Определение минимальной цены продукта

До этого момента мы обсуждали задачу определения цены, при которой будет реализован весь произведенный товар. Сочетание цена—выпуск для производителя возникает в той точке, где прирост прибыли равен дополнительным затратам, хотя это правило зависит от довольно жестких допущений, которые не всегда отражают реальность.

В реальности идеальные рынки возникают редко и только как временное явление. Несовершенство рынка обычно означает, что для производителей существуют определенные возможности получения прибылей, т. е. прибавки сверх альтернативных затрат производства. В этой ситуации альтернативные затраты производства представляют минимальную цену, ниже которой производство теряет смысл.

В гл. 7 и 8 мы описали метод определения альтернативных затрат для краткосрочных решений как прибавку чистой наличности для лица, принимающего решение, в результате определенного образа действия. Однако это определение концепции альтернативных затрат применимо только к решениям, имеющим краткосрочные последствия. Альтернативные затраты долгосрочного решения должны включать результат от различий распределения во времени будущих потоков денежных средств.

Не существует простых краткосрочных критериев для определения минимальной "жизнеспособной" цены, поскольку вопрос "выживаемости" продукта неизменно является долгосрочным решением, в то время как ценовое решение определяется краткосрочными рыночными факторами.

Однако, как мы увидим, этот довод не стоит применять, если продажа осуществляется по договору.

Определение цены на основании "интуиции”

Оценка на основании "интуиции" используется многими руководителями в случае неопределенности рынка и нерегулярности маркетинговых исследований. Лишь некоторые руководители используют на практике этот подход для важных работ, но многие применяют его в ситуациях непрерывной поставки идентичных продуктов или услуг. В данном случае применяется "приростный" подход, когда делаются некоторые предположения об изменяющемся состоянии рынка и возможных объемах поставки продуктов, которые должны быть проданы. Этот метод обычно осуществляется на основе различных цен и реакции рынка на эти цены.

Пример

Директор по маркетингу и сбыту отеля на 100 мест для проведения конференций был убежден, что цена является главным признаком качества на рынке. Отель был создан по самым высоким стандартам и конкурировал с целым рядом других подобных отелей в данном регионе. При открытии в 1990 г. отеля плата на дни конференций составляла ? 124, что было чуть ниже конкурентного уровня. Для покрытия затрат требовалось, чтобы отель был занят на 65%. Директор по маркетингу отказался от каких-либо существенных скидок в период спада (1991 — 1992 гг.), в то время как другие центры для проведения конференций снизили свои цены до ? 60 в день. Занятость в течение 1991 и 1992 гг. составляла соответственно 24 и 35%, что было сравнимо с конкурентами. Как мог бы изменить свое ценовое поведение директор по маркетингу и стоило ли в этих условиях выбрать другую стратегию?

Ценовые договоры

В предыдущей главе мы определили два типа рынка с одним покупателем. В первом случае, когда имеется более одного продавца, рынок называется монопсонией; во втором случае (только с одним продавцом) мы имеем дело с двусторонней монопсонией. В первом сдучас продажа обычно происходит путем подачи заявок, что в большинстве ситуаций включает подачу заявок в конверте.

Монопсония (один покупатель и более одного продавца) возникает в следующих ситуациях. Для центральных и местных властей, когда объявляется тендер (подача заявок) среди потенциальных поставщи

ков для заключения контрактов на коммунальные услуги: примером могут служить контракты для оборонной промышленности. Когда определенная отрасль целиком или почти целиком находится под монопольным контролем: например, железные дороги, почтовые и коммунальные службы (снабжение электроэнергией, газом и водой), а также другие государственные или приватизированные монополии в Великобритании. Организации этого типа действуют как монопольный покупатель необходимых для них специализированных товаров и услуг. Когда конкретная фирма или физическое лицо владеет патентом или авторским правом (copyright) на определенный продукт, который может быть создан для него одним или несколькими поставщиками.

Обычной проблемой предложения на рынке монопсонии является публикация приглашения к тендеру (подаче заявок). Например, в случае договора с местными властями это приглашение может быть опубликовано в местных или центральных газетах. С другой стороны, частная фирма может поступить более избирательно и опубликовать приглашение в торговом журнале или газете либо просто направить письма с условиями ряду возможных поставщиков.

В случае специализированного продукта поставщик должен затем направить заявку покупателю, включив и нее следующую информацию: подробные характеристики поставляемого продукта; предполагаемую дату поставки; отзывы (рекомендации) от предыдущих заказчиков и/или образцы аналогичной работы, выполненные данным поставщиком; полная цена, по которой будет поставлен данный продукт, с транспортными затратами, которые предполагает включить поставщик; все условия кредита, которые предоставляются покупателю.

Документы тендера при их направлении покупателю представляют юридически обоснованное предложение продажи, которое создает основу для договора между покупателем и продавцом. Закон о контрактах определяет права и обязанности каждой из сторон договора. Продажа определенных объектов, таких как земля, чтобы стать юридически обоснованной, требует письменного подтверждения покупателя. Предложение про

дажи продукции многих других типов может быть принято устно (хотя это не является обычной практикой коммерческих договоров).

Покупатель сравнивает условия продажи, прежде чем принять предложение какого-либо определенного поставщика. Обычно покупатель редко принимает решение просто на основании того, что предлагается самая низкая цена. Важны все факторы, такие как дата поставки, репутация поставщика, послепродажное обслуживание и т.д.

В конкурентной ситуации различные поставщики могут хорошо представлять себе других конкурентов, хотя покупатель не дает никаких обязательств по раскрытию подобной информации. Чтобы установить цену, каждому поставщику нужно знать следующее: минимальную цену, по которой может быть продан продукт (как мы уже отмечали ранее, минимальная приемлемая цена равна альтернативным затратам поставки при использовании чисто финансовых критериев); цены предложения по аналогичным договорам, которые не были заключены, включая по возможности цены предложений конкурентов, которым удалось заключить договоры; возможную структуру затрат других конкурирующих фирм, которые хотят заключить договор, учитывая любые технические преимущества этих фирм.