Проблема "липких" цен

Явление "липких" цен возникает на олигополистических рынках, где часто ощущается существенное сопротивление движению цен вниз.

Это сопротивление может проявляться даже при изменениях спроса или при государственных акциях, таких как изменения в доступности получения кредита.

Чтобы понять проблему "липких" цен, рассмотрим ситуацию фирмы, конкурирующей на олигополистическом рынке, которая в одностороннем порядке решает снизить цену определенного продукта. Если другие конкуренты не реагируют на это и не снижают цену, снижающая цену фирма может увеличить как долю рынка, так и суммарный доход (это, однако, будет зависеть от текущей эластичности спроса, с которой столкнется фирма в данный момент). Однако было бы не характерным для конкурирующих фирм, если они не предпримут ответной акции, чтобы сохранить свою долю рынка. Маловероятно, что снижающая цену фирма сможет получить существенное увеличение объема от снижения цены; следовательно, движение цены вниз будет, происходить вдоль довольно неэластичной относительно цены кривой спроса2.

С другой стороны, если отдельная фирма должна повысить цену на соответствующий продукт, особенно если (это повышение существенно, т. е. выше того, что диктуется инфляцией, Реклама играет в данном случае не столько роль психологическую, сколько стимулирует людей, уже сделавших покупки, побудить свое окружение сделать то же самое. — Примеч. ред. Данная ситуация весьма характерна для сегодняшнего российского рынка сотовых телефонов. — Примеч. ред.

ъп

остальные конкуренты вряд ли последуют за ней. Вследствие этого повышение цены будет, вероятно, происходить вдоль относительно эластичной кривой спроса. Тем самым фирма, конкурирующая на олигополистическом рынке, сталкивается с двумя кривыми: одна из них, относительно неэластичная, определяет снижение цен и вторая, относительно эластичная, — повышение цен.

При текущем соотношении цена—количество данного про- из водителя движение цены вниз происходит вдоль отрезка ОВ2 кривой спроса By В2. Аналогичным образом рост цены происходит вдоль более эластичной кривой спроса А\ Аг* Из этих кривых спроса получаются две пересекающиеся кривые суммарного дохода, т. е. происходит "мобильное” нарушение непрерывности при текущем уровне выпуска продукции фирмы. При любом уровне, который выбирается фирмой для реализации своего товара или услуги, она сталкивается с одной кривой спроса для последующего снижения цены и другой кривой для последующего повышения цены. Иными словами, "излом" кривой спроса следует за манипулированием цен. Это нарушение непрерывности функции суммарного дохода фирмы добавляет еще один уровень сложности -к анализу безубыточности, рассмотренному в предыдущей главе.

Модель "ломаной" кривой спроса позволяет объяснить, почему цена на некоторые товары (например, автомобили) изменяется нечасто, в то время как цены на другие товары (например,

Рис. 19.5. Кривая спроса с "изломом": Р0 — цена, по которой продан текущий количественный объем спроса (О0).

товары широкого потребления и обыкновенные акции) изменяются почти каждую минуту. Был разработан ряд других моделей, которые пытаются интерпретировать поведение олигополий. Некоторые модели основываются на теории лидерства цен, когда одна фирма традиционно устанавливает цену, а другие следуют за ней. Другие теории предполагают независимость поведения, поскольку каждый конкурент пытается учесть поведение других фирм на данном рынке.

В одном из наиболее сложных исследований проблемы олигополий используется теория игр, разработанная двумя математиками — фон Нейманом (von Neumann) и Моргснстерном (Morgenstem).

Мы отложим рассмотрение монопсонии и двусторонней монопсонии, пока не приступим к изучению договорного ценообразования в следующей главе.

Заключение

В этой главе мы рассматривали экономику ценового решения и осложнения, возникающие в контексте различных рынков. Мы приняли общее экономическое положение, что рынки создают равновесные цены, которые уравнивают предложение и спрос. Мы рассмотрели особые проблемы монополистических рынков и ценообразование обоих типов несовершенного рынка. В следующей главе мы будем опираться на этот анализ и рассмотрим проблемы установления цены на практике.