Пашина Анна Павловна, студентка 506 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Абрамова Ирина Андреевна, старший преподаватель кафедры РиСО ОСОБЕННОСТИ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ В СЕКТОРЕ B2
B2B (англ. Business to Business) - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица [Что такое B2B, B2C, B2G? //http://www.marketingterms.com (дата обращения 19.12.2010)]. В2В - сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе - бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В-деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима [Сторожук. А.С. Особенности маркетинга на рынке B2B //http://b2blogger.com. (17.03.2011)]. Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли - программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово- закупочной деятельности в сети Интернет [Сторожук. А.С. Особенности маркетинга на рынке B2B //http://b2blogger.com. (17.03.2011)]. В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение каких-нибудь производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т. д. Однако в общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами [Что такое В2В? //http://b2bcontext.ru (18.12.2010)]. Продажи B2B совершаются на уровне организаций/корпораций, в том числе оптовых, в то время как продажи B2C (business-to-customers) направлены на частных лиц. Многие компании совершают продажи как на B2B-, так и на B2C-уровне. Существуют также компании, которые продают только организациям. Однако можно с уверенностью говорить о том, что B2B - это тип продаж большинства компаний-производителей. Основная задача систем В2В - повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира. В задачи B2B систем также входит: организация взаимодействия между предприятиями - быстро и удобно; 1. Построение защищённых надёжных каналов обмена информацией между фирмами; 2. Координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена [Что такое В2В? http://b2bcontext.ru (18.12.2010)]. Взаимодействие может быть связано с торговлей, обменом технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т. д. B2B-системы различаются по набору предлагаемых функций: 1. корпоративный сайт компании: предназначен для общения с партнёрами и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве, продукции, описание услуг. 2. интернет-магазин - предназначен для сбыта продукции, может быть встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы, проводить электронные платежи, обеспечивать доставку. 3. служба закупок снабжения ищет поставщиков, получает коммерческие предложения, осуществляет электронные платежи, контролирует выполнение заказов. 4. информационный сайт - предназначен для размещения информации об отрасли, входящих в неё компаний, параметров состояния рынка, отраслевых стандартов. 5. брокерские сайты выполняют роль посредников между покупателями и продавцами. 6. электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для непосредственного осуществления торгово-закупочной деятельности. ЭТП, как правило, выполняются в виде отдельных сайтов, и на них создаются рабочие места для предоставления пользователям целого ряда услуг. 7. профессиональные B2B-медиа продукты - это продукты (газеты, журналы, отраслевые каталоги, информационные бюллетени), нацеленные исключительно на профессионалов работающих в определённой сфере либо отрасли. B2B-издания могут быть посвящены вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики и т. д. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. При этом, различные типы изданий (нацеленные на определённую профессию или отрасль) могут иметь общую аудиторию, ведь одни и те же профессионалы работают на разных рынках [Что такое B2B, B2C, B2G? //http://www.marketingterms.com (19.12.2010)]. По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации- поставщику), формируется на базе следующих показателей: ? качество работы; ? финансовое положение фирмы; ? технологическое совершенствование; ? имидж руководителя и персонала (команды); ? известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов); ? стоимость товаров / услуг; ? история организации, традиции; ? особенности деловых коммуникаций; ? дизайн продукции; ? стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д. [Котлер, 2007, c. 72]. Так, в России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара /услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Ф. Котлер назвал «гулом голосов» (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов. Здесь имеет значение и продолжительность применения товара (высказывания вроде «Уже шесть лет успешно используем....» всегда вызывают больше доверия, чем заявления типа «В прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень профессионализма цитируемого специалиста (мнение руководителя крупного предприятия, известного специалиста в той или иной отрасли, конечно, будет звучать более убедительно, чем отзыв аспиранта, пока не имеющего практического опыта) [Котлер, 2007, с. 74]. По этому вопросу Ф. Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует», например, в профессиональных кругах IT-специалистов. Опыт показывает, что в случае возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не раздумывая, обращаются к известным экспертам отрасли. Слух об успехе в подобных случаях разносится «на крылья молвы» со скоростью света [Котлер, 2007, с. 74]. Итак, рынок B2B (по сравнению с рынком B2C) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс: ? осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр); ? базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно- технических данных и объективных фактах; ? является более длительным; ? в значительной степени зависит от репутации компании- поставщика. PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в организации подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по созданию системы PR. Это означает формирование положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности, на долгосрочную перспективу [Кондратьев, 2008, с. 230]. Рассмотрим средства PR, используемые в продвижении компаний B2B: 1. Спонсорство Спонсирование общественных мероприятий, таких как всемирно известные велосипедные и автомобильные гонки, широко распространено среди B2B-брендов. Корпоративными целями оказания спонсорской помощи могут быть повышение прибыли, формирование платформы для развития отношений, создание возможности развлечь покупателей в необычном окружении и стимулирование сотрудников. Так, компания FedEx очень активно использует спонсорство. Однако если многие организации пытаются с помощью финансирования известных мероприятий повысить осведомленность о бренде, спонсорская деятельность FedEx сосредоточена на развитии бизнеса, а не на осведомленности. Компания даже включает спонсорство в свой маркетинговый комплекс. Определенные мероприятия служат в качестве контента, который может быть использован в средствах информации, продвижениях, для поощрения сотрудников и распространения в режиме он-лайн. В качестве примера можно привести кампании, лейтмотивом которых служит Национальная футбольная лига (NFL), и телевизионные рекламные ролики, связанные с Ассоциацией профессионального гольфа (PGA) [Катлип, 2007, c. 90]. 2. Работа с прессой и СМИ СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR. Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR- заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны. Все предприятия обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления [Катлип, 2007, c. 91]. 3. Акции PR Особые PR акции на рынке B2B рассматриваются в качестве ведущего мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации являются достоверность и абсолютная серьезность. В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций применяемых на рынке B2B: ? разного рода благотворительные мероприятия; ? организация выставок; ? презентации для клиентов компании; ? проведение детских карнавалов, показов моды; ? недели кухонь различных регионов; ? музыкальные вечера; ? джазовые пивные вечера; ? показы мод в сотрудничестве с домами мод; ? «ток-шоу» со знаменитостями; ? дегустация вин для знатоков; ? совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара; ? «курсы домохозяек» (готовим десерт); ? рождественский базар; ? всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления [Котлер, 2007, c. 94]. 4. Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование В зависимости от специфики работы компании, представляется целесообразным иметь специального сотрудника, работающего с клиентами. Присутствие специалиста по контактам с клиентами, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов - артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами. PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых предприятием. Самым излюбленным способом привлечения B2B ценовая политика. Многие компании предоставляют специальные скидки для корпоративных клиентов и крупных компаний. Многие компании имеют гибкую ценовую политику, которая предполает скидки, льготы, отсрочки платежей, специальные предложения, распродажи остаков и т. д. для B2B клиентов. Каждая компания будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале современных компаний существует множество интересных приемов: клиентам предлагаются пробные услуги или товары [Котлер, 2007, c. 97]. Некоторые компании проводят VIP презентации, дегустации и рекламные туры, дополнительный набор бесплатных услуг, подарок и приветственное письмо для B2B-клиентов. Итак, PR средства для привлечения B2B-клиентов имеют свою специфику, учитывать которую необходимо для осуществления эффективной PR деятельности и продвижения товаров и услуг компании в данном сегменте. Список литературы: 1. Катлип, С.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика [Текст] / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2007. – 276 с. 2. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью [Текст] / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов – М.: Академический проект, 2008. – 432 с. 3. Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в B2B-сфере [Текст] / Ф. Котлер, В. Пферч. – М.: Вершина, 2007. – 378 4. Сторожук. А.С. Особенности маркетинга на рынке B2B [Текст] – Режим доступа : http://b2blogger.com. Дата обращения: 17.03.2011. 5. Что такое В2В [Текст] – Режим доступа : http://b2bcontext.ru. Дата обращения: 19.12.2010. 6. Что такое B2B, B2C, B2G [Текст] – Режим доступа : http://www.marketingterms.com. Дата обращения: 19.12.2010
Еще по теме Пашина Анна Павловна, студентка 506 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Абрамова Ирина Андреевна, старший преподаватель кафедры РиСО ОСОБЕННОСТИ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ В СЕКТОРЕ B2: