Рынок маркетинговых исследований в России.

Рынок маркетинговых исследований в России, хотя и невелик в сравнении с развитыми странами, но растет очень быстрыми темпами — до 30—50% в год. По оценкам экспертов Гильдии маркетологов (http:// marketers.rsuh.ru), в 2001 г. он составил около 50—60 млн долл. (вместе с консультационными услугами), причем за год рынок вырос примерно на 45%. Динамика российского рынка в 2002 г. прогнозировалась на уров-не+30-35%.

Аналитическую информацию о маркетинговых исследованиях по данным базы ОМС по 750 предприятиям из 44 регионов России можно получить в Российской ассоциации маркетинга (http://www.ram.ru/ about/bulletin/analit.html). Информация предоставляется в зависимости от потребности по предприятиям (организациям) по следующим направлениям:

10 Вишневская М. Русские наследники Котлера // Эксперт. - 2000, - № 40.

11 Фролов ЕЛ. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

92

1. Анализ потребностей предприятий в привлечении специализированных организаций для решения маркетинговых проблем, стоящих перед предприятиями.

2.

3. Проблемы маркетинга, указанные предприятиями в числе наиболее актуальных.

4. Заинтересованность предприятий в участии в конференциях и форумах, проводимых РАМ по вопросам маркетинга на предприятиях.

5. Анализ заинтересованности предприятий в получении знаний и знакомстве с опытом других фирм в области маркетинга и сбыта.

6. Анализ задач, для решения которых возможно и необходимо привлечение исследовательских, консультационных, маркетинговых организаций.

7. Анализ предпочтений предприятий (организаций) в услугах консультационных организаций.

8. Анализ предпочтительных форм оплаты услуг специализированных организаций и др.

Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными потребительскими брендами у нас появились именитые маркетинговые агентства.

В начале 1990-х гг. в России открыли свои офисы лидеры исследовательской отрасли — американская компания ACNielsen, немецкая GfK Group и финская Gallup Media.

ACNielsen — самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборотом в 1,5 млрд долл. в год, с аудиторией свыше 9000 клиентов более чем в 100 странах мира. Его потребительская панель (совокупность граждан, являющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. семей, проживающих в 15 странах. Еще один важный источник исследовательской информации ACNielsen — торговая панель в 65 странах, в которую входят 150 тыс. магазинов. С 1989 г. агентство работает в России. ACNielsen Россия (http://vAvw.acnielsen.ru) специализируется на аудите розничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и аналитике.

Международный исследовательский концерн GfK Group входит в десятку крупнейших маркетинговых агентств.

93

предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» — GFK Rus (http://www.gfk.ru), основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, высоких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизне-са» и др.

Компания Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media — проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель — 30 тыс. россиян.

Помимо этих игроков на российском рынке, вскоре появилась еще и MEMRMB, американо-кипрская компания, принадлежащая сети Information Resource, пятой по своему обороту маркетинговой компании в мире.

Главная сложность, с которой столкнулись иностранные компании на формиро-J вавшемся российском рынке — его непроз-

рачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих доходах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как американское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг» (BBDO Marketing, http://www.bbdo.com). Поэтому вслед за транснациональными агентствами к работе приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (прежде всего социологи и психологи), несколько более привычные к местной специфике.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ, http://www.wciom.ru) стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвинулись компании «Комкон-2» (http://www.comcon-2.ru), «Ромир» (http://www.romir.ru), «Маркетинговый информационный центр» (http://www.mic.ru), группа компаний «Мониторинг.Ру» (http:// www.monitoring.ru) и др.

94

пример, у «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых конкурентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали входить в глобальные исследовательские сети. Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в третью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, крупнейшей международной ассоциации по изучению общественного мнения. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец — Suomen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.

Не обошлось без профессиональных «перекосов». Являясь профессионалами в социологических и психологических методах исследования рынка, потребительских опросах, фокус-группах и создании потребительских панелей, отечественные специалисты оставались слабыми в других сферах маркетинга, таких как розничный аудит, создание панелей магазинов и т.д. При доминировании крупных агентств, претендующих на универсализм, слабо проявлена отраслевая специализация: редки агентства, средние по размерам, но специализированные по отраслям. Это относится даже к наиболее избалованному вниманием исследователей российскому рынку пива и в целом алкогольной продукции.

Ситуация на рынке маркетинговых услуг стала активно меняться после кризиса 1998 г. — прежде всего в связи с увеличением спроса со стороны отечественных производителей и торговцев. Однако отечественные производители хотели существенно более низких цен за маркетинговые исследования и информацию при более выраженном профилировании исследователей.

Пример удачной ценовой конкуренции с западными маркетинговыми сетями продемонстрировало небольшое агентство «Сканмаркет», специализирующееся на телефонных опросах.

95

Стали встречаться и специализированные маркетинговые агентства, прежде всего в фармацевтике. Здесь теперь, наряду с ACNielsen (панель розничных продаж — ретейла), действуют «Комкон-Фарма», «Ре-Медиум».

Под воздействием спроса происходят перемены в предложении научно-исследовательских услуг, в содержании и научной базе исследований российских маркетологов: клиенты нуждаются не только в стандартной «социалке», и не только в частных маркетинговых исследованиях, ориентированных на решение конкретных бизнес-задач. У агентств стали появляться не только потребительские, но и торговые панели, которые оказались весьма востребованными в связи с разнообразными проектами создания мощных торговых сетей в Москве и других крупных городах России. Изменилось и качество социальных исследований.

Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт»

стала ежегодно проводить маркетинговое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потребительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя — среднего класса. В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь продемонстрировали применение инструментов из сферы «социологических высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и классифицировать его по типам потребительского поведения и даже по ценностным ориентациям.

Но до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко.

96