Проблема посредников

В большинстве рыночных ситуаций производитель получает цену (ps), которая отличается от цены, которую платит потребитель (pd). Разность равна сумме (доходу), которую получает оптовый продавец или брокер, действующий в этой ситуации как рыночный посредник.

Обычно производитель предпочитает прямую продажу, если ее стоимость (Q) меньше разницы, которую берут посредники (pd — ps). Если предполагаемая разница меньше затрат прямой продажи, производитель выбирает услуги посредников.

Учетные методы определения цены

Существует целый ряд методов учета полных затрат, хотя большинство из них являются простыми вариациями двух основных типов, которые рассматриваются в этом разделе: оценка по методу затраты-плюс; оценка с целевой ставкой доходности.

Определение цены по методу "затраты плюс"

При использовании метода "затраты плюс" цена продукта определяется из суммы: переменных затрат на производство; определенной доли долгосрочных затрат фирмы (которая зафиксирована для краткосрочного периода); определенной надбавки, которая обычно устанавливается как некоторая доля от суммарных затрат на данный продукт.

Пример

Компания "Almeria Ltd" имеет следующие ежемесячные показа-

? 25,10 на единицу продукции ? 33,40 на единицу продукции ? 8,40 на единицу

              п родукци и

? 66,90 на единицу

              продукции

4000 ч

? 94 780,00

Руководство компании "Almeria" хочет установить цену на таком уровне, чтобы получить прибыль 20% к полным затратам.

Цена одной пишущей машинки составляется следующим образом:

Переменные затраты на единицу продукции

+

Постоянные затраты, отнесенные на единицу продукции-

+

Процент от суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции

Цена одного изделия Это простой метод, за исключением распределения (аллокации) постоянных затрат на единицу продукции. Руководство компании "Almeria" решило, что подходящей базой являются рабочие часы, необходимые для производства. На практике .для определения постоянных затрат на единицу продукции может использоваться любая база. В зависимости от условий и приро-

ды постоянных накладных расходов могут также подоити машино-часы или площади производственных помещений. Например, для трудоемких процессов в качестве базы могут быть приняты рабочие часы. С другой стороны, в капиталоемком процессе, где используется дорогостоящее производственное оборудование, в качестве базы можно принять количество машино-часов, используемых в производстве.

Доля накладных расходов в единице продукции рассчитывается следующим образом:

Постоянные накладные расходы на единицу продукции = Суммарные распределяемые накладные расходы Сумма рабочих часов, используемых в производстве х х Количество рабочих часов, необходимых для производства

одного изделия,

что в случае компании "Almeria" дает

Постоянные накладные расходы на единицу продукции =

94 780

= 400Q х 5 = ? 118,48 на единицу продукции.

Таким образом, затраты на одну выпущенную пишущую

машинку составляют:

Переменные составляющие затрат              ?              25,10

Переменные затраты на рабочую силу              ?              35,40

Переменные накладные расходы              ? 8,40

Пропорциональная доля постоянных накладных расходов              ? 118.48

Полные производственные затраты              ? 185,38

Надбавка 20%              ?              37,07

Цена одного изделия              ? 222.45

Из формулы по методу "затраты плюс", принятому руководством компании "Almeria", мы получаем цену одной пишущей машинки, равную ? 222,45.

Определение цены по целевой ставке доходности

Пример

При дальнейшем рассмотрении руководство "Almeria” решило, что наиболее подходящей ценовой политикой будет принятие цены, которая принесет при намеченном объеме выпуска 800 пишущих машинок в месяц ставку доходности по используемому капиталу 10% в год. Суммарный капитал компании "Almeria”, используемый для производства пишущих машинок, составляет ? 2 495 000, и ожидаемые затраты на это производство должны составить ? 1 450 580.

Этот метод оценки похож на описанный выше метод "затраты плюс", за исключением того, что надбавка определяет- ся ставкой доходности по используемому капиталу, а не процентом от затрат.

Целевая ставка доходности 10% в год означает, что при суммарном используемом капитале ? 2 495 ООО должна быть получена прибыль ? 249 500:

Ставка доходности по используемому капиталу =

Ежегодная чистая прибыль Используемый капитал х ’

отсюда:

Ежегодная чистая прибыль =

Ставка доходности по используемому капиталу

100 * х Используемый капитал =

= 0,1 х 2 495 ООО = ? 249 500.

Из этого значения можно определить, что для суммарных затрат на производство пишущих машинок потребуется норма прибыли 17,2%:

Целевая прибыль

Норма прибыли —              х              100              — Суммарные              производственные              затраты

_ 249 500              1ПП=17^

1 450 580              17,2%.

Используя эту норму прибыли, мы можем рассчитать цену одной пишущей машинки:

Переменные составляющие затрат на компоненты              ? 25,10

Переменные затраты на рабочую силу              ? 33,40

Переменные накладные расходы              ?              8,40

Пропорциональная доля              постоянных затрат              ?              118,48

Полные затраты              ?              185,38

Плюс: надбавка, дающая ставку доходности 10% на используемый капитал ? 185,38 х 0,172              ? 31,89

Цена одного изделия              ?              217,27

Но остается вопрос, как              сравнить              эти две ценовые              системы

с ценовой политикой, основанной на знании кривой спроса.

р = 290 - 0,1 ft

где р — цена одного изделия и Q — количество изделий в выпуске.

Кривая спроса показывает, что планируемый выпуск 800 изделий можно продать по цене ? 210 за изделие:

р = 290 - 0,1 х 800 = ? 210.

При этой цене компания "Almeria" получит следующую суммарную прибыль от продаж:

Суммарная прибыль = ? 210 х 800 = ? 168 000.

В табл. 20.3 мы сравниваем это значение с результатами, полученными с помощью методов "затраты плюс" и целевой ставки доходности.

Таблица 20.3

Во всех случаях суммарные затраты на производство рассчитываются по формуле:

Суммарные затраты на производство =

= Суммарные затраты на единицу продукции х

Количество единиц — Суммарные постоянные затраты.

Используя кривую спроса компании "Almeria", мы рассчитали объемы, которые будут реализованы при соответствующих ценах. При известных объеме выпуска и цене легко рассчитать суммарный доход.

Ясно, что оценка продукта без понимания рыночных приложений цены не может гарантировать получение наилучшей цены при данном объеме выпуска. Однако многие руководители придерживаются методов оценки на основе учета затрат или аналогичных методов. Это можно объяснить целым рядом причин. Иногда бывает невозможно определить форму кривой спроса на определенный продукт во времени, для которого руководством должно быть принято ценовое решение.

Этот довод имеет определенные основания для быстро меняющихся рынков, таких как производство модных изделий или компьютеров. Возможна также ситуация, когда производитель спешит внедрить новый продукт на рынок до появления там конкурентов и поэтому не может провести маркетинговые исследования и построить кривую спроса для соответствующего продукта. Часто приводится еще один довод, указывающий на то, что цены фирмы в долгосрочной перспективе должны покрывать ее постоянные затраты на производство, иначе предприятие не выживет. Однако, как видно из приведенного выше примера компании "Almeria", эта компания получила бы в долгосрочной перспективе более высокую прибыль, если бы назначила цену, позволяющую продать всю произведенную продукцию. На самом деле имеются доказательства, что при оценке по фиксированной формуле руководители часто забывают о связи, которая всегда существует на практике между решениями о цене и выпуске. Иногда выдвигается более сложный довод, что определение цены по фиксированной формуле является несовершенной попыткой получить "экономичную" цену продукта в конкурентной среде с нулевыми прибылями. Полные затраты в этом случае включают в весьма приближенном виде альтернативные затраты всех дефицитных ресурсов, вовлеченных в производство, с учетом предпринимательских способностей высшего руководства (в виде пропорциональной доли постоянных затрат) и стоимости используемого в производстве капитала.

Этот последний довод имеет определенные основания, поскольку дает некоторое экономическое оправдание тому факту, что многие фирмы, использующие отнюдь не лучшие методы определения цены, все-таки выживают в условиях конкуренции. Однако в лучшем случае фирмы с фиксированной ценой могут дать только грубое приближение цены, которую компания (путем анализа рыночного спроса или оценки экономических затрат) должна получать за свои продукты. Понимание значения рынка в ценовом решении определяет области, в которых должна собираться новая полезная информация для конкретного продукта. Основное внимание руководства должно быть обращено на связь между ценой и выпуском в контексте рынков продуктов фирмы.