3.2. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями поведения фирмы на рынках. В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются только ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не

56

идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию.

Большинство осуществляемых сегодня рыночных объемов продаж предполагает использование такого торгового канала, как юридические лица (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества.

Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие, как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический субъект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара.

Выбор партнера по каналу (будь то движение "вверх" или "вниз" канала по цепочке) существенно влияет на прибыльность предприятия. В маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, как анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать: пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники (с точки зрения макроэкономики), и пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.

Помощь маркетологам оказывают интегрированные информационные системы каналов.

56

Рис. 3.6. Виды маркетинговых решений при управлении каналами распределения и продажами

водства и способствуют экономии времени, документации и конторской работы [2, 26].

Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые каналы в том смысле, что покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые постоянно обновляются информацией о новых видах товара, наличии, доставке, снижениях цен в зависимости от объемов и новых условий платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.

Интегрированная информационная система канала позволяет компании оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые рынки могут быть ничтожны. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения. Существуют и другие проблемы, в том числе проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, имеющие антимонопольный характер, которые требуют своего решения.

По данным Министерства торговли США, в 2000 г. 50% всего объема розничной торговли производилось через франшизные рынки сбыта.

Франшиза - это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами определения территории.

Держатель лицензии также предоставляет ряд услуг (рис.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях.

В решении проблемы реализации товара или услуги принципиальное значение приобретает понятие "франшиза потребителя". Ее

57

Рис. 3.7. Типичные услуги держателя франшизы, предоставляемые получателю франшизы [9]

сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации.

Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного ее решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.

58

На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя складывается из компетентности, качества обслуживания и имиджа продавца.

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит задача - быть готовым к адаптированию всей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала.

Три основных фактора - компетентность, издержки и контроль - должны приниматься в расчет в распределительной (логистической) и маркетинговой деятельности. Принятие решений о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимного соответствия между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и способностью участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга. Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда могут быть расчленены. Перекупщик чаще всего предлагает их в виде "или все, или ничего". Это затрудняет выбор канала, поскольку перекупщик может быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой, поэтому возрастает роль аудита канала.

Процедура аудита канала должна быть направлена прежде всего на проблемы общих изменений канала, а затем на подробное рассмотрение основных перекупщиков. Среди вопросов, с помощью которых можно выявить воздействие на канал, следует рассматривать влияние: 1) изменений в технологии; 2) новых участников канала; 3) изменений во взаимоотношениях в канале; 4) изменений в направлении деятельности участников канала.

Аудит перекупщика начинается с обобщенной оценки, которая также может быть использована для краткосрочного аудита, если у плановиков и аудиторов нет времени или желания получить полную оценку характеристик, определенных перекупщиком (развернутый анализ затронутых проблем можег занять много времени).

59

Полученные данные могут регулярно обновляться (обычно ежегодно), так что имеет смысл тщательно поработать над исходной оценкой.

1. Что представляют собой новые участники рынка перекупщиков? В чем их конкурентное преимущество?

На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в большей степени? Как это воздействует на нас?

2. Какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков?

В чем будет их конкурентное преимущество? Как это повлияет на нас?

3. Какие изменения происходят в технологии обработки заказов? Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность? Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

4. Какие изменения происходят в технологии транспортировки? Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность? Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

5. Какие изменения происходят в технологии складского хозяйства? Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность? Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

6. Какие изменения происходят в методах оплаты?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Разных перекупщиков целесообразно сравнивать по некоторым результатам их аудита, а затем графически отображать процесс сравнения. Анализ портфелей дистрибьюторов (рис. 3.8) проводится по

59

средством обзора данных о темпах роста масштаба деятельности перекупщика (по вертикали), о доле компании в объеме продаж на конкретном товарном рынке (по горизонтали) и о проценте от общего объема продаж компании, совершаемых через перекупщика.

Цель подобного анализа - дать наглядное представление о торговых взаимоотношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения.

НАСТУПАТЕЛЬНОЕ ОБОРОНИТЕЛЬНОЕ

ИНВЕСТИРОВАНИЕ УКРЕПЛЕНИЕ ПОЗИЦИЙ

Рис. 3.8. Анализ портфеля дистрибуции [9]

: ИП - издержки производства, Н - возмещение накладных расходов, С - скидки, П - льготы по продвижению, Ф - льготы по фрахту

Площадь каждого круга пропорциональна стоимостному объему закупок дистрибьютора. Представленная достаточно полная информация о торговых взаимоотношениях в канале позволяет судить о том, какие из дистрибьюторов процветают, какие перекладывают часть своих дел на компанию и от каких дистрибьюторов больше всего зависят продажи и прибыли компании, а также как дифференцируется вознаграждение дистрибьюторов относительно получаемых ими скидок и льгот (в процентах от объема продаж).

59

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций, в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, должностных лиц администрации, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможности образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoft использовала компанию IBM в качестве посредника обеспечения при внедрении своих операционных систем. Компания Apple Computer в сотрудничестве с компанией Adobe Systems разработала настольную издательскую систему. В настоящее время Apple и ЮМ работают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культурных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых секретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потенциальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совместной деятельности. Ниже представлен список вопросов, требующих ответа при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются частью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в разработанных мероприятиях в области маркетинга и организации продаж.

В число вопросов для оценки потенциального посредника при формировании альянса могут входить следующие:

• какие у него взаимоотношения с целевым рынком?

• какая у него репутация на целевом рынке?

• каковы его основные навыки и ресурсы?

60

• каковы немедленные причины для образования альянса?

• каковы наши долгосрочные мотивы для образования альянса?

• как работа с данным посредником влияет на другие наши взаимоотношения?

• каков стиль принятия решений?

• какой тип официального контракта предпочтет целевой рынок?

• какой тип нужен нам?

На рис. 3.9 представлено одно из маркетинговых решений, предпринятых японской фирмой, демонстрирующее, каким образом можно сократить прохождение потока товаров через различные оптовые уровни за счет использования только одного внутреннего оптовика -центра дистрибуции. Результатом таких изменений являются экономия в размере 25% и увеличение общего потенциала импорта [31].

При выборе канала распределения учитываются критерии доходности, затрат, гибкости, длины канала и интенсивности потоков. Способы расчета соответствующих показателей рассматриваются в специальной литературе [26 и др].

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРШРУТ

Рис. 3.9. Влияние реорганизации каналов дистрибуции на цену товара на международном рынке

61

В сферу бизнеса, коммерции, рекламы, производства продолжают интенсивно вторгаться Интернет и связанные с ней технологии. В настоящее время уже получили распространение так называемые электронные магазины. На рис. 3.10 представлен алгоритм работы такого магазина, а на рис. 3.11 - схема его взаимодействия с отделениями и партнерами.

На этапе проектирования электронного магазина при помощи 8\\ЮТ-анализа можно выявить положительные и отрицательные стороны такого способа торговли. Результаты могут быть следующими.

Сильные стороны (Б):

• удобство для пользователя;

• дешевизна создания и обслуживания;

• практически полное отсутствие конкуренции. Слабые стороны (\\0:

• малое количество пользователей Интернета;

Рис. 3.10. Укрупненный алгоритм работы электронного магазина

61

• неразвитость платежных систем;

• недоверие со стороны потенциальных покупателей. Возможности (О):

• легкость территориального развития;

• легкость расширения ассортимента;

• захват большей части данного рынка;

• улучшение имиджа существующих компаний;

• прямая или косвенная реклама продаваемых товаров. Угрозы (Т):

• со стороны регулирующих органов и естественных монополий (ЦБ, ГНС, МГТС);

• умышленные деструктивные действия третьих лиц (хакеры и т. п.). Специалисты характеризуют Интернет как современный рынок

перспективной структуры с множеством новых коммерческих возможностей, новых эффективных способов продажи различных услуг. Благодаря высокой популярности Интернета и определенным достигнутым успехам в Интернет- и интранет-технологиях, развивается виртуальная торговая сеть (ежедневная аудитория пользователей Интернет составляет по России 1,5%, по Москве 3,5% населения [35]. Распределение состава пользователей Интернет по ряду признаков представлено на рис. 3.12.

Сегодня для Интернета характерно оперативное отражение особенностей динамично развивающейся концепции логистики электронной коммерции на рынке товарораспределительных услуг. Появились спе-

Рис. 3.11. Схема взаимодействия электронного магазина с партнерами

: а - информационные потоки, б - товародвижение

62

циальные службы по проектированию цепей и каналов доставки товаров (www.miebach.com), базы бизнес-партнеров (www.publico.fi), службы поиска и продажи транспортной техники и оборудования (www.mn.man.de), видеоокна на пограничных переходах (www.tieh.fi) и многое другое. Благодаря активному информационному обмену в сети все теснее связываются работы по маркетингу и логистике и все чаще возникает потребность в разработке сложных проектов доставки-распределения товаров, ресурсов. Начинают создаваться центры

©

Рис. 3.12. Распределение пользователей Интернета (%) по признакам

: а - по уровню образования, б - по доходу, в - с учетом социального статуса

63

по разработке и продаже таких проектов. Причем предметная область проекта может быть совершенно разной - от плана маршрута (www.autoroute/com) транспортировки до организации выставки в другой стране, на другом континенте (vvww.twiglobal.cjm) [2, 3, 26].

Развитие международных сбытовых каналов тесно связано с логистическим управлением перевозками, которое значительно изменяет традиционный характер экономических и организационных отношений между взаимодействующими видами транспорта. Появляется понимание экономической выгодности замены традиционной практики перевозки "от двери до двери" на систему сквозной перевозки "от места происхождения груза до места его конечного назначения". В этой системе ключевым моментом становится контроль над грузом. Тот, кто контролирует груз по всей логистической цепочке независимо от вида транспорта, имеет конкурентное преимущество перед тем, кто контролирует груз лишь на отдельных участках перевозки. Работа экспедиторов все чаще начинает строиться на принципах, главный из которых заключается в обеспечении экономичной и рациональной доставки товара на всех стадиях товародвижения в требуемом количестве и в гарантированные сроки. Внедрению новых принципов способствует появление технических возможностей связи компьютеров товаропроизводителей с компьютерами экспедиторов и агентов, обмена между ними безбумажной электронной документацией и информацией (системы "Эдифакт", "Телерут" и др.).

Поскольку предоставление услуг более высокого качества влечет за собой дополнительные издержки транспортных компаний, необходим учет таких издержек и по возможности их снижение.

Компьютерная сеть Интернет в настоящее время является технической базой электронной торговли в мире. Она используется для поиска и передачи в реальном масштабе времени информации о спросе и предложении, а также для заключения сделок купли-продажи и слежения за процессом выполнения сделок. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Forrester Research (Кембридж, штат Массачусетс), объем мировых продаж товаров и услуг по сети Интернет возрастет с 8 млрд долл. в 1987 г. до 327 млрд долл. в 2002 г. Количество компаний, использующих эту сеть в своей работе, увеличивается с каждым днем.

Новой формой кооперации представляется виртуальное предприятие. В его состав входят все участники канала распределения (производители, экспедиторы, перевозчики, дистрибьюторы, посредники и т. д.). Главные особенности деятельности виртуального предприятия:

63

• придание одной из фирм, участвующих в кооперации, функций головного предприятия, выполняющего роль организатора процесса производства и продвижения продукции и отвечающего перед заказчиком - потребителем;

• сохранение экономической самостоятельности участников кооперации;

• кооперация носит виртуальный характер, т. е. формируется для выполнения конкретного заказа, а не для решения долговременных задач;

• четкая организация и управление материальными, информационными и финансовыми потоками между участниками кооперации. При формировании виртуального предприятия используется модульная технология, т. е. виртуальное предприятие рассматривается как множество модулей - участников кооперации, выбранных из набора стандартных модулей, каждый из которых сохраняет свою независимость и выполняет определенные функции, вкладывая тем самым свои силы в производство общей продукции (товаров, услуг).

Процесс формирования виртуального предприятия осуществляется по следующим этапам:

• сбор информации, построение базы данных о модулях;

• классификация модулей по назначению, оценка деятельности;

• анализ рынка, выявление спроса;

• определение требований заказчика к продукции;

• определение целей и задач проектируемого виртуального предприятия;

• определение необходимых типов модулей, входящих в структуру виртуального предприятия и требований к этим модулям.

• сбор модулей, формирование различных вариантов структуры виртуального предприятия;

• выбор оптимального варианта.

• согласование между выбранными модулями и корректировка варианта.

При решении задачи формирования виртуального предприятия применяются различные научные методы, такие, как динамическое программирование, имитационное моделирование, статистический анализ, методы системного анализа и др. Процесс формирования виртуального предприятия носит циклический характер, обусловленный необходимостью коррекции целей, задач и моделей решений предприятия на каждом этапе.

64