<<
>>

Стимулирование продаж (продвижение)

Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя? Средний американец сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать.
Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них. их товаров в популярных романах. Трудно поверить, но известная итальянская фирма Bulgari заказала целый детективный роман под названием «The Bulgari Connec- tion»24. • Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым. • Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald's», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул. • «Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin' Donuts. В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации? Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются таким инструментам, как пиар (public relations) и марке- гинг «из уст в уста»25. Впоследнеевремя очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состояли это направление находится сегодня? В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвящен- ше рекламе, продвижению продукта, связям с общественностью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент становился специалистом в одной из этих дисциплин. При этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, золее того, зачастую отстаивал превосходство своей специа- газации. Внутри компаний львиную долю маркетингового зюджета получал менеджер по рекламе, а другие специалисты были вынуждены драться за оставшиеся крохи. Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если 1есть, что эффективность различных коммуникационных инструментов со временем меняется. Принятие решения, сколько средств выделять на те или иные коммуникационные инструменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр.
1учше поручить их одному человеку. Назовем его директо- эом по коммуникациям (chief communication officer, CCO). )н отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую шформацию о компании — не только за стандартные инструменты коммуникации, но и за корпоративный стиль одеж- гы, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых автомобилей компании. Сегодня все большее число бизнес-школ преподают курсы маркетинга по учебникам, ориентированным на концеп цию интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Благодаря ей студенты начнут понимать роль различных средств коммуникации и лучше усвоят, что сообщения о бренде компании, доносимые до клиента через разные каналы информации, не должны быть противоречивыми. Например, компания, стремящаяся завоевать репутацию качественного производителя, должна не только производить высококачественный товар, но и настаивать на качестве во всех своих рекламных и корпоративных сообщениях. Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета? Со временем каждый специалист по маркетингу вырабатывает определенный подход к выбору коммуникационных инструментов и настойчиво использует один и тот же набор средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его эффективности. Таким образом, пропорции распределения бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу не стремится их пересматривать, поскольку это может изменить соотношение сил различных менеджеров по коммуникациям, работающих в компании. К тому же любые перемены связаны с риском. Реклама Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы? Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие пе- эемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смот- эят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же ком- герческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными. Массовая реклама может быть действенной, но только в :транах, в которых по-прежнему всего несколько телевизи- шных каналов, радиостанций и газет. Когда число телека- 1алов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень до- юго. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем 1емного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Рас- гущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному иркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению 1здержек. Какой смысл рекламировать на национальном те- гевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеет кошек... Сакие меры следует принять рекламным агентствам в от- $ет на снижение эффективности массовой рекламы? Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. $едь сейчас появляется так много новых методов коммуни- шии. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти опти- 1альные формы подачи информации и наиболее эффектив- ые средства ее распространения — будь то рекламные объ явления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи. Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации. Однако на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов? Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля. Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы? Несколько лет тому назад генеральный директор Procter & Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы большую часть огромного рекламного бюджета компании в Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полно- енным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, адио, газет и журналов. Да, в Интернете используется банерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр одержания баннеров меньше 1% общего времени. Рекламо- атели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты ис- ользовали «небоскребы»* или «всплывающие» рекламные бъявления**, но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать, роме того, у пользователей есть возможность блокировать сплывающую рекламу. Компания Google разработала систему «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предме- у поиска — например, если я наберу «BMW» в поле поиска нтернет-системы Google, на правой стороне экрана появит- я рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быс- ро убедиться, способствовала ли эта реклама увеличению родаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слитом рано говорить о том, насколько широко распространен- ой или результативной будет интернет-реклама. аким образом компании могут эффективно привлечь вни- ание массовой аудитории? Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные ни, когда они могли по вечерам охватить миллионы лю- ей с помощью всего одной телепередачи или одного номе- а массового журнала. Сегодня существует три способа «до- тучаться» до массовой аудитории: 1) показывать рекламу на ескольких каналах одновременно; 2) давать рекламу во вре- я трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других ме- «Небоскреб» (skyscraper ad) — баннеры, вертикальный размер которых больше 240 точек. «Всплывающее» рекламное объявление (pop-up ad) — реклама во всплывающих окнах, которая появляется без команды пользователя поверх запрашиваемой страницы. роприятий глобального масштаба, привлекающих широкие зрительские аудитории; 3) создать огромную базу данных, которая содержала бы информацию о потребителях, наиболее заинтересованных в предложениях компании. В чем главное ограничение рекламы? Традиционная реклама работает преимущественно в форме монолога. Современные компании получат значительные преимущества, создав структуры, позволяющие вести диалог между компанией-рекламодателем и ее клиентами. Связи с общественностью Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью? Да, согласен. В прошлом компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей «на авось», и не уделяли должного внимания связям с общественностью (пиару). Есть множество инструментов пиара, я называю их «PENCILS of PR» (по первым буквам английских слов) — сюда входят публикации (publications), мероприятия (events), новости (news), участие в общественных инициативах (community involvement), средства идентификации (identity tools), лоббирование (lobbying) и социальные инвестиции (social investments). Зрители мгновенно узнают рекламные ролики и переключают внимание. У инструментов пиара больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Для создания «слухов» о новых товарах или услугах гораздо лучше подходят инструменты пиара. Интерес к ним стабильно растет — недаром недавно вышедшая книга Эла и Лоры Райе называется «Расцвет пиара и упадок рекламы». Стимулирование сбыта Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием? Ваша компания не одинока — многие испытывают «инфляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования покупателей26 и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах. Тому есть несколько причин. Прежде всего, реклама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по продвижению товара, которые побуждают к срочной покупке («Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — только на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся выполнить квартальные планы, охотно прибегают к методам стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочитают инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. К тому же телевизионная реклама становится менее эффективной: число телевизионных роликов значительно возросло, а их длительность уменьшилась. Появились новые технологии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, способный записывать на жесткий диск в режиме реального времени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зрители устали от рекламы. Есть и другие факторы. Проблема в том, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно поверить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают покупать автомобиль не за его достоинства, а потому что снижена цена... Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли непомерными расходы на стимулирование сбыта, если они достигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендовал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на стимулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены. Кж следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей? Стимулирование каналов распространения (скидки розничным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так далее) используется для того, чтобы получить большее и лучшее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные площади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. Торговля не просто ожидает, но требует подобных привиле гий. Розничные продавцы получают значительную прибыль 13 денег производителей, выделенных на продвижение товара Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются гем, что поддержка со стороны розничных продавцов значительно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится шенно на стимулирование торговли, а не на стимулирова- ше покупателей. Компании имеют больше возможностей контролировать ;вои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже здесь им необходимо оценивать эффективность собственных хействий. Наихудший случай стимулирования покупателей — согда откликаются только существующие клиенты. Это приводит к тому, что постоянные покупатели получают излиш- ше дотации. Еще один плохой вариант развития событий — согда стимулирование покупателей способствует появлению сакого-то числа новых клиентов, которые впоследствии вряд ш будут покупать товар по обычной рыночной цене. Выгода от распродажи единовременна, а продвижение товара, ско- эее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на 1ероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наиболее редко встречающийся вариант развития событий — когда продвижение привлекает новых клиентов, которым опро- зованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это 1роисходит, главным образом, когда товар компании дей- :твительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого комплекса проблем неудивительно, что в большинстве слу- 1аев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для сомпании. Сакой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта? Не делайте этого самостоятельно. Наймите агентство по тродвижению товаров. Хорошие агентства участвовали во мно жестве кампаний по стимулированию сбыта и лучше знают, что работает, а что — нет. Мы же используем аутсорсинг маркетинговых исследований и рекламы. Так почему не передоверить кампанию по стимулированию сбыта экспертам?
<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Стимулирование продаж (продвижение):

- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -