Жизненный цикл продукта

Ключевым элементом в развитии деловых возможностей является понимание природы продукта, который должен быть продан, и особенности его поведения на рынке. Во многих популярных книгах по стратегическому планированию излагается идея, что именно стратегия должна управлять реализацией, и, конечно, как показано в гл.

тенциала предприятия на те товары и услуги, в производстве и реализации которых оно действительно имеет конкурентное преимущество. До некоторой степени стратегия неизбежно обусловливается наиболее сильными сторонами деятельности предприятия, а это определяется набором продуктов, которые входят в прайс-лист предприятия, и продуктами, которые будут выпускаться в будущем.

Продукт предприятия — это результат его работы, и важно, чтобы любое предприятие понимало, в чем заключается этот результат и какое место он займет на рынке. Продукты можно характеризовать различными способами. Технические характеристики. В них входит полное описание физических и эксплуатационных характеристик. Для промышленного химического продукта, такого, например, как бензол, известна его химическая формула, и его характеристики должны содержать процент примесей и основные компоненты этих примесей. Для изделий электроники, например, переносного CD-плейера, технические характеристики должны быть более подробными и защищены многочисленными патентами. Функциональные возможности. Они определяют продукт с точки зрения функций, которые он может выполнять. Физически совершенно непохожие продукты, такие как книга и система CD-ROM, могут выполнять сходные функции. При таком определении продукта точное применение, которое найдет для него потребитель, заранее неизвестно, и, к тому же, покупатели любят находить новое применение старым товарам.

Для инженеров и бухгалтеров-руководителей важны характеристики (i). Как изготавливается продукт, как улучшить его физические характеристики и сколько он стоит? Специалисты по маркетингу обычно используют определение (iii). Однако ни один из этих подходов не является верным или неверным; это лишь различные способы описания одной и той же вещи.

Продукты обычно подчиняются хорошо определяемому жизненному циклу, и этот процесс происходит в конце произ

водственного цикла, т. е. там, где находится потребитель. Для некоторых продуктов и товаров, возможно, не существует окончания жизненного цикла. Например, долгоиграющие пластинки явно перешли в завершающую стадию жизненного цикла, однако пластинки "Marmite" продолжают существовать и найдут ощутимый рынок, поскольку компания "Marmite Corporation" готова производить их1.

Жизненный цикл продукта можно разделить на четыре отдельные фазы (рис. 15.1). Стадия замысла (нового рынка) и нововведений (инновации). Эта стадия может занять длительный период, если продукт разрабатывается на основе новой научной идеи или технологии. Она обычно считается завершенной, когда продукт выдержал рыночную проверку и опытное производство и находится в состоянии готовности к производству на полную мощность. Стадия внедрения на рынок или развития рынка, когда потребители узнают о существовании нового продукта и принимают первые решения о покупке. Объем продаж растет от периода к периоду, следуя знакомой S-образной кривой роста. Крутизна кривой указывает на приоритет этого продукта среди покупателей и уровень, при котором можно воздействовать на осведомленность потребителей с

помощью маркетинговой деятельности.

Уровень

продаж

Рис. 15.1. Четыре стадии жизненного цикла

продукта

Стадия зрелости товара, когда объем продаж достигает постоянного уровня. Наблюдается высокая осведомленность рынка о товаре, но она не является доминирующей в рыночном смысле. На этой стадии может быть высокий уровень заменяющих покупок, особенно для товаров длительного пользования. Стадия упадка товара, которая происходит, когда на рынке появляются новые и более эффективные средства того же назначения, и продукт вытесняется с рынка. Как мы предположили выше, эта стадия может никогда не наступить для определенных продуктов1.