ПРЕДИСЛОВИЕ

Точно так же, как клиент-ориентированнные организации центром всей своей деятельности видят потребителя, так и мы при написании этой книги ориентировались на читателя. Это означает, что при написании книги «Поведение потребителей» мы думали о вас, читатель, и основные понятия и принципы старались объяснять максимально простыми и понятными словами.

«Поведение потребителей — это все. Все — это поведение потребителей». Такие слова могут служить эпиграфом к нашей книге, поскольку практически все сферы нашей жизни связаны с потреблением товаров и услуг. Изучение поведения потребителей заставляет нас задаваться такими вопросами, как: «Почему люди тратят время и деньги на такие занятия, как вечер в кругу семьи и друзей, спорт, донорство, походы в рестораны и магазины не ради еды и удовлетворения функциональных потребностей?». Найдя ответы на подобные вопросы, вы сможете оказывать влияние на потребительский выбор людей.

«Поведение потребителей» изучает, почему и как потребители принимают определенные решения и ведут себя определенным образом — что их мотивирует, что привлекает их внимание и что влияет на их лояльность (т. е. что превращает потребителей в «фанатов» организации). Для того чтобы сказать, почему люди покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных характеристик потребителей и их поведения: от их мотивации, личностных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении.

но, вас интересует, какой доход вы будете получать по завершении образования; однако то, что вы получите как потребитель в долгосрочном периоде, определяется не только тем, сколько вы заработаете. Это зависит и от объемов ваших сбережений. Изучение материалов, представленных в статьях «К сведению потребителя», позволит вам сэкономить больше денег.

Учиться у всех дисциплин и у каждого человека

«Поведение потребителей» — прикладная дисциплина, и она заимствует открытия, помогающие понимать потребителей, изо всех наук. В 1968 г., когда вышло первое издание книги «Поведение потребителей», поведение потребителей как дисциплина находилось на стадии младенчества, и нам ничего не оставалось, кроме как опереться на достижения других наук — психологии, экономической теории, социологии, антропологии и немногочисленных на то время маркетинговых исследований, изучавших поведение потребителей. В качестве плана для создания и организации текста первого издания мы использовали разработанную нами модель анализа процесса принятия решения потребителем. Эта модель получила известность как модель ЭКБ (ЕКВ) — по именам Джеймса Энджела, Дэвида Кол- лата и Роджера Блэкуэлла — членов команды авторов первого издания «Поведения потребителей». Усовершенствованная во втором издании, эта модель стала вскоре организующей системой координат для большинства книг по поведению потребителей, для глав учебников по маркетингу, посвященных поведению потребителей, и для маркетинговых программ во многих организациях.

В десять раз лучше

Изучив данную книгу, вы приобщитесь к важной для нас вехе — десятому изданию «Поведения потребителей». Около сорока лет прошло с момента публикации первого издания — события, имеющего самостоятельную историческую значимость, поскольку это был первый учебник по ведению бизнеса, посвященный данной теме. С той поры авторским коллективом в эту книгу было внесено множество изменений с целью усовершенствования ее информационного наполнения и повышения ее удобства, понятности и, осмелимся сказать, удовольствия для читателей. Например, в девятом издании мы предложили новый подход к описанию многих психологических процессов, оказывающих влияние на поведение потребителей. Ранее книга содержала раздел «Психологические процессы», в котором основное внима-

25

ние уделялось различным теориям и процессам, вслед за чем высказывались соображения об их практическом значении и применении в бизнесе. Теперь мы сместили акценты (см. раздел «Влияние на поведение потребителей»): прежде чем представить теории, помогающие влиять на поведение потребителей компаний, мы рассмотрим прагматические требования к оказанию влияния на поведение потребителей, такие как осуществление контакта с потребителями, формирование их мнений о товаре, а также помощь им в запоминании. Другой важной новацией девятого издания было добавление конкретных ситуаций — кейсов.

Если вы знакомы с предыдущими изданиями «Поведения потребителей», то обнаружите в данной версии некоторые изменения. Первое, и самое главное: появились статьи-врезки «К сведению потребителя», о которых говорилось выше. В них содержится принципиально новый материал. Теперь книга не только учит читателей тому, как лучше всего вести аналитическую работу и оказывать влияние на поведение потребителей, она — благодаря материалам, изложенным во врезках «К сведению потребителя», — учит читателей тому, как стать более грамотными потребителями. Также новинкой этого издания являются статьи-врезки «Поведение потребителей и маркетинг» и «Рыночные факты». Врезки «Поведение потребителей и маркетинг» содержат современные примеры того, как действия различных компаний и отраслей изменяются под влиянием поведения потребителей, а «Рыночные факты» позволят читателю разобраться в современных представлениях о различных аспектах существования рынка.

Невзирая на то, что «Поведение потребителей» во многом строится на проверенных временем теоретических основах, авторы книги всегда, в том числе и при подготовке данного издания, ставили перед собой цель предвосхитить направление развития этой области знания. Во многих частях книги, особенно в гл. 4 и 14, представлены новые области применения теории поведения потребителей — рассматриваются покупки по Интернету, а также влияние Интернета и других технологий на поведение потребителей. Также в десятом издании вы обнаружите много новых тем, посвященных, в том числе, вирусному маркетингу, маркетингу по электронной почте, мобильному маркетингу, блогам, подкастам, рекламным играм, самопознанию, фишингу, фреймингу, воспринимаемым ограничениям, пожизненной ценности клиента.

В десятом издании «Поведения потребителей» некоторые темы рассматриваются более подробно. Конечно же, одним из наиболее значимых отличий от пре-

26

дыдущего издания является расширенное описание потребления. В последнее время наши познания в сфере потребления продвинулись вперед благодаря важным исследовательским статьям, данные которых также представлены в десятом издании. Более того, книги «Поведение потребителей» всегда были в числе первых трудов, где давалось описание потребления в рыночных сегментах меньшинств, это был один из первых текстов для широкой публики, в который были включены данные о потребительском поведении афро-американцев, латиноамериканцев, геев и лесбиянок, франкоговорящих канадцев и азиатов. В этом издании вы обнаружите даже еще более полное раскрытие этих тем, особенно темы латиноамериканского рынка, которая открывается прологом гл. 1.

Программы управления взаимоотношениями с потребителями (customer relationship management — CRM) в настоящее время являются «обязательными» практически для любой организации маркетинга, и их характеристика, наряду с более детальным описанием программ лояльности и сбора данных — data mining (DM), является еще одной новинкой этого издания. Крупнейшей компанией в мире, объемы продаж которой приближаются к одной трети триллиона долларов, и крупнейшим работодателем для выпускников колледжей по маркетингу и другим специальностям является Wal-Mart, и на протяжении всей этой книги мы обсуждаем причины успеха этой компании. В настоящее время 15% всех товаров и услуг, производимых в США, приходится на долю здравоохранения, и для молодежи, поступающей в колледжи, будет небезынтересно, что, согласно прогнозам, к моменту, когда они завершат свое образование, этот показатель приблизится к 20%.

Ни один человек не существует в вакууме. Это относится и к организациям, которые стремятся продать что-либо потребителям. В книге «Поведение потребителей» рыночные субъекты описываются как часть цепочки предложения, которая берет свое начало в сознании потребителей, далее включает розничные компании, посредников, производителей и вспомогательные агентства (например рекламные агентства и логистические компании), которые стремятся доставить потребителям удовольствие. Понимание сущности ориентации на потребителя полезно для получения прибыли, но все чаще эта концепция также позволяет понять, почему одни страны являются более успешными поставщиками столь разных товаров и услуг, как автомобили и продукты питания или как банковские услуги и медицина, чем другие страны. Все в большей мере все страны мира движутся к формированию клиенториентированной экономики, и это является дополнительным поводом изучить потребительское поведение людей.

27

Поскольку наша работа переводится на многие языки и изучается во многих странах, а компании, действующие в одной стране, все чаще должны понимать потребителей из разных стран, данная книга написана с глобальных позиций. Десятое издание «Поведения потребителей» содержит примеры деятельности не только американских компаний, но и компаний из Европы, Азии, Африки и Австралии. Тем самым мы выражаем интересы тех, кто принимает нашу теорию в разных странах мира, кто пользуется нашей книгой, переведенной, в том числе, на русский, португальский, японский, корейский, французский и испанский языки.

Невзирая на то, что книга, по сравнению с предыдущим изданием, претерпела множество изменений, неизменно в ней одно: стремление авторов к представлению исчерпывающих ссылок на научные работы по теме поведения потребителей. Невзирая на то, что большинству читателей не очень интересно, кто является автором той или иной статьи, в результате какого исследования возникли принципы и теории, описанные в данной книге, это важно для обеспечения достоверности концепций и выводов, которые вы будете изучать. В «Поведении потребителей» в конце книги приведены ссылки на многие статьи и отчеты об исследованиях, подтверждающих и поясняющих принципы, описанные в тексте.

Принципы в действии

В «Поведении потребителей» мы говорим о необходимости ориентации на потребителей, которая воплощается в разработке компаниями товаров, услуг и стратегий исходя из запросов потребителей и для удовлетворения их желаний. Аналогично поступаем и мы — прислушиваемся к потребителям и соответствующим образом адаптируем наш текст. Мы выражаем благодарность нашим коллегам, которые, не жалея времени, излагали свои пожелания относительно того, какими они хотели бы видеть будущие издания, и благодарим многих друзей, помогавших нам в создании этой книги. Неоценимую помощь нам также оказали наши студенты, рассказывая, что им понравилось, а что можно усовершенствовать.

В неизменной готовности помогать «потребителям» и ориентируясь на маркетинг, мы призываем вас обращаться к авторам по любому относящемуся к написанным ими главам вопросу. Пол Миниард был основным автором глав 4,6,8,9,10,14, 15 и 16. Перу Роджера Блэкуэлла принадлежит основной текст глав 1, 2, 3, 5, 7, 11, 12 и 13. С Роджером можно связаться по телефону (614-457-6334) или по электронной почте (rblackwell@rogerblackwen.com). С Полом можно связаться по телефону его офиса (305-348-3322) или по электронной почте (miniardp@fiu.edu).

Дополнительные материалы к книге

Десятое издание «Поведения потребителей» подкреплено обширным набором дополнительных материалов, разработанных с целью облегчения обучения для студентов и облегчения подачи информации для преподавателей.

Сайт: http://blackwell.swlearning.com. На этом сайте размещена информация как для преподавателей (инструкторов), так и для студентов, связанная с поведе-

28

нием потребителей — ссылки, в том числе на сайты компаний и другие ресурсы, которые могут быть полезны для изучающих или преподающих курс поведения потребителей.

Дистанционное обучение. Профессорам, заинтересованным в презентациях, включающих онлайн-контент, для обучения или в организации курса дистанционного обучения, Tomson Southwestern совместно с WebCT могут предложить ведущие онлайн-курсы. ЖеЬСТсоздает инструменты, позволяющие вам управлять содержанием курса, обеспечивать занятия в онлайн-классе и отслеживать успеваемость студентов. Более подробную информацию по этому поводу вы можете узнать у местного представителя. Демо любого из наших онлайн-курсов можно просмотреть на сайте webct.harcourtcollege.com.

The Business Company Resource Center, на который можно выйти через сайт. поддерживающий наш продукт, обеспечивает доступ к широкому спектру информации о бизнесе во всем мире, включая последние статьи и деловые журналы, подробную информацию о компаниях и отраслях, инвестиционные отчеты, котировки акций и многое другое. Дебби Лэвери из Техасского технического университета написала вопросы к каждой главе, которые позволят студентам проводить исследования и применять на практике усвоенный материал.

Мы снимаем шляпы...

Авторы в великом интеллектуальном долгу перед Джеймсом Энджелом, имя которого сохранено в числе авторов этого издания, чтобы отметить его роль как важнейшего из авторов предыдущих изданий. Дэвид Коллат покинул мир науки ради разработки розничной стратегии для Limited Brands, но его вклад в понимание поведения потребителей монументален и несомненен.

Этот текст является плодом работы, поддержки, исследований и помощи со стороны коллег со всего мира. Наиболее значимыми являются тысячи исследователей, чей труд обеспечил нас познаниями о потребителях и чьи публикации цитируются в этой книге. Наши коллеги из Ассоциации исследований потребителей сформировали нашу точку зрения относительно всех сторон поведения потребителей. Мы бесконечно счастливы быть коллегами выдающихся ученых из Университета штата Огайо и Международного университета Флориды, которые стимулировали нашу интеллектуальную и педагогическую деятельность. Мы ценим поддержку и благодарим за полезные советы профессоров Нили Бен- дапуди, Грега Алленби, Майка Барона, Джима Беррафса, Роберта Буркранта, Питера Диксона, Рао Уннава, Лесли Файн, Пэт Уэст, Курта Хогтведта, Уильяма Льюиса и Дипака Сирдешмуха.

Мы также благодарны тем коллегам, которые участвовали в важном для нас опросе, который помог при создании нового издания. Это Барри Бабин, Университет Южного Миссисипи; Зузана Брочу, Университет Вермонта; Джеймс Диксон, Bowie State; Фред Ид, Бенедиктинский колледж; Пеги С. Гилберт, Университет штата Юго-Западный Миссури; Прниджай Гупта, Университет Центральной Флориды; Линда Маддокс, Университет Джорджа Вашингтона; Линнеа Маллалье, штат Айова; Сью О'Карри, Университет ДеПола; Истер Пейдж-Вуд,

29

Университет Западного Мичигана; Ким Робертсон, Университет Тринити; Ларри Сейберт, Университет Северо-Запада Индианы; Эккехард Стефан, Университет Колона; Джефф Столтман, Университет Уэйна; Гали Том, Университет штата Калифорния; а также Линда Райт, Университет штата Миссисипи.

Особая благодарность Алану Айерсу, директору по консалтинговым услугам в Roger Blackwell Associates, за интенсивные исследования многих инновационных концепций розничной торговли, представленных в этой книге, а также за неисчислимые часы, проведенные над редактурой и координацией коммуникаций; профессору Стиву Беджессу за подробную критику и предложения относительно глав, написанных Роджером Блэкуэллом, а также Сюзанн Крон и Джереми Ерик- сону за помощь в проведении исследований. Профессор Брайан Вансинк оказал неоценимую поддержку Полу Миниарду в развитии понимания потребления, поддержку, которая, в частности, позволила повысить качество материалов, представленных в гл. 6. Авторы хотели бы отметить многие часы, проведенные Шэзэдом Мохаммедом, студентом докторантуры Международного университета Флориды, за сбором информации для создания «Зала славы исследователей потребителей». Мы получили необычайную поддержку со стороны Марделл Глински Шульц, старшего редактора по развитию издания «Поведение потребителей», а также Нейла Марквардта, исполнительного редактора и Брайана Кортера, менеджера производственного проекта издательства Thomson South-Western. Особые благодарности Дианне Эттингер за контроль за получением разрешений и выбор иллюстраций, а также Терри Миллеру и Сюзан Ван Эттен за их неутомимую работу с разрешениями и выбор иллюстраций для замены. И наконец, мы в долгу у Джеми Армстронг, оказавшей нам помощь на стадии редактуры этой книги, и у Марка Смита, редактора этого издания. Его страстная преданность английскому языку и его внимание к малейшим деталям позволили значительно улучшить книгу. Мы также ценим помощь со стороны руководителей и работников многих компаний, описываемых в данной книге, в том числе Лиззи Бабарци из Bitwise, Inc., тратившей свое бесценное время на то, чтобы мы «все верно поняли» о мировых лидерах будущего.

От себя лично мы хотим поблагодарить наших близких, которые поддерживали нас и оказывали нам помощь в наших делах. Роджер Блэкуэлл хочет отметить влияние своего отца, который научил его тому, какое это удовольствие — быть преподавателем, и свою мать, которая научила его смотреть на мир глазами бизнесмена, а также своих детей — Бекки, источник творчества, и Кристиана, с блеском поддерживающего семейную традицию четырех поколений преподавателей (а также Францесс, мать Жозетт, Линдси и Джуда, — которые, несомненно, станут в будущем преподавателями). Также спасибо Мэри Хайсер за ее способности и терпение, а также Келли Хьюджес. Пол Миниард хотел бы поблагодарить свою жену Ширли и свою дочь Валеску за поддержку, терпение и понимание, которое они проявляли на протяжении многих месяцев, когда он «жил» на работе, перерабатывая книгу. Он также в неоплатном долгу у своих родителей, Эрнеста и Ширли, которые научили его ценности образования и поддерживали на протяжении девяти лет, в течение которых он обучался в Университете Флориды. Наконец, он хотел бы поблагодарить профессора Джоэла Кохена, своего наставника из

Университета Флориды, влияние которого сохранится на всю жизнь, а также профессора Питера Диксона, своего лучшего друга со времен докторантуры.

Удовольствие

Годы учебы в университете — лишь момент в длящемся всю жизнь процессе обучения. Существует такая пословица: «Мудрый учитель обратит учебу в удовольствие». Мы надеемся, что этот текст позволит построить прочную базу знаний о • поведении потребителей, которая поможет вам хорошо выполнять свою будущую работу, а также положит начало «пожизненному» обучению. Но понимание людей и общение с ними — это удовольствие, и изучение поведения потребителей с помощью этой книги, надеемся, также покажется вам приятным. Нашим заветным желанием является, чтобы эта книга превратила ваше обучение в удовольствие.