<<
>>

ПРИЛОЖЕНИЕ Б КАК ПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

  Как следует приступать к анализу отрасли и конкурентов? Какие данные нужны и как их систематизировать? Где искать эти данные? Эти и другие практические вопросы проведения анализа рассматриваются в данном приложении.
Существуют два основных вида информации об отрасли: опубликованные данные и данные, полученные на базе интервью с участниками отрасли и экспертами (полевые данные, информация с мест). Здесь будут рассмотрены, главным образом, проблемы определения важных источников этих видов информации, их сильные и слабые стороны, а также методы их использования с надлежащей последовательностью и наибольшей эффективностью.

Полномасштабный анализ отрасли представляет сложную задачу, выполнение которой с самого начала до окончания может потребовать нескольких месяцев. Некоторые активно приступают к делу, собирая массу детальной информации, но не имея общей схемы или подхода к ее систематизации. Отсутствие методологии ведет в лучшем случае к разочарованию, в худшем — к ошибкам и бесплодности усилий. Таким образом, прежде чем перейти к источникам информации, следует рассмотреть общую стратегию проведения анализа отрасли и его важнейшие этапы.

Стратегия анализа отрасли

При разработке стратегии анализа отрасли необходимо учитывать два ее важных аспекта. Первый состоит в определении цели исследования. Слишком часто исследователь руководствуется пожеланием собрать «что-нибудь об отрасли». Полный перечень конкретных проблем, требующих решения в процессе анализа, зависит от специфики изучаемой отрасли, тем не менее можно указать на общие принципы, которым должен следовать аналитик при сборе существенной информации и исходных данных. В соответствующих главах этой книги (главы 1, 3, 7, 8 и др.) рассмотрены основные структурные характеристики отраслей, факторы, вызывающие их изменение, и необходимая стратегическая информация о конкурентах, то есть общая схема анализа отрасли и все элементы, составляющие его содержание.

Однако поскольку характеристики отрасли и конкурентов, как правило, являются не исходными данными, а результатом анализа исходных данных, исследователям полезно иметь схему для их систематизированного сбора. Простой, но достаточно исчерпывающий перечень объектов для сбора исходных данных представлен в табл. Б.1. Исследователь, которому удалось подробно описать каждую из перечисленных сфер, сможет получить полную картину структуры отрасли и характера конкурентов.

Имея схему сбора данных, можно приступить к решению следующего важного стратегического вопроса о последовательности осуществления этого процесса в каждой сфере. Здесь имеется ряд альтернативных подходов — от изучения каждого пункта в определенный момент до изучения случайной последовательности. Однако, как уже отмечалось, целесообразнее сначала получить общий обзор отрасли и только затем сосредоточиться на деталях. Опыт показывает, что общее представление помогает исследователю лучше оценивать данные в процессе изучения источников информации и более эффективно их систематизировать в процессе сбора.

При получении общего обзора отрасли полезно учитывать следующие моменты.

  1. Кто является участником отрасли. Целесообразно сразу составить примерный список участников отрасли, прежде всего ведущих фирм. Перечень главных конкурентов помогает быстро найти различные публикации и документы (ниже будут указаны некоторые источники). Предварительно следует определить код отрасли по Стандартной классификации отраслей экономики (S1C) с помощью справочника, публикуемого Бюро переписей США. Система SIC имеет разветвленную классификацию по различным уровням специализации: отрасли с двузначным кодом имеют слишком широкое определение для большинства функций, с пятизначным кодом — часто слишком узкое, а с четырехзначным — как правило, наиболее подходящее для рассматриваемых целей.

  2. Отраслевые исследования. Существует возможность обнаружить публикацию относительно всестороннего исследования отрасли или ряд статей, посвященных ее основным проблемам. Чтение этих материалов может обеспечить быстрый способ получения общего представления.
    (Источники отраслевых исследований указаны ниже.)
  3. Ежегодные отчеты. Если в отрасли действуют открытые акционерные общества, прежде всего, следует обратиться к их годовым отчетам. Один ежегодный отчет может содержать немного информации, но даже быстрый просмотр годовых отчетов ряда ведущих компаний за период 10-15 лет даст прекрасную возможность понимания отрасли. В том или ином месте обязательно будут обсуждаться основные проблемы бизнеса. Наиболее информативной частью годового отчета, как правило, является письмо президента компании. Исследователь должен обратить внимание на причины, объясняющие как хорошие, так и плохие финансовые результаты; они дадут указание на ряд важнейших факторов достижения успеха в отрасли. Необходимо также увидеть, чем компания гордится, что ее беспокоит и какие основные изменения в ней произошли. Кроме того, имея серию отчетов и читая между строк, можно извлечь определенную информацию об организационной структуре компаний, их производственных потоках и многих других факторах.

В дальнейшем при проведении анализа у исследователя, как правило, возникает потребность снова обратиться к годовым отчетам и другим документам компаний. Первоначальное чтение не позволяет выявить многие нюансы, которые становятся очевидными при приобретении более полного знания отрасли и конкурента.

Таблица Б. 1

Классификация исходных данных для анализа отрасли

Категории данных

Сбор и систематизация данных

Производственная специализация Покупатели и их поведение Комплементарные продукты

По компаниям По годам

По функциональным сферам

Продукты-субституты

Рост

Темпы роста

Характер (сезонный, циклический) Факторы

Я

Технология производства и сбыта Структура издержек Экономия на масштабе Добавленная стоимость Логистика Рабочая сила

Маркетинг и продажи Сегментация рынка Методы маркетинга Поставщики

Каналы сбыта (если непрямые)

Инновации

Типы

Источники

Темпы

Экономия на масштабе Конкуренты—стратегия» цели, преимущества и слабости, представления Социальные, политические, правовые условия Макроэкономическая среда

РАННИЙ ВЫХОД В ПОЛЕ

Общая проблема, возникающая при проведении анализа отрасли, состоит в том, что исследователи часто проводят слишком много времени в библиотеках, занимаясь поиском публикуемых источников, прежде чем обратиться к полевым исследованиям.

Как будет показано ниже, публикуемая информация имеет ряд ограничений, касающихся своевременности, уровня обобщения, охвата проблематики и т.п. Хотя для повышения ценности интервью на местах полезно подучить общее представление об отрасли, исследователю не следует стремиться к исчерпывающему изучению всех публикуемых источников до выхода в поле. Наоборот, полевая и библиотечная работа должна проходить одновременно. Эти виды исследования дополняют друг друга, особенно если тот, кто их проводит, стремится узнать все большее количество источников публикуемых материалов из интервью. Полевые исследования часто позволяют вникнуть в проблемы, не теряя времени на чтение бесполезных документов. В то же время интервью иногда дают исследователю взгляд на проблемы с некоторой долей потери объективности.

ПРЕОДОЛЕНИЕ КРИТИЧЕСКИХ МОМЕНТОВ

Опыт показывает, что по мере продвижения исследования моральное состояние исследователей часто испытывает изменения, которые можно было бы изобразить с помощью U-образной кривой: начальный период эйфории сменяется смущением и даже паникой, когда появляются горы накопленной информации и становится очевидной вся сложность задачи, а где-то на

завершающей стадии все начинает сходиться. Эти явления, очевидно, настолько распространены, что исследователю необходимо помнить о них.

  

<< | >>
Источник: Майкл Е. Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 454 с.. 2005

Еще по теме ПРИЛОЖЕНИЕ Б КАК ПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ ОТРАСЛИ:

  1. Приложения
  2. 2.4. Анализ привлекательности рынка
  3. Статистический анализ взаимосвязей
  4. РАБОТА И ЕЕ АНАЛИЗ
  5. Анализ ТСО
  6. 10.2. Расходы организации по обычным видам деятельности: классификация и анализ
  7. ПРИЛОЖЕНИЕ Б КАК ПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ ОТРАСЛИ
  8. Технологии автоматизированного учета и финансового анализа
  9. Приложение F. Список рабочей группы
  10. 3.2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -