Определение цены на практике

Большинство фирм, существующих в течение длительного периода времени в условиях конкурентного рынка, осознают

влияние рыночной ситуации на цены, которые они могут на

значать.

Однако существуют два иных подхода к определению цены, которые можно обосновать с экономической точки зрения: анализ внешнего рынка, на котором фирма пытается определить кривую спроса на свой продукт;

(Н) анализ внутренних факторов и конкурентной позиции, с помощью которого фирма исчисляет цену на основании своих факторных затрат и рыночной позиции.

Возможны также еще два подхода: основанные на учетных затратах процедуры, базирующиеся на понятиях возмещения затрат и приемлемой прибыли; оценка на основании "внутреннего чутья'1, базирующаяся на мнении опытных руководителей, имеющих некоторые представления о том, какую цену следует назначать в определенных обстоятельствах.

Рассмотрим каждый из этих подходов.

f

Анализ спроса

Одним из определяющих требований к маркетинговому исследованию является способность преобразовывать его выводы в решение о цене и объеме выпуска, а также определять стратегии максимального увеличения конкурентной позиции фирмы или продукта на рынке. Обе эти области можно объединить в алгоритм ценообразования, который связывает цену продукта с выпуском и другими атрибутами продукта, влияющими на восприятие потребителем цены данного продукта. В этом разделе мы будем рассматривать только зависимость между ценой продукта и уровнем спроса.

Пробная реализация

Для многих товаров широкого потребления розничного сектора спрос на продукт можно измерять в разных торговых точках, используя различные цены. Если при данном исследова-

нии контролируется время (т. е. тестирование рынков происходит в один и тот же момент времени), социальный состав местного населения, показ и реклама продукта, тогда исходя из уровней продаж можно получить кривую спроса (нормализованную по плотности населения). Подобный анализ актуален только для ограниченного диапазона спроса, и его можно расширить вне диапазона данных только путем статистической экстраполяции (с большой тщательностью) и на рынках с определенными предпочтениями потребителей (рис.20.1).

=Пример

Национальной сети розничных магазинов предложен новый набор быстроприготавливающихся замороженных продуктов в восточном стиле. Магазины этой сети расположены в городах с высоким преобладанием социальных групп А, В, С.

Для тестирования цен было выбрано десять магазинов обычного размера с аналогичной деятельностью по рекламе и показу товаров. Никакой другой рекламы для данного ассортимента продуктов не проводилось. Из еженедельных доходов за шестимесячный испытательный период были получены средние еженедельные показатели объемов продаж в каждом магазине, показанные в табл. 20,1.

Из данных табл. 20.1 с помощью линейной регрессии по методу наименьших квадратов (см.'гл. 19) были получены коэффициент наклона и постоянная составляющая кривой спроса, что дало следующую зависимость между ценой р и спросом Q: р = 6,34735 - 0,00313 Q.

Критерий согласия (который измеряется коэффициентом корреляции г) равен —0,91033, что указывает на высокую тесноту связи между этими двумя переменными.

Таблица 20.1. Объем продаж, цена н статистические данные для пробного рыночного исследования

На рис.20.2 изображена диаграмма рассеивания данных и проведена линия наилучшего соответствия.

Проблема пробной реализации состоит в том, что она базируется на качестве организации эксперимента с точки зрения контроля других параметров спроса, отличных от цены. Пробная реализация также зависит от способности производителя выделить сравнимые результаты тестирования, которые можно использовать только для продуктов, поступивших в розничный сектор в определенном объеме.

Рис.20.2. Линия наилучшего соответствия по данным спроса

Если нельзя поставить подобный эксперимент, то производитель может иногда использовать данные о ценах (скорректированные с учетом текущих условий) и объемах продаж за прошлый период и провести регрессионный анализ по этим данным, чтобы определить, получается ли приемлемая зависимость, исходя из которой можно построить кривую спроса.