Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз (Лиссабонский Кодекс)

Кодекс был одобрен Генеральной Ассамблеей Европейской конфедерации PR (CEPR) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г. Почти все европейские ассоциации PR являются членами CEPR, поэтому настоящий кодекс обязателен для всех ее членов.

Раздел I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR, налагаемые на них настоящим Кодексом Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), должным образом признанный в соответствии с правилами (национальной ассоциации) и отвечающий целям этого Кодекса, является практикующим специалистом (далее — практик) public relations и будет ограничен рамками Кодекса.

Раздел II. Общие профессиональные обязательства В своей профессиональной деятельности практик PR обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в соответствии с общественным интересом и не наносить вреда достоинству или неприкосновенности личности. В своем профессиональном поведении практик PR должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. В том же духе он должен сохранять осторожность, чтобы избежать использование, даже случайно, практики и методов, несовместимых с этим Кодексом. Действия в области PR должны проводиться открыто; они должны без труда идентифицироваться, нести на себе ясный признак их происхождения и не должны иметь тенденции вводить в заблуждение третьих лиц. В отношениях с другими профессиями и с другими отраслями социальных связей практик PR должен уважать правила и методы, соответствующие этим профессиям или занятиям, насколько они совместимы с этикой его собственной профессии.

Раздел III. Определенные профессиональные обязательства по отношению к клиентам и работодателям Практик PR не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без специального согласия заинтересованных клиентов или работодателей. При исполнении своих обязанностей практик PR должен соблюдать предельную осмотрительность. Он должен дорожить профессиональным доверием и, в частности, не должен выдавать никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, настоящих или потенциальных, или использовать такую информацию без специального разрешения. Практик PR, имеющий личный интерес, который может находиться в противоречии с таковым его клиента или работодателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее. Практик PR не должен рекомендовать своему клиенту или работодателю услуги любой фирмы или организации, в которой он имеет финансовый, коммерческий или иной интерес, без предварительного раскрытия этого интереса. Практик PR не должен заключать контракт со своим клиентом или работодателем, по которому практик не гарантирует определенные количественные результаты. Практик PR не может принимать вознаграждения за свои услуги в форме зарплаты или гонорара, и ни в коем случае он не может принимать другую форму оплаты или иное материальное вознаграждение за поддающиеся количественной оценке профессиональные результаты. Практик PR не должен принимать за свои услуги клиенту или работодателю никакого вознаграждения от третьего лица в виде скидки, комиссионных или платежей, кроме как по соглашению с клиентом или работодателем. В случае, когда выполнение задания по public relations, вероятно, может повлечь за собой серьезное должностное преступление и подразумевает поведение, противоречащее принципам настоящего Кодекса, практик PR должен предпринять шаги, чтобы немедленно уведомить своего клиента или работодателя и сделать все возможное для прояснения того, что последнее соответствует требованиям Кодекса.

По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации Дух Кодекса и правил, содержащихся в предшествующих пунктах, особенно в пунктах 2, 3, 4 и 5, непосредственно касается практиков PR с их правом на информацию и, более того, обязанностью обеспечивать информацией в пределах профессиональной конфиденциальности. Он подразумевает также уважение прав и независимость средств массовой информации. Любая попытка обмана общественного мнения или его представителей запрещается. Новости следует подавать без назначенной или скрытой награды за их использование или публикацию. Если кажется необходимым взять на себя инициативу или контроль за распространение информации в рамках принципов этого Кодекса, практик PR может покупать место или радиовещательное время в соответствии с правилами, практикой и обычаями, принятыми в этой области.

По отношению к коллегам Практик PR должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Он не должен ни действовать, ни говорить таким образом, который мог бы привести к обесцениванию репутации или бизнеса такого же практика, что всегда является предметом его служебных обязанностей согласно пункту 19б данного Кодекса.

По отношению к своей профессии Практик PR должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии. Он не должен причинять вреда своей национальной ассоциации, ее эффективной работе или доброму имени злонамеренными нападками или любым нарушением его устава или правил. Репутация профессии — предмет ответственности каждого из членов. Практик PR обязан не только уважать этот Кодекс но и:

а)              помогать становлению Кодекса, делая его все более широко и хорошо известным и понятным;

б)              сообщать компетентным дисциплинарным властям о любом нарушении Кодекса, которое стало ему известно;

в)              использовать любые действия, находящиеся в его власти, чтобы гарантировать, что постановления по применению Кодекса властями соблюдаются, а санкции применяются.

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью[16]

Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 22 ноября 1994 г., г. Москва

Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и четкость распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.

Общие профессиональные принципы Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить разрешение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших и потенциальных клиентов и работодателей. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы либо обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие и любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последних.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11)

(Настоящая Хартия подписана руководителями 11 российских PR-агентств летом 1997 г. и объявлена открытой для присоединения)

Основной целью Хартии является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.

Участники Хартии соблюдают следующие принципы взаимоотношений с клиентами: Участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во взаимоотношениях с клиентами. Участник в одном лице не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то имеется согласие последних. Участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальность сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобной информации.

Выводы Корпоративная культура — одна из самых специфических сфер культуры, связанная с воспроизводством отношений, складывающихся между людьми в процессе изготовления продукции, ее распределения, сбыта, сервисного обслуживания и потребления. Корпоративная структура включает компоненты как духовной, так и материальной культуры. Причем, материальные компоненты являются носителями культуры духа, которые играют решающую роль. Уровень корпоративной культуры может быть выражен через гармонию созданной системы смыслов, ценностей, норм и ориентиров, направленных на успешную реализацию миссии и целей компании. Он включает в себя наиболее устойчивую и консервативную систему идеальных образов, наполненную смысловыми установками, вербальной и невербальной коммуникациями, перспективами развития. Корпоративная социальная ответственность должна проявляться не только в глобальной стратегии фирмы, но и на каждом этапе ее реализации ответственностью за выполненную работу, заинтересованностью в делах фирмы у каждого исполнителя. Корпоративная социальная ответственность — это философия взаимодействия коммерческой структуры с обществом, которая напрямую зависит от таких макрофакторов внешней среды, как открытость и интернационализация экономики, культурный и нравственный потенциал общества, уровень сервисности обслуживания клиентов. Без усилий корпоративных PR невозможно создать устойчивый имидж, достичь высоких коммерческих результатов, удовлетворения от качества труда и выполненного долга перед обществом. Корпоративная социальная ответственность — залог успеха и процветания нации. Создание позитивного имиджа как образа организации становится возможным с помощью системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации комплексных мер по внедрению этого образа в сознание различных групп общественности. Имцдж — понятие емкое, имеющее в высшей степени нестабильный характер. Имидж формируется в глазах общественности долгие годы, но потерять его можно в один миг. Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в процессе рыночного взаимодействия, а иногда и под влиянием черных PR-технологий. Это, как правило, приводит к формированию образа, противоположного тому, который хотела бы иметь фирма. Неотъемлемым элементом любой модели управления корпоративным имиджем является его структура, имеющая различные иерархические уровни с факторами и компонентами, влияющими на восприятие организации, создание ее образа в глазах общественности. Высокий уровень исполнения профессиональных стандартов взаимодействия специалистов PR во многом обязан разработкам Американского общества PR (PRSA), Международной ассоциации PR (IPRA) и Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Контрольные вопросы,

задания, тесты На примере из собственной практики постройте схему структуры корпоративной культуры с ее основными блоками: идеальной культуры, материальной культуры и блоком знания. Какие элементы, по вашему мнению, необходимы фирме? Проанализируйте сложившуюся в вашей фирме модель корпоративной культуры. Выделите в ней слабые стороны. Разработайте конструктивные предложения по ее совершенствованию. Предложите топ-менеджерам вашей фирмы организовать круглый стол по теме «Имидж компании». Программа круглого стола может включать следующие вопросы: обсуждение проекта миссии организации; внутренний и внешний дизайн фирмы и его соответствие выбранной миссии; корпоративный стиль фирмы: торговая марка, логотип, эмблема, бедж, униформа и другие элементы; организация таких акций, как презентации, круглые столы, пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ; организация конкурсов на звание лучшего менеджера, маркетолога фирмы, на разработку лучшего дизайна, логотипа, корпоративного девиза, рекламы; обсуждение бюджетных расходов на исследования PR, работу имиджмейкеров, дизайнеров, создание новой торговой марки, элементов корпоративного стиля. Снимите на видеокамеру один из фрагментов корпоративного совещания, презентации, пресс-конференции. Дайте оценку культурному уровню вербальных и невербальных коммуникаций, ораторскому искусству и в целом речевому поведению (фирменному жаргону), внешнему виду участников. Подумайте, что необходимо улучшить в целях достижения позитивного корпоративного стиля. Разработайте стандарт профессионального поведения специалиста PR вашей фирмы с учетом международных принципов и этики отношений с коллегами, провозглашенных в Кодексе РАСО. Корпоративная культура — это специфическая сфера психологического взаимодействия в трудовом коллективе, интегрирующая межличностные отношения, связанные с процессами изготовления продукции, ее сбытом и сервисом.

А да;

Б нет. Внутренние признаки корпоративной культуры:

А специализация, масштаб корпоративной деятельности;

Б качество менеджмента и стиль управления;

В политические и глобальные факторы;

Г объемы сбыта и ликвидность активов.

Отметьте правильный ответ. Корпоративную культуру выражают показатели:

А социально-деловой активности;

Б мотивационного отношения к труду;

В гармоничной атмосферы партнерского взаимодействия;

Г средства массовой информации.

Отметьте правильный ответ. Внешними факторами, формирующими уровень корпоративной культуры, являются: факторы государственного регулирования; уровень конкуренции в целевом сегменте сбыта; рыночные тенденции и закономерности.

Согласны ли вы с этим утверждением.

А да;

Б нет. Установите соответствие между элементами корпоративной культуры и их содержанием.

А гармонию созданной системы символов, ценностей;

Б нормы и ориентиры, направленные на достижение миссии компании;

В производственный потенциал;

Г стиль руководства.

Вычеркните неправильный ответ. Трудовой коллектив — это:

А имидж организации;

Б команда единомышленников;

В целостная совокупность маркетинговых коммуникаций;

Г профессионализм руководства.

Отметьте правильный ответ. Установите соответствие между принципами социально-корпоративной ответственности и их содержанием.

А Предлагать исполнителям реальные задания с учетом их организаторских способностей и компетентности.

Б Создавать проблемы рыночного участия и реструктуризации.

В Изучать и поддерживать неформальную структуру управления, ее субкультуру.

Г Формировать систему стимулирования труда с учетом профилактики здоровья и проведения досуга.

Отметьте правильный ответ. Согласны ли вы с утверждением, что неформальный лидер является зеркальным отражением реального состояния психологического климата в трудовом коллективе?

А да;

Б нет. Социальная активность компании, как правило, направлена на развитие диверсификации и роста производственного потенциала. Справедливо ли это утверждение?

А да;

Б нет. Социально-корпоративная ответственность требует от специалистов PR использования различных форм и методов по созданию активных коммуникаций рыночной устойчивости.

А да;

Б нет. Установите соответствие между элементами системы социальной

коммуникации и их содержанием.

А Обозначение штрихового кода, упаковка, транспортная накладная.

Б Разработанное содержание выступления лидера на презентации.

В Товарный знак, логотип, слоган, униформа.

Отметьте правильный ответ.

Логотип — это:

А модель верхней фирменной одежды персонала;

Б содержание рекламного объявления;

В разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного варианта наименования фирмы.

Отметьте правильный ответ. Бедж — это:

А фирменный знак на головном уборе;

Б нагрудный знак с указанием полного имени, названия фирмы, которую представляет исполнитель и его должность;

В папка с отчетными материалами, рекламными буклетами, полными реквизитами фирмы.

Отметьте правильный ответ. Советы по этике и профессиональным стандартам PRSA правомочны применить к нарушителям Кодекса следующие санкции:

А уволить специалиста PR с занимаемой должности;

Б запретить профессиональную деятельность;

В исключить из Общества.

Отметьте крайнюю меру. Согласно профессиональному Кодексу член IPRA:

А не должен создавать никакой организации, призванной служить не заявленной цели, а особым скрываемым или частным интересам его клиента; Б может создать такую организацию, если его клиентом является властная структура;

В может создать такую организацию, если получит персонанальное разрешение Ассоциации.

Выберите правильный ответ. Согласно Декларации профессиональных и этических принципов РАСО работник PR:

А не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что клиент работает с другим членом РАСО;

Б может предлагать свои услуги клиенту, если известно, что клиент работает с консультантом, не являющимся членом РАСО;

В может предлагать свои услуги клиенту, работающему с другим членом РАСО, если известно, что последний работает менее эффективно. Выберите правильный ответ.