Поведение потребителей и маркетинг 2.4 Краткая характеристика глобальной розничной торговли

Пройдитесь по лондонской Оксфорд-стрит, и на каждом шагу вы обнаружите приметы нового рынка. Вы можете выбирать из несметного числа концепций розничной торговли, включая самых знаменитых традиционных английских продавцов вроде Boots, Self ridge's и Marks and Spencer.

Гуляя дальше по главнойторговойулице Лондона, вы, вероятно, увидите вывески магазинов, написанные не только по-английски, но и на арабском или японском языке, услышите покупателей, говорящих по-французски, на идиш, африкаанс, немецком и многих других языках мира. Если бы по улицам ездили не двухэтажные автобусы и черные кэбы, а желтые такси, можно было бы подумать, что ходите по магазинам на знаменитой Пятой Авеню в Нью-Йорке. И если не обращать внимания на некоторые различия в пропорциях, потребители могут узнать на лондонской улице торговый район Манхэттена, многие магазины (или, по крайней мере, типы магазинов), торговые марки и поистине вавилонское многоязычие. Но еще важнее — с точки зрения главной темы нашей книги — то, что вы с большой долей вероятности встретите одних и тех же потребителей.

Можно ли стандартизировать маркетинг?

Перед лицом глобального рынка фирмы должны задаться вопросом: возможно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко всем целевым странам? Или же для каждой страны необходима отдельная программа маркетинга? Для того чтобы выбрать наилучшее решение применительно к определенному продукту, необходимо рассмотреть множество стратегических альтернатив относительно издержек, имиджа бренда, содержания и методов рекламы, а также эффективности.

Прежде всего компании-производители должны задаться вопросом, что для них важнее: подобие или сходство между потребителями разных стран и культур. Если вы считаете, что поведение потребителя подчинено культурным универсалиям, то, вероятно, согласитесь с тем, что рекламу можно стандартизировать. Эта проблема не дает покоя специалистам по маркетингу с тех пор, как в 1965 г. Эрик Элиндер38 ответил на данный вопрос утвердительно. Дебаты разгорелись с новой силой после выхода спорной статьи Теда Левитта о глобализации рыночного пространства.39 В любом случае надо признать, что потребителям, принадлежащим к разным культурам, присущи культурные различия, и при разработке плана маркетинга их следует учитывать.

Межкультурный анализ — это сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Речь идет о «системах смысла» потребителей, представляющих некую нацию, которые должны быть понятны в рамках культурного контекста данной страны. Чтобы уметь прогнозировать, как потребители будут делать покупки и использовать новые продукты, и чтобы избежать грубых промахов при вступлении на новый рынок, практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопереживанию. Культурное сопереживание определяется как способность понимать внутреннюю логику иного образа жизни и воздерживаться от критики чужих ценностных систем.

Обращение к потребителям может иметь место на различных стадиях покупательского процесса, включая момент продажи. Этнография, дающая представление о поведении потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за ними в реальных жизненныхусловиях, может помочь при анализе мельчайших аспектов взаимодействия покупателей и продавцов на рыночном пространстве и может быть полезна в процессе деловых переговоров.

Интеррыночная сегментация

Будь то европейцы или потребители любых других стран, многие фирмы, достигшие успеха в глобальном маркетинге, определяли своих потребителей и обращались к ним при помощи интеррыночной сегментации — выявления групп потребителей, которые не ограничиваются рамками традиционныхрыночных или географических границ. Интеррыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Когда фирма осуществляет интеррыночную сегментацию на стратегическом уровне, ее стратегия маркетинга ориентируется скорее на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государственные границы как определители рынков.

Интеррыночная сегментация играет ключевую роль в понимании сходств и различий между потребителями и странами, необходимую для стандартизации маркетинга — стратегии международного маркетинга, применяемой большинством организаций.41 Исследование двадцати семи мультинациональных компаний, среди которых GeneralFoods, Nestle, Coca-Cola, Procter amp; Gamble, Unilever и Revlon, показало, что 63% всех программ маркетинга можно классифицировать как «высокостандартизированные».42 Эти компании основывали свои успешные стратегии на принципе «люди во всем мире в основном похожи» — несмотря на то, что они могут отличаться друг от друга специфическими чертами в зависимости от структурных элементов, таких как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения.

Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. В некотором смысле молодые женщины и в Токио, и в Берлине — «сестры». Они похожи не только тем, что «под» кожей, но и «на» коже, губах, ногтях, и даже прическами. Соответственно, эти женщины, скорее всего, будут покупать одинаковую косметику и дорогие аксессуары, продвигаемые посредством похожих рекламных обращений.43 Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья — примеры обращений, которые не знают национальных границ.

Локализация, основанная на различиях

Европейский Союз (ЕС) продолжает отлаживать свою деятельность в качестве единого рынка. С вводом в обращение во все большем количестве стран денежной единицы евро, фирмы все в большей степени определяют сегменты рынка как группы однотипных потребителей и культур по всей Европе, а не группы, ограниченные границами того или иного государства. Но если в деловом мире ЕС все больше воспринимается как единый рынок, не приведет ли это к стиранию культурных особенной каждой из стран? Сколько своей «французской идентичности» потеряют французы, если называть их родовым словом «европейцы»? Ответ зависит от того, ориентирует ли фирма реализацию стратегии маркетинга на сходство или различие между потребителями.

Локализация маркетинговых стратегий является аргументацией в пользу различных продуктов и рекламы для каждой страны. Хотя экономически это неэффективно и непрактично, необходимо исследовать потребности и пожелания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на основе различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рынках. Поэтому многие коммерческие организации, думая глобально, действуют локально.

Прежде чем японцы представили свои автомобили в Соединенных Штатах, им пришлось перепроектировать их так, чтобы руль был слева. Сколько американцев купили бы машины «Honda» с рулем на «неправильной» стороне? Казалось бы, лекарства должны во всем мире продаваться в неизменном виде, поскольку они лечат одни и те же недуги.

Эффективность глобальной рекламы

В мировом деловом мире принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это делается посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Международные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире. Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур и адресованы конкретному рынку.

Глобальные рекламные агентства могут действовать эффективно при осуществлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения. Например, компания Nestle сначала столкнулась с трудностями в продвижении своей линии кофе «Nescafe» в разных странах, потому что к кофе разные люди относятся неодинаково. Япония — страна с «чайной» культурой; во Франции, Германии и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе растворимый. Nestle решила продавать скорее «восприятие кофе», чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с «восприятием кофе», и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе, «Nescafe» преодолел культурные различия и связал в единое целое рекламу в пятидесяти странах, возможно, непреднамеренно подготавливая мир к принятию нового глобального кофейного бренда, «Starbucks».

Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продукта лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характеристики можно обобщить следующим образом: Коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни. Реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям. Продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.44

Независимо от подхода к рекламе, реализация рекламной кампании на новом

рынке может быть успешной только тогда, когда понятен стратегический пейзаж данного рынка.

Таблица 2.5. Какая из форм рекламы представляется вам наиболее эффективной?

Окончание табл. 2.5

Источник: Global Market Insite: «Which Form of Adwertising Do You Find Most Effective?» GMI Poll. 8 декабря 2004 г. Global Market Insite (GMI, Inc.) Mercer Island, WA. Copyright 2004 Global Market Insite, Inc.

Потребители из многих частей земного шара могут не разделять те ценности, которые ассоциируются с американскими брендами. По данным исследовательского центра Pew Research Center (16 000 сотрудников в двадцати странах) за 2003 г., 53% европейцев считают, что Соединенные Штаты являются угрозой миру на планете, и поэтому американские фирмы могут отказаться от использования американской культуры и американских ценностей в маркетинговых программах.47 Индивидуалистические ценности, которые сделали Америку столь экономически успешной, могут оказаться непривлекательными для рынков с более коллективистской культурой. Так, значит, американские бренды должны действовать локально, чтобы избежать негативной реакции потребителей? Исследование, проведенное недавно Research International Study в Латинской Америке, показало, что к любому бренду, который более пятидесяти процентов респондентов связывают с Америкой, отношение хуже, чем к другим.48 По данным исследования потребителей, проведенного в июне 2004 г. NOP World, лишь 35% людей утверждают, что доверяют американским брендам, и лишь 15% ассоциируют американские бренды со справедливостью, и это означает, что глобальная стратегия американских фирм должна фокусироваться на атрибутах бренда и по возможности не вызывать ассоциаций с его американским происхождением. Даже компания Nestle, расположенная в стране, известной своими горами, шоколадом, точными часами и политическим нейтралитетом, не афиширует свое швейцарское происхождение в маркетинговых стратегиях, нацеленных на весь мир. Глобальные стратегии должны быть до некоторой степени локализованы, и это можно заключить из табл. 2.5, которая отражает представления о том, какой тип рекламы наиболее эффективен, бытующие в семи государствах. Как бы то ни было, во всех этих странах лидерские позиции принадлежат телевидению, и некоторые связи в оценках эффективности присутствуют, несмотря на значительный разброс в оценке важности отдельных типов рекламы, как, например, использование газетных вкладышей в Германии.

Преодоление языковых проблем

Чтобы стандартизировать маркетинговые программы, должны быть преодолены языковые проблемы. Из-за неправильного перевода иногда возникают казусы. В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в коктейль-баре в Норвегии предупреждает: «Просим дам в баре не иметь детей». Слоган Coors «Освободи себя» в неграмотном испанском переводе приобрел смысл «Страдающим от

49

диареи».

Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится с языка оригинала на язык перевода и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс можно повторить несколько раз, а затем переводчики могут обменяться своими версиями. Цель таких повторов — стремление достичь концептуальной эквивалентности смысла путем контроля за субъективностью каждого отдельного перевода.50

Глобальный брендинг

Названия брендов должны оцениваться исходя из кросс-культурной перспективы, даже если на данном этапе они используются только на внутреннем рынке. «Глобальное мышление» включает и учет возможности в будущем распространения марки на другие страны, а также возможности сделать ее более привлекательной для различных культур в пределах данной страны. Среди лидеров мирового рынка растет популярность названий-неологизмов, поскольку их не нужно переводить. Названия вроде «Exxon» и «Accenture» очень эффективны на мировом рынке, точно так же, как японская фирма-производитель электроники Pioneer, которая действительно является пионером еще с 1930-х, когда выбор пал на англоязычное имя.

Вот те вопросы, на которые следует ответить при выборе названия торговой марки, приемлемого для мирового уровня: Имеет ли название продукта иное значение, возможно, неблагоприятное, в одной или более странах, на рынки которых он, вероятно, попадет? Произносимо ли это название в других языках? Например, в испанском и некоторых других алфавитах нет буквы «k», заглавной буквы многих американских торговых марок. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах? Если продукт — явно американский, не будут ли национальная гордость и предубеждение в другой стране работать против принятия этого продукта?

Глобальные марки могут иметь реальное преимущество в смысле осведомленности о продукте или марке во всем мире, особенно если они легко узнаются и вызывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Японские студенты способствовали значительному росту объемов сбыта шоколадных плиток «KitKat», поскольку, хотя это глобальный бренд, но его название напоминает японское выражение «kitto katsu», которое японские студенты используют, чтобы пожелать друг другу удачи на экзаменах. Эту фразу можно грубо перевести как «Желаю удачи». «KitKat» воспользовался преимуществом этого счастливого значения своего названия, представив ряд вкусов, включая зеленый чай, гранат, белый шоколад и сырный пирог с лимоном специально для японских потребителей, которые любят сладкое.51

Хотя глобальные бренды работают эффективно, многие компании понимают, что глобализация не тождественна рискованной стратегии «все или ничего». У бренда много составляющих: название, символ, слоган и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca - Cola, обнаруживают, что, хотя они и обладают глобальной торговой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кока- кола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая) вследствие ограничений на использование слова «диетический», когда в него не вкладывается медицинское значение. Организации, ориентированные на потребителей, глобализируют те элементы бренда, которые дают отдачу в стоимости или влиятельности, но и позволяют другим элементам из актива продуктовой марки приспособиться к местным рынкам.

Выводы

Ориентация на потребителей — это стратегическая направленность на сосредоточение всех ресурсов фирмы на обслуживании прибыльных потребителей и доставлении им удовольствия. Для этого необходимо производство новых или усовершенствование существующих продуктов и отработка методов маркетинга, сфокусированных на основных целевых потребителях (которые иногда изменяются). К характеристикам организации, ориентированной на потребителей, относятся общие с ними видение и ценности, межфункциональная интеграция, одновременное обучение во всей системе, а также показатели, касающиеся потребителей.

Стратегия подразумевает выделение ресурсов на определенное направление бизнеса. К ресурсам относятся капитал, технологии, люди и действия, и все это фокусируется на определенном образе действий. В организациях, ориентированных на потребителей, направление использования ресурсов задают потребители. Работа по анализу потребителей заключается в том, чтобы настолько хорошо понять потребителей, чтобы определить направление, в котором они поведут организацию. Маркетинговая стратегия подразумевает направление ресурсов на разработку и продажу продуктов или услуг, которые будут восприняты потребителями как обеспечивающие большую ценность, нежели продукты или услуги конкурентов. Этот процесс включает анализ рынка, сегментацию рынка, построение стратегии бренда и воплощение этой стратегии, а в центре всей этой деятельности находятся потребители.

Анализ рынка — это процесс изучения: изменяющихся тенденций в поведении потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов с особым упором на формирование глубокого понимания потребителей. Следующий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рынка, или массовый маркетинг, когда организации продают один и тот же продукт или услугу всем потребителям.

Определение привлекательности сегмента рынка предполагает анализ сегментов по четырем критериям. Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи прицельной рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли. Основательность связана с размером рынка. Подобие — это степень сходства в рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с потребительским поведением. Выделение сегментов рынка и поиск ответа на вопрос «почему люди покупают?» все чаще осуществляются с использованием статистической техники, существующей уже не первое столетие, носящей название «Байесовский анализ», который привлек внимание субъектов рынка в последние годы.

Разработка стратегии маркетинга также подразумевает план определения важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют «4Р» (продукт, место, цена и продвижение). Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетности. Бренд — это продукт или продуктовая линия, магазин или услуга с отличимым набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, обеспечивающую связь между продуктом и потребителями. Бренды обладают функциональными и эмоциональными элементами, обеспечивающими потребителям обещание, личность и защиту.

Последним этапом маркетинговой стратегии в организации, ориентированной на потребителей, является ее воплощение. Стратегии привлечения и удержания потребителей все чаще подразумевают использование новых технологий, таких как управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) и программы лояльности.

Разработка стратегий, ориентированных на потребителей, все в большей мере требует понимания решений о покупке и потреблении на глобальной основе. Кросскультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий в поведенческом и физическом аспектах культуры. Кросскультурный анализ обеспечивает подход к пониманию рыночных сегментов как вне зависимости от национальных границ, так и между группами в пределах одного общества. Процесс исследования рынков на кросскультурной основе особенно помогает при выборе элементов маркетинговой программы, которые можно стандартизировать для многих стран, и тех, которые следует локализовать.

Вопросы для повторения и обсуждения Что значит быть организацией, «ориентированной на потребителей»? Каковы самые важные изменения в среде потребителей в Соединенных Штатах? Как они могут повлиять на маркетинговую стратегию? Насколько, по вашему мнению, они могут различаться в других странах? Для чего существует сегментация рынка? Является ли применение стратегии сегментации рынка организациями вредным или полезным для потребителей и общества? Каковы самые общие основы сегментации рынка? Какие критерии для выбора сегментов следует использовать организациям, которые применяют стратегии сегментации рынка? Каким образом и почему Байесовский статистический анализ может быть полезен в маркетинговой стратегии? Вспомните какой-либо продукт, появившийся на рынке в последние два года. Используя концепции потребительского поведения и маркетинга-микс, перечислите, чем, на ваш взгляд, объясняется успех этого продукта. Предположим, вы — менеджер по маркетингу новой гибридной модели «Ford Focus». Как вы будете использовать интеррыночную сегментацию в разработке маркетинговой стратегии для Ford! В связи с вашим ответом на вопрос 5, какой эффективный способ коммуникации с целевой аудиторией вы можете предложить? Опишите в общих чертах программу продвижения для Ford.