СИТУАЦИОННЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ
Нужно ли вам, как предпринимателю сетевого маркетинга, читать эту статью?
Нет., если вы такой заразительный и очевидно интересный человек, что большинство окружающих горит желанием с вами пообщаться и узнать о том, что именно вы можете предложить.
Или если фирменный значок вашей фирмы притягивает всех как магнитом, и они настойчиво просят рассказать, чем вы таким занимаетесь. Тогда дальнейший текст не для вас.Если же вы не полностью удовлетворены тем вниманием, которое окружающие уделяют вашим рассказам о сетевом маркетинге и его возможностях, и вы хотели бы, чтобы ваши слова для них звучали более убедительно, то приведенные здесь советы несомненно помогут вам.
К сожалению (или к счастью - иначе бы ни у кого, включая вас, не было конкурентных преимуществ), нет "волшебных слов", которые однозначно приводят к успеху.
Я не раз слышал, как опытные сотрудники говорили мне: "Я всегда именно так рассказывал о нашей компании тем, кто занимается такой-то профессиональной деятельностью, и в большинстве случаев срабатывало. Что сейчас происходит, не пойму?"
Действительно: не существует универсальных слов, выражений, высказываний, работающих всегда и везде и с любым человеком. Здесь необходим ситуационный подход. (Модель Ситуационной презентации разработана нами на основе материалов J.Rossiter и L.Percy.) Точно так же, как и при руководстве сотрудниками, при проведении презентации, требуется учитывать "уровень готовности" человека, на которого вы пытаетесь оказать воздействие.
При этом, как и в Ситуационном руководстве? , необходимо помнить следующие две вещи: 1) уровень готовности определяется только по отношению к конкретной ситуации - в зависимости от отношения собеседника к предлагаемому вами товару (покупаемым товаром может выступать как конкретный продукт или услуга, так и возможность начала работы в вашей компании); 2) с течением времени уровень готовности может изменяться.
Как определить уровень готовности собеседника к вашей презентации? Сначала необходимо понять, какие его мотивы - освобождения или вознаграждения будут основными для совершения возможной покупки.
К мотивам освобождения относятся, например: снятие проблемы, избежание проблемы и все другие побуждения, имеющие негативное происхождение. Мотивы вознаграждения это, например: удовольствие- наслаждение, интеллектуальное стимулирование, социальное одобрение.Мотив освобождения будет решающим, когда клиент, например, хочет избавиться от лишнего веса, перестать опасаться за свое финансовое будущее, недоволен жестким графиком работы или своим доходом в настоящее время, хочет попробовать более эффективное средство для поддержания жизненного тонуса (чем то, которым пользуется в настоящее время), решает, сколько и в каком ассортименте купить продуктов вашей компании с тем, чтобы пополнить свои запасы.
Представляя товар такому клиенту, необходимо делать акцент на получаемых им выгодах - т.е. на субъективно воспринимаемой им пользой от вашего товара.
Мотив вознаграждения становится ключевым, например, в ситуациях, когда клиент при общем хорошем физическом состоянии хочет чувствовать себя еще лучше - "быть в тонусе"; когда он приходит в вашу компанию в первую очередь за возможностью пообщаться (скажем, многие его приятели уже там); когда хочет подзаработать немного "левых" денег, которые он смог бы тратить в свое удовольствие; когда собирается пройти через систему обучения, которую предлагает ваша компания.
С таким клиентом акцент в беседе нужно делать на эмоциях, т.е. на том приятном, комфортном, радостном, что будет он чувствовать после приобретения вашего товара.
Кроме того, вам нужно знать, оценивает ли ваш собеседник возможную покупку как высокорискованную или низкорискованную.
Высокорискованной покупка становится, когда, по его мнению, она существенно изменит стиль его жизни. Например, если он покупает длительную страховую программу, дорогостоящую (для него) услугу или продукт, подписывается в компанию сетевого маркетинга, чей маркетинг-план требует ежемесячных закупок существенного (для него) объема. Высокорискованной покупка будет и в том случае, если покупатель уже имел отрицательный опыт приобретения продуктов или услуг через МЛМ или отрицательный опыт работы в компании сетевого маркетинга.
Низкорискованной будет, например, разовая покупка по приемлемой для него цене или повторные покупки товаров в вашей компании для пополнения своих запасов.
Таким образом, получаем четыре уровня готовности:
Первый: низкорискованная покупка, мотив освобождения,
Второй: низкорискованная покупка, мотив вознаграждения,
Третий: высокорискованная покупка, мотив освобождения,
Четвертый: высокорискованная покупка, мотив вознаграждения.
С клиентом на первом уровне готовности:
используйте простую схему “проблема -> решение на основе вашего товара”.
Сначала покажите ему существующую проблему (напомните о ней), а затем представьте свой товар как способ ее решения.вам не обязательно стремиться ему понравиться - такого клиента больше интересует избавление от проблем, чем личность того, кто ему в этом поможет.
не бойтесь возможных негативных эмоций клиента. В зависимости от того, какой мотив освобождения является у клиента основным, напоминание о проблеме может привести к переживанию им различных эмоций: гнева (при мотиве снятия проблемы), страха или беспокойства (избежание проблемы), разочарования (неполное удовлетворение), вины (приемлемость-избежание). И это нормально, когда приходится касаться довольно неприятных для клиента вещей. Этих эмоций не нужно бояться - ведь вы помогаете уйти от них.
не стремитесь рассказать о всех выгодах, которые может представить ему ваш товар - сосредоточьтесь только на одной-двух - самых главных. Сформулируйте их четко и ясно. Конечно, если клиент спрашивает о других преимуществах, рассказывайте о них, но они должны лишь подчеркивать главные выгоды.
позволяйте себе "крайние" утверждения: не сдерживайте себя, восхваляя товар. В то же время будьте готовы и "отступить", выдав объективную информацию. В этом случае свои крайние заявления вы можете оправдать, например, тем, что лично вы восхищаетесь своим товаром, высоко его цените и поэтому просто не можете говорить о нем по-другому. С клиентом на втором уровне готовности:
будьте ненавязчивы. Избегайте настойчивых призывов совершить покупку. делайте акцент на том положительном эмоциональном состоянии, в котором окажется клиент, после совершения покупки.
покажите клиенту, как приобретение вашего товара поможет перейти ему, например: из уныния или нейтрального состояния в состояние радости, из тоски или нейтрального в состояние приятного возбуждения, из опасения в уверенность, из равнодушия в гордость или сделает его более компетентным.
используйте все возможные наглядные средства, чтобы достоверно донести эти эмоции до клиента.
Сами станьте их проводником. Найдите какие-то специальные особенные слова, которые позволят клиенту почувствовать, например, что употребление вашего продукта привносит в жизнь людей не просто радость, а особенную радость. Сосредоточьтесь на этой одной главной выгоде.четко "привязывайте" это эмоциональное состояние к своему товару - названию продукта, услуги или вашей компании.
обязательно понравьтесь клиенту. Попробуйте, например, устроить встречу с ним в приятной непринужденной обстановке, будьте приятным собеседником, в меру шутите.
используйте не прямое убеждение, а через ассоциации - больше давайте понять, чем говорите напрямую.
если клиент не приобрел товар с первого раза или, если есть возможность повторной покупки, не забывайте применять все описанное еще и еще раз.
С клиентом на третьем уровне готовности:
не нужно слишком стараться, чтобы понравиться собеседнику - это может вызвать подозрения и испугать.
сначала очень тщательно раскройте, какие именно потребности собеседника вы можете удовлетворить с помощью своего товара. Добейтесь, чтобы он в разговоре искренне подтвердил наличие у себя проблем связанных с их неудовлетворенностью. Затем, как и с собеседником на первом уровне готовности, используйте схему: “проблема -> решение”.
в случае изначального негативного отношения собеседника к товарам, подобным вашим: 1) выясните, в чем корни такого отношения, 2) признайте его обоснованность, 3) откажитесь от стандартного подхода к представлению товара и найдите новые выгоды, которые смогут изменить отношение в лучшую сторону и мотивировать покупку, 4) помните, что задача улучшить отношение к товару клиента на третьем уровне готовности - дело кропотливое. Не пытайтесь решить ее “кавалерийским наскоком” и не перехваливайте товар.
соглашаясь в части обоснованных претензий к товару, используйте тактику “да, но.”, подчеркивая те его выгоды, которые важны собеседнику.
для убеждения собеседника ссылайтесь на экспертов и мнения людей, которые он считает объективными.
Его решение купить должно быть осознанным.С клиентом на четвертом уровне готовности:
сначала очень тщательно раскройте, в каком именно положительном эмоциональном состоянии (с какими характеристиками) после приобретения товара ожидал бы оказаться собеседник. Затем, как и с собеседником на втором уровне готовности, приложите все усилия, чтобы достоверно донести до него эти эмоции.
если стиль жизни собеседника отличается от вашего, не пытайтесь ему понравиться и не ссылайтесь на собственный положительный опыт использования товара. Приводите примеры людей, близких собеседнику по социальному статусу, достатку, интересам и другим характеристикам стиля жизни.
четко доводите до собеседника те выгоды, которыми он сможет воспользоваться после покупки. Его решение купить должно быть осознанным
приводите примеры максимально удачного использования выгод предлагаемого товара.
Тщательное использование ситуационного подхода увеличит вашу результативность многократно!