситуациях, когда можно найти относящуюся к данной проблеме информацию. Определите классификацию продукта в существующей статистике по сегментации рынка. Например, изготовитель видеомагнитофонов будет продавать свой продукт на рынке как "товар длительного пользования" [63]: "телевизоры, радиотовары и музыкальные инструменты, включая ремонт" в Обзоре семейных расходов (Family Expenditure Survey), публикуемом HMSO (Управление по изданию официальных документов). Оцените суммарное потребление (расходы) рыночного сегмента, определенного в пункте (i), с разделением на внутренние и экспортные рыночные продажи. В Великобритании статистика в основном показывает внутреннее потребление в определенном сегменте рынка относительно семейных доходов. Публикуемые данные о количестве семей, покупающих продукцию компании, и показателях семейного дохода позволяют получить приблизительную оценку рыночного потребления данного класса товаров.

До сих пор мы проводили статистический анализ текущей структуры рынка соответствующего продукта. Однако поставщик нового продукта или продукта зрелого рынка должен также учитывать пути и средства расширения существующего рынка или создания новой области рынка. Здесь можно применять разнообразные маркетинговые стратегии, включая индивидуализацию продукта и рекламу (что мы уже рассматрива

ли), изменение способов поставки через посредников, оптовых продавцов и т.п., изменения в кредитной политике и других условиях торговли.

Заключение

В этой главе мы рассмотрели практические вопросы, с которыми сталкиваются руководители при выборе подходящего уровня цены и выпуска продукта. Имеются по сути два подхода к этой проблеме. Первый из них связан с систематическим анализом выбранного рынка на основе данных рыночного тестирования и статистического анализа результатов. Второй подход является более "интроспективным"; он связан с получением данных о фирме и ее потребителях и последующими обоснованными выводами о цене, которую сможет "выдержать" рынок.