Оценка издержек жизненного цикла продукта

В течение жизненного цикла можно предсказать определенные характерные изменения затрат, начиная с выхода фирмы на рынок и заканчивая ее уходом. При оценке издержек происходит учет не по фиксированным периодам времени, а в течение всего жизненного цикла продукта, каким бы длительным он ни был.

Оценка издержек жизненного цикла имеет следующие характеристики. Учитываются все затраты, понесенные по данному продукту в течение всей его жизни. Не включаются затраты, не связанные непосредственно с решением о производстве продукта. Однако издержки жизненного цикла продукта включают затраты на исследования и разработки, капиталовложения и эксплуатационные расходы, затраты на

качество, расходы на маркетинг продукта и все издержки, связанные с прямыми затратами на рабочую силу, материалы и энергию. Конечную рентабельность продукта или прибавку наличности (вклад) относительно понесенных фирмой издержек нельзя определить, пока не закончится жизненный цикл продукта. Но в течение жизненного цикла можно лишь измерить отклонение от заранее определенного бюджета жизненного цикла. Бюджет жизненного цикла зависит от позиции продукта и стратегии движения в рамках расширенной матрицы позиций продукта. Структура издержек жизненного цикла продукта для первого участника рынка, следующего главной линии матрицы продукта, видимо, отличается от издержек последующих участников. Аналогичным образом выбранная технология оказывает сильное влияние на издержки в течение жизненного цикла. В издержках жизненного цикла учитываются выгоды "обучения" в процессе производства. Эффекты обучения можно представить характерной кривой "опыта” (рисЛ 5.7).

В течение четырех стадий жизненного цикла можно ожидать следующих преобладающих затрат. Стадия замысла и нововведений

исследования и разработки; проектирование;

рыночные исследования и тестирование; затраты на экспериментальные установки или производство опытных образцов; капиталовложения в производственные сооружения.

маркетинговые издержки — расширение информированности рынка;

жизненного цикла

Рис. 15.7. Кривая затрат как результат "обучения"

продолжение развития продукта, контроль качества;

материалы и компоненты для производства; затраты на рабочую силу;

затраты, связанные с простоем (техническое обслуживание оборудования, затраты на хранение незавершенного производства и т.д.). Зрелость продукта^

материалы и компоненты для производства; затраты на рабочую силу; контроль качества; усовершенствование продукта;

затраты, связанные с простоем (техническое обслуживание оборудования, затраты на хранение незавершенного производства и т.д.). Упадок продукта:

материалы и компоненты для производства; затраты на рабочую силу; контроль качества; улучшение продукта;

затраты, связанные с простоем (техническое обслуживание оборудования, затраты на хранение незавершенного производства и т.д.). издержки свертывания производства.

Кривая издержек жизненного цикла прйдукта зависит от момента выхода компании на рынок и ее стратегии создания и удерживания позиции на рынке. Как мы отметили в предыдущем параграфе, первые участники несут относительно высокие капитальные затраты по сравнению с последующими участниками, если для производства продукта требуется новая технология. Кроме того, маркетинговые затраты обычно выше для первого участника при условии, что проблема информирования рынка о новом продукте принципиально ложится на этого поставщика.

В отличие от общепринятого накопления издержек за период издержки жизненного цикла продукта полностью отражают фактические производственные затраты на продукт в течение его жизненного цикла. Сравнивая различные продукты, легко увидеть эффект от выбора различных технологий, различных затрат на качество и других затрат, которые обычно скрыты или искажены при традиционном-подходе.

Заключение

В этой главе мы рассматривали проблемы определения стратегий продукта. С нашей точки зрения продукты следует анализировать в контексте портфеля, что позволяет учитывать целый ряд взаимосвязанных вопросов. В гл. 10 мы расширили модель портфеля за счет комплекта продуктов фирмы и предположили, что риск продукта может обладать свойством корреляции, что целесообразно использовать. Затем мы рассмотрели расширенную модель портфеля продуктов, где используется "расширенная матрица позиций продукта", и предложили ряд возможных стратегий развития продукта в зависимости от стадии выхода компании на данный рынок. И, наконец, мы сделали обзор некоторых основных идей оценки издержек жизненного цикла.