3.1. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ФИРМЫ

Товарная (продуктовая) стратегия является основой разработки маркетинговой стратегии и планирования на предприятии, оказывая в то же время существенное влияние на будущее всей компании.

В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач:

• определение позиции предлагаемых товаров (специфический товар, ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) для обслуживания целевых рынков;

• установление стратегических целей для предлагаемых (выпускаемых) товаров;

• выбор марочной стратегии;

• разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров.

Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения товаров.

48

Товарная стратегия должна учитывать цели и концепцию развития предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации производителя высококачественной продукции и др. Являясь необходимым элементом бизнес-стратегии, товарная стратегия, даже хорошо разработанная, не гарантирует абсолютного успеха, если она не увязывается со стратегиями распределения и продвижения товаров.

В 1973-1988 гг. неизменный лидер компания Procter & Gamble потеряла приблизительно четверть миллиардов долларов, пытаясь завоевать японский рынок. В связи с этим выдвигались возможные причины провала: маркетинговая стратегия компании не приняла в расчет систему ценностей, восприимчивость и особенности поведения потребителей; не вписалась в существующие каналы реализации товара; не откликнулась на озабоченность общественности проблемами охраны окружающей среды и недооценила своих клиентов.

Процент ответов О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Рис. 3.1. Составляющие успеха нового товара

48

На разработку товарной стратегии предприятия оказывает значительное влияние рыночная ситуация. Можно выделить три основных аспекта этого влияния. Первый аспект состоит в том, что исследование рынка следует проводить на всех стадиях существования товара; анализ получаемой при этом информации позволяет выявить потребности покупателей при разработке новых товаров. Второй аспект связан с основными характеристиками товара. Информация о потребностях покупателей преобразуется в форму спецификаций товара, т. е. описания основных его свойств. Третий аспект возникает в связи с выбором целевого рынка и стратегий позиционирования. Позиционирование продуктовых свойств в соответствии с покупательскими нуждами необходимо как для существующих товаров, так и для создаваемых новых. Позиционирование распространяется не только на отдельные товары или товарные марки, но и на разнообразные ассортиментные группы товаров и услуг.

Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии является стратегический анализ выпускаемых товаров, для которого требуется предварительный сбор диагностической информации.

Стратегический анализ выпускаемых товаров предусматривает соблюдение определенной последовательности при изучении товарного портфеля.

Прежде всего устанавливаются оценочные критерии товаров. В качестве критериев могут выступать финансовые и прочие показатели. Поскольку переменные спроса и затрат для товаров взаимосвязаны, требуется полная информация для определения ситуации по каждому виду товаров. Цель анализа - установление и обеспечение информацией о существующих проблемах с товарами и выбор стратегии для их решения. В качестве аналитического инструментария используются концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), портфельный анализ и позиционный анализ [9, 14, 16].

Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в данный период времени применяется анализ степени роста, тенденций изменения продаж, времени внедрения, интенсивности конкуренции, практики ценообразования, входной и выходной информации о конкурентах. Наиболее сложно установить момент перехода

49

(О (Л

Индивидуальная

Рис. 3.2. Особенности составляющих товарных стратегий

Таблица 3.1

Особенности стратегий разработки товара Признаки сравнения Подходы

испытательный экспериментальный поступательный (непрерывное обновление со скромным успехом) умозрительный Ресурсы Ограниченны, работа на возникающем рынке Значительная мобилизация Ограниченны Ограниченны Скорость внедрения Высокая По окончании полной подготовки рынка По ступеням роста ценности Достаточно высокая Цикличность Частый пересмотр и новые версии (несколько циклов) Не предусмотрена

(длительная

разработка) Отсутствует (стабилизация деятельности от совокупности инноваций) Возможна после реальной реакции рынка Характер контакта с потребителем и тип анализа рынка Неформальный Формальный и неформальный Устойчивые и давние

отношения

с потребителем Мало

информации о потребителе Ориентация

на корректировку

стратегий Высокая Низкая

(предварительно разрабатываются все элементы маркетинговой стратегии) Незначительные, корректировка стратегии после внедрения товара (нет изменений ни на рынке, ни в технологии) Высокая Уверенность в необходимости товара Неопределенность Обоснованно высокая (возможно прерывание основной деятельности) Ориентация

на возрастающую

ценность товара Высокая, но не обоснованная товара из стадии роста в стадию зрелости.

Стратегический анализ товаров позволяет на основе ограниченного числа используемых критериев выявить сильные и слабые стороны товарного портфеля.

Завершив стратегический анализ, руководство фирмы может перейти к разработке совокупной товарной стратегии, которая включает в себя возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров.

Первым этапом разработки товарной стратегии является анализ приоритетов для выпускаемых товаров. Учитывая различную значимость товаров для предприятия в будущем, следует установить стратегическую важность каждого вида товара или группы товаров. Установление приоритетов необходимо для размещения ресурсов при разработке и внедрении товара.

Второй этап в разработке товарной стратегии - определение политики ассортимента, а завершается работа формированием товарного портфеля (см. разд. 2.2).

Возможные изменения стратегии для выпускаемых товаров определяются с учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров. Самостоятельную проблему составляет управление маркой товара.

Марки, марочные названия, марочные эмблемы и товарные знаки, используемые для идентификации товаров, приобретают особое значение в условиях конкуренции.

По мнению Т. Бонома, формирование приверженности потребителей к марке включает три этапа: опознание марки, предпочтение марки и настойчивое требование марки. Исследования, выполненные отечественными авторами [7, 27] применительно к российскому рынку, позволяют выявить ряд особенностей этого направления в управлении маркетингом.

Стратегический характер управленческих решений по торговым маркам (ТМ) определяет необходимость их увязки с общей стратегией и системой управления фирмы.

Формирование управленческих решений по торговым маркам фирмы предполагает следующие стадии:

I. Осознание потребности в ТМ по мере развития маркетинга фирмы и конкуренции марок на товарном рынке.

П. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

50

III. Стратегические и тактические управленческие решения в области ТМ.

IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения.

Особенностью процесса создания и управления ТМ является необходимость учета его двойственной природы: с одной стороны, он тесно связан с анализом и управлением, а с другой - с творческим процессом создания и продвижения марки. Имея внешнюю направленность, марка в то же время является важным элементом корпоративной культуры.

В процессе управления маркой можно выделить три крупных блока: создание концепции ТМ, текущее управление и развитие ТМ. Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач.

Разнообразие работ в процессе создания ТМ требует участия различных специалистов. Например, распределение функций между брэнд-менеджером (стратегическая цель - повышение ценности ТМ фирмы) и менеджером по продажам (тактическая цель - увеличение объема продаж продукции) (табл. 3.2) происходит в соответствии с целью их деятельности.

В обязанности брэнд-менеджера входят:

• вывод ТМ на новый рынок/сегмент рынка;

• определение реальной позиции ТМ на рынке, ее известности;

• разработка стратегии развития ТМ и мероприятий по ее выполнению;

• реализация мероприятий по развитию марки. Менеджер по продажам осуществляет следующие функции:

• контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона;

• предложения по расширению продаж марочных товаров;

• мерчандайзинг.

Управление ТМ предполагает координацию работ разной направленности, в том числе в области маркетинга, сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством товара. В процессе выбора марочной стратегии следует учитывать достоинства и недостатки имеющихся альтернатив (табл.

Обязанности по реализации и внедрению товарной стратегии изменяются в соответствии с организационными уровнями управления.

50

Можно выделить три управленческих уровня, отвечающие за отдельные этапы производства, отдельные группы ассортимента или отдельные товары внутри ассортиментных групп.

Таблица 3.2 Сильные и слабые стороны марочных стратегий Вид марки, ее наличие Сильные стороны Слабые стороны Безмарочный товар Низкие производственные и маркетинговые затраты; обеспечение гибкого качества (с учетом требований клиентов) Ценовая конкуренция Частная торговая марка Большая прибыль для дилеров; увеличение рыночной доли; эффективное продвижение Ценовая конкуренция; проблемы определения рынков сбыта Марка

производителя Повышение покупательной силы товара; эффективный контроль за распределением; использование ценового фактора для сбыта неэластичных товаров Ограниченное применение для малых предприятий, имеющих неизвестные марки; требуется продвижение марки производителя Марка для групп товаров Обеспечивает нужды различных рыночных сегментов; повышает конкурентоспособность товаров Высокие маркетинговые затраты; складские расходы; снижение эффекта экономии на масштабе Единая марка Экономия на масштабе; повышение имиджа для вновь вводимых товаров Падение сложившегося имиджа; ограниченное рыночное пространство Местная марка Динамичное развитие регионального рынка; повышение имиджа товаров на местном рынке Высокие маркетинговые затраты; складские расходы; потери от экономии на масштабе; днффузня имиджа Основными задачами на низшем уровне являются: анализ рынков, установление целевых рынков, выбор позиционной стратегии, анализ товаров и стратегий, определение новых товарных потребностей, управление и координация маркетинговой деятельности по товару или марке. На этом же уровне разрабатывается план для товара или марки. Функции управления направлены на защиту товара, координацию с

51

другими службами (продаж, исследования и разработки товаров, маркетинговых исследований и рекламирования).

Управление товарными группами предусматривает возложение ответственности за группы товаров на управляющего производством или на руководителя маркетинговой службы. Эти лица координируют деятельность и дают необходимые рекомендации для всех участников производственной деятельности. При этом функции управляющих данного уровня отличаются от функций тех лиц, которые управляют отдельными товарами, в основном тем, что первые координируют и принимают решения в целом для предприятия.

Функции по управлению всей номенклатурой выпускаемой продукции возлагаются на высшее руководство компании. Основные направления его деятельности связаны с принятием решений относительно исследований и разработки приоритетных товаров, новых товаров и размещения ресурсов, а также оценки действующего товарного портфеля.

Товарная стратегия играет также важную роль в позиционной стратегии маркетинга предприятия и должна сочетаться с системой распределения, ценообразования и стратегией продвижения (рис. 3.3).

Являясь центральным звеном бизнеса и маркетинговой стратегии, товарная стратегия определяет миссию и цели предприятия. Тем самым стратегический маркетинг и его товарная составляющая становятся главенствующими факторами при решении задач стратегического управления фирмой.

Однако товарная стратегия и, в частности, вопросы конкурентоспособности товара не могут рассматриваться в отрыве от ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия прежде всего должна учитывать все требования и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стратегии распределения. Анализ ситуации на товарном рынке по затратам и конкуренции, анализ законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способствуют корректной постановке ее целей и оценке альтернативных ценовых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе, далее решается вопрос о развитии ценовой политики и определяется структура цены для установления конкретных цен на товары данного ассортимента. Заключительный этап предполагает координацию работ по принятой стратегии ценообразования.

Ценовая стратегия и, следовательно, цена товара обусловлены такими факторами, как его качество, тип канала распределения, функ-

51

Рис. 3.3. Взаимосвязи и составляющие инструментальных стратегий маркетинга [4]

ции посредников и т. д. Если, например, используется прямое распределение, то канал распределения перестает быть решающим фактором в процессе определения ценовой стратегии.

Цена выступает как средство проникновения на рынок и как инструмент позиционирования. Одновременно она отражает процесс конкуренции и предпочтение покупателей и служит индикатором используемой стратегии маркетинга.

Наиболее отчетливо связи стратегии ценообразования со стратегией маркетинга просматриваются на первом этапе ЖЦТ при выводе его на рынок. В табл. 3.3 представлены четыре основных случая этой взаимосвязи. В правой ее части (слева от косой черты) приведены условия, при которых эта стратегия приемлема (Е - емкость рынка, Ос - осведомленность потребителя о товаре, К - конкуренция), а также (справа от косой черты) - стратегия в отношении цены (Ц) и общих затрат на маркетинг (Зм), в том числе затрат на продвижение и сбыт.

Таблица 3.3

Цена как инструмент стратегии маркетинга (на первом этапе ЖЦТ) Вид стратегии Условия/инструменты Пассивный маркетинг ЕТ ОсТ К і / Ці Змі Интенсивный маркетинг Еі Осі К| / Ц| Зм| Широкое проникновение ЕТ Осі кт / Ці ЗЛ Выборочное проникновение Е| Ос| К і / Ц| Зм і При определении цены товара используется несколько ориентиров:

• на затраты;

• на спрос (учет эластичности);

• на конкуренцию (учет типа рыночной структуры, в которой функционирует фирма: совершенная конкурентная среда, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия).

Стратегии, используемые в ценообразовании, различаются в зависимости от ряда критериев:

• дифференцированное ценообразование (пространственное, персонифицированное, количественное и т. д.);

• конкурентное;

• ассортиментное (ценовые линии, неокругленные цены и т. д.);

• географическое (с учетом расположения точек производства и реализации);

• стимулирующее (различные виды скидок).

52

Особенности стратегий конкурентного ценообразования представлены на рис. 3.4.

Многие компании, особенно работающие на международном рынке, разрабатывают разные цены для разных стран, что служит им верным оружием тактического удара по каждому рынку.

Хотя правила ценообразования (в том числе международного) постоянно меняются, ценообразование всегда остается ключевым элементом комплекса маркетинга. Цена оказывает непосредственное воздействие на получаемый доход. Следовательно, именно цена должна использоваться в качестве активного стратегического инструмента при принятии маркетинговых решений.

При выборе определенной стратегии ценообразования базисным моментом всегда выступает покрытие ценой всех издержек. Установление цен требует различных расчетов, включая пошлины и надбавки посредникам. Учитывается также влияние таких неизвестных факторов внутренней конкуренции, как демпинг, серый и черный рынок и т. д. Надо быть готовым и к неожиданным поворотам конкурентной борьбы, вызванным действиями государственных организаций, зачастую мало соответствующими законам логики и затрат, а также капризам валютных колебаний.

В сфере компьютерной индустрии такие американские компании, как Sun Microsystems, Hewlett-Packard и IBM, снижая цены в национальной валюте, завоевывали большие доли рынка и подавляли своих европейских конкурентов. Существовавшие ценовые различия позволяли, например, компьютерному дилеру, расположенному в Брюсселе, покупать компьютеры американского производства, добавлять 20% прибыли и при этом выигрывать по отношению к своим европейским конкурентам. Наравне с крупными экспортерами, такими, как IBM, Boeing и Caterpillar, сотни мелких и средних американских компаний также извлекли выгоду из сложившейся ситуации, занимая рыночные ниши, утраченные европейскими конкурентами из-за ценовых отличий.

Однако многие компании, работавшие на обменной разнице, оказались совсем не готовыми к изменению ситуации, возникшей в результате неожиданного роста доллара. В итоге некоторые из них пострадали от усыпленной бдительности, связанной с ложной уверенностью в своей конкурентоспособности (что, собственно, и представляет собой значительную опасность в международном маркетинге) [31].

Среди стратегий ценообразования при выходе на внутренний и международный рынок различают: "снятие сливок", "следование за рыночной ценой" и "проникновение".

53

О

Рис. 3.4. Стратегии конкурентного ценообразования (в зависимости от типа рыночных структур)

Целью стратегии снятия сливок является извлечение максимально возможной выгоды за короткий период времени. Для успешности такого подхода необходимо иметь действительно уникальную продукцию, за которую достаточно емкий рыночный сегмент готов заплатить высокую цену. Такой сегмент должен быть заблаговременно определен и тщательно изучен, поскольку в случае недобросовестного или неутешительного исследования стратегия снятия сливок может быть чрезвычайно рискованной.

Данная стратегия подразумевает также постепенное снижение цены по мере увеличения объемов продаж уникального вначале товара и заполнения им различных сегментов рынка. Ключевой параметр успеха в рассматриваемой стратегии - это скорость и точность реакции конкурентов (если проведенное исследование рынка показывает, что конкуренция на нем быстра и эффективна, то использование стратегии снятия сливок представляется нелучшим вариантом).

В случае стратегии следования за рыночной ценой выход на рынок с уже известной продукцией характеризуется стандартным подходом к ценообразованию, т. е. следованием за рыночной ценой. При этом цена продажи ограничена диапазоном цен конкурентов, а производство и маркетинг должны подстраиваться под эту негибкую цену. Выбор этой стратегии должен базироваться на точно известном уровне затрат фирмы-производителя и на уверенности в том, что ЖЦТ обладает резервом, достаточным для получения отдачи от вложений в него.

Маркетологи, исследуя рынок, выбирают лучшую, с их точки зрения, цену, но впоследствии часто оказывается, что под нее просто нереально подогнать реальные затраты на производство.

Следование за рыночной ценой - это адаптивная стратегия. Она может привести к неудаче, если объемы продаж не поднимаются до уровня, способного обеспечить приемлемую для компании отдачу от вложенных средств.

На практике компания, выходящая, в частности, на международный рынок, зачастую не имеет другого выбора, кроме как принять цену, уже утвердившуюся на нем.

Стратегия проникновения на рынок подразумевает установление намеренно низких цен с целью достижения больших объемов продаж и захвата солидных долей рынка. Сфера работы данной стратегии -обширные массовые рынки, эластичные по цене. Резерв успеха при таком подходе зависит от возможностей снижения затрат на производство и маркетинг при увеличивающихся объемах.

54

Правительственные органы всех стран борются с тем, что именуется как манипулирование внутрифирменным ценообразованием с целью максимального избежания уплаты соответствующих налогов. Япония ввела специальную регистрацию трансфертного ценообразования, которая подразумевает штрафование маркетинговых служб за несвоевременное предоставление требуемой правительством информации. Немецкие налоговые службы тщательно контролируют основные моменты, связанные с ценообразованием в компаниях. Американская Служба внутреннего контроля доходов (Internal Revenue Service) завела целый судебный процесс против сотни фирм, основанный на обвинении в мошенничестве при трансфертном ценообразовании.

Международные компании должны быть готовы подстраивать свою политику трансфертного ценообразования под правительство нескольких стран. Многие годы фирма Dixie-Narco позволяла иностранным покупателям управлять транспортировкой. Компания Williston, расположенная в Южной Каролине, - ведущий производитель автоматов, торгующих газированной водой, - работает с множеством стран, от России до Аргентины. Несколько лет назад Dixie-Narco модифицировала свою транспортную систему, введя порядка двадцати собственных дистрибьюторов, осуществляющих доставку в каждую страну. В настоящее время фирма отвечает за экспортирование своих машин непосредственно с завода в Южной Каролине до порта заказчика, где теперь и происходит переход права собственности на продукцию к иностранным покупателям. Посредством таких изменений в системе перевозок Dixie-Narco удалось снизить цены практически на одну треть.

Такой резерв цены оказался решающим в успехе бизнеса, особенно в приобретении новых клиентов. Например, в сделке с Австралией Dixie-Narco смогла понизить свою цену доставки до 1800 долл. на сумму партии 29 ООО долл. Это помогает фирме выигрывать в сделках по сравнению со своими европейскими и японскими конкурентами [31].

Решая вопрос о ценовых стратегиях, необходимо учитывать не только деление их по степени интенсивности маркетинговых усилий, но и по рыночным характеристикам, которые сказываются на методах определения цены. С этой точки зрения различают следование за принятой мировой ценой; двойное ценообразование, разделяющее внутренние и экспортные цены; рыночно-дифференцированное ценообразование. Первые два метода основываются на затратах и достаточно легки для использования и понимания. Третья же стратегия ориентирована на спрос и, следовательно, более зависима от маркетинговой концепции. Однако даже она упирается в затраты при использовании в долгосрочном периоде.

Стратегия следования за принятой мировой ценой подразумевает использование одной цены для всех покупателей (если затраты

54

на маркетинг и объем подобных зарубежных товаров незначительны) либо строится исходя из средних удельных затрат.

При стратегии двойного ценообразования внутренние и экспортные цены различны. Существуют два подхода к двойному ценообразованию: метод "затраты плюс" и метод предельных затрат. Метод "затраты плюс" полностью учитывает внутренние и зарубежные затраты на продукт и соответственно отражает реальные затраты в краткосрочном периоде. Цена, установленная таким образом, иногда оказывается настолько высокой, что покупатели просто не покупают товар.

Из-за этого некоторые экспортеры используют гибкий вариант стратегии "затраты плюс", позволяющий варьировать цену в зависимости от особых обстоятельств (например, скидки). Внесение изменений в цены позволяет также реагировать на колебания валютного обмена.

Успех фирмы на международном рынке зависит от выбора верного подхода и от своевременного переключения на другой, когда того требуют обстоятельства. Ниже приводятся примеры выбора ценового подхода, сделанного тремя различными фирмами.

Autotrol - Висконсинский производитель оборудования для обработки и контроля со штатом работников более 80 человек, Экспортные продажи составляют около 60% ежегодных продаж на сумму 14 млн долл. Рабочие рынки компании включают Западную Европу, Японию, Австралию, Новую Зеландию и Венесуэлу. Autotrol использует жесткий подход "затраты плюс", устанавливая экспортные цены на 3—4% выше внутренних для покрытия расходов иа зарубежную рекламу, зарубежные поездки и перевозку продукции. Согласно Businees Horizons, Autotrol, используя такую стратегию, уже 15 лет наслаждается своим успехом.

Badger Meter - производитель промышленных жидкокристаллических измерительных приборов. Компания содержит 700 работников, обеспечивает ежегодные продажи иа сумму 60 млн долл. и уже более 50 лет успешно работает в международном маркетинге. Главные рынки компании включают Европу, Канаду, Тайвань и Филиппины. Badger Meter использует гибкий подход "затраты плюс", используя специальную систему скидок для завоевания долей рынка или адаптации к колебаниям валютного обмена.

Ray-O-Vac - производитель батареек и других товаров потребления, успешно экспортирующий свою продукцию более 30 лет. Отделение компании его Power насчитывает 250 работников и имеет ежегодные продажи на сумму 100 млн долл. Экспорт занимает 20% общего бизнеса; главные рынки - это Европа, Дальний Восток и Япония. Ray-O-Vac использует стратегию динамичного повышения цен. В соответствии с ней отраслевые менеджеры могут корректировать цены изо дня в день, в зависимости от обменных ставок. Компания часто корректирует экспортные цены, исходя из текущих цен на серебро [33].

54

Чергу, ниже которой цены не должны опускаться, устанавливает метод предельных затрат путем задания затрат с учетом расходов на маркетинг и продажу экспортной продукции. Постоянным же затратам фирм, внутренним накладным затратам и внутренним расходам на маркетинг не придается особого значения. Экспортер должен снижать экспортные цены для того, чтобы быть конкурентоспособным, чего, однако, сложно добиться, если не затрагивать все составляющие себестоимости.

Маневры в ценовой конкуренции, являющиеся неотъемлемой частью метода предельных затрат, часто приводят к использованию демпинговых цен. Определение демпинга строится на средних общих затратах, которые включают элементы упущенных возможностей данной стратегии (неявные затраты) и которые в действительности оказываются значительно выше.

На рис. 3.5 представлена последовательность работ при установлении цены на товар, поставляемый за рубеж.

Как правило, при подобном расчете необходимо учитывать следующие затраты:

• на подготовку продукции к новому рынку;

• операционные затраты, связанные с обеспечением экспортного процесса: на персонал, маркетинговые исследования, перевозку, страховку, коммуникации, продвижение за рубежом;

• на вход на зарубежный рынок: тарифы и налоги; риск, связанный с зарубежным покупателем (особенно риск коммерческих кредитов и политический риск); риск валютного обмена.

Среди перечисленных видов затрат расходы на перевозку - очень важный элемент ценообразования. Иногда небольшие фирмы сталкиваются с тем, что перевозчики предлагают им менее выгодные условия по сравнению с фирмами больших размеров. Выход - присоединение к ассоциации грузоотправителей.

Например, расположенная в Лос-Анджелесе Ассоциация грузоотправителей по рационализации перевозок (ввА), предоставляющая полный набор услуг и являющаяся при этом некоммерческой организацией, объединяет грузы своих клиентов с целью достижения максимальной гибкости перевозок и минимальных штрафов. Один из импортеров признался, что ЭЭА экономит ему от 20 до 30% ежегодных затрат на фрахт. ББА тоже помогает своим клиентам обосновываться на новых рынках. Ьа Раївдипа, техасский торговец-импортер, говорит, что ввА была чрезвычайно эффективна в идентификации выгодных сделок, когда Ьа Ра1ао,иіІа только разворачивала свою деятельность в Бангкоке.

Рэй Кэмеро, президент ассоциации ББА, констатирует тот факт, что производители материалоемкой продукции с низкой стоимостью зачастую сталкивают-

55

Рис. 3.5. Порядок расчета исходной цены

ся с проблемами, когда пытаются найти подходящую фирму по услугам перевозки. Перевозчики, особенно большие фирмы, предпочитают работать с дорогим и высокодоходным грузом. Небольшие же независимые фирмы-перевозчики часто предоставляют лучшие условия для продукции в большом объеме и с низкой стоимостью. Поэтому многие фирмы выбирают независимых перевозчиков, когда ориентируются на лучшую цену, и картельные организации по перевозке, когда наиболее актуальны скорость и время перевозки [31].