Ценовая стратегия предприятия

Ценовая стратегия является одним из основных стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование [43, 57].

Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Таблица 2.26

Стратегии установления цен

134 Стратегии Условия эффективности 1.Стратегия установления цен на новые товары:

-стратегия «снятия сливок» -существует достаточно большой спрос на товар -спрос на товар не эластичный; -имеется патент;

-высокая цена поддерживает образ высокого качества товара -стратегия завоевания доли рынка -предприятие является лидером в области затрат;

-имеется резерв снижения издержек в дальнейшем;

- повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству -стратегия прочного внедрения -существует достаточно большой спрос на товар;

-спрос на товар эластичный;

- низкие цены не привлекают конкурентов;

-низкая цена не означает низкое качество 2. Стратегия установления цен на уже существующие на рынке товары: -является продолжением стратегии «снятия сливок», эффективна при тех же условиях

-стратегия «скользящей падающей цены» -стратегия

преимущественной цены -является продолжением стратегии прочного внедрения, эффективна при тех же условиях;

-предприятие достигает преимущества или по качеству товара или по издержкам Можно выделить следующие основные этапы разработки ценовой

стратегии:

1.

- стратегия низких издержек;

- стратегия дифференциации;

- стратегия концентрации.

2.Позиционирование в координатах «цена - качество», показывает, для каких потребителей предназначена продукция предприятия и какие конкуренты работают на этом рынке. 3. Формирование цели стратегии ценообразования:

- максимизация оборота (чтобы быстро вернуть деньги);

- максимизация прибыли (снятие «сливок»);

135

4. Анализ издержек при реализации товарной стратегии (издержки производства и продвижения, внутренние цены, эффект опыта, чувствительность порогов рентабельности).

5.Проведение анализа реакции потребителей на уровень цены:

- исследование воспринимаемой потребителями ценности, когда они сравнивают цену и достоинства товара;

- определение цены, максимально приемлемой для потребителя;

- исследование ценовой эластичности;

- исследования приверженности потребителей к товарам конкурентов и товарам-субститутам.

6. Анализ конкуренции - в зависимости от типа рынка, на котором будет работать предприятие.

Широкие стратегические цели

Доминирование по издержкам

Дифференциация

I

Концентрация

Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт)

Цели стратегии ценообразования

Цель объема

Внутренние цены Предельная цена Техническая цена Целевая цена

Цель прибыли

Другие цели

Анализ издержек

Эффект опыта Наклон кривой опыта

Чувствительность порогов рентабельности Анализ спроса

Исследование эластичности Оптимальная цена Измерение воспринимаемой ценности Максимальная приемлемая цена Анализ конкуренции

136

Рис.2.24 Стратегические ценовые решения (по Ж.-Ж. Ламбену)

Основные этапы разработки ценовой стратегии представлены на рисунке

2.24.

Цена является одной из самых важных характеристик товара, она во многом определяет конкурентоспособность товара.

В практике рыночного ценообразования самым популярным методом является установление цены методом «Средние издержки + прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Проще всего определить цену по «аналогии», на уровне текущих рыночных цен конкурентов, производящих аналогичную или сопоставимую продукцию.

Неудачно установленная цена может послужить причиной провала товара на рынке, особенно если там уже присутствуют товары-аналоги конкурентов. Учеными-экономистами разработано множество методов установления конкурентоспособной цены. Ниже представлены два, достаточно известных и, на наш взгляд, удачных метода. Суть этих методов заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Проводить сравнение можно с так называемым «идеальным» товаром или с таким, каким хотели бы видеть его покупатели. Также сравнение проводится с товаром-аналогом, с тем, что представляет наибольшую конкурентную опасность на данном рынке.

Установление конкурентоспособной цены первым методом можно проводить по следующей методике:

137

1. Выбираются качественные параметры изделия, которые определяют его потребительскую ценность. Параметры и их качество определяются на основе опроса потребителей методом экспертных оценок.

2. Определяется степень важности этих параметров с точки зрения потребителей. Респондентов просят распределить 100 баллов между параметрами пропорционально их значимости для них.

3. Для каждого параметра изделия рассчитывается параметрический индекс Рь характеризующий соответствие данного показателя «идеалу». Показатели «идеального» изделия устанавливаются потребителями.

Численный пример расчета приведен в таблице 2.27.

Таблица 2.27

Расчет параметрических индексов Товар Параметры Значения параметров для изделия фирмы Значения параметр

ов для «идеала» Параметрическ ий индекс, Р; 1. «Звезда» -товар фирмы Мощность, кВт 1100 1300 0,85

Вес, кг 6 5 0,83

Дизайн, балл 7 10 0,70 2. «Луч» -конкурент 1 Мощность, кВТ 1050 1300 0,81

Вес, кг 6 5 0,83

Дизайн, балл 8 10 0,80 3.

Вес, кг 5 5 1,0

Дизайн, балл 8 10 0,80 4. Рассчитывается средневзвешенный параметрический индекс БР; как произведение параметрического индекса конкретного параметра на показатель важности этого параметра (табл. 2.28).

Таблица 2.28

Расчет средневзвешенных параметрических индексов Параметры Показатель важности параметров «Звезда» «Луч» «Весна»

Р; Р; Мощность 40 0,85 34,0 0,81 32,4 0,92 36,8 Вес 25 0,83 20,8 0,83 20,8 1,0 25,0 138 Дизайн 35 0,70 24,5 0,80 28,0 0,80 28,0 Суммарный БР; х х 79,3 х 81,2 х 89,8 Приведенный БР; х х 100% х 102,4% х 113,2% 5. Суммарный средневзвешенный параметрический индекс принимается за 100 %, затем определяются приведенные индексы товаров-конкурентов по сравнению с БР предприятия.

6. По результатам расчета приведенных индексов определяются обоснованные и необоснованные надбавки к первоначальной цене товара фирмы. Если первоначальную цену товара взять в размере 3000 руб., то расчет цены с учетом мнений покупателей будет следующим (табл. 2.29).

Таблица 2.29

Установление конкурентоспособной цены Показатели «Луч» «Весна» 1. Цена товара-конкурента, руб. 2900 3150 2. Превышение цены товара фирмы, руб. 100 -150 3. Обоснованная надбавка за различие параметров, руб. 100% - 102,4% = -2,4% -2,4%*2900 = - 70 руб. 100% - 113,2% = -13,2% -13,2%*3150 = - 416 руб. 4. Новая цена на товар фирмы, руб. 2900 - 70 = 2830 3150 - 416 = 2734 5. Необоснованные надбавки при цене товара в 3000 руб. 3000 - 2830= 170 3000 - 2734 = 266 В нашем примере рекомендуемая цена для товара фирмы будет на уровне 2730 рублей. Эту цену называют «ценой безразличия», т.е. ценой, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать - ваш или конкурента. В идеале конкурентоспособная цена должна находиться между себестоимостью изделия и «ценой безразличия».

Установление конкурентоспособной цены вторым методом, суть которого заключается в сравнении параметров двух товаров-конкурентов,

139

реально существующих на рынке, имеет такую же логическую структуру, но параметры оцениваются по десятибалльной шкале.

Для примера используем ситуацию, рассмотренную в предыдущем методе.

Таблица 2.30

Балльная оценка параметров изделий Параметры Важность, балл «Луч» «Звезда»

Эксперты Среднее «место» Эксперты С Эксперты

А В С

А В С

А В С

1. Мощность 3 1 2 2,0 6 7 7 6,6 8 7 8 7,7 2. Вес 1 3 3 2,3 8 9 8 8,3 6 7 8 7,0 3. Дизайн 2 2 1 1,7 6 7 8 7,0 6 7 5 6,0 Сумма: х Х Х 21,9 Х 20,7 Следующий этап - это определение балльных оценок с учетом важности параметров с точки зрения потребителей и расчет цены 1 балла.

Жг = V х Бг, где

Жг - балльная оценка параметра с учетом важности этого параметра; Бг - показатель важности параметра, среднее «место»; V - балльная оценка параметра;

г=1

Р1 - цена 1 балла; Рк - цена товара-конкурента.

Определяется цена каждого параметра товара фирмы по формуле:

- цена параметра изделия. Результаты нашего примера представлены в табл.2.31.

140

Таблица 2.31

Определение цены параметров изделий Параметры Балльная оценка с учетом важности Цена параметра, руб.

«Луч» «Звезда»

1.Мощность 13,2 15,4 1010,24 2. Вес 19,1 16,1 1056,16 3. Дизайн 11,9 10,2 669,12 Сумма 44,2 41,7 2735,52 Р1 = 2900 руб. / 44,2 = 65,60 руб.

Используя этот метод, цену можно установить двумя способами:

Р = Рк ±±Ж; Р = 2900*20,7 / 21,9 = 2741 руб.

Р = Р1 * ; Р = 65,60 * 41,7 = 2735 руб.

/=1

Более точным является второй метод, т.к. учитывает важность параметров для потребителей.

Установление конкурентоспособной цены требует проведения предварительных маркетинговых исследований. Для проведения таких исследований предприятие должно иметь квалифицированных специалистов-маркетологов.