Качество и обучение

До сих пор мы рассматривали оценку качества изолированно. Мы дали этой концепции более точное определение и показали, как, используя байесовский подход, можно выявить резервы для улучшения качества продукта.

(вклад продуктов), сочетая обучение с улучшением качества. Для этого необходимо рассмотреть влияние этих двух параметров на поток наличности при заданном уровне выпуска. Когда мы будем исследовать это взаимодействие, нам придется рассматривать всю систему в динамике, т. е. изменение состояния системы при изменении переменных. В области производства мы можем выделить три важных фактора, способствующих получению прибыли: собственно производство — уровень выбранного объема выпуска и все, что относится к прибыли с учетом всех связанных с деятельностью затрат; качество — уровень качества, при котором производится и продается продукт (включая связанную с этим послепродажную поддержку потребителя); обучаемость — способность организации "обучаться" (адаптироваться) по результатам рыночного спроса на свой продукт и использовать информацию производства и маркетинговых исследований для улучшения продукта.

Мы уже рассматривали выше фактор качества и ознакомились с идеей того, что рынок "вознаграждает" производителя за улучшение качества, только когда это качество начинает превосходить минимальный ожидаемый уровень. Напомним, что ожидаемый уровень качества формируется (i) нормами для эквивалентных продуктов на рынке и (и) минимальным ожидаемым уровнем услуг.

До определенного момента улучшение продукта существенно не влияет на потребителей, но, когда этот момент наступает, потребители изменяют свои оценки и начинают считать данный продукт превалирующим и готовы за него платить. Если организация умеет "учиться" на результатах этого рынка, то она способна корректировать соотношение производство/цена и получать более высокую прибыль от продукта.

На рис. 21.9 показано, что при низких уровнях качества продукта изменения оказывают умеренное влияние на вклад — в основном через экономию затрат в результате снижения возвратов неисправных изделий, снижения уровня послепродажного обслуживания и т.п. Но радикальное увеличение вклада возникает только после достижения точки В, где происходит резкое изменение покупательского поведения рынка. При улучшении продукта, который воспринимался рынком как продукт низкого качества, существует некий интервал сопротивляемости рынка переоценке продукта (представленный линией

АВ на рис. 21.9) из-за эффектов предубежденности данного рынка. Фирма, обладающая высокой степенью обучаемости, должна сразу же отреагировать на этот скачок для увеличения прибыли. Аналогичным образом производитель, возможно, не ощутит в полной мере эффекта ухудшения качества продукта ниже порогового значения, если на рынке присутствует сильная приверженность покупателей данному продукту. Однако как только изменится мнение рынка, может произойти резкое и существенное для фирмы увеличение прибыли.

При низкой степени обучаемости организации как на рыночном, так и на производственном уровнях влияние качества на прибыль ограничивается экономией затрат за счет снижения расходов на исправление дефектов и обслуживание в результате повышения качества. Зависимость прибыли от качества, видимо, будет гладкой функцией без разрывов — в отличие от фирмы, обладающей высокой степенью обучаемости (рис.21.10).

Математически описать динамику подобной системы можно с помощью Теории катастроф. Теория катастроф позволяет определить, как изменяется параметр состояния системы (в данном случае — вклад) под влиянием двух или более регулируемых переменных. В описанной ситуации мы ограничились двумя регулируемыми переменными и с помощью математического подхода определили, что состояние фирмы как системы не изменяется гладким образом, т.

Вклад

Рис. 21.10. Влияние качества на вклад для организаций с низким уровнем обучаемости

j

Рис. 21.11. Взаимодействие эффектов обучаемости

и качества

Поверхность, показанная на этом рисунке, представляет вклад, который можно получить при заданном уровне выпуска и различных значениях факторов качества и обучаемости. Справа на этой модели показана складка для фирм с высоким уровнем обучаемости (соответствующая графику рис. 21.9). Левый край поверхности соответствует кривой на рис. 21.10 для производителей с низким уровнем обучаемости.

Поверхность, показанная на рис. 21.11, сама по себе представляет состояния равновесия, т. е. уровни вклада, которые получает фирма при заданных уровнях качества и обучаемости. В теории катастроф эта поверхность называется "многообразием катастроф", и ее форма свойственна любой системе, когда одна переменная состояния находится под "контролем" двух других переменных.

Чтобы понять, что прогнозирует эта модель, рассмотрим фирму, имеющую заданный объем выпуска определенного продукта при относительно низких уровнях качества (Q). Фирма не имеет достаточно эффективной системы для мониторинга рыночного спроса. Она начинает кампанию повышения качества и "движется" по поверхности рис. 21.11 до точки А, по- степенно увеличивая приток денежной наличности (вклад). За

тем она переходит к улучшению систем обучения как на рыночном, так и на производственном уровнях. Модель прогнозирует, что рост фактора обучаемости приведет фирму в точку В с более высокими уровнями качества и обучаемости, где имидж качества может позволить фирме поднять цены при данном уровне выпуска и добиться определяемых качеством улучшений в производстве.

Однако посмотрим, что произойдет, если качество продукта фирмы опустится до точки С. По мере приближения качества к точке С фирма может не ощущать какого-либо спада в притоке наличности, пока не достигнет непосредственно этой точки. Здесь происходит внезапный и резкий спад наличности, поскольку рынок пересмотрел свои взгляды на качество продукта фирмы относительно ее конкурентов. Фирма уже неспособна получать наличность, соответствующий точке С, и попадает сразу в точку D. Модель показывает, что фирма не сможет восстановить свое положение путем незначительных улучшений качества, поскольку спад С—D необратим. Чтобы получать более высокий уровень наличности, ей придется существенно повысить качество, переместившись в точку Е, что даст в результате ’’благоприятной катастрофы" скачок сразу в точку F.

Значение модели теории катастроф (не вникая в тонкости ее математической формулировки) заключается в ее описательном характере и ее противоречащих интуиции следствиях. Однако прежде чем обсуждать эти следствия, рассмотрим более подробно рис. 21.11. Во-первых, "обучение" в соответствии с нашим определением возникает в организации, которая может конвертировать свой опыт производства и/или рыночной деятельности в новые проекты, процедуры и цены. Например, многие предприятия всегда следовали жестким методам статистического контроля качества, но никогда не использовали (или использовали лишь случайно) свою информацию об отказах изделий для новых проектов или процессов. Во-вторых, функция наличности для организации с низким уровнем обучаемости оказывается ниже, чем у "обучающейся" организации при любых уровнях качества, хотя в первом случае не происходит резких скачков.

Именно эти резкие изменения создают наиболее сложные

,              I

проблемы для организаций с высокими уровнями обучаемости и качества. Внезапные изменения наличности могут происходить в результате относительно небольших изменений качества

после довольно длительных периодов непрерывного повышения качества.

«