Создание брэндов игрушек

Малышка Кэббидж Пэтч, Фарби, телепузики, черепашки ниндзя, крошки Бини, Барни, покемоны — все они взлетели на вершину на волне популярности.

В 1996 году Рози О'Доннел почти в одиночку заразила всю страну повальным увлечением — игрушкой Элмо, которая болтает и хихикает, если к ней прикоснуться. Рози показала игрушку в своем шоу по собственной инициативе и абсолютно бесплатно.

Когда просматриваешь хронику какой-нибудь пиар- кампании, часто встречаешься с аналогичными случаями. Одно-единственное событие способно сразу привлечь всеобщее внимание. Эти волшебные моменты нельзя спланировать заранее, но надо быть к ним готовым.

Надо также быть готовым к тому, что вы привлечете к себе пристальный интерес.

Есть разница между тенденцией и манией. Брэнды, которые слишком быстро входят в моду, скорее всего так же быстро окажутся забыты. Это просто однодневки. Сегодня они здесь, завтра их нет.

Тенденция — нечто совсем другое. Тенденции медленно появляются на свет и медленно умирают. Им никогда не сопутствуют внезапные всплески популярности, столь характерные для мании.

Меньше всего вам хочется превратить свой брэнд в манию. «Никто туда больше не ходит — они стали слишком модными», — сказал про некий ресторан бейсболист Йоги Бера, известный своими афоризмами.

Что происходит со всеобщей манией? Она проходит так быстро, как и возникает. В 1983 году компания «Колеко индастриз» (Coleco Industries) с помощью обширной пиар- программы и почти без рекламы представила публике игрушку — малышку Кэббидж Пэтч. В праздники покупатели и магазинах дрались за право купить этих кукол.

В «Колеко» решили, что нужно еще больше игрушек, еще больше их разновидностей, еще больше пунктов продажи, еще больше публикаций.

На следующий год продажи Кэббидж Пэтч упали до 250 миллионов. А в 1988 году компания «Колеко» стала банкротом.

Так в чем же дело? А в том, что «Колеко» нарушила закон сдерживания мании. Надо разжигать лихорадку, но не давать разгореться всеобщему помешательству.

Телеканал Эй-би-си совершил такую же ошибку со своим необычайно популярным телешоу «Кто хочет стать миллионером?». Меньше чем через три года после того, как передача занимала три первых места в рейтингах Нильсена, прошел слух, что ее собираются снимать с эфира. В среднем Эй-би-си транслирует шоу Региса Филлбина четыре раза в неделю. Это верный способ загубить идущее в прайм-тайм шоу, каким бы популярным оно ни было. Одного раза в неделю с перерывом на летние каникулы более чем достаточно.

Идет постоянная борьба за большее количество рекламы, потому что всем хочется приподнять свое сообщение над «уровнем шума». Рекламы, по-видимому, не может быть слишком много. С пиаром дело обстоит иначе.

Слишком много пиара — это порой так же губительно, как и когда его слишком мало. Почему, как вы считаете, некоторым игрушечным «иконам», таким как Барби или Микки-Маус, суждено остаться с нами навсегда, а другие, как Кэббидж Пэтч и крошки Бини, прожив короткую жизнь, обречены на скорую смерть и забвение?

При первых признаках зарождения мании нужно срочно жать на тормоза. Снизьте производство, уменьшите количество торговых точек и прекратите все контакты с прессой. Вам нужно растянуть процесс привыкания и превратить манию в тенденцию.

Увы, часто мешает жадность.

Не торопитесь

Разумеется, большинство пиар-программ не приводит к чему-либо хоть отдаленно напоминающему манию. Считайте, что вам повезло, если вы смогли создать минитенденцию. Иногда требуется время, чтобы ваш материал попал именно туда, куда надо. Когда мы пытались внедрить концепцию позиционирования в сознание маркетингового сообщества, мы начали со статьи в «Индастриал маркетинг мэгэзин» (Industrial Marketing Magazine), за которой с интервалом более двух лет последовала еще одна публикация в том же издании.

Из одного вытекает другое.

Это был момент волшебного преображения. Благодаря серии статей под общим названием «Г рядет эра позиционирования» наша концепция получила повсеместное признание.

Вскоре после этого «Уолл-стрит джорнал» опубликовал на первой странице статью по этому вопросу; затем последовали публикации на ту же тему в «Лос- Анджелес тайме» и других средствах массовой информации по всему миру. Промежуток времени, прошедший между появлением и повсеместным признанием, составил три года.