Виды информации. Маркетинговые информационные системы

Для облегчения и унификации исследований маркетинговую информацию принято делить на вторичную и первичную.

Под вторичной информацией понимается совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информация, собранная ранее для других целей.

Основными источниками вторичной информации являются: внутренние и внешние. Внутренними источниками в рамках предприятия могут служить: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, данные о запасах, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований.

В бюджетах на следующий год определяются расходы на каждый товар в течение года.

Данные сбыта позволяют анализировать продажи по отдельным предприятиям или подразделениям, ассортиментным группам и отдельным продуктам, регионам, продавцам, времени дня, дням недели. Сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами, маркетолог может определить степень успеха предприятия. Данные о прибылях и убытках также содержат большой полезный объем информации.

Важнейшим источником информации являются платежные документы, в которых есть разнообразные экономические сведения как производственной, так и коммерческой деятельности.

На Западе широко используется такая форма информационного описания оборота платежных документов, как система национальных счетов, представляющая собой квадратную матричную совокупность счетов, все дебеты которых расположены по вертикали, а кредиты — по горизонтали. Каждая операция в ней регистрируется как доход по одному счету и расход по другому. Создание на наших предприятиях подобной информационной технологии существенно повысит уровень достоверности первичного учета, значительно изменит функции управленцев. Каждый из работников управления по данной схеме отвечает за определенный участок хозяйственной деятельности предприятия. Результаты работы этого участка находят отражение в закрепленных за этим работником ячейках матричного баланса. Можно сказать, что такая матричная система — это не только достоверная экономическая информация о деятельности предприятия, но и модель управленческого механизма.

Благодаря надежному информационному освещению маркетинговые службы при реализации функций по материально-техническому обслуживанию получают возможность компетентно влиять на использование сырья и материалов и таким образом оказывать воздействие на уровень производства.

Данные о состоянии товарных запасов показывают объем приобретенной, произведенной и проданной продукции.

Сообщения предыдущих исследований основаны на результатах прошлых маркетинговых разработок, которые, как правило, хранятся для будущего использования. Все письменные сообщения собираются службами маркетинга и обобщаются.

Основными источниками внешней информации являются: статистические ежегодники, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков; таблицы курсов акций. Внешнюю информацию в нашей стране можно черпать также из следующих источников: —

изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», журналы «Бизнес», «Эко» и др.); —

ежедневных газет; —

электронных средств массовой информации; —

публикаций Торгово-промышленной палаты; —

публикаций внешнеторговых организаций; —

специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг», «Спрос»); —

публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл», «Мак-Кинзи»; —

словарей, энциклопедий; —

публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

:— публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.

К источникам вторичной внешней информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как специализированным маркетинговым фирмам, так и специалистам маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в т.ч. о рынках и товарах.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост- ЭВМ, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобальными сетями связи.

Основная тематика баз данных: финансово-экономическая статистика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, ценных бумагах и информационные бюллетени. Их общий объем по расчетным оценкам составляет 75% объема всей информации, хранящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представлены фрагментарно.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу, например информационно-вычи- слительные сети Г оскомстата и Академии наук Российской Федерации. В настоящее время многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним. Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации, в АБД которого включены банки данных экономического профиля по предприятиям и отдельным отраслям.

Поскольку названные здесь другие источники доступны каждому, нужно только внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить три главных достоинства использования вторичных данных: —

быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; —

дешевизна по сравнению с первичными данными; —

легкость использования.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

К внешней информации относится и т.н. синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Чтобы сделать маркетинговые исследования для заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.

Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легкодоступный к применению набор показателей. Главным достоинством синдикативных данных является цена, которая взимается по долевому участию несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что способствует быстрой передаче информации подписчикам.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

При недостаточности вторичной информации фирмы приступают к сбору первичных данных. Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные по сравнению со вторичными имеют определенные преимущества: они являются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возможность определить надежность информации.

Вместе с тем следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящи. В целях получения более полной и качественной информации многие фирмы разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (МИС).

МИС — это совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Впервые эта концепция возникла в США в начале 70-х гг. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб. Состоит указанная система из четырех подсистем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, объемах отгрузок, уровне запасов и др. Текущая внешняя информация добывается путем чтения газет, книг, отчетов фирм-конкурентов; бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьютерами; проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух вышеизложенных системах.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, нацеленная на осуществление доступа к информации, необходимой руководителям для принятия решений.

Можно выделить следующие группы источников информации в рамках МИС. 1.

Информация, уже имеющаяся в других информационных системах вашей организации. Как правило, в электронной форме уже существует информация о текущих продажах, ассортименте продукции, финансах и др. Если эта информация нужна в создаваемой МИС, то надо обеспечить доступ к ней. 2.

Покупаемая информация — базы данных, закупаемых для МИС. К большинству из этих видов информации сейчас можно иметь доступ из сети Шетй. 3.

Самостоятельно собираемая информация.

Можно отметить следующие современные тенденции, серьезно изменившие подход к проектированию информационных систем (ИС), особенно маркетинговыхИС (МИС): существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации; все увеличивающаяся глобализация бизнеса; появление технологий Internet/Intranet.

Эти технологии позволили существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали возможным создание более сложных информационных систем, в т.ч. рассредоточенных по всему миру.

Первые две тенденции привели к тому, что для адекватного анализа информации организации должны создаваться все более сложные распределительные информационные системы с огромными объемами информации. Технологии Internet/Intranet дали возможность это сделать с примерно такими же затратами сил и средств, как и раньше для систем существенно меньшего масштаба. Однако квалификация разработчиков больших информационных систем должна быть очень высокой. Допущенные при проектировании ошибки могут выясниться несразу, а затраты на их исправление — превысить стоимость первоначальной разработки.

Сотрудники небольших компаний, работающих в маленьком городе, могут лично знать почти всех своих клиентов и получать маркетинговую информацию непосредственно от них. Однако сейчас даже маленькие организации выходят на различные рынки. Большие и средние организации работают на нескольких удаленных друг от друга рынках и выпускают целый спектр товаров. Конкуренция постоянно усиливается, товары все быстрее сменяют друг друга, покупатели становятся все более требовательными при их выборе.

Поэтому все более актуальной становится задача сбора точной и детальной маркетинговой информации. Многие российские фирмы при проектировании МИС исходят только из имеющихся заделов, сил и средств. Зачастую интуитивно принимаются решения об относительной важности сбора того или иного вида информации и ожидаемых затрат на это. Также часто реальные затраты существенно превышают планируемые. Развитие идет методом проб и ошибок.

Правильно разработанная МИС позволит избежать многих человеко-месяцев или лет бесполезной работы. Имеет смысл потратить на планирование разработки МИС 15-20% всех ожидаемых затрат на разработку — это многократно окупится.

Маркетинговые информационные системы функционируют с разной степенью эффективности. Наибольшая степень эффективности системы достигается при следующих условиях: —

активная рыночная стратегия фирмы; —

высокий уровень конкуренции (при работе на зрелых рынках); —

высокая скорость изменения внешней среды, в которой работает организация; —

быстро меняющийся ассортимент выпускаемой продукции или услуг; —

большое число клиентов и работа сразу на нескольких рынках в разных регионах.

Можно отметить, что, к сожалению, деятельность многих российских организаций попадает под характеристики не «активной», а «реагирующей» стратегии. Как следствие этого, хорошая информационная система по сбору маркетинговой информации вряд ли поможет таким фирмам.

Собранная и обработанная информация должна быть представлена руководству в виде отчета. Для отечественных предприятий интересен опыт составления таких отчетов американскими фирмами5.

Деловой отчет охватывает следующие основные аспекты: 1.

При подготовке отчета нужно прежде всего ориентироваться на адресата. Если у предполагаемого потребителя информации недостаточная техническая или другая специальная подготовка, автор документа должен свести к минимуму технические или другие специальные термины и обороты. Одним из профессиональных подходов к подготовке документов является предположение, что читатель ничего не знает 0

предмете. 2.

Документ должен быть подготовлен таким образом, чтобы его можно было легко и быстро прочитать. Это достигается путем четких и ясных подзаголовков, коротких ключевых фраз в начале некоторых абзацев, ясных и определенных параграфов и т.д. 3.

В документе должен быть использован правильный литературный язык без расплывчатых, невразумительных положений, чтобы не понять их было невозможно. 4.

Отчет должен быть объективным: автор обязан не показывать своего отношения к изложенной информации, избегать преувеличений. 5.

Документ должен быть опрятным и привлекательным по форме, отражать стиль автора. 6.

В отчете необходимо охватить как можно больше ответов на возможные вопросы читателей.

Многое зависит от того, как структурно организован документ. Главное — это логистическая последовательность при подаче всей необходимой информации. Необходимо отметить, что американская структура документа на первый взгляд может показаться странной, учитывая нашу привычку еще со школьной скамьи писать по всем известной схеме: введение — главная часть — заключение. У американцев общая схема деловых документов выглядит так: введение — заключение — рекомендации — основная часть — приложение.

Коротко остановимся на каждой части.

Введение должно отвечать на первый вопрос, который может возникнуть у чрезмерно занятого человека, нашедшего утром документ у себя на столе: о чем этот доклад? Обычно введение содержит короткое описание цели документа; основу, на которой он был подготовлен; методы, используемые при его подготовке и обработке данных. Кроме того, здесь могут быть некоторые другие вспомогательные данные (имя автора, дата, содержание проблемы и т.д.).

Заключение следует за введением. Если учитывать американский практицизм, при котором ценится каждая минута, это оправданно, т.к. сразу же становится ясной суть документа. Ведь на практике в большинстве случаев в длинных отчетах внимательно читают лишь заключение, расположенное в конце и содержащее главные выводы.

Рекомендации являются следующим разделом, содержание которого как бы отвечает на вероятный вопрос менеджера: что нам делать с этими выводами?

Основная часть отчета, вопреки нашим представлениям, находится на последнем месте. Если предыдущие разделы (введение, заключение и рекомендации) должны быть наиболее эффективными, сжатыми и раскрывающими существо проблем, то основная часть, в которой могут быть рассуждения, анализ, сравнения и т.д., содержит информацию, касающуюся исследования этой темы; факты, на основании которых делаются заключения и рекомендации. Кроме того, в основной части содержатся развернутые ответы на вопросы, которые могут возникнуть. Для облегчения чтения этой части, которая может быть довольно обширной, необходимо продумать ее внутреннюю структуру.

Приложение включает в себя таблицы, графики, библиографию, цифровые выкладки и другие детальные данные, которые, по мнению автора, могут представлять интерес.

На практике в деловых отчетах разделы могут меняться местами в зависимости от целей документа, но в основном эта описанная модель используется как в частном, так и в государственном секторе. Хотя мы и привыкли к другим схемам составления отчетов, принятие на вооружение чужого опыта пойдет нам только на пользу, способствуя лучшей систематизации и более качественному использованию информации.

Информацию нужно не только собирать, анализировать, обобщать, но и частично скрывать.

Согласно Закону РФ «О коммерческой тайне» указанная информация определяется как «не являющиеся государственными секретами сведения, связанные с производством, технологией, управлением, финансами и другой деятельностью предприятия, разглашение (передача, утечка) которых может нанести ущерб его интересам».

В целях защиты информации предприятием могут быть проведены следующие мероприятия: —

выявление и отделение от остальной информации сведений, относящихся к коммерческой тайне; —

оценка ущерба от утечки тех или иных сведений и классификация информации по данному признаку, по степени ее важности; —

выявление носителей информации, являющейся коммерческой тайной; —

выявление возможных каналов утечки информации; —

создание системы защиты информации (СЗИ), которая представляет собой совокупность законодательных, организационно-управленческих, технических и других систем.

Вместе с тем следует осудить практику отечественных предприятий, которые под предлогом коммерческой тайны скрывают все и вся. 2.4.