<<
>>

Матрица «рост/доля рынка»

  Матрица «рост/доля рынка» основана на использовании темпов отраслевого роста и относительной доли рынка[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡] в качестве показателей, отражающих: 1) конкурентную позицию подразделения фирмы в соответствующей отрасли и 2) получаемые чистые собственные средства, необходимые для ведения операций этого подразделения.
Данная формулировка предполагает в качестве основного условия, что в отрасли наблюдается эффект кривой обучения (рассмотренной в главе 1) и, следовательно, фирма, имеющая наибольшую долю рынка, обладает наименьшим уровнем издержек производства.

Эти исходные условия позволяют составить портфель, изображенный на схеме (рис. АЛ), в которую могут быть внесены все подразделения фирмы. Хотя шкалы показателей роста и относительной доли рынка выбираются произвольно, такая схема обычно разделена на четыре сектора. Основная идея состоит в том, что подразделения бизнеса, расположенные в каждом секторе, характеризуются существенными различиями в денежных потоках и должны управляться по-разному. Отсюда следуют выводы относительно того, как фирма должна строить свой совокупный портфель.

  • Дойная корова: бизнес, имеющий высокую долю рынка при его низких темпах роста и воспроизводящий значительный денежный поток, который может быть использован для финансирования других, развивающихся видов бизнеса.
  • Собака: бизнес, имеющий низкую долю рынка при его низких темпах роста и часто являющийся небольшим потребителем денежного потока. Слабая конкурентная позиция превращает такие виды бизнеса в денежные ловушки.

Высокие

Темпы роста (использование 10% денежной наличности)

Низкие

?

Звезда: Умеренно положительный или отрицательный денежный поток

•gt;

Знак вопроса: Значительный отрицательный денежный поток (превышение платежей над поступлениями)

Дойная корова: Значительный положительный денежный поток (превышение поступлений ^Р над платежами) amp;

Собака:

Умеренно положительный или отрицательный денежный поток

Высокая              1.0              Низкая

Относительная доля рынка (генерирование денежного потока)

Рис.

А. 1. Матрица «рост/доля рынка»
  • Звезда: бизнес, имеющий высокую долю рынка при его высоких темпах роста. Такие сферы бизнеса, как правило, требуют больших объемов денежных средств для поддержания устойчивого роста, но имеют сильную рыночную позицию, которая будет приносить значительные суммы объявленной прибыли. Денежный поток может находиться в состоянии, близком к равновесию.
  • Знак вопроса (иногда называемый дикой кошкой, т.е. рискованным предприятием): бизнес, имеющий низкую долю рынка при высоких темпах роста, требующий крупных вливаний денежных средств для финансирования роста и являющийся слабым генератором движения денежной наличности из-за слабой конкурентной позиции.

Следуя логике этого анализа, дойные коровы становятся источником финансирования других, развивающихся видов бизнеса фирмы. В идеале дойные коровы используются для превращения знаков вопроса в звезды. При этом требуются значительные капиталы для обеспечения быстрого роста и увеличения доли рынка, поэтому вопрос о том, какой именно знак вопроса следует превращать в звезду, является ключевым вопросом стратегии. Став звездой, бизнес по мере снижения темпов роста его рынка превращается в конечном итоге в дойную корову. Знаки вопроса, которые не выбраны в качестве объектов инвестирования, должны использоваться для стратегии

сбора урожая (применение методов управления с целью получения денежной наличности) до тех пор, пока не превратятся в собак. Собаки либо служат объектами сбора урожая, либо выводятся из портфеля. Согласно концепции BCG, фирма должна управлять своим портфелем таким образом, чтобы обеспечить эту последовательность и общую сбалансированность потока денежной наличности.

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ

Возможность применения портфельной модели зависит от ряда условий, наиболее важными из которых являются следующие:

  • Рынок определен корректно, с учетом существенных факторов совместно используемого опыта и взаимозависимости с другими рынками. Часто это является сложной задачей, требующей большой аналитической работы.
  • Структура отраслей в целом (глава 1) и внутриотраслевая структура (глава 7) таковы, что позволяют принять относительную долю рынка в качестве показателя, адекватно отражающего конкурентную позицию и относительный уровень издержек. Часто это не соответствует действительности.
  • Темпы роста отраслевого рынка являются показателем, адекватно отражающим необходимые объемы денежных средств. Однако прибыли (и денежный поток) зависят от многих других факторов.

  

<< | >>
Источник: Майкл Е. Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 454 с.. 2005

Еще по теме Матрица «рост/доля рынка»:

  1. 5.3.3. План маркетинга
  2. 15.4. Выбор стратегии маркетинга
  3. Краткие выводы
  4. 2.6. Анализ хозяйственного портфеля предприятия
  5. 4.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
  6. Стратегический маркетинг
  7. 3. Воспринимаемая относительная доля рынка
  8. Взаимодействие систем управления, планирования и контроля
  9. 2. Анализ покупательского спроса на продукцию
  10. Колебания валютного курса и доля рынка
  11. Приложения ПРИЛОЖЕНИЕ А ПОРТФЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ
  12. Матрица «рост/доля рынка»
  13. Матрица «позиция компании/ привлекательность отрасли»
  14. Глава 20 ПРИБЫЛЬНА ОСНОВЕ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ ДОЛИ РЫНКА
  15. ГЛАВА 13 Миф о доле рынка или не миф?
  16. Матрица выживания на рынке
  17. Статья 23 Доля рынка — КЛЮЧ К ПРИБЫЛЬНОСТИ Роберт Баззел, Бредли Гейл и Ральф Салтан
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -