Григоренко Юлия Владимировна, студентка 506 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Попова Ольга Ивановна, канд. социол. наук, доцент кафедры РиСО БЛОГ КАК СРЕДСТВО PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара включает: ? формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; ? выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); ? анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; ? рекламирование деятельности и определение задач рекламы; ? PR-деятельность, взаимодействие со СМИ (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; ? установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; ? установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; ? мероприятия по сбыту товара; ? разработка мер, направленных на увеличение продаж. Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: ? персональная продажа; ? реклама с использованием средств массовой информации; ? стимулирование сбыта; ? спонсорство; Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Блоги – прекрасный инструмент для PR. Все больше специалистов начинают обращать внимание на блоги, как инструмент для маркетинга и PR. Блог (от английского web-log – «Интернет-журнал») – персональные заметки, которые публикуются в сети Интернет в открытом доступе. Это самое простое определение блога и самое первое. С течением времени функции и назначения блогов расширялись, что привело к более комплексному пониманию этого явления. Это не просто дневниковые записи, выстроенные в хронологическом порядке, а уже система коммуникаций производителя информации и ее реципиентов в Интернет- пространстве [Душкина М.М., 2008, с. 37]. Блог - это персональный web-сайт, который содержит, главным образом, заметки и новости. Заметки блога (blog posts) - чаще всего относительно короткий текст (включающий внешние ссылки), иногда изображения (Visual Blogs). В последнее время чаще используются звуковые и видеофайлы Vlog (videoblog). В отличие от традиционных персональных web-страниц, блог легче создать и поддерживать, а потому он чаще обновляется, предполагая более открытый и личный стиль, более откровенные точки зрения, поощряя дискуссии с посетителями и блоггерами (пользователями, которые ведут блоги). Блогосфера является е-социальной динамической системой. В ней одновременно присутствуют блог- сообщества, в которых блоггеры реально взаимодействуют (социальные сети) и «изолированные» блоггеры, которые потенциально могут взаимодействовать с другими блоггерами. Американский пионер блоггинга Дэн Гиллмор назвал блоги «народной журналистикой, создаваемой людьми для людей». Блоггеры часто становятся единственными независимыми и объективными журналистами в странах, где средства массовой информации находятся под давлением цензуры. Международная организация «Репортеры без границ» выпускает практические пособия по сохранению анонимности IP-адресов для блоггеров, которые проживают в странах мира, где электронные СМИ подцензурны тоталитарным режимам. В Китае, Саудовской Аравии, Иране правительственные органы постоянно следят за содержанием блогов и привлекают к уголовной ответственности блоггеров, выступающих с критикой существующего политического режима. Араш Сигарчи был приговорен к 14 годам тюрьмы за то, что в блоге разместил тексты, критиковавшие иранский режим. Мнения блоггеров анализируют и используют в практической деятельности сотрудники средств массовой информации, в частности, электронных служб новостей, специалисты по маркетингу, рекламе, PR, политическому консультированию, организационному управлению общественной репутацией компаний и т.д. Так компания IBM в 2005 году организовала для блоггеров сервис IBM Blogroll. Широкое распространение блогов началось в 1996 году, но Россию этот бум захлестнул в 2004. Блоги можно разделить на следующие виды: ? Авторские блоги ведет один человек, например Ричард Бренсон или иранский президент. ? Коллективные блоги публикуются друзьями, коллегами. ? Корпоративные и индивидуальные блоги. Их можно отнести как к индивидуальным, когда блог ведет сотрудник или руководитель компании, так и к коллективным, если это группа коллег или отдел. В зависимости от содержания, блоги могут быть новостными, описывающими личные события и специализированными. Но надо заметить, что блоггер (человек, ведущий блог) никак не ограничен тематикой своего блога, т.е. среди прочих сообщений, касающихся основной темы (например, маркетинг или fashion-индустрия), он может писать на отвлеченные темы. Цензура в персональных блогах практически отсутствует, а простор для самовыражения измеряется только фантазией создателя блога [Филипс Д., 2004, с. 60]. Количество людей, ведущих блоги и их читающих, увеличивается постоянно и с ускорением. По данным компании Technorati количество блогов во всем мире колеблется в пределах 55 миллионов. По данным Яндекса, на сентябрь 2010 года в Рунете более 1 150 000 блогов. Русскоязычная блогосфера растёт по экспоненте: в 2005 году каждый час появлялось всего 20 новых блогов, в 2010 году - уже более 100. Каждую секунду создается в среднем три новых. Необходимо рассмотреть более подробно различные виды блогов и их отличия. Исследования аудитории 400 наиболее популярных блогов ComScore Media Metrix за август 2010 года показали, что люди, ведущие и активно читающие блоги – наиболее привлекательная аудитория для большинства компаний. Эти люди – так называемые, инноваторы и ранние последователи – имеют активную жизненную позицию, имеют деньги и готовы их тратить, в том числе на покупки «онлайн», а главное – не боятся пробовать новые продукты. К тому же, многие из этих людей являются лидерами общественного мнения – им есть, что сказать, и у них достаточная аудитория, которая им доверяет и разделяет их суждения. А учитывая фактическое отсутствие цензуры в большинстве блогов и присутствие в «блогосфере» множества профессиональных коммуникаторов (журналистов, маркетинг- и PR- экспертов, юристов, руководителей крупных корпораций), блоги как коммуникационный канал приобретают все более сильное влияние на деятельность традиционных медиа и крупных корпораций. Благодаря тому, что объем информации в Интернете постоянно растет, выбор, перед которым каждый раз стоит потребитель, инвестор, соискатель работы, руководитель компании, менеджер – постоянно расширяется. И каждый раз, в процессе такого поиска, он-лайн-сообщения компании конкурируют не только с сообщениями похожих компаний, но и со всеми он- лайн-сообщениями на запрошенную тему. И каким бы ни был алгоритм поиска – его результат, как правило, определяет мнение потребителя информации о предмете поиска. Последние исследования британской компании Market Sentinel показали, что 50 ведущих брэндов Великобритании имеют, по меньшей мере, одну ссылку на сайты или блоги с негативными отзывами, и эти ссылки индексируются (опознаются) и «выдаются» поисковыми системами на запросы по ключевым словам в первой десятке ресурсов. То же исследование показало, что большинство потребителей скорее станут искать информацию о компании через «поисковик», чем через ее официальный сайт. «Официальным» признанием значимости поисковых систем и блогов для репутации компаний стал запуск 4 августа 2005 года репутационной системы Factiva Reputation Intelligence компанией Factiva, принадлежащей совместно компаниям Dow Jones и Reuters. Новая система способна искать нужные слова и фразы не только на web-сайтах, но и в блогах и форумах. Ранее, Factiva имела возможность отслеживать лишь традиционные медиа. Новая система изначально позиционировалась компаниями-владельцами как репутационная – то есть, созданная для отслеживания компаниями оценочного мнения ведущих медиа о себе и для предупреждения возможных кризисов. Надо сказать, что использование блогов международными корпорациями постепенно набирает обороты. Пока всего около сорока компаний списка Fortune 500 ведут блоги для внутреннего и/или внешнего пользования. Среди таких компаний Apple Computer, General Motors, Google, Microsoft, Yahoo, Boeing, Hewlett Packard, Intel, Disney, IBM, Time Warner, Motorola, FedEx, Nike, Pepsi, Oracle, Cisco, Mitsubishi, Starbucks, Shell, New York Times и пр. Прежде чем решить, нужен ли компании корпоративный блог, следует ответить на следующие вопросы. 1. Каких целей может добиться компания ведением блогов? Если целью компании является реклама продукции, распространение пресс-релизов и новостей и прочая односторонняя информация, блог – не самое лучшее решение. В отличие от веб сайта или даже портала, блог – исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации, требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании. Фальшивый же блог, созданный исключительно в рекламных целях и содержащий даже сфабрикованные компанией сообщения, элементарно «вычисляется» и активно игнорируется посетителями. Так, попытка компании McDonalds привлечь внимание к своей продукции путем создания блога Lincoln Fry закончилась плачевно. Главной темой блога была якобы обнаруженная посетителем одного из ресторанов McDonalds долька жареного картофеля в форме профиля Авраама Линкольна – одного из президентов США. Блог содержал фотографии этой находки и восторженно-удивленные отзывы ее счастливого обладателя. Однако, учитывая однообразие и явно рекламную ориентацию всех сообщений в блоге, посетители быстро поняли, кто стоял за Lincoln Fry и просто "разнесли" неудачное начинание McDonalds в пух и прах во всевозможных онлайн-дискуссиях. Даже комментарии посетителей в этом блоге были ненастоящими. 2. Сможет ли компания регулярно поддерживать блог "живым"? А именно – располагает ли компания нужным количеством людей и объемом информации, чтобы блог было кому ежедневно вести, а также – чтобы в блоге было о чем говорить. Так, сотрудники компании IBM на сегодняшний день ведут около 20 открытых блогов, в рамках заранее согласованных с руководством компании тем. Причем, эти блоги, при их доступности внешним Интернет-пользователям, являются внутренними и содержат информацию о работе компании и ее продукции. 3. Насколько блог «вписывается» в коммуникационную стратегию компании? Если компания декларирует ориентированность на клиента, открытость и готовность к общественному диалогу, блог – один из возможных инструментов корпоративных коммуникаций. Кто будет вести блог компании, будет это один человек или несколько, один блог или несколько, будет это менеджер или руководитель компании – все эти моменты важно рассматривать с точки зрения соответствия коммуникационной стратегии компании. Так, с точки зрения привлекательности блога для публик компании, логично, чтобы блог вел уже известный представитель компании, которому есть что сказать, и которого захотят слушать. Например, среди «блоггеров» компании Sun Microsystems ее исполнительный директор Джоната Шварц, известный активной жизненной позицией и нестандартностью суждений, которые он открыто высказывает в своем блоге [Хейг М., 2002, с. 139]. 4. Готова ли компания к «человеческому» общению в рамках блога? Одно из основных отличий блога компании от ее сайта - в стиле общения. Блог ведется в гораздо более «расслабленном», почти разговорном стиле. Корпоративные блоги, пестрящие шаблонными фразами и рекламными формулировками быстро «отмирают». К тому же, пользуясь возможностью прямого общения, посетители блогов часто будут задавать представителям компании не самые приятные вопросы, на которые также придется отвечать. Авторы наиболее критичных комментариев и вопросов, помимо неудобств, несут в себе и дополнительный ресурс для компании. Например, в компании Microsoft 1500 сотрудников, ведущих блоги. Компания также привлекает профессиональных «блоггеров» к ведению своих блогов – одним из таких является Роберт Скоббл, доказавший свое умение организовывать и поддерживать онлайн-дискуссии, ведением собственного блога с информацией о работе Microsoft, в том числе негативной. 5. Готова ли компания реагировать на пожелания и претензии участников блога? Компания, декларирующая открытость, и тем более – открывающая блог, должна быть готова не только слушать своих потребителей, но и реагировать на их просьбы и жалобы. К тому же, даже если компания не ведет собственный блог, ее PR- специалисты должны быть готовы к отслеживанию и тщательно выверенному участию в блогах об их компании, инициированных извне – то есть, потребителями либо лидерами общественного мнения. Так, PR-отделу компании Starbucks пришлось работать усиленнее после того, как известный журналист Джим Роменеско открыл популярный блог, в котором собраны всевозможные слухи и информация о компании. Название блога "Мониторинг самого любимого наркодилера Америки (Monitoring America’s Favorite Drug Dealer)" достаточно ярко иллюстрирует отношение его создателя к Starbucks. Преимущества корпоративных блогов: 1. Блог исполняет информационную функцию. Он позволяет публиковать новости компании, но это будут уже не традиционные пресс- релизы, а написанные живым языком сообщения. Как правило, они вызывают доверие у клиентов компании, ведь с ними разговаривает живой человек. Также это позволяет избавиться от представления об организации как о бюрократическом организме, показать всем «человеческое» лицо компании. 2. Компания, ведущая блог, может показать, как важно для нее мнение ее клиентов, налаживание с ними коммуникаций и открытость. Здесь очень важным представляется такое свойство блогов, как их интерактивность. Компания может вовремя реагировать на изменение настроения клиентов, корректировать свои действия, вести разговор с ними. 3. Блог – это не СМИ. В нём можно делать то, что в обычных СМИ - нельзя. 4. Блог – это то, что будет отличать компанию от конкурентов. В России свои корпоративные блоги имеют не так много компаний [21]. Также необходимо рассмотреть и негативную сторону блогов и блоггинга в целом: 1. Сложности могут возникнуть, если в компании сразу несколько человек ведут блоги. Информация на них может быть разной и даже противоречивой. У клиента компании может сложиться представление о неструктурированности компании, взаимном непонимании. 2. Не все компании готовы к режиму 24/7 и тем более организации не просто общения, а настоящего живого разговора. 3. Невозможность в полной мере контролировать информацию, полученную от посетителей блогов. Ведущий блога должен быть готов к открытым выпадам конкурентов и клиентов, он должен уметь правильно отражать такие удары [Самбуева Э., PR в Интернете: блоги, блоггинг, подкасты, www.pr-club.ru]. Все больше компаний, оказывающих услуги в области PR, предлагают свои услуги по проведению кампаний в форумах, чатах и блогах. Один из примеров - Imageland Interactive - предлагает полный комплекс услуг по связям с общественностью в интернете, а также в телеком-секторе. К числу основных PR-услуг, предоставляемых Imageland Interactive, относятся: ? все виды партнерских программ с Интернет-СМИ; ? спонсорские проекты в сети Интернет; ? мониторинг Интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг; ? взаимодействие с пользователями сети Интернет при помощи служб рассылок; ? экспорт и импорт лент новостей; ? профессиональное общение "агентов влияния" в форумах, чатах, дискуссионных листах и т.п.; ? мониторинг сообщений по определенной теме/продукту, услуге в форумах, чатах. Многие компании начинают создавать блоги, форумы, на которых ведется активная кампания в поддержку какого-либо продукта. Например, начальник отдела онлайн-коммуникаций компании Velle, Вадим Рутковский имеет подобный блог. Под псевдонимом "Istorik" он пишет об исторических личностях, приправляя их ненавязчивой рекламой напитка Velle: "Единственное, что может реально поддержать в этот нелёгкий момент - это удивительный Velle". Такая реклама не раздражает посетителей и воспринимается более позитивно и эффективно, нежели баннеры. Конечно, продвижение овсяного йогурта эффективнее вести на блоге об кишечных инфекциях и дисбактериозе, но Рутковский предпочел тему исторических личностей [Успенский Д., 2003, с. 151]. Другой пример: женские сообщества Woman.ru и Devichnik.ru изгоняют участников, активно рекламирующих или ругающих торговые марки. Основной ошибкой компаний является то, что они начинают продвигать компанию, не имея опыта общения в Интернет-сообществах. В Рунете существует специальный сервис под названием «Скрытый маркетинг», с помощью которого блоггеры могут подзаработать, а компании провести эффективную рекламную кампанию. Но и этот вариант не идеален - оплата производится за количество сообщений о продукте, поэтому многие авторы стараются оставлять как можно больше сообщений вне зависимости от специфики сообщества. Однако о таких сообщениях не стоит много говорить, так как часто это является просто рекламой, а в будущем может только подорвать имидж компании, если этот обман раскроется [Пригожин И.В., 2001, с.158]. Авторский блог – лучшее средство для самоPR, для политического PR, продвижения отдельных личностей в разных сферах деятельности. Блогосфера растет и развивается. И хотя данная тенденция не означает, что каждая компания в обязательном порядке должна открыть блог – руководителям и PR-специалистам есть смысл задуматься о возможных выгодах блогов как коммуникационного инструмента. И чем напряженнее будет рыночная конкуренция, тем большее влияние будет иметь репутация компании как на принятие решений о покупке ее продукции или услуг, так и на принятие инвестиционных решений со стороны стратегических партнеров. Ведь у широкой общественности наконец-то появилась возможность отличить декларации об открытости компании и ее готовности к диалогу с внешним миром от реальных действий в этом направлении [Коновалов А.В., 2005, с. 23]. Итак, корпоративный блог - это новый инструмент взаимодействия с окружающим миром. Этот способ коммуникаций предлагает компании огромные возможности конструирования вокруг себя и своего продукта информационной среды в сети Интернет. Если ведение блога отвечает интересам компании и есть возможности и силы для такой работы, компания непременно должна использовать такой вид общения с клиентами [Пригожин И.В., 2001, с.158]. Список литературы: 1. Блажнов, Е.А. Интервью в целях Паблик рилейшнз. [Текст] / Е.А.Блажнов // Журналист. – 2000. – С.25. 2. Бокарев, Т.А. Энциклопедия Интернет-рекламы. [Текст] – М.: Рекком, 2000. – 356 c. 3. Варшавская, Е.М. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз [Текст] / Е.Варшавская //Маркетинг. - 2002. – № 5. – C. 62-69. паблик рилейшнз. [Текст] /Т.Герасимюк, Т.Соломович // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. – №5. – С. 43-45. 5. Губанов, Д.А. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. [Текст] / Д.А.Губанов, Д.А. Новиков, А.Г Чхартишвили. – М.: Академия, 2010. - 228 с. 6. Гуров, Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: Все о PR и рекламе в Сети. [Текст] - М.: Вершина, 2009. – 152 с. 7. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. [Текст]– СПб.: Питер, 2008. – 128 с. 8. Ивейт, С. Использование Интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика [Электронный ресурс]/ С. Ивейт. – Режим доступа: www.fep.ru. Дата обращения: 15.10.2010. 9. Кашин, С.В. Как использовать социальные сети для маркетинга и PR [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://business.rin.ru. Дата обращения: 26.02.2011. 10. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании [Текст] / Козлова Т.В. // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 12 – С. 34-36. 11. Костяев, Р.А. Бизнес в Интернете. [Текст] – СПб.: БХВ- Петербург, 2002. – 310 с. 12. Мандель, Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. [Текст] – М.: Дело, 2009. – 208 с. 13. Самбуева, Э.Э. PR в Интернете: блоги, блоггинг и подкасты. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pr-club.com. Дата обращения 14.03.2011. 14. Стародубская, М.П. Репутация – BLOGородное дело [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pr.uz. Дата обращения 05.04.2011. 15. Сучкова, Е.В. PR в сети Интернет [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pr-consultant.ru. Дата обращения 04.04.2011. 16. Филипс, Д. PR в Интернете [Текст] – Пер. с англ. И. Гаврилова. – М.: АСТРА, 2004. – 278 с. 17. Хейг, M. Электронный Public Relations.[Текст] – М.: ФАИР - ПРЕСС, 2002. – 192 с. 18. Чумиков, А.Н., Связи с общественностью. Теория и практика [Текст] / А.Н.Чумиков, Н.П.Бочаров – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 361 с. 19. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. [Текст] – М.: Дело, 2001. – 340 с. 20. Чумиков, А.Н. PR-кампания в Интернете [Текст] / А.Н.Чумиков // Советник. - 2002. – №11. – С. 46–48.
Еще по теме Григоренко Юлия Владимировна, студентка 506 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Попова Ольга Ивановна, канд. социол. наук, доцент кафедры РиСО БЛОГ КАК СРЕДСТВО PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА: