Матрица «позиция компании/ привлекательность отрасли»

Критерии Размер Темпы роста Доля рынка Позиция Прибыльность Доходность Технологический ' уровень Преимущества ' Слабые стороны ' Имидж ' Экология ¦ Человеческие ' ресурсы

Критерии

• Размер
• Темпы роста рынка, ценообразование •Разнообразие рынка
• Конкурентная структура
• Отраслевая прибыльность •Технические факторы •Социальные факторы
• Экологические факторы

Параметры матрицы «позиция компании/привлекательность отрасли» в меньшей степени поддаются точному количественному определению по сравнению с параметрами матрицы «рост/доля рынка» и требуют субъективных оценок. Она часто критикуется за возможность большего манипулирования. Поэтому для придания этому анализу «объективности» иногда применяются схемы количественного взвешивания с использованием критериев определения привлекательности отрасли и позиции компании.

Оба метода портфельного анализа предназначены всего лишь для обеспечения основополагающей последовательности в формулировании конкурентной стратегии в конкретной отрасли. Фактически проблемы состоят в том, чтобы определить место бизнеса в матрице, решить вопрос о соответствии этой позиции обозначенной стратегии и выработать детальную стратегическую программу создания позиции, ее удержания или сбора урожая. Все

это требует детального анализа, подобного тому, что описан в этой книге, поскольку перечисленных на схеме А.2 критериев далеко не достаточно для того, чтобы определить привлекательность отрасли, позицию компании и соответствующую стратегию. Например, трудно понять, каким образом с помощью матрицы можно получить рекомендации относительно инвестирования в отрасли на этапе спада, которые даются в главе 12.

Тем не менее матрица «позиция компании/привлекательность отрасли», как и матрица «рост/доля рынка», может быть использована в качестве элемента анализа конкурентов, в частности, для составления портфеля компа- ний-конкурентов в различные моменты времени, а также для получения представления о стратегической задаче конкурирующего подразделения бизнеса, которая могла быть поставлена перед ним руководством корпорации. Выбор между двумя методами в основном является делом вкуса (их надлежащее применение требует в основном одних и тех же приемов), если неизвестно, какой из них применяется конкурентом. Если же это известно, то наилучшие результаты прогноза дает метод, применяемый конкурентом. Следует отметить, что портфельный анализ, основанный на матрице «рост/ доля рынка», неразрывно связан с концепцией кривой обучения. Следовательно, если известно, что эта концепция имеет существенное значение для конкурента, то весьма вероятно, что более точные прогнозы его целей и поведения можно получить с помощью именно этого метода.