9.Аргументировать - значит убеждать.

Если доказательство, в строгом смысле слова, является рациональнологической процедурой, то аргументация, опираясь на данный стержень, вовлекает в свою орбиту эмоциональные и ценностные психологические факторы, прагматические установки, риторические приемы. Г.А.Брутян говорит также:

"Аргументатор задается целью не только доказывать, но и убеждать в истинности своего тезиса, в своей правоте. Здесь и перекликается сфера логического со сферой психологического... На путях к решению этой задачи аргументатор прибегает к арсеналу риторического искусства, а нередко и к эмоциональной окраске своих аргументов. Это обстоятельство и приводит к тройственному союзу логики, психологии и риторики на базе аргументации". Другими словами, аргументация является необходимым средством как познания, так и общения. В таких познавательных сферах, как логика, наука, философия, аргументация - в случае правильно построенного рассуждения ~ апеллирует к рациональной (когнитивной) сфере разума и базируется на логически последовательных доказательствах. Становясь орудием общения в диалогах, дискуссиях, диспутах, аргументация не может, как правило, ограничиться логикопознавательным мыслительным стержнем.

Соотношение перечисленных приемов рассуждения зависит от тех жизненных обстоятельств и коммуникативного повода, которые лежат в основе конкретного аргументационного процесса. Сопоставим, например, особенности этого явления в научной дискуссии, юридической сфере и в полемике думских заседателей. Логический стержень рассуждении во всех трех случаях включает общие составляющие. Это основной тезис, т.е. положение, которое требуется доказать, это конкретные доводы, которые в логической теории именуются также основаниями или посылками, и это сам процесс предъявления аудитории тезиса и посылок - так называемая демонстрация.

В профессиональной научной дискуссии требования к логической строгости посылок, их соответствию тезису, и к их собственной достоверности, и к правилам демонстрации весьма высоки. В тех случаях, когда дискуссия происходит заочно, в печатных средствах коммуникации дурным тоном считается привнесение эмоциональных оттенков, ценностных апелляций в изложение своей позиции, хотя полностью от них отвлечься, как правило, не удается.

Еще больше "возмущающих" строгий логический каркас факторов наблюдается в сфере юридической практики. При всем старании противостоящие в судебном заседании стороны не могут (наверное, и не должны) отрешиться от таких ценностно-эмоциональных факторов, как общая характеристика личности подсудимого, сочетание в его прошлом благовидных и неблаговидных поступков и т.п.

Еще дальше от требований строго логических доказательств находятся участники политических дискуссий. В зависимости от "задач момента" здесь используется широчайший спектр доводов - от ссылок на последний депутатский запрос до некорректных указаний на неполноценность личностей, с которыми ведется спор. Здесь нередко используются софистические уловки, недобросовестные ссылки, ложные свидетельства.

Возможны ли подобные явления в рекламе? Рекламное производство -

столь всеохватный процесс, что в нем можно встретить самые различные варианты аргументации - от рационально выверенных до сознательно вводящих в заблуждение. О последних мы поговорим в разделе, посвященном ма-нипулятивным технологиям. Здесь же пойдет речь о требованиях к достоверной аргументации и способах ее достижения.

Одним из исходных является требование к отчетливой и однозначной репрезентации опорного тезиса сообщения, который предстоит аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке, в слогане или включение его в основной текст. Нередко он подается в форме риторического вопроса, иногда заявляет о себе как обозначенный или только мыслительный вывод из совокупности аргументов.

Вот заголовок рекламы в "Известиях": "Инолтра - сильнее боли!" Одновременно это опорный тезис сообщения, который нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизирует информацию подзаголовок: "Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство". А далее следует комплекс аргументов, призванных доказать результативность этого лекарства, убедить в истинности заголовка. Аргументы таковы: "Инолтра... -

Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике; -

Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости; -

Поставляет вещества, питающие ткани суставов; -

Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии; -

Снижает риск тромбообразования;

-У некоторых пациентов нормализует кровяное давление и уменьшает проявление воспалительных заболеваний кожи".

Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.

Второй пример, из газеты "2x2", развертывает систему аргументации, предваряя итоговый слоган "Макдоналдс - мир возможностей!".

-Дружный коллектив; -

Бесплатные обеды и униформа; -

Гибкий график работы; -

Программа поддержки образования; -

Большие возможности для обучения и профессионального роста; -

Программа мероприятий для детей сотрудников".

На наш взгляд, перечисленные доводы отвечают тем требованиям, которые предъявляются теорией аргументации. С теоретических позиций, полноценная система аргументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиворечивости посылок, их логической независимости друг от друга, конкретности и полноте. В теории аргументации также классифицированы основные типы доводов, приемлемые в различных коммуникативных ситуациях. Это:

1. Нормативы, принятые в данном сообществе в области права, морали, этики общения. 2.

Ценностные стереотипы. 3.

Документально подтверждаемые факты и сведения.

4. Свидетельства третьих лиц: специалистов, лидеров мнений, рядовых граждан.

Таковы всеобщие макросферы, из которых черпают аргументацию в своих дискуссиях научные работники, юристы, политики, журналисты и бизнесмены. Для рекламных креаторов более близок набор аргументов из следующих специальных разделов. Это, в первую очередь, характеристика отличительных особенностей рекламируемого объекта, что мы видели на примере "Инолтры". Во-вторых, это ссылки на "долгожительство" и репутацию фирмы и марки товара. Незадолго до завершения 2001 г. по радио "Россия" транслировался ролик препарата "Медеябиопин", основанного на экстракте, получаемом из сосен древней Колхиды. Предполагается, что подобный экстракт помогал царице Медее сохранять красоту. Но вот влиял ли он на дурной характер детоубийцы Медеи - об этом реклама умалчивает.

Между тем, не стоит забывать, что выдвигаемые аргументы способны тащить за собой "шлейф" нежелательных ассоциаций, о чем подробнее будет сказано в следующем разделе.

Еще один существенный комплекс в рекламном аргументировании - фиксация выгод, которые получит потребитель товара или услуги, как это прозвучало в процитированном выше объявлении "Макдоналдс".

Если корректно использовать любые из перечисленных оснований, можно рассчитывать на убеждающий эффект у реципиентов и укрепить их доверие к содержанию сообщения.

Каковы же основные источники рационально-логических аргументов в рекламе и основные сферы их применения? Для ее осуществления используются преимущественно вербальные ресурсы рекламного творчества: печатные и устные словесные конструкции. Некоторые изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц играют в рационально-логической аргументации подсобную роль.

Как мы упомянули выше, фактологическими источниками такого рода аргументации являются реальные свойства рекламируемого объекта: товара, фирмы, зрелища, политического движения, конкретного кандидата в депутаты. Для создания эффективной аргументативной системы, разумеется, должны, в первую очередь, выявляться и фиксироваться положительные характеристики. Во многих источниках по теории и практике рекламы имеются советы по определению и выделению подобных качеств. Таков, например, выбор решающего аргумента в пользу рекламируемого изделия посредством уникального торгового предложения (УТП). Эта концепция разработана известным американским рекламистом

Р.Ривзом и доказала свою результативность на протяжении нескольких десятилетий. Речь идет о таком позиционировании объекта, при котором аудитории становится до очевидности ясным и убедительным его отличие от других объектов той же категории. С позиции Р.Ривза именно уникальное торговое предложение является решающим аргументом, который способен повлиять на наибольшую часть аудитории. "Потребитель, - считает Р.Ривз, - склонен запомнить из рекламного объявления нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль... Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее"".

Действительно, аргументативный ряд рационально

сконструированной рекламы должен ответить на часто не высказанный, но естественный вопрос: почему должен быть выбран именно этот товар, этот человек, это рекламируемое зрелище? УТП призвано дать исчерпывающий ответ на подобный вопрос: потому, что предлагаемое позитивно уникально в соответствующей группе явлений. На различных стадиях жизненного цикла товаров или на различных этапах выборной кампании в качестве ведущих требуются различные типы рациональных аргументов. УТП незаменимо на самой ранней ступени позиционирования. При неудачном позиционировании эта первая фаза жизненного цикла товара может стать и последней - столь значима на данном этапе роль решающего аргумента.

Из удачного опыта отечественного позиционирования последних лет приведем в качестве примера сообщение об открытии салонов по продаже мебели фабрики "Возрождение". Текст открывается заявкой на УТП: "Наконец-то в Москве появился салон, где продается... стиль жилья!" Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. "Многие отечественные дизайнеры считают это событие настоящей сенсацией в жизни российской столицы... В новом московском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой... Здесь представлены 15 коллекций английского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направления мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато..."

Позиционирование, на наш взгляд, осуществлено убедительно: наверное, многих новоселов заинтересуют рекомендации относительно выбора стиля жилища. Уникальность рекламного предложения доказана цепочкой аргументов.

Не менее аргументативно содержательна проблема продвижения товара в фазе его зрелости. В этом случае также рекламист, умеющий находить УТП, способен открыть для уже известного на рынке товара новую жизнь. Так, для уже знакомого и достаточно популярного лечебного средства - бальзама Караваева "Соматон" - в конце 2001 г. было найдено новое применение: противодействие интоксикации организма после приема лекарств. Текст рекламы, сообщаемой по радио "Россия", гласил приблизительно следующее: "Если натереть тело бальзамом "Соматон", а затем принять душ, вредное последствие лекарств как рукой снимет".

Можно предположить, что подобный эффект вряд ли распространится на все 100% потребителей, но попробует средство, скорее всего, значительное число хронических больных. Это действительно уникальное торговое предложение, и для определенного сегмента аудитории - в высшей степени убедительный аргумент, особенно если при этом подчеркивается:

"В настоящее время это единственный активный безболезненный детоксикатор".

На заключительных фазах жизненного цикла товара рекомендуется поиск новых аргументов. Здесь выступает на первый план информация о гарантийных сроках пользования, послепродажном обслуживании, возможных скидках и т.п. Убедительным аргументом - особенно на заключительном этапе жизненного цикла товара - являются свидетельства потребителей.

Свидетельства покупателей переводят поле аргументации от характеристик рекламируемого объекта к характеристикам аудитории.

Проблема результативности аргументации в рекламе всегда связана с особенностями того сегмента потребителей, которому адресовано то или иное сообщение. Она зависит от того, способен ли создатель рекламы установить мысленный диалог с аудиторией, т.е. обращаться к аргументам, понятным и близким именно данной группе реципиентов. Когда рекламист выдвигает свои доводы, он должен иметь в виду и уметь предвосхитить возможные контраргументы, которые способна выдвинуть аудитория. Как известно, "для успеха аргументации недостаточно, чтобы реципиент понял тезис, нужно, чтобы он принял его"8.

И в этой связи на первый план выходит впечатление от степени достоверности приводимой рекламистом аргументации. Американские специалисты предлагают четко различать объективные и субъективные аргументы. Первые, в свою очередь, они подразделяют на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. "Контролируемые доводы - те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения покупки. Верифицируемые доводы, поддающиеся проверке только опытным путем, - это те, которые можно полностью оценить лишь после использования товара. Принимаемые на веру доводы отличаются от других тем, что у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений".

Наибольший удельный вес контролируемых доводов присутствует в рекламе промышленных товаров, адресованных профессиональной аудитории. А также это доводы для массовой аудитории относительно большинства измеримых характеристик, которые есть, например, у автомашин и бытовой техники.

Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Узнать, насколько она соответствует предложенному качеству, как правило, потребитель может лишь опытным путем. Нередко в этих случаях фактически установленная лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным ситуациям вплоть до судебного разбирательства.

Что касается доводов, принимаемых на веру массовой аудиторией, таковых в рекламных текстах подавляющее большинство - именно они лежат в основе той иллюзорной ауры, о которой говорилось ранее.

Доверие аудитории находится в тесной зависимости от авторитетности источника информации, а также от уровня образования самой аудитории. "Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание обращают на качество рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность относительно низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность".

Именно интеллектуально ориентированную аудиторию может убедить скорее не односторонняя, а двусторонняя аргументация. Под последней разумеется упоминание в рекламном тексте о некоторых малозначительных минусах популяризируемого объекта.

"Противопоставление доводов "за" и

"против" усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние" 11. Сошлемся на типовую реакцию потребителей, постоянно сталкивающихся с продвижением лекарственных средств "от всего". Гораздо убедительней, по отзывам рядовых потребителей, упоминание некоторых противопоказаний. Такие ссылки позволяют произвести впечатление ответственности и профессионализма.

На наш взгляд, подобный совет особенно плодотворен в случае подготовки текстов предвыборных кампаний. Именно двусторонний тип аргументации способен предвосхитить и заблаговременно "погасить" взрывную силу контраргументов, выдвигаемых конкурентами. Американские специалисты по рекламному менеджменту называют подобный прием "прививочной" рекламой. Они пишут: "...Предварительное использование мягких контраргументов... более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого объекта".

Аргументы в рекламе должны использоваться бережливо. Непродуктивно увлекаться их числом, особенно в ущерб качеству. "Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему". Уже говорилось выше, в связи с УТП, что нередко один опорный аргумент способен решить проблему результативного спроса. Если же в распоряжении текстовика аргументов несколько, необходимо тщательно продумать последовательность их предъявления, их внутреннюю взаимосвязь и взаимоподкрепление. В современной печатной рекламе на страницах прессы и в отдельных листовках нередко встречаются заголовки: "12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас" или "Семь причин, по которым почечно-каменную болезнь следует лечить при помощи пояса "Физомед". Или - "10 причин, по которым стоит приобрести билеты "Русского лото". Столько равновелико значимых причин найти невозможно - неизбежно повторение позитивных качеств предлагаемого объекта или смещение первостепенных и второстепенных преимуществ в различных посылках, их смысловое наложение друг на друга.

В листовке, излагающей 12 главных достоинств английской школы "Санни плюс", пункт 11 гласит: "Занятия для Вас и Ваших сотрудников в Вашем офисе в удобное для Вас время". А пункт 12 сообщает о месте самой школы: "Удобное расположение: 3 мин. ходьбы от ст. м. "Аэропорт". Далее следует собственно адрес. Эти два довода, накладываясь, "гасят" друг друга. Ясно, что для планирующих свое обучение в собственном офисе неважно удобство расположения школы, а та часть потенциальной аудитории, которая сможет посещать школу, оставит без внимания пункт 11.

Другими словами, приведенный выше совет текстовикам- аргументаторам "бить в одну точку" здесь не исполнен. То же можно сказать и о рекламе пояса "Физомед". Из семи доводов в пользу этого медицинского средства вполне достаточно пяти. Позиции 3 и 4 - "Отсутствует травмирующий фактор" и "Нет противопоказаний" - говорят об одном и том же.

На какое же место ставить самый сильный довод? Большинство исследователей рекомендует устанавливать порядок перечисления аргументов в зависимости от ожиданий аудитории. Если она не заинтересована в предмете рекламы, на первое место следует выдвигать наиболее выигрышные данные. Если же аудитория уже имеет представление о рекламируемом объекте, то предпочтительнее так называемая кульминационная структура, когда самый важный аргумент относится к концу сообщения.

Неструктурированное множество равноценных аргументов производит расхолаживающее впечатление на аудиторию. "...Чрезмерно подробная аргументация, когда явно формулируются многие из суждений, которые следовало бы оставить в числе имплицитных (подразумеваемых. -

В.У.) дополнений, может вызвать раздражение реципиента, снизить интерес к аргументации и также помешать ее успеху". У людей возникает неизбежный вопрос: "Зачем так много об одном и том же?" или предположение: "Если столько похвал, то жди подвоха..."

Подобные замечания абсолютно правомерны, когда какой-либо медикамент характеризуется как средство ото всех бед, как исцелитель всех болезней. Характерный пример - реклама препарата "Щитовид", регулирующего в организме йодистые вещества. Этот ролик едва ли не ежедневно звучал по радио "Возрождение" во второй половине 2001 г. Из обширного количества показаний для потребления этого лекарства получалось, что им должно пользоваться буквально все население, т.к. оно смягчает и недуги старости, и "школьники на глазах становятся отличниками". Плюс всем категориям населения настойчиво рекомендовалось профилактическое использование препарата.

Подобный универсализм не повышает, а снижает суммарную убеждающую силу аргументации. Всем известно, что полностью беспроигрышных лекарств не существует. Обещать в очередной раз подобную панацею - как минимум непродуктивно. Важным средством аргументации во все времена и в различных типах коммуникаций являлись свидетельства особо авторитетных или компетентных людей. В числе приемов античной риторики апелляция к суждениям авторитетов трактовалась непременным условием построения результативной речи.

Если следовать типологии аргументации, предложенной авторами книги "Поведение покупателей" (см. выше), это разряд субъективных аргументов. В качестве таковых они находятся на рубеже логических и эмоциональных средств воздействия на аудиторию. Конкретное соотношение первых и вторых зависит от реальных коммуникативных ситуаций. В теории рекламы принято именовать подобные аргументы термином "testimonial", что переводится как "свидетельство".

Свидетельства могут быть подразделены на отзывы людей всеобще знаменитых или прославившихся в конкретной области и обычных потребителей. И выбор testimonial зависит от конкретного рекламного случая. Так же и с выбором аргумента. В рекламе витаминов, например, абсолютно убедительно и логично появление Нобелевского лауреата в области химико-биологических соединений А.Поллинга.

В соответствующей телерекламе 2001 г. этот прием удваивался: мало того что продуктивность рекламируемых витаминов "гарантируется" Нобелевским лауреатом, центральной фигурой телеролика выступает известный кинорежиссер А.Кончаловский. Первое свидетельство несет в большей степени логическое воздействие, второе - эмоциональное. Появившийся в ролике А.Кончаловский включает психологический механизм идентификации, подсознательного стремления подражать прославленным образцам. Здесь начинает действовать и другой психологический феномен: "Текст рекламы, построенный на авторитетном мнении, побуждает потребителя подсознательно переносить доверие к источнику информации на рекламируемый объект. Предлагаемое авторитетными коммуникаторами оценивается как безусловно положительное. У аудитории появляется желание косвенно идентифицировать себя с ними, выражающееся в следовании рекомендациям и приводящее в нашем случае к акту выбора и приобретения".

Более подробно об эмоционально воздействующих аргументах; мы скажем в следующем разделе. Здесь остановимся еще на логически ориентированных свидетельствах, каковыми являются отзывы о рекламируемом объекте рядовых потребителей. "Такие люди выступают в роли экспертов не за счет специальных знаний, а за счет приобретенного опыта в ходе использования предмета рекламы". Именно этот прием - основа знаменитого рекламного сериала об "обыкновенном вкладчике" Лене Голубкове. Эффективность данного приема доказана - количество людей, поверивших "обыкновенному вкладчику" и ставших жертвами обмана фирмы-рекламодателя, огромно.

Как видим, различные варианты testimonial - богатейший арсенал логической и эмоциональной аргументации в рекламе. Вопрос лишь в степени уместности того или иного свидетельства в каждом конкретном случае. Закономерно, когда медикаменты рекомендует известный врач, спортивную одежду - олимпийский чемпион и т.п. Но когда музыканту доводится рекламировать роликовые коньки, а врачу - сельскохозяйственный агрегат, логическая аргументация переходит в свою противоположность. Эмоциональная же составляющая доказательного процесса продолжает действовать, но вот со знаком плюс или со знаком минус осуществляется это действие, предсказать затруднительно. Подбор уместных свидетелей в каждом конкретном случае - важное условие позитивного творческого результата.

Как нами подчеркивалось ранее, логическая аргументация в рекламе воздействует на рационально-познавательные аспекты мышления реципиентов. Логическая аргументация более долго временна по воздействию, нежели "чисто" эмоциональная, о которой речь впереди. Стоит отметить, что использование "чисто" логических приемов не остается без эмоциональных последствий. С позиций философского анализа это интерпретируется следующим образом: "Аргументация, будучи средством коммуникации, воздействует на разнообразные стороны... личности, на разные стороны человеческого мировосприятия, затрагивает в ряде случаев интересы человека, и рефлексия над этими воздействиями, выражаемая в тех оценках, которые отличны от логикогносеологических, бывает значима ничуть не менее, чем оценка логических достоинств аргументационной конструкции и ее соответствия действительности" 19. Но помимо логической аргументации в рекламе существует большое число приемов, рассчитанных на прямое эмоциональное влияние, нередко умышленно ориентированное на "обход" логически продуманного подхода реципиентов к предлагаемому им выбору. Об этом - в следующей главе.