Эндогенные и экзогенные издержки входа

Учитывая, что экономика США в 30—50 раз больше португальской, и исходя из модели, представленной в предыдущем параграфе, можно было ожидать намного большую

разницу в равновесном количестве компаний. В частности,-количество американских компаний могло бы превышать количество португальских в V30—V50 число раз.

Почему же компаний в США всего три, а не 10 или 15, как предполагалось моделью рынка в предыдущем параграфе? Единственный важный элемент рынка пива, который был оставлен моделью без внимания, — реклама. Расходы на рекламу составляют значительную долю по отношению к объемам продаж как в США, так и в Португалии. Действительно, затраты на рекламу в процентном выражении к объему продаж не сильно различаются в двух странах. Но так как объем продаж больше в США, чем в Португалии, то и рекламы соответственно больше в США. Чтобы выйти на американский рынок пива и составить конкуренцию таким торговым маркам, как Budweiser или Miller Lite, новичку необходимо понести гораздо более высокие издержки, чем потенциальному участнику португальского рынка. Другими словами, когда реклама является важной частью стратегии фирмы, издержки входа являются эндогенными, в частности, эндогенными по отношению к размеру рынка.

Сравнительная статика отраслей с эндогенными издержками входа несколько отлична от модели, представленной в предыдущем параграфе. Идея той модели в том, что при увеличении рынка в два раза, благодаря ценовой конкуренции, количество фирм, желающих начать на этом рынке деятельность, увеличивается меньше чем в два раза.

Рассмотрим следующий пример, хотя в чем-то упрощенный и крайний, но зато иллюстрирующий этот аспект. В некоей стране принимается решение о дерегулировании рынка телекоммуникаций. Основным источником дохода на этом рынке является (предположительно) радиотелефонная связь, для которой недавно была разработана новая технология. Правительство планирует выдать всего одну лицензию на внедрение этой технологии, доход от которой оценивается в S. Одно из условий получения лицензии — кандидат должен быть уже действующей телекоммуникационной компанией; чтобы стать таковой, компании должны понести издержки входа F.

Мы рассмотрим две различные формы выдачи лицензии. Во-первых, допустим, что обладатель лицензии определяется при помощи лотереи. (До недавнего времени этот способ применялся в США и некоторых других странах.) Если существует п потенциальных лицензиатов, то каждый из них может стать обладателем лицензии с вероятностью 1/и. Зная об этом заранее, все компании-новички ожидают получить доход в размере S/n (т.е. Sс вероятностью 1/л). По аналогии с предыдущим параграфом равновесное количество новичков задано условием нулевой прибыли: л = S/n-F =0. Таким образом, получается, что

Количество компаний пропорционально размеру рынка S. Это согласуется с выводом предыдущего параграфа: если ценовой конкуренции не наблюдается, из чего мы исходим теперь, то увеличение рынка в два раза означает увеличение количества фирм в два раза.

Теперь рассмотрим иную форму выдачи лицензии: аукцион. С конца 1980-х годов в различных странах применялись всевозможные разновидности этого способа, в том числе в Новой Зеландии, Австралии, США и в ряде европейских и южноамериканских стран. Допустим, что, понеся постоянные издержки F, каждая фирма может принять участие в торгах за право обладания лицензией. Предложения о цене вносятся одновременно, и фирма, предложившая самую высокую цену, получает лицензию (по своей цене).

Если на рынок выходят сразу несколько фирм, то игра с торгами, в которой они участвуют, напоминает конкуренцию по Бертрану; только здесь выигрывает та фирма, которая выходит на торги с самой высокой, а не с самой низкой ценой. В условиях конкуренции по Бертрану равновесие образуется при установлении всеми фирмами цены на уровне предельных издержек. По аналогии, равновесие в игре с торгами возможно в том случае, когда все фирмы предлагают цену, равную стоимости лицензии S. (Если бы все фирмы предложили цену ниже S, то в выигрышном положении оказалась бы фирма, назначившая чуть более высокую цену.) Если на рынок входит всего одна фирма, цена, предлагаемая ею, составит ноль (или будет самой что ни на есть мизерной), а вероятность получения лицензии окажется равна единице.

Как в конкуренции по Бертрану равновесная прибыль равна нулю, так и ожидаемый выигрыш каждой фирмы в игре с торгами составит ноль (включая издержки входа): если фирма покидает торги ни с чем, ее нулевой выигрыш очевиден; если же фирма получает лицензию, то ее выифыш составляет S, стоимость лицензии, минус S, цена, предложенная на торгах, и она опять же оказывается с нулевым выигрышем. Естественно, если на лицензию претендует лишь одна фирма, то ее ожидаемый выигрыш составит

S              минус допустимая минимальная цена, которую можно выдвинуть на торгах.

Заранее предвидя такой результат, вне зависимости от размера рынка фирма откажется входить на рынок, если она ожидает, что туда стремится еще один конкурент.

Причина того, что л = 1 при любой величине S, заключается в следующем: хотя ценность получения лицензии возрастает вместе с S, в таком же размере увеличиваются и цены, предлагаемые фирмами за лицензию по ходу торгов. Отсюда следует, что ценность входа на рынок (при п gt; 1) не изменяется с увеличением S: она всегда равна нулю.

Этот вывод составляет разительный контраст с рассмотренным выше случаем (когда лицензия разыгрывалась в лотерею), где количество фирм было пропорционально размеру рынка. Разница между этими ситуациями обусловлена особенностями выдачи лицензии. В случае с лотереей единственные издержки, которые несет фирма, связаны со входом на рынок; это экзогенные издержки F. Поскольку ценовая конкуренция отсутствует, мы имеем дело с законом пропорциональных изменений (количества фирм от размера рынка). Если лицензия выдается по правилам аукциона, то общие издержки входа составляют F+ В, где В — цена, предложенная на торгах и являющаяся эндогенными издержками входа. Тот факт, что Л возрастает пропорционально S, означает неизменность количества фирм.

Как уже отмечалось, это крайний пример, в котором переход от экзогенных издержек к эндогенным приводит к переходу от пропорциональных изменений (количество фирм меняется вместе с размером рынка) к отсутствию изменений вообще. В целом,

Если издержки входа являются эндогенными, количество фирм менее чувствительно к изменению размера рынка.

В упражнении 14.11 приводится как раз такой пример.

Наконец, следует отметить, что причинами существования эндогенных издержек входа могут быть самые разнообразные факторы. В этом параграфе были рассмотрены два из них: реклама и государственная лицензия, выставленная на торги. Тем не менее, любая ситуация, когда фирмы вовлекаются в «эскалационную войну», чтобы захватить какую-либо долю рынка (либо весь рынок сразу), скорее всего уже предполагает возникновение определенных эндогенных издержек входа. Еще одним важным примером эндогенных издержек служат расходы на НИОКР. Например, если фирмы стремятся первыми запатентовать новый медицинский препарат, что наделит их на конкретном рынке терапевтических препаратов монопольной властью, то, по всей видимости, значительная часть возросшей ценности рынка будет уравновешена пылом конкурентной борьбы в ходе «гонки за патентом», поэтому количество фирм-новичков на рынке сильно не изменится. Примеры подобного рода, встречающиеся также в контексте «войн стандартов», будут рассматриваться в главах 16 и 17.