Определение цены на основе экономических затрат

На рынке с идеальной конкуренцией эффективно действующая фирма способна определить цену своего товара либо путем непосредственного исследования уровней рыночной цены, либо путем измерения полных альтернативных издержек всех собственных факторов производства.

На рынке с несовершенной конкуренцией потребитель оплачивает все факторы, входящие в определенный продукт, по их альтернативным издержкам плюс некую добавку (мы назовем ее "сверхприбылью”), определяемую издержками несовершенного рынка, которая ложится на потребителя и которую он готов оплачивать вместо выбора следующей наилучшей альтернативы в поиске другого источника предложения или организации собственного бизнеса. Чтобы выполнить эту процедуру определения цены, фирма должна рассчитать полные альтернативные издержки отдельного потребителя (имеется в виду отдельный человек), если он вместо покупки законченного продукта или услуги данной фирмы выберет прямое использование рынка для собственного создания соответствующего продукта или услуги по идентичному стандарту. Подобного отдельного потребителя мы назовем "наивным" (неинформированным), поскольку предполагаем, что он должен заключать договоры по всем компонентам (факторам) производства, не имея в своем распоряжении специальной информации. На рис.20.3 показана процедура оценки составляющих элементов максимальной цены, которую потребитель будет готов уплатить фирме вместо организации собственного производства.

Эта процедура оценки состоит из двух частей. Во-первых, фирма должна оценить собственные альтернативные издержки по всем факторам, исключая любые маркетинговые издержки или затраты на хранение запасов законченного продукта.

Во-вторых, фирма должна оценить все дополнительные издержки или выгоды отдельного потребителя, если он будет заключать собственные контракты с рынком, превышающие по стоимости соответствующие затраты фирмы.

Объединяя эти две части, можно получить максимальную цену, которую будет готов уплатить отдельный потребитель вместо организации собственного производства продукта или услуги. Ясно, что фирма сможет предложить эту цену при соблюдении двух условий: отсутствуют другие конкурирующие источники поставки идентичного продукта с более низкой ("сбивающей") ценой; потребитель полностью информирован о затратах, которые он будет вынужден понести в случае прямых договоров с рынком.

На практике прямые контакты с рынком не являются жизнеспособной альтернативой для потребителей, особенно для несовершенных рынков ресурсов и при очень высоких информационных затратах. Однако такая сравнительная оценка является довольно эффективным методом (он интуитивно используется многими предприятиями) и, видимо, обладает качеством оценки, которое сравнимо с анализом спроса на основе маркетинговых исследований (затраты на которые нельзя включать в цену для потребителя) или определением цены на основе "внутреннего чутья" руководителей.

В качестве примера можно использовать рынок новых домов. Покупатель дома на этом рынке имеет две возможности: купить новый дом у фирмы, занимающейся постройкой домов, или построить дом самостоятельно. Рассмотрим ситуацию, когда потенциальный покупатель нашел участок земли с разрешением на постройку. Он может попытаться привлечь все ресурсы, т. е. материалы, рабочую силу и технических специалистов (архитекторов и планировщиков), которые необходимы для постройки дома, путем прямых рыночных договоров. Альтернативным вариантом достижения той же цели является договор

со строительной фирмой.

Пример

Строительная фирма определяет цену, которую она может получить за постройку дома площадью 200 м2на участке 0,2 га. При определении цены она учитывает факторы табл. 20.2 как затраты, которые может понести отдельный человек при самостоятельном строительстве.

Таблица 20.2

Строительная фирма может также отнести к затратам самостоятельного строительства реалистичную оценку затрат личного времени и некоторую величину компенсации за риск и усилия отдельного человека.

человек, чтобы избежать самостоятельного строительства дома путем прямого заключения контрактов. Сравнивая эти затраты с собственными альтернативными затратами, фирма получает исходя из табл. 20.2 надбавку 31,1%, которую можно использовать при определении цены дома подобного типа. Если не учитывать стоимость капитала для обеих сторон, сумма ? 87 300 представляет минимальную цену, которую должна получить строительная фирма. Более низкая цена будет убыточной для фирмы. Мы вернемся к этому вопросу ниже в этой главе.