Рынок услуг по связям с общественностью

Создание единого рыночного пространства, свобода предпринимательства и достаточно активная диверсификация с четкой социальной направленностью способствуют созданию сервисной экономики, ориентированной на удовлетворение потребностей общества.

По оперативным данным Госкомстата России, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2000 г. превысила 50%, а в передовых странах мира она составила более 75%.

Совершенно очевидно, что экономика может быть эффективной лишь тогда, когда она социальная. А это возможно исключительно, если функционирование услуг происходит в едином сервисном комплексе сферы материального производства, товарного обращения и потребления с преобладанием индивидуального (штучного) производства товаров и услуг социального характера.

Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, необходимостью максимально точного учета запросов покупателей и желанием фирм иметь достойные имидж и репутацию.

Социально-общественный институт услуг паблик рилейшнз как форма взаимоотношений людей в области полезной деятельности является выражением уровня сервисной экономики, уровня информационного состояния общества.

Рынок услуг PR — это совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между элементами и субъектами рынка.

Эта активная система функционально зависит от существования эффективных коммуникаций в обществе, цель которых создание имиджа, репутации на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды.

Систему рынка услуг (SPR) можно представить в виде:

SPR = f (C; O; A; I; R; G),

где C — коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями; — общность социальная в виде относительно устойчивой совокуп

ности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового сознания, духовных ценностей и интересов;

A — анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки среды взаимодействия для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии; — имидж, т.е. создаваемый образ фирмы, компании, соответствую

щий ее миссии, результатам труда, общественной значимости;

R — репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;

G — гармония — основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации бизнеса.

В условиях современных товарно-денежных отношений услуги по связям с общественностью выступают как связующее звено между коммерческими структурами и обществом, способствуют обеспечению пропорциональности воспроизводственного процесса, полному удовлетворению совокупного спроса и созданию атмосферы содружества с элементами заинтересованности и ответственности. Рынок услуг PR представляет социально-экономический комплекс, функционирование которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

Направления и объемы рынка услуг PR определяются такими социально-экономическими факторами как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.

Услуга PR является специфическим производством в непроизводственной сфере, предполагающим расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.

Услуга PR выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром (предметом) купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов.

В качестве товара услуга PR выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов клиентов с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности в услуге по связям с общественностью.

Миссия услуги PR заключена в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей и организации успешного экспорта.

Чтобы быть полезной в обществе, услуга PR удовлетворяет различные материальные, духовные и социальные потребности посредством мотивации и оценки выбора услуги PR и реализации рабочего проекта по связям с общественностью. Структура потребностей в приобретении услуги PR проиллюстрирована на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Структура потребностей в приобретении услуги PR

В экономической литературе общая совокупность услуг подразделяется на два класса: 1-й класс — организационно-коммерческие (нематериальные) услуги; 2-й класс — материальные услуги[4].

Такое разделение услуг определяется признаком материального труда, функционирующего как услуги; способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги; и его конечным результатом.

Организационно-коммерческие (нематериальные) услуги включают труд по реализации товаров, потребляемых в нематериальной форме, т.е. виды деятельности, составляющие товарное предложение и его модифицированные виды.

С учетом характерных особенностей каждый класс включает группы, которые в свою очередь объединяют качественно подобные виды.

Нематериальные услуги имеют пять основных самостоятельных групп: купли-продажи, сбыта, арендах, информационная группа и группа специальных консультаций.

В первый класс необходимо включить шестую самостоятельную группу «Услуги по связям с общественностью», в состав которой входят пять самостоятельных подгрупп. Управленческое консультирование: корпоративный имидж; управление репутацией; медиа-планирование; подбор и оценка персонала; управление конфликтами (антикризисное управление). Организационный PR: планирование и проведение PR-кампаний, социальных акций; абонентское PR-обслуживание; организация шоу-программ, концертов, массовых акций, пресс-конференций, клубных вечеров, презентаций, рекламных кампаний и подписных акций для СМИ; организационное взаимодействие с федеральными, местными законодательными и исполнительными органами власти. Экономический консалтинг: аналитические обзоры ситуаций реального сектора экономики, финансово-кредитной системы; мониторинг СМИ; позиционирование и продвижение инвестиционных производственных и хозяйственных проектов, прогнозирование развития рыночных ситуаций. Социально-психологические исследования: исследование и оценка общественного мнения; тренинги; консультации; правовое разрешение спорных ситуаций; создание информационно-психологической безопасности; рейтинги общественного мнения; бизнесэтикет; ораторское искусство. PR-интернет: комплексная работа в сфере развития общественных связей с использованием Интернет — PR-акции, онлайновые конференции, дискуссии, классический PR, спонсорство.

По своему содержанию услуги PR являются сопутствующими аналитическим, информационным, консультационным, маркетинговым и психотерапевтическим.

Генеральным штабом в организации национального рынка услуг по связям с общественностью является г. Москва, на территории которой успешно функционируют ассоциации, институты, центры, агентства, группы PR.

Так, например, институт прокризисных исследований выступает лидером по услугам PR в области предупреждения кризисных ситуаций в политических, военных, экономических сферах, системного анализа эффективности капиталовложений, совершенствования современного бизнеса, формирования общественного мнения, подготовки топ-менеджеров с достойным имиджем.

В роли лидера социальных и информационных технологий выступает информационно-аналитический центр «НОВОКОМ» (новые коммуникации). На рынке услуг PR центр выполняет: экономический консалтинг заинтересованных лиц, структур; прогнозирование развития ситуаций; формирование и управление репутацией деловых фигур, экономических структур; комплексную работу в сфере развития общественных связей.

Безусловный интерес представляет практика выполнения работы по организации связей с общественностью агентства «PR-технологии». Здесь на высоком уровне выполняются услуги PR: планирование и организация проведения PR-кампаний, написание и реализация сценариев социальных акций, проведение промоушн-ак- ций, праздников, презентаций, комплексные услуги PR-интернет; написание и редактирование тестов всех видов и жанров.

Основными потребителями услуги PR являются не только участники сферы бизнеса, политики, культуры, но и каждая личность в отдельности.

Оценочным показателем нематериальной услуги PR является время, затраченное на анализ и оценку фактов, общественного мнения, разработку инструментария PR, установление эффективных коммуникаций, реализацию PR-программы, организацию PR-кампании. При этом необходимо помнить о роли вербальных и невербальных коммуникаций, так как слова и жесты приобретают решающее значение в переговорных процессах, на презентациях и многих других общественных акциях.

Качество выполнения услуги PR определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнями не только непосредственных исполнителей, но и всех участников процесса купли- продажи, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.

Механизм оказания услуги PR включает следующие этапы. Подготовительный этап — установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения, предварительная оценка и диагностика проблемы, обоснование цены услуги, разработка контракта. Организационный этап — разработка PR-программы; установление контактов со средствами массовой информации — прессой, радио, телевидением, согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта, оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика. Этап реализации — проведение совместно с заказчиком PR-кампании, брифингов, презентаций, круглого стола, обучение и переподготовка персонала, мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей. Заключительный этап — подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон, скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчет по контракту.

Услуги по связям с общественностью имеют инфраструктурную сущность, так как носят характер обеспечивающей системы, обслуживающей всех участников рынка. Поэтому система PR занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.

Инфраструктурный характер системы услуг вытекает из целевой функции услуги по связям с общественностью — процесс обслуживания клиентов в соответствии с их запросами.

Услуги PR напрямую зависят от: оптимального установления главных потребностей пользователей; выявления основных (базисных) объектов, нуждающихся в услугах PR; оценки уровня качества и возможного объема услуги PR; возможного использования СМИ, различных сценариев, сопровождающих социальные акции, системы Интернет; наличия высококвалифицированных специалистов, соответствующих успешному решению проблемы; наличия эффективных обратных связей между заказчиком (главным базисным объектом) и инфраструктурой; потенциальных возможностей перспективы сотрудничества за счет конструктивных рекомендаций и положительных результатов от усилий специалистов PR.

Как правило, результатом работы службы по связям с общественностью являются не только благоприятные условия функционировало

ния фирмы, компании, но и ощутимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение популярности фирмы, ее имиджа.

Масштабы рынка услуг PR зависят не только от уровня цен на эти услуги, но и от таких неценовых факторов, как количество PR-агентств, их размер, территориальное расположение, специализация, техническая оснащенность, состояние рыночной инфраструктуры, правовое обеспечение, контакты со СМИ, представителями властных структур, возможности профессионального лоббирования.

По мнению специалистов PR, профессиональный бизнес по связям с общественностью в России, зародившийся в 1991 году, имеет хорошие перспективы для развития.

Основными направлениями развития рынка услуг по связям с общественностью являются следующие: дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса с последовательным расширением сферы практического использования; обострение конкуренции на рынке услуг PR; рост доли услуги PR не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном; внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием глобальных сетей Интернет; разработка стандартов качества услуги PR; стабилизация ценообразования на услугу PR; совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей услуги PR с помощью вузовской подготовки и переподготовки кадров; гибкости государственного регулирования элементами системы по связям с общественностью, сохранения позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.