Разработка стратегии ценообразования: что должны принимать во внимание МСП

стратегию, следует ответить на следующие вопросы: на какие моменты следует обратить внимание? что следует сделать руководителю малого бизнеса, прежде чем приступать к разработке ценовой стратегии? Эта проблема рассматривается в ряде работ (Daly, 1998; Kruglak, 1998).

Чего вы ждете от ценовой стратегии, какой цели она должна достигнуть? 2.

Каков спрос на рассматриваемый продукт? 3.

Какие цены назначают конкуренты и за какие именно свойства продукта? 4.

Каков уровень ваших затрат? 5.

Какова воспринимаемая ценность вашего продукта? 6.

Отражает ли ваша стратегия ценообразования воспринимаемую ценность продукта и позволяет ли она достичь ваших целей в области ценообразования?

Стратегия ценообразования рассматривается и с точки зрения потребителей. Kotler и Armstrong (1994) утверждают, что когда совершается акт покупки, покупатель получает какую-либо ценность в обмен на другую ценность. Эффективная ориентированная на потребителя стратегия ценообразования учитывает, сколько ценности приписывает потребитель тем выгодам, которые он получает от продукта. При установлении цен малое предприятие может сосредоточить внимание на качестве продуктов и услуг. В конце концов, качество продукта имеет большое значение для потребителей. Holden и Nagle (1998) предлагают для разработки стратегии ценообразования концепцию пяти С.

поймите (comprehend), что движет представлениями потребителей о ценности; •

придайте (create) ценность продукту, услуге, послепродажной поддержке; •

передайте (communicate) ценность в рекламе; •

убедите (convince) потребителей в ценности продукта при продаже; •

отразите capture ценность в стратегии ценообразования.

Концепция пяти С требует, чтобы стратеги учитывали ценность

с точки зрения потребителей, их потребностей и пожеланий; затем следует приступить к разработке продукта или услуги, удовлетворяющих эти потребности и пожелания. После того как продукт (ус луга) разработан, следует известить потребителей о содержащейся в них ценности. Здесь на помощь приходит реклама, которая широко оповещает целевую аудиторию о продукте или услуге и о том, как ими пользоваться.

Завершают рассматриваемую концепцию продажа и отражение ценности в ценовой стратегии. Daly (1998) отмечает, что искусство стратегического ценообразования определяет воспринимаемую ценность продукта в сознании и восприятии целевой аудитории.

Фундаментальная стратегия

ценообразования

На разных стадиях жизненного цикла продукта применяются разные стратегии ценообразования (Kotler, 2000). На стадии появления нового продукта на рынке разработка стратегии ценообразования представляет определенные трудности. Помимо стадии жизненного цикла продукта при формировании стратегии ценообразования следует учитывать и общие цели компании, и воспринимаемую клиентами ценность продукта, и степень конкуренции, и практику ценообразования, принятую в компании. В зависимости от конкретной ситуации МСП могут использовать разные стратегии ценообразования и предпринимать соответствующие им тактические действия.

Резюме 9.4 Стратегии ценообразования на МСП

В разных ситуациях МСП могут использовать разные стратегии ценообразования. Каждая из них обладает своими преимуществами и недостатками и может быть уместна в своих условиях. Для разработки эффективной стратегии ценообразования малые предприятия могут сочетать разные приемы: •

«снятие сливок»; •

ценообразование для проникновения на рынок; •

установление ценовых скидок; •

установление шкалы цен; •

ценообразование, направленное на привлечение потребителей; •

ценообразование по географическому принципу; •

использование фракционных цен.

При разработке стратегии ценообразования не следует забывать, что она должна соответствовать общей маркетинговой стратегии компании. Рассмотрим более подробно ряд маркетинговых стратегий.