Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России

Финансовый кризис 1998 г. совпал со стремительным развитием информационных и коммуникационных технологий в России. Крупные и «неповоротливые» в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки не смогли вовремя перестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и мелким банкам, которые, в свою очередь, не упустили шанс занять лидирующие позиции на финансовом рынке. Для этой цели банки выбрали новое электронное коммуникационное пространство — Интернет, сочетающее в себе все основные функции традиционной информационной среды и дополняющее ее принципиально новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями.

К тому же явные тенденции к глобализации рынка финансовых услуг и высокая динамика развития информационных технологий, значительно опережающая развитие управленческих методов в этой области, вместе с юридическими проблемами регулирования деятельности бизнес-структур в Интернете, привели к тому, что существующие финансовые институты активно развивают свой бизнес при помощи глобальной компьютерной сети, не имея при этом научно обоснованных методов по организации новых управленческих структур в этой области.

466

Если при традиционном банковском обслуживании маркетинг подчинялся жестко иерархизированному менеджменту и был направлен на привлечение средств и соответственно на увеличение пассивов и валюты баланса банка, то при электронном банковском обслуживании, помимо привлечения средств, маркетинг делает основной акцент на клиентах и на создание «тонких» банковских продуктов, способных удовлетворить потребности достаточно либеральной и мобильной Интернет-аудитории.

В условиях усиливающейся конкуренции между финансовыми структурами в России на первое место выходят успехи маркетинга розничного бизнеса банка и завоевание электронного рынка банковских услуг, ориентированных на физических лиц.

Разумеется, осуществление новой деятельности требует решения массы новых проблем. Отсутствует база статистической и аналитической информации, которая могла бы быть основой для систематизации научных данных о маркетинговых процессах в Интернете. До сих пор в России недостаточно нормативных актов, регулирующих отношения между пользователями Интернета, в том числе участниками процессов электронной коммерции. Нет единых стандартов документооборота между участниками маркетинговых процессов в Интернете, что довольно сильно снижает эффективность этих процессов.

Важные задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом в любой сфере, и в том числе в банковской деятельности, — выявление и учет особенностей информационной среды, аргументов экономической целесообразности использования Интернет-коммуникаций, определение направлений воздействия на рынки той или иной продукции и их субъектов, определение содержания управления Интернет-коммуникациями, создание механизма их осуществления.

Особенности информационной Интернет-среды, включая интерактивность и многостороннюю коммуникативность, выступают как принципиально значимые для успеха продвижения и продаж, прежде всего, рознич-ныхбанковскихуслуг.

К аргументам экономической целесообразности активного использования Интернет-коммуникаций в банковской сфере относятся:

• радикальное снижение издержек при организации продаж в виртуальном пространстве и вследствие этого снижение себестоимости банковских продуктов;

• экономия затрат на делопроизводство и учетные мероприятия при организации продаж;

467

• интенсификация бизнес-процессов в банке и, как результат, получение более высоких финансовых результатов путем совмещения использования информационной среды Интернета наряду с электронными системами управления взаимоотношениями с клиентами (СЯМ-системами), реализующими клиентоориентированную политику банка;

• существенное снижение затрат на рекламные мероприятия путем использования информационной среды Интернета;

• косвенная выгода банка, состоящая в получении обширной и оперативной маркетинговой информации о клиентах по электронным каналам за счет интерактивности информационной среды Интернета с целью придачи клиентам статуса постоянных партнеров.

Экономические преимущества использования Интернет-коммуникаций при продвижении и продаже банковских услуг состоят в следующем:

• крайне невысокой абонентской плате и плате за подключение к сети, вплоть до бесплатности предоставляемых сетевых услуг. На Западе данный рынок услуг является рынком совершенной конкуренции, соответственно цены сводятся к издержкам по оказанию данной услуги.

• удаленном обслуживании клиентов через Интернет, выгодном и самим банкам, поскольку обслуживание клиентов в режиме он-лайн существенно снижает издержки банка, связанные с совершением операций. Затраты банка на одну транзакцию в системе Интернет-банкинг, по разным оценкам, может составлять для банка от 0,01 цента и до 0,13 цента, т.е. на один-два порядка меньше по сравнению с себестоимостью обслуживания в традиционном банке;

• затратах на реализацию системы удаленного банковского обслуживания, которые для банка тоже относительно невелики. По своей величине затраты на создание или покупку, запуск и настройку банковской системы удаленного обслуживания сопоставимы с открытием одного обычного отделения или филиала банка. Относительно невысокая начальная стоимость Интернет-проекта и низкие издержки на совершение банковских операций дают все основания полагать, что скорость окупаемости Интернет-отделения банка и его общая эффективность будут в несколько раз выше, чем у обычного отделения. Но для этого необходимо привлечь большое число клиентов, которые не привязаны к географическому расположению банка.

468

Основные усилия требуются в отношении перестройки банковского менеджмента. Менеджерам банков приходится заниматься новым для себя видом деятельности — управлением банковскими маркетинговыми Интернет-коммуникациями, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролировать осуществление банковских коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации интересов банка и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе Интернет-технологий.

Российский маркетинг-менеджмент в Интернете еще далек от желаемого уровня. Исследование российских банковских интернет-ресурсов, проведенное в январе 2001 г., показало следующие недостатки электронных представительств банков:

• нет названия организации (18% обследованных банковских вебсайтов);

• не указаны номера лицензий (36%);

• указана только лицензия ЦБ, но не указаны остальные необходимые лицензии (57%);

• нет координат банка (20%);

• нет банковских реквизитов (41%);

• нет отчетности за предыдущий год (43%);

• нет информации об оказываемых услугах (27%);

• нет тарифов на услуги (39%).

Такая статистика характерна для Интернет-представительств российских банков, притом что по опросам пользователей Интернета во всем мире, наибольшее значение для посещаемости веб-сайта играет именно его информационное наполнение, остальные же критерии (визуальное решение веб-сайта, удобство пользования информацией и т.д.) носят второстепенный характер.

Вариант организационно-функциональной схемы управления маркетинговыми Интернет-коммуникациями в банке представлен на рис.

469

0/"Т\ „ Определение сроков проекта

Определение целей и задач Определение целевых аудитории \^) и медиапланирование

(2) Распределение обязанностей (?) Выбор средств реализации проекта (?) Реализация проекта

(?) Проведение исследований (?) Определение бюджета (?) Оценка результатов

Рис. 11. 2. Организационно-функциональная схема управления банковскими Интернет-коммуникациями