Матрица жизненного цикла продукта

Жизненный цикл можно представить в виде матрицы 2x2, где две ячейки связаны с "плоскими" фазами цикла (стадии инновации и зрелости), а две другие — со стадиями "изменения" (стадии внедрения на рынок и упадка).

Эта матрица была впервые составлена в Boston Consulting Group в виде двух векторов: доля рынка, которую занимает определенная фирма (обычно выражается в относительных единицах); темпы развития рынка.

В нашем анализе в качестве наиболее существенного показателя финансовой эффективности продукта мы выбираем вклад продукта (прибавку наличности, которую приносит продукт). На рис, 15.2 также показан вклад в расчете на единицу продукции как важный показатель соответствующей стадии жизненного цикла продукта* Продукт "wild-card" (полностью неизвестный продукт) представляет собой новую интересную идею, с которой фирма впервые выходит на рынок. Поскольку продукт совершенно новый, фирма, по определению, владеет 100% рынка. На данной стадии продукт приносит очень высокий вклад в расчете на единицу продаж, но поскольку объем продаж близок к нулю, суммарный вклад в наличность фирмы очень мал.

Продукт с высокими темпами роста объемов прод;ш (стадия роста) называют "Star" ("восходящая звезда"); он показывает очень

J И наоборот, стадия упадка может наступить тогда, когда меняется само назначение. Например, фирмы, изготавливающие телеги, прогорели с появлением автомобилей, хотя телеги они делали лучше всех в мире. — Примем. ред.

высокую станку доходности (измеряемую вкладом на единицу продукции), хотя на ранних этапах этой стадии относительно небольшой объем продаж приносит небольшой суммарный вклад в наличность. Стадия рыночной зрелости характеризуется продуктом типа "Cash cow" ("наличная корова")1, который приносит стабильные и, возможно, долгосрочные прибыли с относитель-

но постоянной долей рынка.

И, наконец, продукт входит в стадию упадка и получает название "Dog" ("бросовый продукт"). Это продукт, который потерял свои потенциальные возможности приносить прибавку наличности, и он может удержать свою долю рынка только за счет технологических нововведений. На рис. 15.3 показана типичная кривая вклада на единицу продукции, соответствующая жизненному циклу продукта.

Общераспространенная пишущая машинка превратилась в продукт типа "Dog" для многих производителей офисного оборудования, некоторые из которых попытались продлить жизнь этого продукта, включив функции текстовой обработки в ее конструкцию. Аналогичным образом рынок больших компьютеров (мэйнфреймов), видимо, переходит в эту стадию. Например, фирма IBM серьезно ошиблась в тенденциях рынка в начале 1980-х гг. и не смогла предвидеть, что большие компьютеры, которые были основным источником ее бизнеса, начнут выходить из употребления к концу десятилетия[XX].

Рис. 15.3. Вклад на единицу продукции в течение жизненного цикла продукта

Подобный анализ продуктов рынка часто называют "портфельным анализом", хотя на первый взгляд он имеет мало общего с портфельным анализом, рассмотренным в гл. 10. Метод

Марковича позволяет представлять эффективность продукта в виде доходности продукта и риска (отклонения) доходности. Объединение продуктов в одном портфеле дает следующие возможности. Дополняющие продукты: их ожидаемые показатели продаж близко связаны друг с другом, характерным примером являются фотоаппараты и фотопленки. Доходности этих продуктов, видимо, имеют высокую положительную корреляцию. Противоциклические (взаимокомпенсирующие) продукты: их общие систематические факторы противоположным образом влияют на объем продаж и, следовательно, суммарный доход от этих двух продуктов.

Набор продуктов предприятия можно описать как портфель активов, где от каждого продукта ожидается определенная доходность за некоторый период с определенным уровнем риска по этой доходности. Эта комбинация дает эффективное множество продуктов, т. е. такое сочетание продаж за определенный период, которое приносит максимальный уровень продаж при заданном уровне риска (колебаний) доходности.

На рис. 15.4 мы показали продукты типа "Wild-card" (полностью неизвестный продукт) как несущие максимальный уровень риска с очень низким уровнем текущей доходности (измеряемой суммарным вкладом от их продаж). Продукты типа "Cash cow" ("наличная корова") представляют высокие стабильные уровни доходности при относительно низком риске и, как таковые, занимают центральное место в наборе продуктов. Продукты типа "Star" ("восходящая звезда") находятся на промежуточных уровнях между ними, в то время как продукты типа "Dog" ("бросовый продукт") имеют низкую доходность, возможный риск и, если не предпринять каких- то действий, могут вызвать существенное истощение ресурсов предприятия.

Мы знаем из портфельной теории Марковича, что фирма стремится создать реальный портфель продуктов, который лежит в точке максимума эффективного множества портфелей. Она может делать это, используя следующую стратегию:

концентрируя усилия на развитии продуктов типа "Cash cow” и их строгой поддержке с помощью программ повышения качества, экономии затрат (там, где это возможно) и использования новых рынков; осуществляя поиск новых противоциклических (взаимо- компенсирующих) продуктов и рынков с такими продуктами, используя тем самым эффект снижения риска.

Рис. 15-4. Портфель продуктов в виде набора Марковича

На рис Л 5.4 показаны векторы (направления), по которым фирма подбирает комбинации определенных продуктов: дополняющие продукты в направлении области высокого риска эффективного множества портфелей, противоциклические (взаимо- компенсирующие) продукты — в направлении области низкого риска.