Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Маркетинг исследует неудовлетворенные нужды и желания. Он позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и измеряет размер потенциальной прибыли. Маркетинг помогает компании выделить те сегменты рынка, которые она способна обслужить наилучшим образом, а также создать и продвинуть соответствующие товары и услуги. Как правило, организации выводят маркетинг в отдельное подразделение. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, поскольку позволяет объединить группу профессионально подготовленных людей и сосредоточить их усилия на решении задач маркетинга. А плохо потому, что маркетинговая деятельность не должна осуществляться одним-единственным отделом; нужно, чтобы она пронизывала все структурные подразделения организации. Каковы ключевые понятия маркетинга? Самые важные понятия маркетинга — сегментирование, выделение или определение границ целевого рынка, позиционирование, нужды, потребности, спрос, предложение, бренд, ценность и удовлетворение, обмен, сделки, взаимоотношения и каналы распределения, цепочки поставщиков товаров, конкуренция, рыночная среда и маркетинговые программы. Все эти термины, значение которых я раскрываю в 11-м издании моей книги «Marketing Management»2, и составляют рабочий словарь маркетологов. Какие процессы в маркетинге можно считать основными и каково их значение? Ключевыми процессами в маркетинге я считаю следующие: 1) выявление рыночной возможности, 2) разработка нового продукта/новой услуги, 3) привлечение покупателя/ клиента, 4) удержание покупателя/клиента и установление долгосрочных отношений, 5) выполнение заказа. Компания, хорошо справляющаяся со всеми этими процессами, как правило, добивается успеха. Но если у компании возникают проблемы хотя бы с одним из них, успеха ждать не приходится. Почему Вы трактуете маркетинг как философию и практику деятельности всей организаиии, тогда как многие компании рассматривают его лишь как задачу уровня отдела? Много лет назад Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett-Packard, сказал: «Маркетинг слишком важен, чтобы быть оставленным на откуп только одному отделу». У компании может быть самый лучший маркетинговый отдел в мире, а компания все же будет неуспешна в сфере маркетинга. Почему? Потому что работники производящих подразделений не обеспечат качество, отдел поставок своевременно не отгрузит товар, бухгалтерские счета будут оформлены неправильно — и все вместе это приведет к потере покупателей. Маркетинг эффективен, только когда усилия всех без исключения сотрудников направлены на удовлетворение нужд потребителя. Насколько необходимо адаптировать маркетинг к условиям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, которые остаются неизменными? Маркетинг отличается от устоявшихся дисциплин, например аналитической геометрии. Практическое применение маркетинга должно зависеть от уровня развития экономики, культуры и от политической ситуации в стране или регионе. Даже в пределах одной страны следует использовать различные маркетинговые подходы в производстве потребительских товаров, в производстве товаров промышленного назначения (В2В)3, в сфере услуг. Различные компании в рамках одной и той же отрасли будут по-разному применять маркетинг. Чтобы быть эффективным, маркетинг должен быть локальным. Тем не менее существует несколько относительно постоянных принципов маркетинга. • При планировании стратегии маркетинга необходимо сосредоточить внимание на потребителях, конкурентах и дистрибьюторах. • Рынки следует разбивать на сегменты и концентрироваться на самых многообещающих с точки зрения возможностей и целей компании. • В каждом сегменте целевого рынка необходимо исследовать нужды, особенности восприятия, предпочтения и привычки потребителей. • Победить можно, только тщательно формулируя, создавая и продвигая на целевой рынок обещание наивысшей ценности для потребителя. Я знаю, что любая теория или дисциплина могут устареть. В понимании законов Вселенной на смену теории Птолемея пришла теория Коперника, но и она была усовершенствована Эйнштейном. И как только я увижу признаки появления радикально новой и более совершенной концепции маркетинга, я стану самым первым ее последователем. Перечислите несколько основных заблуждений, касающихся эффективного маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях? Деловые круги и общество зачастую воспринимают маркетинг неправильно. Компании считают, что маркетинг существует для поддержки производства и сбыта их продукции. На самом деле все ровно наоборот: производство существует для поддержки маркетинга. Производство всегда можно передоверить сторонним предприятиям, использовав аутсорсинг, тогда как саму компанию создают именно ее маркетинговые предложения и идеи. Производство, закупки, исследования и разработки, финансы и другие функции существуют Рынки и маркетинг для того, чтобы помочь компании в достижении поставленных целей на потребительском рынке. Маркетинг слишком часто путают с продажами. Но продажи — лишь верхушка маркетингового айсберга. Вне поля зрения остаются обширные исследования рынка, разработка и создание товаров и услуг, назначение их правильной цены (что весьма не просто), открытие каналов дистрибуции и информирование рынка о продукте или услуге. Таким образом, маркетинг представляет собой гораздо более сложный процесс, чем просто продажа. Маркетинг и продажи — почти противоположности. Агрессивный маркетинг — это противоречие в терминах. Когда-то давным-давно я сказал: «Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара. Маркетинг — это искусство создания ценности для потребителя. Это забота о выгоде своего покупателя. Ключевые слова маркетинга: качество, сервис и ценность для потребителя». Продажа начинается, только когда у вас имеется товар. Маркетинг же начинается еще до появления товара. Маркетинг — это домашняя работа, которую должна выполнить компания, чтобы выяснить, в чем люди нуждаются и что следует производить. Именно маркетинг определяет, как произвести товар, назначить цену, организовать распространение и продвижение товара на рынке. Впоследствии маркетинг отвечает за мониторинг результатов и совершенствование предложения товара с течением времени. Маркетинг также определяет, когда следует изменить предложение товара или же отказаться от него совсем. Таким образом, эффективный маркетинг — это не кратковременные усилия по продаже, а долгосрочные инвестиции. Правильный маркетинг начинается задолго до создания и выхода продукта на рынок и не заканчивается после продажи товара. Маркетинг существует столько же, сколько человек. В старой, как мир, библейской истории Ева убеждает Адама съесть запретный плод. Но самый первый маркетолог — это змей, уговоривший Еву предложить яблоко Адаму. Маркетинг как дисциплина появился в Соединенных Штатах в начале XX века. Его начали преподавать на курсах дистрибуции, особенно оптовой и розничной. Экономисты увлекались чистой теорией и пренебрегали изучением организаций, помогавших экономике функционировать. Кривые спроса и предложения позволяли определить справедливую конечную цену, но не были способны описать изменения цены в цепочке создания стоимости: от производителя через оптовика к рознице. Первые маркетологи заполнили интеллектуальные лакуны, оставленные экономистами. Тем не менее прародительницей маркетинга можно считать именно экономическую науку. Многие из нас являются прирожденными «рыночными экономистами». Маркетинг — это искусство или ремесло? Маркетинг в большей степени имеет отношение к ремеслу и профессии, чем к искусству. Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) и Королевский институт маркетинга в Великобритании (British Chartered Institute of Marketing) независимо друг от друга разрабатывают профессиональные стандарты для специалистов в области маркетинга. Они уверены, что квалифицированных маркетологов можно отличить от дилетантов с помощью грамотно составленных тестов. Но даже неспециалисты способны выдвигать блестящие идеи. Компания Ингвара Кампрада IKEA добилась феноменальных успехов в массовом продвижении качественной и недорогой мебели, хотя ее основатель и не маркетолог. Способность к творчеству — важная составляющая успеха в маркетинге, и наделены ею не только маркетологи. Вместе с тем маркетинг — это еще и наука. Маркетологи добиваются результатов с помощью маркетинговых исследований, моделирования рынка и аналитического прогнозирования. Они используют рыночные модели для принятия решений и прибыльных инвестиций, а также разрабатывают единицы измерения для определения степени воздействия их деятельности на продажи и прибыль. Я не стал бы однозначно утверждать, что маркетинг — это именно искусство, ремесло или наука; скорее, маркетинговой деятельности присущи все указанные черты. Можно ли считать маркетинг прикладной наукой? Точно так же, как технические прикладные науки основаны на базовых дисциплинах — физике и химии, маркетинг основывается на нескольких базовых дисциплинах — экономике, психологии, социологии, организационной теории, математике и науке о принятии решений. По мере развития этих дисциплин будет развиваться и маркетинг. Я уверен, что маркетинг с течением времени трансформируется в науку и позволит разработать более прогрессивные методы управления спросом и оптимизации прибыли. Когда маркетинг начал оперировать понятиями, присущими психологии, соииологии и антропологии, а не только экономике? Профессионалы в области маркетинга со временем осознали, что в центре их внимания должны находиться именно покупатели, а не продавцы. Для того чтобы понять поку пателей, необходимо изучать поведенческие и организационные науки. Чтобы осмыслить потребности, особенности восприятия, предпочтения и поведение потребителя и разработать более эффективные маркетинговые стратегии, исследователи должны использовать свои знания демографии, психологии, культуры и методов общественного воздействия. Обоснованно ли то, что термин «маркетинг» сейчас охватывает гораздо более широкую сферу понятий, чем просто товары и услуги? Ответственность за распространение термина «маркетинг» в значительной степени несу я сам. В 1969 году я написал в соавторстве с Сидни Леви статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширяя концепцию маркетинга»). В ней мы утверждали, что маркетинг может быть использован не только частными компаниями, но и некоммерческими организациями, такими как музеи, церкви, благотворительные фонды и так далее, стремящимися привлечь клиентов, добровольцев и финансирование. Более того, мы предлагали применять маркетинг для проведения социальных кампаний против курения, наркотиков, нарушения норм общественного поведения на улицах, за здоровое питание, занятия физкультурой и спортом. Сегодня я утверждаю: мы можем заниматься маркетингом товаров, услуг, впечатлений, информации, собственности, территорий, людей, организаций и общественных дел. Как и любая концепция, маркетинг может использоваться в благородных и неблаговидных целях. Я убежден, что взгляд на мир с позиций маркетинга приносит гораздо больше пользы, чем вреда. 1равомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор то- фов удовлетворяет все или почти все наши нужды и пробуема маркетинга заключается в том, что все потребности вскоре будут удовлетворены? Говоря о маркетинге, мы всегда имеем в виду удовлетворение еще не удовлетворенных нужд. В настоящее время существует множество товаров для удовлетворения большинства потребностей. Мой друг из Италии, Пьетро Гуидо, написал книгу под названием «The No Need Society» («Общество без потребностей»), в которой утверждает: маркетологи должны научиться создавать потребности, подобно тому как это делает компания Sony, выпуская новое электронное оборудование. Много лет тому назад никто и представить себе не мог, что будет нуждаться в плеерах «Walkman», огромных телевизионных экранах или крохотных видеокамерах. Компании должны перестать следовать за рынком (то есть нуждами потребителей) и вместо этого перейти к управлению рынком (то есть нацелиться на создание новых рынков). В то же время неудовлетворенные нужды будут существо- 1ть всегда. Много работающий человек будет страстно меч- гать об отпуске, а отдохнув, снова устремится на работу. Точ- ю так же появление на свет любого новорожденного влечет за собой целую массу неудовлетворенных нужд. 1очему именно маркетинг является наилучшим способом удовлетворения индивидуальных нужд? Люди могут пытаться удовлетворить свои нужды множеством способов, включая воровство или попрошайничество. 1аркетинговый способ удовлетворения нужд предлагает что-нибудь ценное в обмен на то, что вам нужно. Именно в таком добровольном обмене заключается основная идея маркетинга. Одинаковы ли методы маркетинга в сферах потребительских товаров, услуг и В2В? Многие идеи и инструменты в маркетинге возникли благодаря проблемам, с которыми сталкивались компании, занимающиеся ходовыми товарами широкого потребления (FMCG)4 на рынке. Другие маркетинговые инструменты появились в отраслях, связанных с продажей товаров длительного пользования (как потребительских, так и промышленных), сырья или услуг. Маркетинговый подход, включающий в себя сегментирование, определение целевых рынков и позиционирование, а также 4Р (товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования), помогает нам анализировать любые рынки, товары и услуги и разрабатывать соответствующие планы. Конечно, каждый рынок имеет свои специфические характеристики и может потребовать дополнительных идей и инструментов. Например, специалисты сферы услуг при разработке планов маркетинга обращают особое внимание на три дополнительных Р — персонал (personnel), процессы (processes) и «вещественное доказательство» (physical evidence). Однако это абсолютно не означает, что каждый отдельный тип рынка (потребительский, промышленный или рынок услуг) нуждается в совершенно новом комплексе мер. Иначе нам пришлось бы вести речь о маркетинге 1,2 и 3-го типов, допустив при этом, что представители различных отраслей не способны ничему научиться друг у друга. В чем «миссия», или предназначение, маркетинга? На этот вопрос существует по меньшей мере три различных ответа. На самой ранней стадии задача маркетинга была в том, чтобы продавать любые товары данной компании всем и каждому. Второй, более изощренный ответ: задача маркетинга — создавать товары, удовлетворяющие конкретные нужды потребителей конкретных целевых рынков. Третий, более философский ответ: маркетинг существует для того, чтобы поднять материальный уровень и качество жизни всего человечества. Роль маркетинга — обнаружить неудовлетворенные нужды людей и предложить новые привлекательные решения. Прекрасный пример — современное кухонное оборудование. Оно освобождает женщин от утомительной домашней работы для развития других, более творческих способностей. Вы утверждаете, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании стратегии бизнеса. Но до конца ли понимают руководители бизнеса значение маркетинга для успешной работы компании? Некоторые генеральные директора отводят маркетингу роль вспомогательного подразделения, вступающего в игру после того как товар произведен и осталось его только продать. Мы же настаиваем на том, что маркетинг должен быть движущей силой каждой бизнес-единицы компании. Именно с него надо начинать план выпуска и сбыта товара. Питер Друкер прекрасно сформулировал этот принцип 30 лет назад: «У каждой компании есть только две основные функции — инновации и маркетинг». По Вашим словам, сотрудники отдела маркетинга, не способные распознать новые рыночные возможности, должны быть уволены. Но как много хороших возможностей еше осталось на свете? Согласен, абсолютное число возможностей в экономике будет изменяться в зависимости от промышленного и технологического циклов, а также темпов глобализации. Возможностей будет меньше во время экономических спадов, в периоды, предшествующие появлению новых технологий, и при наличии торговых барьеров. Но возможности существуют всегда! Только посмотрите, сколько новых товаров появляется в каталогах, таких как «Sharper Image», «Innovation» или «Fascination». Любая компания, располагающая товаром или услугой, должна быть способна придумать новые способы их модификации, оформления, создания разнообразных конфигураций или же добавить новые характеристики либо услуги. Предложению можно не только придать другую форму для удовлетворения условиям различных рынков, его можно представить в совершенно новом контексте. Я опубликовал книгу «Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas»5 (в соавторстве с Фернандо Триас де Безом), в которой предлагается творческий подход для поиска новых идей, отличающийся от используемого вертикального маркетинга (то есть сегментирования). Вертикальный маркетинг работает в рамках определенного рынка, тогда как латеральный6, напротив, представляет товар в новом контексте. Приведу несколько примеров. Сегодня мы можем купить продукты питания на бензоколонках, осуществить банковские операции в супермаркете, воспользоваться компьютером в интернет-кафе. Мы фотографируем с помощью мобильного телефона, потребляем «медицинскую» жевательную резинку, обеспечивающую поступление в организм определенных лекарственных препаратов, едим питательные хлопья, спрессованные в виде батончика. Я не верю, что возможностей не существует, но легко могу допустить, что некоторые маркетологи не способны их разглядеть. Спад в экономике не обязательно сопровождается провалом маркетинга, неудачниками становятся только маркетологи, лишенные воображения. Какие существенные возможности открываются в условиях развивающейся экономики? Вот мой список наиболее значительных деловых возможностей: • биотехнологии (например, индивидуализированный дизайн лекарств, биометрические измерения в целях безопасности); • мобильные телефоны (например, небольшие платежи по телефону, новости в режиме реального времени, передача текстовых сообщений); • безопасность (корпоративная и домашняя); • рыночные «ниши» (например, банк для латиноамериканцев, специализированный книжный магазин для детей); • автоматизация (например, устройства, обеспечивающие быстрый проезд через пропускные пункты на платных шоссе); • здравоохранение (новые медицинские приборы, лекарства, изменение образа жизни, альтернативные методы терапии); • роботы (для производства, уборки дома, ухода за газоном, военных действий); • аутсорсинг; • системы хранения товаров. Сделав выбор в пользу какой-либо возможности, задайте себе следующие вопросы: 1. Существует ли достаточный по объему рынок для ваших товаров? 2. Каковы конкурентные перспективы? 3. Можно ли разработать прибыльную модель ведения бизнеса? 4. Можно ли быстро достичь высоких показателей? В чем разница между маркетингом и коммерческим планированием сбыта? «Коммерческое планирование» — термин, имеющий отношение главным образом к розничной торговле; цель его — определение ассортимента товаров, выбранных розничным продавцом для своего магазина, а также самых эффективных способов демонстрации товаров. Термин «маркетинг» имеет гораздо более широкое значение, в котором продажа — только один из аспектов деятельности. Каковы наиболее красноречивые признаки снижения качества маркетинга (помимо уменьшения объема продаж)? Другие признаки того, что компании пора обратить внимание на свою деятельность в сфере маркетинга, следующие: 1. Продажи не растут, и компания нуждается в стратегии роста продаж. 2. Продажи развиваются скачкообразно, с сезонными спадами и подъемами, и нуждаются в выравнивании. 3. Продажи вполне приличные, но прибыль очень незначительна. . Очень низкая прибыль от определенных товаров, потребительских сегментов или каналов распределения. С чего Вы посоветуете начать не слишком подкованному в маркетинге руководителю или владельцу компании, кроме чтения Ваших книг? Как ни странно, наилучшим отправным пунктом может стать именно одна из моих книг — не 700-страничное 11-е издание «Marketing Management», а, скорее, «Kotler on Mar- ceting: How to Create, Win, and Dominate Markets»7, в которой всего 270 страниц и где излагаются основные концепции, принципы и стратегии. Для читателей, интересующихся практическими советами в области маркетинга (особенно работающих в малом бизнесе), полезной будет книга Джея Конрада Левинсона «Guerrilla Marketing» («Партизанский маркетинг»8). Наконец, существует множество книг, касающихся конкретных проблем маркетинга, таких как разработка бренда, управление коммуникациями, ценообразование, работа с посредниками и организация эффективной команды торговых представителей. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения? Маркетинг возник как ответвление экономической науки. На ранней стадии его развития маркетологи старались разо браться в принципах функционирования каналов распределения. Большинство экономистов утверждали, что рыночную цену определяют колебания спроса и предложения, не обращая при этом внимания на различные уровни распределения. Маркетинг на данном этапе был описательным и преимущественно институциональным9. Помимо каналов распределения, изначальный маркетинг уделял особое внимание рекламе и коммивояжерству, в связи с чем его стали воспринимать как еще один термин для обозначения продаж. Прошло много лет, прежде чем удалось избавиться от этой коннотации. Вот основные стадии эволюции маркетинга. • Разработка комплекса 4Р ознаменовала шаг вперед, сделав эти понятия (товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования) основой для подготовки рыночного предложения. Позже маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса 4Р им необходимо лучше понимать покупателей, и ввели понятие 4С — ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience) и информированность потребителя, то есть коммуникации (customer communication). • Еще позже маркетологи сформулировали мысль, что комплексу 4Р должна предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определения целевого рынка (targeting) и позиционирования (positioning) — так называемый STP-маркетинг. • На следующем этапе маркетологи осознали, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях: мас совый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный покупатель. • В результате последующего развития маркетинг был определен как комплекс профессиональных методов управления уровнем, планированием и характером спроса. • И наконец, понятие маркетинга было еще больше расширено за счет маркетинга не только товаров и услуг, но также идей, общественных дел, мест, людей, организаций и других элементов. Как быстро эволюционируют теория и практика маркетинга? Недавно руководитель большой компании попросил меня надписать экземпляр первого издания моей книги «Marketing Management» (1967), которая легла в основу его маркетингового образования. Я отказался, объяснив, что первое издание себя уже изжило. В 1967 году мы мало знали о сегментировании и никогда не слышали о позиционировании, проблема брендинга была еще незначительной. Мы не знали о блестящих стратегиях, использованных компаниями Wal-Mart, Southwest Airlines или IKEA. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры и прочие современные средства связи еще не существовали. Я сказал, что 11-е издание, опубликованное в 2003 году, в 100 раз полезнее, чем первое. Он спросил: «Вы пытаетесь продать мне новую книгу?» — «Конечно, — ответил я. — Но лишь потому, что она обладает большей ценностью для вас». И только отстояв свое мнение, что маркетинг должен изменяться по мере того как меняются рынки, я сдался и надписал его реликвию. Если бы в процессе создания компании, инфраструктуры продаж и маркетинга Вы могли себе позволить нанять только кого-то одного из двух профессионалов — торгового агента или маркетолога, то кого бы Вы выбрали и почему? Если бы я преследовал краткосрочные цели, то выбрал бы умелого торгового агента. Но для долгосрочного успеха я выбрал бы профессионала в области маркетинга. Продажа — это все, что касается «избавления» от уже произведенных компанией товаров. Но искусство продажи не дает ответа на вопрос, какие именно товары компания должна производить изначально. Какой тип маркетинга наихудший? Маркетинг в основе своей — философия, которая зиждется на важности понимания, обслуживания и удовлетворения нужд потребителя. Практика «поманить и бросить», недостоверная реклама и вводящая в заблуждение цена дискредитируют идею маркетинга. Есть ли в современном маркетинге что-либо особенно вдохновляющее, позволяющее лично Вам с оптимизмом смотреть в будущее? Современные маркетологи обучены лучше, чем когда-либо. В прошлом они проходили «школу» розничной торговли на улице и лишь потом начинали профессиональную деятельность. Их формальное обучение маркетингу было в лучшем случае поверхностным. Сегодня мы учим маркетоло- гов-практиков компетентно разбираться в финансовых проблемах, использовать больше финансовых показателей для измерения влияния маркетинговых расходов на прибыль. В то же время мы предоставляем им более широкий набор инстру ментов для анализа, сегментирования рынка, моделирования стратегии и работы с информационными базами данных. Ваше определение лелларкетинга предполагает использование маркетинговых инструментов для снижения потребительского спроса на определенные товары и услуги. Не противоречит ли это основной концепции маркетинга — удовлетворению нужд потребителя? Я не сторонник удовлетворения всех потребительских нужд без разбора, поскольку необходимо иметь в виду и другие важные проблемы. Так, например, если сообщество испытывает нехватку воды, спрос должен быть ограничен или методами маркетинга, или правовыми способами. Маркетинг — это набор инструментов, которые могут применяться для планирования и корректировки уровня и характера спроса в соответствии с целями организации или общества. Демаркетинг описывает использование маркетинговых инструментов для снижения спроса вместо его разогрева. Каковы основные характеристики состояния маркетинга в США в настоящее время? Можно перечислить следующие черты, характерные для деятельности американских компаний, которые: • гораздо быстрее, чем другие, перешли к прямому маркетингу с использованием каталогов, телефонному маркетингу, прямой почтовой рекламе и интернет-маркетингу. Несомненно, все вышеперечисленное — обобщение, из которого существует много исключений. На чем Вы делаете основной упор, говоря о сущности маркетинга? Многие люди видят лишь тактические «последствия» маркетинговых решений, а именно много рекламы и продвижение продаж, то есть им доступна только верхушка маркетингового айсберга. Стратегический маркетинг менее заметен, но более эффективен. Моя неизменная задача — объяснить, как в действительности работает рынок, облечь теории экономистов в плоть реальной жизни. При этом главный тезис заключается в том, что компании-победители способствуют преуспеванию потребителей их товаров. Грамотно работающие компании, будучи в значительной степени ориентированы на потребителя, постоянно создают новую потребительскую ценность и руководствуются интересами своих покупателей. Я также настаиваю на том, что маркетинг является наукой и расходы на маркетинг в определенной степени представляют собой инвестиции, что поведение покупателя может быть понято и смоделировано и что характеристики товара, его позиционирование, цены, реклама, продвижение продаж, услуги и меры по распределению тоже могут быть смоделированы и оптимизированы на основании научного подхода к маркетингу. Как меняется роль маркетинга сегодня, в условиях глобализации и новых технологий? Маркетинг в его привычном виде — с использованием исследований, сегментирования, определения целевых рынков, позиционирования и комплекса 4Р — должен быть заново сформулирован концептуально, по мере того как на смену относительно медленно меняющемуся миру приходит непредсказуемая глобальная экономика. В 1980-е годы мы сказали бы: «Готовсь, целься, пли!», в 1990-е — «Готовсь, пли, целься». Сегодня мы говорим: «Огонь!» Прежде нашей целью был массовый рынок, сейчас целью может стать любой потенциальный потребитель. Раньше мы производили товар с относительно длительным жизненным циклом, ныне мы уже приспособлены для подгонки товара в соответствии с индивидуальными требованиями каждого отдельного покупателя. Прежде именно мы определяли цену, теперь на формирование цены влияют потребители. Пришествие Интернета и развитие клиентских баз данных знаменует революцию в маркетинге. Многие концепции по-прежнему применимы, но нам придется переосмыслить их значение в новых экономических условиях. Какие из методов маркетинга, используемых практически в любом бизнесе, не воспринимаются многими бизнесменами как маркетинг? Представители различных видов бизнеса не в полной мере отдают себе отчет в том, каков общий объем и стоимость их маркетинговой деятельности. Например, владельцы сети ресторанов «Red Lobster» планируют изменить интерьер своих заведений. В бухгалтерских книгах соответствующие расходы скорее всего будут отражены как затраты на покупку краски или содержание помещений. Но в действительности эти меры направлены на привлечение посетителей. Или возьмите банк, который вкладывает деньги в дорогое программное обеспе чение для создания системы управления взаимоотношениями с клиентами. Такие затраты включаются в статью расходов на информационные технологии, тогда как на самом деле это делается для улучшения маркетинговой эффективности банка в определении целевой аудитории. Реальные расходы современных компаний на маркетинг значительно превышают цифры, фигурирующие в стандартных финансовых отчетах. Насколько в наши дни широкой аудитории необходимы хотя бы некоторые познания в области маркетинга? Я считаю такие знания жизненно необходимыми. Основные идеи маркетинга изложены в моей книге «Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Than Managers Need to Know»10. Книга написана для менеджеров, не занимающихся маркетингом профессионально, но стремящихся лучше разобраться в нем, а также для маркетологов-практиков, нуждающихся в обновлении своих знаний. В ней раскрываются такие понятия, как сегментирование, определение целевого рынка, позиционирование, основные компоненты маркетингового комплекса, каналы распределения, репутация, качество, ценность, дифференциация, маркетинг взаимоотношений с потребителями, маркетинг с использованием баз данных и так далее. Многие из этих понятий применимы и вне сферы управления бизнесом и могут с успехом использоваться любым человеком. Необходимо ли, на Ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе? Я считаю, что необходимо. Около 10 лет назад я получил письмо от издателя из Нидерландов — он предлагал мне написать учебник по маркетингу для средней школы (который по разным причинам так и остался ненаписанным). Издатель объяснял, что голландцы по природе своей являются торговцами и для них важно понимание различных культурных традиций и принципов обмена ценностью. С его точки зрения, школьникам старших классов будет интереснее изучать маркетинг, чем экономику, или, по крайнее мере, маркетинг сделает экономику ближе к реальной жизни. Дело в том, что они сталкиваются с маркетингом постоянно — в телевизионной рекламе, в магазинах розничной торговли, в индустрии звукозаписи, в конкурсах и так далее. Им понравятся примеры из истории конкуренции, например соперничество компаний Coca-Cola и Pepsi Cola, или McDonald's и сети ресторанов «Burger King». Такой учебный курс сделает их повседневную жизнь понятнее и к тому же пригодится в будущем. Реджис Маккенна опубликовал в журнале «Harvard Business Review» статью под названием «Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Согласны ли Вы с этой формулировкой? Статья Маккенны заставляет задуматься. Но когда нечто становится «всем», это почти синоним «ничем». Моя концепция маркетинга, в центре которой — потребитель, коренным образом отличается. Маркетинг, ориентированный на потребителя, призывает каждого сотрудника компании сделать «шляпу маркетолога» обязательным элементом своего делового гардероба. Иными словами, действия вице-президента компании по финансам будут более эффективными, если, запрашивая банковский кредит и готовя документы с обоснованием запроса, он сделает это с учетом нужд и потребностей банка. Любой сотрудник организации попадает в ситуации обмена, а маркетинг предлагает инструменты для эффективного управления такими ситуациями. Что такое холистический маркетинг и чем он отличается от традиционного? Не могли бы Вы кратко объяснить, как холистический маркетинг помогает компаниям в разработке успешных маркетинговых предложений? Холистический маркетинг* — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя. Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно нарастает. Такой маркетинг требует от компании выполнения следующих действий. • Необходимо расширить представление о нуждах и образе жизни своих покупателей. Компании следует перестать рассматривать покупателей только как потребителей производимых ею товаров и постараться найти новые способы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни. • Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в дело удовлетворения нужд потребителя. Покупателю наносится ущерб, когда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с ошибками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том, чтобы заставить каждого сотрудника компании думать в первую очередь о потребителе и способствовать подтверждению репутации бренда. Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. • Следует оценить степень воздействия всех операций компании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процесса, не заинтересованных в успехе всего дела, может сорвать планы и помешать развитию компании. Холистический маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми: сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами, — только почувствовав себя участниками общего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью. • Компании нужно непредвзято проанализировать состояние отрасли, в которой она работает, включая основных игроков, а также перспективы ее развития. Сегодня многие производства объединяются, создавая новые возможности и новые угрозы для конкурирующих участников рынка. Холистический маркетинг — это шаг на пути перестройки всей структуры компании в целях применения на практике концепции сотрудничества потребителя и компании, что в конечном счете станет движущей силой дальнейшего развития. Маркетинг не может быть эффективным, если не является целостным.