Вострецова Марина Евгеньевна, студентка 505 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Абрамова Ирина Андреевна, старший преподаватель кафедры РиСО БРЕНДБУК КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЮРИДИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «ГОРДЕЕВ И ПАРТНЕРЫ»)
В современной международной практике брендбук является неотъемлемой частью процесса создания и продвижения коммерческой организации, ее бренда. Актуальность данной темы обусловлена несколькими причинами. Во-первых, в современном потребительском обществе ни одна коммерческая организация не может обойтись без продвижения, так как оно формирует и стимулирует интерес общественности к организации, формирует о ней мнение. Во-вторых, технологии, благодаря которым происходит продвижение, не стоят на месте, а постоянно развиваются. Так, одной из динамично развивающихся технологий является брендбук, а точнее его создание и внедрение в деятельность организации. И, в-третьих, не смотря на то, что брендбук является основополагающим документом, затрагивающим все аспекты разработки и продвижения коммерческой организации, ни в российской, ни в международной практике нет единого определения данного термина, которое было бы законодательно закреплено и применялось в большинстве стран мира. Помимо этого, ни теоретики, ни практики сфер брендинга и PR не могут прийти к единому мнению, что должно входить в содержательную часть брендбука, а что стоит относить к его вспомогательным элементам. Современное продвижение коммерческой организации осуществляется с помощью определенных способов и технологий, которые позволяют довести компанию, ее товар или услугу до потребителя и сформировать в сознании их имидж [Рудая Е., 2006, c. 116]. Многие мировые специалисты в области брендинга, такие как Д. Аакер [Аакер Д., 2007, с. 236], Т. Гэд [Гэд Т, 2001, с. 152] и другие, несмотря на различие подходов к концепции брендинга и точек зрения, единогласно выделяют два основных способа продвижения бренда: рекламу и Public Relations. В свою очередь, данные способы позволяют использовать различные технологии продвижения бренда, к которым относят: ребрендинг; ко-брендинг; зонтичный бренд; аудиобрендинг и медиабрендинг; сенсорный брендинг; cross-promotion; ATL-акции: (реклама во всех СМИ; наружная реклама; мерчандайзинг); BTL-акции: (паблисити; ивент-маркетинг; директ- маркетинг; партизанский маркетинг; вирусный маркетинг; скрытый маркетинг; электронный маркетинг; Интернет-маркетинг; мобильный маркетинг; product placement; промо-акции; сэмплинг; POS-материалы); TTL. Прежде чем приступить к рассмотрению брендбука, как технологии продвижении, необходимо сказать несколько слов о таком понятии как «бренд». Наиболее распространенным и «узаконенным» является определение бренда, которое предложила Американская ассоциация маркетинга: «Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Данное определение принято в законодательстве и применяется в большинстве стран мира. Все материалы по бренду должны фиксироваться в письменном и графическом виде и существовать в системе управленческой документации в виде брендбука. Брендбук является основополагающей частью в процессе создания и продвижения коммерческой организации и ее бренда. Тем не менее, весь процесс создания и продвижения строится не только на основе брендбука, а на, так называемом, комплексе документов, в состав которого входят: 1. Брендбук. 2. Гайдлайн (паспорт стандартов). 3. Кат-гайд. Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных документов. 1. «Брендбук – закрытый документ, содержащий свод правил, законов, рекомендаций, который формулирует конкретные преимущества бренда и особенности всех бизнес-процессов, протекающих внутри компании» [Брендбук – профессиональная разработка, http://c-mind.com/, (28.02.2011)]. К сожалению, ни в российской, ни в международной практике нет единого определения термина «брендбук», которое было бы законодательно закреплено и применялось в большинстве стран мира. Брендбук, как для формирующегося, так и для уже сформированного бренда, является своеобразной ступенькой вверх, новым этапом для развития компании, положительным прогнозом в развитии бизнеса. Это повышение статуса и престижа компании, шаг к победе в конкурирующей борьбе за клиента, известность и экономическое благополучие [Brand book, http://brandbook.firmennyi-stil.ru, (29.02.2011)]. Также стоит отметить, что доступ к брендбуку имеет только руководство и менеджмент организации. Все остальные линейные сотрудники могут ознакомиться с содержанием брендбука только в сокращенном (усеченном) варианте. Это продиктовано значимостью содержащейся в нем информации. 2. Распространенным заблуждением является отнесение фирменного стиля к основным элементам брендбука. Как показывает практика, такого рода заблуждение характерно не только для российских, но и для западных специалистов. Все что касается фирменного стиля и его элементов закреплено в другом корпоративном документе, который носит название «гайдлайн» (от англ. guideline) [Brandbook компании, http://logobrand.ru/, (27.02.2011)]. Под гайдлайном понимается корпоративный документ, который определяет правила визуальной идентификации бренда, использования элементов фирменного стиля, а также определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Такой документ, как гайдлайн, необходим для специалистов в области дизайна, маркетинга и рекламы. Благодаря ему, они могут визуально идентифицировать бренд для узнавания его потребителями на рынке, для подтверждения подлинности бренда. Помимо этого, гайдлайн, предоставляет защиту от субъективного восприятия бренда партнерами компании, так как основные правила и характеристики в нем уже прописаны [Брендбук, логотипы и фирменный стиль, http://brandbook.elslon.ru/, (29.02.2011)]. 3. Кат-гайд (от англ. cut-guide) – это документ, в котором описаны сложные технологические процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Это, своего рода, поэтапная инструкция, которая содержит описание последовательности действий, все необходимые материалы, инструкции, технические требования, чертежи и так далее [Брендбук (Brandbook), http://www.brandbook.ru/, (25.02.2011)]. В первую очередь, кат-гайд используется теми сотрудниками компании, которые работают в удаленных подразделениях, а также для подрядчиков компании. Четко регламентированный порядок работы, который прописан в кат-гайде, позволяет компании на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика и выбрать другого, при этом, не потеряв ни времени, ни средств. Таким образом, кат-гайд увеличивает возможности контроля над исполнителями. Кат-гайд может быть оформлен как отдельный документ, но в большинстве случаев он входит в структуру гайдлайна [Брендбук – профессиональная разработка, http://c-mind.com/, (28.02.2011)]. Однако наличие такого документа должен определять сам заказчик. Несомненно, что все три документа по бренду требуются очень редко. Но если будет использоваться весь комплекс, то эффект от внедрения прописанных в документах стандартов, для только формирующегося или уже сформированного бренда, будет на порядок выше. Помимо этого, благодаря комплексу документов, одной из важнейших групп общественности, а именно сотрудникам компании, становятся понятны философия, миссия и цели компании. Сотрудники смогут с легкостью определить свою собственную роль в организации, так как осознание персоналом своего статуса имеет неоценимое значение для эффективного функционирования компании в целом. Ведь, чем лояльнее сотрудники относятся к фирме, тем активнее будут их действия, направленные на ее дальнейшее развитие, тем быстрее и увереннее будут расти объемы ее прибыли. Также, еще одной важной целью брендбука является формирование лояльности потенциальных клиентов, т. к. он помогает противопоставлять компанию, ее товары / услуги аналогичным предложениям со стороны конкурентов. Юридическая фирма «Гордеев и партнеры» оказывает юридические услуги для физических лиц и организаций на территории города Екатеринбург уже более четырех лет. На сегодняшний день «Гордеев и партнеры», специализируется на помощи гражданам в решении вопросов семейных, наследственных, земельных, жилищных отношений, а также других вопросов гражданского права. Приступим к рассмотрению программы рекомендаций по разработке комплекса документов (брендбук, гайдлайн, кат-гайд), необходимой для создания и продвижения коммерческой организации «Гордеев и партнеры». Предложенные рекомендации разделены в соответствии с основными составляющими комплекса документов. Брендбук. Философию «Гордеев и партнеры» можно сформулировать следующим образом – соблюдение всеми институтами современного общества своих законных прав и обязанностей. Миссия организации должна заключаться в способствовании законному соблюдению прав и обязанностей институтов современного общества того региона, где организация осуществляет свою деятельность. Ценности коммерческой организации «Гордеев и партнеры»: - честное и добросовестное исполнение своих профессиональных обязанностей; - соблюдение всех нормативных законов и актов; - защита прав, свобод и интересов клиентов; - уважительное отношение к чести, достоинству и репутации клиентов; - индивидуальный подход к каждому клиенту; - соблюдение профессиональной этики в своей деятельности; - социальная ответственность перед обществом; - постоянное совершенствование профессиональной деятельности. Соблюдение вышеперечисленных ценностей должно являться безусловным приоритетом в деятельности юридической фирмы «Гордеев и партнеры». Коммерческая организация «Гордеев и партнеры» должна позиционировать себя как молодая юридическая фирма, оказывающая услуги для физических лиц и организаций, посредством соблюдения нормативных актов и законодательств в своей деятельности. Ключевые идентификаторы «Гордеев и партнеры»: - фирменный знак, логотип, слоган; - дизайн, «внешний вид» организации; - сама услуга: ее особенности, назначение, способы использования, уникальное торговое предложение; - рекламные сообщения. Стоит не забывать, что любые сообщения организации, всегда должны нести позитивный или нейтральный характер. Сообщения необходимо преподносить таким образом, чтобы были видны только положительные моменты в деятельности организации, но, ни в коем случае, не упоминать об отрицательных / негативных событиях, последствиях. Для юридической фирмы «Гордеев и партнеры» рекомендуется использовать все стандартные каналы передачи сообщений (пресса, телевидение, Интернет), кроме радио. Ввиду отсутствия специализированных радиостанций, на которых была бы уместна передача сообщений юридического характера. Наиболее приоритетным каналом должен являться Интернет, так как потенциальный потребитель, прежде чем обратиться в организацию, зайдет на ее сайт, который, в свою очередь, является показателем ее развитости. В брендбуке «Гордеев и партнеры» должны быть прописаны всевозможные варианты сообщений и сообщаемой информации. А также подробно прописаны детали их организации (написания) и их проведения (донесения). Гайдлайн. К константам бренда необходимо отнести: • фирменный логотип – оригинальное графическое начертание названия «Гордеев и партнеры». Должны быть прописаны возможные (корректные) и недопустимые (некорректные) варианты исполнения логотипа в различных ситуациях, а также его расположение на различных носителях. • фирменный знак – должен быть оригинальным, максимально отличимым от символики других компаний, но в тоже время простым, легко считываемым, запоминающимся и воспроизводимым. • фирменный блок – должны быть прописаны стандарты расположения элементов (логотип и знак): вертикально или горизонтально. • слоган – для коммерческой организации «Гордеев и партнеры» предлагается следующий вариант: «Гордеев и партнеры»: ваши интересы – наши приоритеты!» • фирменный цвет – в качестве основного рекомендуется использовать синий цвет, так как он цвет символизирует доброту, верность, расположение, постоянство, а также честность, целомудрие, верность и добрую славу. В качестве дополнительных цветов стоит рассматривать холодные оттенки синего, голубого и серого цветов. Возможно их применение как отдельно, так и в сочетании друг с другом (в зависимости от цели применения). • фирменный шрифт – в качестве основного фирменного шрифта «Гордеев и партнеры» будет использоваться Palatino Linotype (начертание: обычный, курсив), из шрифтового семейства Sans-serif, в рекламной и корпоративной продукции, а также для набора заголовков. В качестве дополнительного шрифта – Monotype Corsiva (начертание: курсив). Рекомендуется применять данный шрифт для написания небольших текстовых блоков, заголовков и т. д. Служит лишь дополнением к основному шрифту. Внутрикорпоративная и деловая документация – данный пункт должен содержать описание стандартов и рекомендаций по оформлению официальной документации юридической фирмы «Гордеев и партнеры». К ней относятся: бланки (письма, приказы, распоряжения), текстовый материал (пресс-релиз), визитные карточки (именная, корпоративная), факсимильная форма, конверты (C4, C5 «евростандарт»). Важно помнить, что вся внутрикорпоративная и деловая документация оформляется в соответствии со стандартами использования фирменного цвета и шрифтов. Сувенирная продукция – предлагается следующий перечень элементов: корпоративная папка; корпоративный буклет; буклет, рекламирующий услуги; блокноты; ручки; визитницы; значки; бумажные пакеты; приглашения; открытки; ежедневники и так далее. Униформа – рекомендуется применить деловой стиль одежды (брючные костюмы), но с обязательными элементами корпоративного цвета (галстук, шарф / платок). Все вышеперечисленные элементы гайдлайна для юридической фирмы «Гордеев и партнеры» являются далеко не полным перечнем возможных элементов. Кат-гайд. Кат-гайд для коммерческой организации «Гордеев и партнеры» должен представлять собой поэтапную инструкцию, с содержанием описания последовательности действий, всех необходимых материалов, инструкций, технических требований, чертежей и т. д. Основными составляющими кат-гайда должны быть: - инструкции по работе с персоналом – необходимо прописать регламенты взаимоотношений руководства с линейными сотрудниками, а также взаимоотношения между сотрудниками; - инструкции по созданию, разработке и продвижению сайта организации – необходимо прописать подробное техническое задание с указанием стилистики будущего сайта, а также подробную карту будущего «web-офиса» компании. Подводя итог, стоит отметить, что использование всего комплекса документов, с предложенными рекомендациями, позволит привести юридическую фирму «Гордеев и партнеры» в единые стилистические рамки, тем самым повысить ее узнаваемость на рынке юридических услуг, а также поможет сформировать четкий и единственно верный образ организации в сознании целевой аудитории. Использование всего комплекса документов в деятельности организации, позволит ей выйти на качественно новый уровень, а эффект от обратной связи превысит все ожидания и не заставит себя долго ждать. Список литературы: 1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов. [Текст] - М.: Издательский дом Гребенникова, 2007. — 440 с. 2. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. [Текст] - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт- Петербурге, 2001. – 230 с. 3. Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для вузов. [Текст] – М.: Аспект Пресс, 2006. – 255 с. 4. Брендбук, логотипы и фирменный стиль [Электронный ресурс] : интернет-сайт Еловый слон. – Режим доступа : http://brandbook.elslon.ru/serv idP_119_idP1_2335.html. Дата обращения 11.11.2010. 5. Брендбук – профессиональная разработка [Электронный ресурс] : интернет-сайт Creative mind bureau. - Режим доступа : http://c- mind.com/ser/br/brandbook.. Дата обращения 08.11.2010. 6. Брендбук (Brandbook) [Электронный ресурс] : интернет-сайт brandbook.ru. - Режим доступа : http://www.brandbook.ru/brandbook.. Дата обращения 05.11.2010. 7. Brand book [Электронный ресурс] : интернет-сайт Whim.ru. – Режим доступа : http://brandbook.firmennyi-stil.ru/. Дата обращения 10.11.2010. 8. Brandbook компании [Электронный ресурс] : интернет-сайт LOGOBRAND.RU. – Режим доступа : http://logobrand.ru/brandbook- kompanii.php. Дата обращения 07.11.2010.
Еще по теме Вострецова Марина Евгеньевна, студентка 505 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Абрамова Ирина Андреевна, старший преподаватель кафедры РиСО БРЕНДБУК КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЮРИДИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «ГОРДЕЕВ И ПАРТНЕРЫ»):