Румяцева Марина Вячеславовна, студентка 506 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Руженцева Наталья Борисовна, д. филол. наук, порфессор кафедры РиСО ПОНЯТИЕ О PR-МЕРОПРИЯТИЯХ
PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения желаемого результата [Толкачев, А.Н. Формы PR-мероприятий и промо- акций, http://www.elitarium.ru/2009/09/01/formy_pr_meroprijatijj_promoakcijj. html (13.10.2010)]. Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные. Основой реализации PR-кампании выступает то, что принято называть PR-мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность — она сохраняет только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Выделяют следующие виды PR-мероприятий: 1. Брифинг — акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, не которой сообщается новость, излагается позиция определённому вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, внезапный эффект) [Кривошеина М.В., 2004, с. 57]. 2. Пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цель: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов. В процессе и проведения пресс-конференции выделяются несколько этапов. Каждый из которых имеет свои особенности [Кривоносов А., 2004, с. 76]: - планирование и оповещение. Анализ российского рынка PR- услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ [Чумиков А., 2003 с. 101]. Наиболее подходящие дни для проведения пресс-конференций — вторник. Среда и четверг, лучшие часы — 11.00 — 11.30 или 14.30 — 15.00. Оповещать СМИ о проводимой пресс-конференции первый раз стоит за неделю, второй раз - за два дня до конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ на конференцию, кроме случаев, когда новость является «горячей». Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон ключевых СМИ, чтобы выяснить, получено ли было приглашение, планируется ли явка и нужна ли какая-то дополнительная информация. С. Блэк пишет о нежелательности приглашения на пресс- конференцию «посторонних лиц» в то время как А.Н Чумиков считает, что на пресс-конференцию допустимо приглашать любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме [Почепцов Г.Г., 2000, с. 102]. 3. Пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом. При организации полномасштабного пресс-тура следует продумать следующие блоки мероприятий [Музыкант В.Л., 2001, с. 68]: - встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе; - сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура; - питание, вечерний досуг, культурная программа; - встреча с представителями исполнительной и законодательной властей власти; - посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием; - заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт. Будьте готовы ответить на следующие вопросы: - тема и уточненная программа пресс-тура [Чумиков А., 2003, с. 114]. 4. Презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения демонстрируемых товаров покупателями, которым раздаются бесплатные образцы продукции [Толкачев А.Н., Формы PR-мероприятий и промо-акций, http://www.elitarium.ru/2009/09/01/formy_pr_meroprijatijj_promoakcijj.html (13.10.2010)]. Нередко презентация выступает дополнением к пресс- конференции. Но у презентации есть и свои отличительные признаки: во- первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, т.е. то, что можно увидеть, попробовать, потрогать. Во-вторых, презентации устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров. В-третьих, презентация сложнее конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Схема проведения презентации выглядит следующим образом [Чумиков А., 2003 с. 111]: - приглашение и встреча; - пресс-конференционная часть; - презентационная часть; - неформальное общение; - сопровождение (дополнение) общения; - прощание Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового учреждения культуры, его структурного подразделения и т. п. Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т. д. и т. п. [Ньюсом Д., 2001, с. 425]. Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений, в т. ч. PR- специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связи с общественностью, приглашенные гости, технический персонал, обслуживающий площадку [Козлова Т.В., 2004, с. 23]. 5. Выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Выставка – это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу, PR и другие инструменты. Хотя, разумнее анализировать понятие выставки со стороны выгод или представлений о ней тех или иных аудиторий. Например, для экспонента выставка – это три рабочих дня в незнакомой атмосфере, стресс, пачка таблеток от головной боли, разложенная по полочкам стратегия перед и детальный анализ после [Алешина И.В., Правила результативного участия в выставке, http://www.elitarium.ru/2008/12/17/pravila_uchastija_vystavka.html (13.10.2010)]. Для посетителя выставка – это шоу и праздник, мероприятие, которое приносит положительные эмоции, яркие впечатления, информацию о тенденциях на рынке, возможность завязать интересные знакомства, сделать ценное приобретение или выиграть пару обуви [Ушакова П., 2011, с.114]. Для организатора выставка – это источник дохода, его бизнес, дело жизни. Он арендует у выставочного центра площадь для проведения своего мероприятия. Естественно, хочет, чтобы выставка окупилась, все выставочные места нашли своих участников. Посетители были довольны и приходили еще. Вот почему организатор тратится на рекламу, выходит на контакт с заинтересованными в участии клиентами, всячески привлекает посетителей, заботится об организационных моментах, чистоте и порядке, приглашает застройщиков выставочных стендов, с которыми сотрудничает и СМИ, помогает советами по подбору персонала на выставку [Алешина И.В., Правила результативного участия в выставке, http://www.elitarium. ru/2008/12/17/pravila_uchastija_vystavka.html (13.10.2010)]. 6. Ярмарка - место периодической торговли; регулярный рынок широкого значения, международная экономическая выставка образцов, которая (независимо от ее наименования) проходит в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и (или) оборудования, действует в течение ограниченного времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Для продвижения той или иной продукции участие в выставке бывает недостаточно, многие компании также принимают активное участи во всевозможных тематических ярмарках. Это способствует продвижению продукции, а также является неплохой саморекламой. Ярмарка - это рынок, который проходит раз в год, и представляет из себя распродажу различного вида товаров. Ярмарки на сегодняшний день, не утратили своей актуальности и проводятся в различных крупных городах мира [Гусев Э.Б., 2004, с. 315]. 7. Конференция - совещание представителей организации, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определённой тематике. Конференция ориентирована на целевую аудиторию и специально для прессы не предназначена, исключает присутствие заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный эффект. Конференция — средство общения, обсуждения и решения проблемы в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности [Козлова Т.В., 2006, с. 39]. Учреждениям культуры помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для них ситуацию в обществе и в бизнесе. Конференции могут быть [Козлова Т.В., 2007, с.35]: - внутренние (участники — члены коллектива учреждения культуры); - внешние (участники — представители различных учреждений). Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе и разовые [Козлова Т.В., 2004 с.25]. 8. Шоу-маркетинг — специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цель - создание известности и популярности PR-объекта в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актёров, спортсменов, политиков и т.д. [Толкачев А.Н., Формы PR-мероприятий и промо-акций. http://www.elitarium.ru/ 2009/09/01/formy_pr_ meroprijatijj_promoakcijj.html/. (13.10.2010)]. 9. Product placement — размещение продукции в кинофильмах с целью «интеграции бренда», когда создаётся впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определённого образа жизни и т.п [Толкачев А.Н., Формы PR-мероприятий и промо-акций. http://www.elitarium.ru/2009 /09/01/formy_pr_meroprijatijj_promoakcijj.html/. 13.10.2010]. 10. «Горячая линия» - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» даётся в газетах или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. «Горячая линия» может быть доступна 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны [Козлова Т.В., 2007, с. 32]. 11. Промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности [Розина И., 2010, с. 15]. Это комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Эту форму PR-мероприятий условно можно разделить на 2 категории: - распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущемся «мимолетном» контакте подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает [Розина И., 2010, с. 16]. - акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ. В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой promotion продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов) [Козлова Т.В., 2007, с. 33]. 12. Круглый стол. Чтобы «круглый стол» дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующее: - подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую целевую группу; - включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ; - привлечь к «круглому столу» представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей проблеме [Чумиков А., 2003, с.255]. 13. Деловой прием. Цель деловых приемов - заключение взаимовыгодных сделок. Полуофициальная обстановка приемов позволяет присутствующим завязать полезные знакомства, обсудить в целом будущие выгодные для участвующих партнеров контракты, расширить и углубить уже имеющиеся контакты, обменяться взглядами, мнениями, позволяющими лучше узнать экономические, финансовые и прочие позиции и притязания будущих партнеров, их особенности в организации дела. Кроме того, для опытного бизнесмена наблюдение за поведением, поступками приглашенных на прием может быть источником информации, которая в свою очередь послужит одной из базовых составляющих при принятии решений о заключаемой сделке [Ботавина Р.Н., 2002 с.86]. Кроме способствования ярмарки заключению взаимовыгодных договоров, целью может быть празднование юбилея фирмы, достижение значительных финансовых результатов, расширение сферы деятельности фирмы, поскольку это дает повод провести время в непринужденной, радостной обстановке [Кочеткова А., 2004, с. 54]. Деловые приемы можно классифицировать следующим образом: - приёмы, проходящие сидя, с наличием посадочных мест; - приёмы стоя — без посадочных мест [Ботавина Р.Н., 2002, с.87]. Кроме того, приёмы можно разделить на дневные (рабочий завтрак) и вечерние (коктейль, бокал шампанского, обед). Дневные приёмы: - рабочий завтрак: начало в 8.15-9.00. Длительность от 30 минут до часа. Одежда — повседневный деловой костюм. Цель — решение принципиальных вопросов по намечаемым договорам, сделкам одновременно с завтраком из соображений экономии времени. Рабочий завтрак целесообразен, если число участвующих невелико — не более 5 человек. Алкогольные напитки не подаются, меню ограничено, супруги бизнесменов не приглашаются. - завтрак: начало — 12.00 — 12.30. Продолжительность — 1-1.5 часа. Одежда — повседневная деловая. Меню: холодные закуски, одно-два горячих блюда, десерт, кофе. Напитки — сухие вина, шампанское. Супруги бизнесменов не приглашаются (но может быть исключение). 14. Дни открытых дверей. День открытых дверей – PR-мероприятие по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ. В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с информацией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов [Козлова Т.В., 2004, с.27]. Таким образом, PR-мероприятия в учреждениях культуры обладают рядом специфических черт: Во-первых, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-мероприятий, исторически сложившимся опытом работы с потребителями услуг; Во-вторых, работа учреждений культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности, и поэтому участие в мероприятиях, организованных учреждением культуры, выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций и т.д.) в широкую социальную среду, расширяет и углубляет связь с культурой данного общества; В-третьих, PR-мероприятия имеют особую роль для самого учреждения культуры, которое разрабатывает свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и общества в целом [Кривошеина М.В., 2004, с. 35]. У описанных выше PR-мероприятий есть одна общая цель — привлечение интереса общественности к чему-либо — общественной проблеме, продукту, услуге, презентации нового предприятия. Формирование заинтересованности к деятельности учреждений культуры нельзя осуществить без применения правильно подобранных PR- мероприятий. Достижение успеха во многом зависит от правильности использования PR-мероприятий, внедряемых учреждениями культуры для наиболее полного удовлетворения интересов разнообразных групп населения. Основными формами PR-мероприятий в учреждениях культуры являются: презентации, цель которых – оповещение и приобщение целевой аудитории к какой-либо деятельности; конференции и круглые столы, служащие для повышения активности населения по различным проблемам общественной жизни; выставки и ярмарки создаются для продвижения услуг; приёмы – могут существовать как отдельно, так и быть частью конференции, презентации, выставок; promotion-акции, цель которых – воздействие на потребителя с помощью различных средств. Ведущие методы PR- мероприятий: пресс-релиз, пресс-конференция, публичное выступление, серия публикаций в СМИ, семинар, открытое письмо, сувениры. Список литературы: 1. Ботавина, Р.Н. Этика деловых отношений [Текст] - М.: Финансы и статистика, 2002. - 245 с. 2. Гусев, Э. Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом [Текст] - М.: Дашков и Ко, 2004. – 513 с. 3. Козлова, Т. В. Связи государственного учреждения культуры с общественностью: особенности организации [Текст] / Т. В. Козлова // Дом культуры. – 2007. -№8. – С. 30-36. 4. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры [Текст] / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждений культуры. – 2004. - № 4. - С. 23-31. 5. Козлова, Т.В. Построение фандрайзинговой и PR-кампаний: тренинг для активизации знаний по основам рыночных технологий [Текст] / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2004. №11. - С. 38-39 6. Козлова, Т.В. Формы подачи информации [Текст] / Т.В. Козлова // Клуб. – 2006. - №9. - С. 32-33. 7. Кривошеина, М. В. Белгородские PR-специалисты познакомили студентов с работой отдела по связям с общественностью и СМИ мэрии Белгорода [Текст] / М.В. Кривошеина // Советник. – 2004. – № 8. – С. 56-57. 8. Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] - М.: Армада-пресс, 2001. - 686 с. 9. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. [Текст] - ИМИДЖ-Контакт: Инфра-М, 2001. – 624 с. 10. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. [Текст] - М.: Рефл-бук, 2000. – 622 с. 11. Розина, И. Важнейший ресурс PR [Текст] / И. Розина // Клуб. – 2010. - №5. – С. 15-16. 12. Толкачев, А. Н. Формы PR-мероприятий и промо-акций [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. elitarium.ru/2009/09/01/ formy_pr_meroprijatijj_promoakcijj.html. Дата обращения 13.10.2010. 13. Чумиков, А. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А. Чумиков, М. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – 496 с.
Еще по теме Румяцева Марина Вячеславовна, студентка 506 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Руженцева Наталья Борисовна, д. филол. наук, порфессор кафедры РиСО ПОНЯТИЕ О PR-МЕРОПРИЯТИЯХ: