Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке Концепция мерчандайзинга

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать) — это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж. К общим целям мерчандайзинга можно отнести:

>? Увеличение объема продаж.

>• Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.

X Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.

>• Эффективное представление товаров перед покупателем.

>• Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.

>• Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.

>• Обеспечение покупателя необходимой информацией.

>- Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.

>? Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Задачи мерчандайзинга в проекциях комплекса маркетинга

Основная концепция мерчандайзинга — удовлетворение потребностей покупателя, причем покупателям должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца. Задачи мерчандайзинга, классифицированные по направлениям комплекса маркетинга, представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Элементы комплекса маркетинга Задачи мерчандайзинга Товарная политика Принятие решений по торговому ассортименту, методам представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке.

Совершенствование дизайна упаковки для увеличения продаж.

Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров Ценовая политика Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики, условий закупок для магазинов Политика распределения (сбытовая политика) Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов.

Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции.

Убеждение покупателей в высоком качестве закупаемых товаров.

Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса Л

/: Общее чиспс покупок клиента 1 .

/1 • Общее числа покупок КПИЄН1 ННВ/\ л нывн % Общее число покупок кпиектэ 3 Общее число покупок клиемга 4

'4

Рис. 2.6. Взаимосвязь прибыли от одной покупки и долгосрочной прибыли

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам (см. рис. 2.6).

Общая статистика такова:

>- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

X выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

>• процент принятия решения о покупке в магазине составляет ) в кассовой зоне — до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина.

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга: 1.

Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать. 2.

Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине.

Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного продавца

Имеется существенное различие между целями поставщика и магазина (см. табл. 2.4): >

поставщик стремится стимулировать потребителя выбрать и купить именно данный товар;

>- магазин стремится к увеличению общей прибыли от продаж. Во всем мире идет переход в распределении власти от производителей к розничным торговым сетям. Несмотря на это, эффективный мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Таблица 2.4

Различия целей и задач мерчандайзинга поставщика и розничного торговца Поставщик Розничный торговец Поддержать продажи собственных продуктов и марок Увеличить общую прибыль магазина и показатель оборачиваемости Представить на рынке максимальное число позиций производимого ассортимента Оптимизировать торговый ассортимент, определить перспективные и бесперспективные группы товаров

Продолжение табл.—2т4 Обратить внимание на новые продукты и предложения Поддержать имидж магазина, использовать специальные акции для увеличения числа клиентов и покупок Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров Сформировать приверженность к отдельным маркам Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам Завоевать новых покупателей своих продуктов Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.

Все правила мерчандайзинга можно разделить на три группы (см. рис. 2.7):

V эффективный запас,

^ эффективное расположение,

^ эффективная презентация товара.

Эффективный запас

Правило асс°ртимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило ассортимента Правило торгового ээпэсэ

Правило присутствия Правило сроков хранения и ротации товаров на полю

Принцип оптимальности Принцип помощи покупать Принцип краткости и просі Правила раэм&цения це** Правила раэмеи?ния рекл материалов

Правило представления

Правило «лицом

к покупателю»

Правило определения мест на полках Правило приоритетных мест

Правило комфорта восприятия Правило чистоты и аккуратности

Рис. 2.7. Правила мерчандайзинга

Факторами, влияющими на формирование оптимального ассортимента, являются:

>- спрос,

>- возможности производства и импорта,

>? профиль и специализация магазина,

>• зона деятельности магазина, >

состояние его материально-технической базы.

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине.

Доля площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские и подсобные помещения, должна достигать 70—75%.

Критерии оценки поставщиков: 1.

Надежность снабжения. 2.

Качество поставляемых товаров. 3.

Цена закупки. 4.

Приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения срочных заказов.

ВРЕМЯ ЗАКАЗА фиксированное, переменное

Рис. 2.8. Классификация систем закупок в магазине 5.

Психологический климат в организации поставщика. 6.

Организация управления качеством (товара и обслуживания) со стороны поставщика.

Отсутствие товара на прилавках в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной — формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришел, первым ушел» (first in —firstout). Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки ее годности.

Эффективное расположение

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

Введем некоторые понятия.

Размещение — распределение товаров по площади торгового зала.

Выкладка — расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Точка продаж (point of sale) — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке, т. е. торговое оборудование.

Основная точка продаж — место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т.

Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Товарная выкладка — в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

Декоративная выкладка — служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

Причины дополнительного размещения товаров следующие: 1.

Объемное представление, в том числе расположение больших объемов на полу (соки), — до 27—30% торгового зала. 2.

Размещение сопутствующих товаров рядом с остальными. 3.

Рекламная выкладка или информация о новых товарах. 4.

Расположение товаров, для которых проводятся специальные акции.

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок: 1)

вертикальная выкладка — расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально; 2)

горизонтальная выкладка: по виду товара — расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка — томатные соусы, другая — майонезы), блок по марке — расположение одной марки по всей длине оборудования; 3)

фронтальная выкладка — один образец представляется в полную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы); 4)

дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Используются следующие способы представления товаров: 1.

Идейное представление. Например, все товары для кухни. 2.

Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные соки в одном месте. 3.

Выравнивание цен. Объединение товаров единого уровня цен. 4.

Группировка по назначению. Средства по уходу за волосами — в одном месте. 5.

Респектабельно-специализированное представление. Для элитных и редких товаров. Вина — по странам-производителям.

Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта.

Обычно покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Если места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости,

^ женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи.

Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина.

Первоначальная оценка распределения торговых мест: каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% площади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами:

Рис. 2.9. Выделение товара с помощью изменения расстояния на полке 1.

Прибыльность различных видов товаров. Расширение пространства под определенный прибыльный продукт возможно до определенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта. 2.

Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упаковок должно быть организовано оптимально, товар не должен «теряться». 3.

Концепции представления товара. 4.

Необходимые акценты. Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между товарами (рис. 2.9). 5.

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса необходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь. 6.

Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра.

Кроме того, нахождение оптимального положения товара на полке должно учитывать эстетические соображения, интуицию, знания продавца.

Определяя место на полках, продавец должен найти разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходовых товаров и широтой товарного ассортимента.

Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Вместе с тем торговец не должен попадать в сильную зависимость от поставщика и соблюдать баланс предложения между различными марками. Новые марки рекомендуется размещать внутри

Варианты выкладок «СТЕНЫ КРЕПОСТИ»

Рис. 2.10. Концепции размещения сильных товаров

корпоративного блока, рядом с наиболее популярными товарами. Лучшая полка в магазине самообслуживания — на уровне глаз покупателя.

Концепции размещения сильных товаров представлены на рис. 2.10:

А. «Стены крепости» — сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус — лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы.

Б. «Крепкий орешек» — сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

Универсальную рекомендацию по выкладке на все случаи жизни дать нельзя.

Эффективная презентация

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах.

Разработкой и изготовлением Р08-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать необходимых акцентов в средствах продвижения.

Место продаж по-английски — Point of Sales (TOS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS materials) в России обозначаются как средства POS или POS-материалы (средства POP или РОР-материалы).

Задачами презентации товара являются:

>- доставление сообщений, стимулирующих спрос;

>- продажа разнообразных товаров;

>- формирование потребностей покупателей;

>- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

>- ускорение товарооборота;

>- достижение сбалансированности спроса и предложения;

>- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

>- влияние на сезонные колебания продаж;

>• формирование культуры потребления, создание эстетических вкусов у потребителя.

Средства рекламной полиграфии внутри магазина разнообразны:

>- плакаты (постеры);

>- листовки;

>- наклейки (стикеры),в т.ч. полочные (шелфтокеры);иiя выделения корпоративного блока;

>- подвесные макеты изделия больше натуральных размеров, указывающие месторасположение товара (мобайлы);

X рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации (воблеры от англ. wobble — колебаться);

>- муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров или упаковок, как привило, из картона (джумби);

>- флажки, вымпелы, гирлянды;

>- блюдца для приема денег с эмблемой;

>- пояснительные тексты и т. д.

В магазине используют и электронные средства рекламы — магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голограммы и т. п.

Необходимо отметить, что различные POS-материалы применяют в различных зонах магазина: —

наружное оформление, —

входная группа, —

торговый зал, —

место выкладки, прикассовая зона.

Остановимся на них подробнее.

Наружное оформление

Первая функция наружного оформления — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

В-третьих, РОБ-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относится:

>• комплексное оформление фасада,

>- оформление витрин,

>? вывески,

>- панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания),

>• установки на крышах,

>- тротуарная графика,

>• выносные конструкции,

>- щиты,

>• другие отдельно стоящие конструкции.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние достигает хотя бы нескольких метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе, — это, как правило:

X таблички «открыто / закрыто»,

>• стикеры с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или просто рекламные стикеры.

Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале стоит разместить POS-материа- лы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот задача POS-материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры.

Если допускает пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры — подставки, служащие для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфто- керы и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар. Когда необходимо экспонировать крупные товары, например мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации — основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие материалы, размещенные на информационных стойках. Важная информация о товаре, скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стакеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. Поэтому у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсивной покупки. Соответственно и POS-мате- риалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и охлаждающими напитками.

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные:

>? локализация — указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

>• информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

>? коммуникативная функция — сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

>• ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

>? зонирование — разбиение торгового пространства на отделы;

>- мотивирование — побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

>• экспонирование товара — привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

>• брендинг — напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Для разных товаров эффективность воздействия различных POS-материалов неодинакова, это необходимо учитывать для оптимального размещения материалов. Кроме того, сочетание любых двух видов POS-материалов приводит к увеличению объема продаж до 14%.

Принцип оптимальности: рекламу внутри магазина следует размещать не более чем для 15 — 20% товаров.

Основные характеристики информационной среды, оказывающей влияние на поведение потребителей в магазине:

>• доступность информации,

>• количество информации,

>• формы организации и представления.

Поведение потребителя зависит от информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной на момент выбора. Информационная нагрузка на покупателя характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. Факторы, влияющие на объем необходимой покупателям информации:

>- характер и частота используемого продукта,

>- индивидуальные характеристики покупателя,

>• характеристики рынка,

>• характеристики ситуации, в которой совершается покупка.

Принцип помощи покупателю: покупатель, выбирающий товар, более склонен к покупке, если получает необходимую информацию о товаре. Информация в магазине должна быть представлена так, чтобы различные покупатели могли легко ее получить.

25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца. Причин этому может быть множество. Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают.

При оформлении интерьера магазина необходимо учитывать разделение людей по информационному восприятию: 1.

Визуалисгы — мыслят преимущественно зрительными образами. 2.

Аудиалисты — мыслят преимущественно словами. 3.

Кинестетики — воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса, обоняния.

Форма представления информации может быть представлена в цифровом виде (10 литров, 25 руб., 10% бесплатно, 2,2 литра по цене 2-х) или в семантическом (надежное средство, превосходное оборудование и т. п.).

Основные способы мышления потребителей, которые необходимо учитывать при информационном воздействии на покупателя:

>? стремление «к чему-то», «от чего-то»,

>? ориентация на «возможности» и «действия».

Необходимо учитывать информацию, которую несет на себе упаковка. Если ее недостаточно, она размещается отдельно на листовке или плакате.

Принцип краткости и простоты (KISS «Keep In Short and

Simple»): придерживайтесь краткости и простоты.

Принцип KISS предполагает понимание информации 14-лет- ним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта.

Правила размещения рекламных материалов: при проектировании рекламы внутри магазина следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения.

Задачи, размещение и средства рекламы внутри магазина представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Задачи и средства внутримагазинной рекламы Задача Размещение Средства внутримагазинной рекламы Позволить покупателю найти продукцию. Заставить бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь В местах, видимых из разных точек зала. Непосредственно над (под) местом, где расположен товар Мобайлы, стакеры

Продолжение табл. 2.5 Позволить покупателю заметить определенную марку Рядом с самим товаром Стикеры, воблеры Позволить покупателю осуществить выбор Непосредственно в месте, где расположен товар.

В местах, специально отведенных для информации Листовки с рекламными обращениями идополни- тельной информацией о свойствах товара и его применении Рекламные материалы должны соответствовать определенным требованиям:

>- размещаться только там, где есть продукция,

X нельзя использовать старые и поврежденные материалы,

>- нельзя перегружать торговую точку рекламными материалами,

>- рекламный материал не должен мешать продавцу и покупателю.

Кроме средств рекламной полиграфии, используют стенды (дисплеи) производителя: полки, стойки для демонстрации, навесные шкафы, раздаточные устройства и т. п.

Задачи применения стендов производителя:

X информирование покупателей о товарах данного производителя,

>• ознакомление с качеством, особенностями и способами применения товаров,

>• напоминание о сопутствующих товарах.

Товары-новинки рекламируются непосредственно в местах продаж или в специально отведенных местах. Рядом помещаются плакаты, крупноформатные ценники, информация об основных свойствах, отличительных особенностях товара.

Правила размещения ценников: цена должна быть хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Покупателю должно быть предельно ясно, к какому товару какой ценник относится. Необходимо учитывать угол зрения покупателя. Группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Пространство ценника должно использоваться оптимально. Размер шрифта должен позволить потребителю определить цену, но не мешать общему восприятию товаров (особенно мелких, например косметики). Размещение ценников списком необходимо использовать осторожно, особенно если покупателю трудно определить, к какому товару какой ценник относится (например, в отделе замороженных морских продуктов).

В случае весомого конкурентного преимущества товара по показателю «цена — качество» имеет смысл выделять шрифты на ценнике. Иногда целесообразно для особого привлечения внимания использовать объемные ценники, — ценники, имеющие четыре грани, их видно с различных сторон.

Общие правила для эффективного расположения и презентации

Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт восприятия при совершении покупки — неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, негативных эмоций у покупателя. При возникновении дискомфорта резко снижается сбыт товаров. Причинами дискомфорта восприятия могут являться:

>• труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламе, указателях);

>? расположение надписей под неправильным углом зрения;

>• товар трудно найти;

>• наличие рекламы или информации при отсутствии товара; >• неудачные цветовые сочетания;

>• неудачное сочетание форм и объемов (неудачная выкладка, распределение места);

>• неудачное звуковое оформление, раздражающие звуки;

>• неудачное освещение в помещении и / или во встроенном торговом оборудовании.

Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Мерчандайзинг производителя / поставщика Цели и задачи мерчандайзинга поставщика

Сегодня для многих компаний-производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт остается только в точках продажи. Продуманная концепция мерчандайзинга позволяет производителю приблизиться к потребителю.

В свою очередь, такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис — доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция «продажа магазинам» постепенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.

Основные цели мерчандайзинга поставщика: 1.

Увеличивать объемы реализации собственных товаров. 2.

Представлять на рынке максимальное число позиций собственного ассортимента. 3.

Обратить внимание на новые разработанные продукты и предложения. 4.

Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок. 5.

Сформировать приверженность отдельным маркам. 6.

Завоевать новых покупателей. 7.

Повлиять на решение выбора именно этого продукта. 8.

Привлечь внимание покупателя именно к этому товару. 9.

Выделить собственную продукцию среди товаров конкурентов с помощью средств сенсорной стимуляции. 10.

Довести до потребителя информацию о свойствах своего товара. 11.

Обучать и консультировать персонал магазина. 12.

Сформировать положительный образ производителя путем повышения качества товара и расширения предлагаемого ассортимента.

Задачи по мерчандайзингу, стоящие перед производителем: 1.

Обучение торгового персонала методам сбора информации о торговых предприятиях. 2.

Обучение маркетологов и дизайнеров методам создания и совершенствования упаковки. 3.

Разработка принципов взаимоотношения с магазинами. 4.

Определение концепций выкладок и стандартов для различных типов магазинов. 5.

Выбор критериев оценки рекламных материалов и постоянное их совершенствование. 6.

Использование комбинированной стратегии продвижения. 7.

Планирование и контроль рекламных акций на местах продаж. 8.

Совершенствование структуры сбыта, информационного обмена и т. п.

Для производителя более эффективно не ограничиваться поставками товара в магазины, а организовать дополнительно свои торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга.

Мерчандайзинг в структуре торгового аппарата поставщика

Группа мерчандайзеров формируется в отделе продаж, в отделе маркетинга или в отделе дистрибуции, в зависимости от структуры сбытового аппарата. Задачами мерчандайзеров являются:

>• контроль запасов,

>• обеспечение выкладки,

>• анализ торговой статистики,

>- определение потенциала рынка,

>- сбор маркетинговой информации,

>- разработка маркетинговых подходов и планов.

В передовых компаниях обучение мерчандайзеров, как и контроль знаний на практике, проводятся постоянно. При обучении сотрудников разделяют на две группы: ядро самых перспективных, которые будут выполнять самые сложные задачи, и исполнителей. Наиболее перспективных сотрудников учат использовать маркетинговую информацию. Наименее перспективным сотрудникам предлагаются четкие инструкции и список внештатных ситуаций, при которых они должны обратиться за советом к более опытному коллеге. Оптимально, если основные мерчандайзеры смогут охватить 20% магазинов, которые являются для компании наиболее важными.

Основным средством сбора информации для мерчандайзеров является наблюдение. Оно позволяет определить:

>- долю своих товаров и товаров конкурентов в объеме продаж магазина,

>- отношение торговца к поставщикам,

X вкусы и предпочтения основных покупателей,

>• наиболее выгодные ассортиментные позиции,

>? влияние выкладки товаров на продажи,

>• степень достаточности информации, предоставляемой магазину,

>- процент продаж и динамику реализации товаров конкурентов.

Методы мерчандайзинга поставщика

Методы мерчандайзинга поставщика представлены на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Методы мерчандайзинга поставщика

Анализ и планирование продаж

Составляющие анализа и планирования продаж:

>• периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж товара;

>• составление плана охвата локальных рынков;

>• мониторинг деятельности конкурентов.

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов (рис. 2.12). Ступени классификации: кластер потребительского поведения (consumer activity cluster) — первый уровень классификации розничных клиен- [ Клвстар 1

ООТр«»«Т*ЛкОКОГО

I помдаиия А ]

[ Кл«ст*р 1 потребительского

I поведения в )

Торговый канал А1

Торговый канал АЗ

Торговый канал АЗ

Торговый канал В1

Торговый канал В2

Торговый канал ВЗ Рис. 2.12. Методы мерчандайзинга поставщика

тов, группа торговых точек, в которой потребности и поведение потенциальных покупателей одинаковы.

Торговый канал (trade channel) — дальнейшее разделение кластера, группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи. Торговые каналы могут далее разделяться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

Причинами в разделении предприятий розничной торговли на классы являются:

>- необходимость в повышении эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок;

>? необходимость в различном уровне сервиса для каждого торгового канала;

>? внедрение различных стандартов мерчандайзинга (запас, расположение и представление).

Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок в зависимости от торгового канала. Компания-производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.

К примеру, соки «Рио-Гранде» компании «Вимм-Билль-Данн»

рассчитаны на группу покупателей с высоким достатком. Эти соки позиционируются как элитные и высококачественные, имеют уникальные вкусы, которых нет у других производителей (гранат, клубничный нектар с мякотью). Следовательно, данные соки необходимо представить прежде всего в тех торговых каналах, которые чаще всего посещают состоятельные люди. Это гипермаркеты и супермаркеты. В них же необходимо проводить дегустации и рекламные распродажи.

Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончании. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах.

Охват локального рынка и реализация стратегии мерчандайзинга в конкретном секторе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим. В центре находится крупный, популярный магазин или магазин в центре покупательской активности сектора (района). Если есть возможность начинать продвижение своих товаров в таких магазинах, используется эксцентрический метод, в противном случае — концентрический (см. рис. 2.13).

По каждому магазину строятся прогнозы продаж, учитывающие пики, сезонные, недельные, суточные колебания, роль праздников, особенности потребления. Далее определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов. Постоянно проводится мониторинг конкурентов и изучаются изменения, происходящие на локальном рынке.

Эксцентрические методы

Концентрические методы

Ї

?

о- Рис. 2.13. Методы охвата локального рынка поставщиком Улучшение сервиса для розничных торговцев

Высокий уровень обслуживания розничных торговцев создает систему издержек переключения, повышая дифференциацию предложения поставщика, а следовательно, и конкурентоспособность. Розничному торговцу отказываться от предложения такого уровня и переключаться на другого поставщика достаточно сложно.

Улучшение сервиса для розничных торговцев со стороны поставщика заключается в развитии совокупного предложения «товар — услуга», т. е. совершенствование следующих видов услуг:

>- логистических,

>- консультационных,

>• рекламно-информационных.

Сегодня большинство компаний-производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции в магазины, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильники, стеллажи, аппараты по продаже напитков и т. д.). Многие компании предлагают услуги своих мерчандайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т. д.). Поэтапные категории услуг розничным торговцам представлены в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Категории услуг, оказываемых поставщиком розничным торговцам Категорияуслуг Содержание Услуги предпродажного характера Предоставление информации о возможностях формирования и поддержания спроса. Информация о предложении поставщика, новых возможностях для торговли и новых товарах Услуги, оказываемые в процессе реализации Доставка продукции в соответствии с заказом (комплектация, упаковка, маркировка). Консультирование по выкладке. Предоставление маркетинговой информации о товарах, тенденциях рынка. Рекламная поддержка. Обучение продавцов. Своевременное оформление и предоставление документации Услуги послепродажного характера Предоставление гарантийного обслуживания или информации о гарантийных центрах, снабжение запчастями, рассмотрение претензий, обеспечение возврата, осуществление обмена товара Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект. Это относится и к организации работы полевого персонала (торговых представителей и мерчандайзеров).

Одним из критериев разделения всех розничных клиентов по торговым каналам являются потребности и возможности клиента. Используя эту информацию, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу. Это позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать (либо депремировать) каждого сотрудника.

Большинство компаний используют территориальный фактор при закреплении клиентов за торговыми представителями или мерчандайзерами. При этом не всегда принимается во внимание, что для определенных клиентов необходим более высокий уровень сервиса, более опытный торговый представитель. Исходя из данных соображений, возможны следующие шаги по распределению обязанностей в отделе продаж: 1.

Определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем). 2.

Установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале. 3.

Установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале. 4.

Выделить торговых представителей, способных вести наиболее важных клиентов, и закрепить за ними этот торговый подканал. 5.

Распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании, ориентированный на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Наблюдение и учет особенностей магазина

Поставщику по каждому магазину необходимо определить:

X количество позиций ассортимента и продуктовых групп,

>- количество товарного запаса и оборачиваемости,

>? особенности выкладки товара,

>- количество и типы точек продажи (основные и дополнительные),

>- стандарты информации,

>- количество и размещение рекламных материалов, проведение специальных акций.

Этапы наблюдениямагазина

Этапы наблюдения за магазином разделяются на внешний и внутренний (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Внешний этап Внутренний этап >• Расположение торговой точки >- Инфраструктура в районе расположения магазина > Автономностьмага- зина

>• Тип и категория магазина >- Система обслуживания

>? Качество обслуживания покупателей >

Посещаемость магазина >

Потенциальные покупатели >

Уровень цен >

Интерьер

>• Система организации выкладки в магазине >

Использование рекламы

Рассмотрим первый этап наблюдения — внешний. И первую его часть — расположение торговой точки. Каждая торговая точка имеет три торговые зоны, определяемые по принципу доступности для покупателей: ближняя, средняя и дальняя. Основой для выделения зон является время, затраченное покупателем на дорогу. Границы торговых зон определяют изохроны — линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности. Чем дальше друг от друга находятся изохроны, тем лучше условия для посещаемости магазина

Рис. 2.14. Примеры распределения ближней, средней и дальней торговых зон

покупателем. На рис. 2.14 наилучшие условия для посещаемости магазина В. Осредненные характеристики торговых зон представлены в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Усредненные характеристики торговых зон Торговая зона % покупателей магазина Граница для пешеходов, км Граница для автомобилистов, км Время на дорогу, мин. Ближняя 60-70 1 2-4 до 10 Средняя ~ 20 1-2 2-6 10-20 Дальняя 15 2-5 не ограничено не ограничено Область торговли может меняться в зависимости от типа магазина. Для рядового продовольственного магазина она не превышает км в диаметре. Для крупных магазинов — 60 км и более (для ГУМа только ближняя зона имеет диаметр около 16 км). Основная сила магазина — в покупателях из ближней торговой зоны, поэтому преимущество в расположении имеют магазины с более обширной ближней зоной.

Положительная синергия наблюдается, например, на строительных рынках. Множество небольших магазинов в совокупности предоставляют покупателю очень широкий ассортимент продукции.

Необходимо учитывать расположение магазинов-конкурентов. Близкое расположение магазинов приводит к их взаимному влиянию — эффекту синергии. Положительная синергия способна значительно расширить торговые зоны (непродовольственные магазины, рынки строительных материалов и т. п.). Отрицательная синергия приводит к обострению конкуренции (близко расположенные магазины со сходным ассортиментом, прежде всего продовольственные, см. рис. 2.15.).

Для анализа района расположения магазина используются данные экономической географии. Экономическая география в масштабе города раскрывает отличительные особенности округов и районов. Например, характеристики округов Москвы представлены в табл. 2.9. Ближняя Средняя торговая зона торговая зона

Ближняя торговая зоне

Эффект отрицательное синергии

Слабая конкуренция Жесткая конкуренция

Рис. 2.15. Эффекты положительной и отрицательной синергии близкорасположенных магазинов

Таблица 2.9 Округ Особенности округа Центральный Основные правительственные, международные, коммерческие организации. Лучшие местадосуга и культуры. Треть розничной торговли города. Много образовательных учреждений Юго-Западный и Западный Научно-вузовский сектор Юго-Восточный, Восточный, Южный Основная часть промышленно-производственного сектора города. Недостаток мест проведения досуга Северо-Западный, Северный, Восточный Резких отличительных особенностей не имеют На активность торговли оказывают влияние множество факторов (см. табл. 2.10). Необходимо учитывать традиции и особенности восприятия покупателей, в том числе национальные, данного района. Учитываются также индивидуальные особенности магазина, даже если он входит в торговую сеть, в которой закупки осуществляются централизованно.

Таблица 2.10

Факторы, влияющие на спрос Факторы, повышающие спрос Факторы, снижающие спрос Железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро, ключевые остановки наземного транспорта. Наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений Расположение в районе промышленных предприятий.

Повышенная преступность в районе. Неудовлетворительная работа коммунальных служб (уборка территории и т. п.) Магазины классифицируются по признакам:

по ассортименту,

X размеру торговой площади,

ведущему направлению специализации, формам обслуживания, функциональной роли.

Группы магазинов по товарной специализации

Классификация магазинов по товарной специализации и по особенностям представлена в табл. и По размеру и широте предложения магазины распределяются от гипермаркетов и супермаркетов до минимаркетов и павильонов.

Таблица 2.11 Группы магазинов Характеристики Универсальные Универсальный ассортимент продовольственных или непродовольственных товаров Специализированные Специализированные с широким или узким ассортиментом Комбинированные Реализация нескольких товарных связанных общностью спроса Смешанные Товары повседневного спроса, как продовольственные, так и непродовольственные

Таблица 2.12 Магазины Характеристики Специалисты в категории Сверхглубокий ассортимент в одной товарной категории «Убийцы» категорий Полный ассортимент по какой-либо категории и низкие цены Магазины низких цен (дискаунтеры) Разнообразие предложения товарных групп, узкий ассортимент в каждой группе, ограниченный набор услуг и низкий уровень цен Магазины, специализирующиеся на распродажах Широкий, но не постоянный ассортимент по сниженным ценам Система обслуживания и задачи мерчандайзинга

Магазины, обладающие особенностями (среди специализированных и смешанных, по М. Леви и Б. Вейтцу [33])

Второй этап наблюдения магазинов со стороны поставщика — внутренний. Первое, на что поставщик обращает внимание — это система обслуживания. В системе обслуживания основную роль играет соотношение «цена — качество». Задачи мерчандайзинга для различных систем обслуживания представлены в табл. 2.13.

Таблица 2.13 Система обслуживания Задачи мерчандайзинга Самообслуживание Оптимальное размещение продукции и распределение мест внутри корпоративного блока. Оптимизация внутримагазинной рекламы с целью ориентации покупателей, привлечениявниманияккорпоративному блокуиинформирования потребителей.

При появлении возможности — создание дополнительных точек продаж. Контроль выкладки товаров и размещения рекламы Обслуживание через прилавок Использование возможностей декоративной выкладки. Привлечение внимания средствами выкладки и выделения товара. Сочетание рекламы внутри магазинна и интерьера магазина. Обучение и консультирование продавцов. Создание рекламных витрин Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в различное время. Необходимо составить портрет типичных покупателей магазина. Для этого учитываются факторы, определяющие выбор магазина покупателем:

>? расположение,

>• ассортимент и цены,

>• персонал и услуги,

>? реклама и стимулирование сбыта,

>? репутация магазина,

>? контингент покупателей.

На этапе внутреннего наблюдения оценивается интерьер магазина, характеризующий отношение к бизнесу хозяев. Оценивается: вписывается или нет товар поставщика в данный магазин. Важнейшим вопросом является оптимизация места продажи товара.

Оптимальная организация места продаж

Оптимизация места продажи товара включает оптимизацию размещения и выкладки товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного магазина. Для оптимальной организации места продаж требуется соблюдение следующих условий: >• ставить продукт в соответствующей категории,

>- выставлять продукцию в самом посещаемом, заметном и доступном месте,

X расширять пространство под свои товары,

>• поддерживать чистоту и аккуратность.

Оптимальная выкладка основывается на предоставлении магазином хорошего места на полках. Магазин предоставляет лучшие места наиболее перспективным товарам с надежной системой поставок.

Концепция клина — используется для расширения присутствия товаров поставщика в магазине (рис. 2.16). Продуктовая линия представляется в виде пирамиды. В центре ее, на верхнем уровне — товары, дающие максимальную прибыль. Слева — более дешевые товары, справа — более дорогие.

Пирамида товаров становится «боевым клином» проникновения на прилавок. Его острие образуют лидеры продаж. При появлении возможностей выкладка расширяется за счет позиций, находящихся на более низком уровне (рис. 2.17).

Фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и Дорогих товаров. Конечная задача — добиться расширения до представления полного ассортимента.

Цена

Рис. 2.16. Концепция клина

Рис. 2.17. Расширение выкладки с помощью концепции клина

Основные отличительные особенности округов Москвы

Пирамида вариантов выкладки товаров производителя учитывает как разные типы торговых точек, так и различные возможности представления в них своей продукции. Ее основу образуют това- ры-лидеры.

Использование рекламных материалов в местах продаж является необходимым условием эффективного сбыта продукции в магазине.

Поставщик, создавая рекламу внутри магазина, должен придерживаться следующих принципов:

* 1. Реклама в магазине продолжает общую концепцию рекламной кампании, при этом используют те же образы, персонажи, лозунги. 2.

Реклама выполняется в таких же цветах, как и упаковка товара. 3.

Цвета в рекламе имеют определенные значения и используются как символ для передачи информации, обращения к чувствам или вызова ассоциаций.

Проведение специальных акций в магазине

Помимо постоянно действующей рекламы, время от времени в магазинах поставщики проводят специальные акции:

>• демонстрации,

>• дегустации,

>- тематические выставки и представления,

>- раздача образцов,

>- продажи товаров со скидкой,

>? подарки и премии покупателям, совершающим покупку на определенную сумму,

>- скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, купившим один товар (товар-новинку или продвигаемый товар),

>• объемное продвижение (представление больших объемов товаров).

Таким образом, часть акций связана с информированием покупателей, а другая — с ценовым продвижением. Поданным исследования М. Абрахама и Л. Лодиш, неэффективными являются 84% мероприятий по ценовому продвижению (см. http://www.v-ratio.ru). Кроме того, мероприятия по ценовому продвижению влияют скорее на людей, покупающих товар эпизодически, а не на постоянных пользователей.

Для эффективного проведения акций необходимо четко сформулировать цель проведения акции, тщательно спланировать ее, выбрать:

>- места проведения,

>• время (периоды, дни и часы проведения),

>- характер и масштаб акции.

Основными целями акций по стимулированию продаж могут быть:

>- увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом,

>- увеличение объема продаж товара (категории),

>- оптимизация запасов,

>? оптимизация потоков покупателей,

>? привлечение дополнительных покупателей,

>• повышение лояльности покупателей.

Дизайн упаковки товара

Функции упаковки во многом перекликаются с функциями рекламы. Упаковка является посланием покупателю в магазине, где он сталкивается с множеством товаров.

Последовательность психологического воздействия рекламы (и упаковки) определяется формулой:

AIDA, где реклама должна:

А — привлечь внимание (attention — внимание);

I — быть воспринятой, запомниться, вызвать доверие (interest — интерес);

D — возбудить желание приобрести товар (desire — желание);

А — вызвать соответствующее действие — совершение покупки (activity — деятельность, активность).

Покупатель оценивает упаковку:

>? как средство защиты товара,

>• как информацию о правилах использования товара,

>• как носитель информации,

>- как средство транспортировки (молоко),

>- по удобству использования,

>- по возможности вторичного использования,

' >- по удобству открывания / закрывания,

>• саму по себе.

Прежде чем покупатель заметит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Элементы упаковки товара представлены в табл. 2.14, а причины негативного восприятия упаковки потребителем — в табл. 2.15.

Таблица 2.14

Информационные и изобразительные элементы на упаковке товара Информашюнные элементы Изобразительные элементы 1. Название товара 2.

Марка 3.

Информация о производителе 4.

Информация о свойствах продукта 5.

Информация об особенностях продукта 6.

Информация о специальных предложениях 7.

Особенности потребления продукта 8.

Легенда, связанная с продуктом 9.

Рассказ, обращение или история производителя 1. Геометрические фигуры композиции с текстом внутри них 2.

Фирменный знак 3.

Изображение самого продукта 4.

Награды продукта 5.

Сюжетные изображения 6.

Различные символы 7.

Фон и фактуры

Таблица 2.15

Основные причины негативного восприятия упаковки Причина дискомфорта Недостатки дизайна упаковки Информация на упаковке не читается или читается с трудом >• Использование сложно читаемых шрифтов >? Несоответствие фона и шрифта >- Надпись расположена под углом, неудобным для прочтения Товар не удерживает взгляд >• Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована >- Акценты расположены вблизи границ >- Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано Упаковка имеет дешевый вид >? Использовано неудачное сочетание цветов >? Много оттенков серого >• Неудачно подобранные шрифты >• Низкое качество фотографий и рисунков >• Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы Основные критерии оценки вариантов упаковки: 1.

Целостность образа:

а) соответствие принципу краткости и простоты (KISS);

б) сочетание изображений на упаковке и названия;

в) сочетание изображений на упаковке и вида продукта;

г) ограничение количества цветов и элементов. Желательно использовать около 5 основных цветов и около 5 основных элементов. 2.

«Честность» упаковки. 3.

Индивидуальность упаковки. Для привлечения внимания к корпоративному блоку используют следующие цветовые решения: в продуктовой линии упаковки — контрастирующие друг с другом либо формирующие цветовое пятно. 4.

Информация на упаковке:

а) выделение главной информации;

б) читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

Мерчандайзинг в розничной торговле

Продвижение товаров через предприятия розничной торговли

При растущей конкуренции товарное предложение должно быть дифференцированным. Быть таким же, как все, практически не оставляет надежд на существование. Стратегическое решение розничного торговца включает форму торговли, т. е. совокупность элементов:

>• товарный ассортимент и набор услуг,

>• политику ценообразования, >

программу продвижения, подходы к дизайну магазина и

представлению товаров.

Успех коммерческой деятельности магазина во многом зависит от выбора и использования концепции продвижения товара и организации собственной деятельности.

К концепциям продвижения товара относятся: 1.

Театральная — синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Такие магазины привлекают потребителей не только товарным предложением, но и возможностью провести досуг. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания, насладиться сознанием собственной значимости и гарантией индивидуального подхода. 2.

Ценовая — низкие цены за качественные товары. Минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, высокая скорость обслуживания, широкий ассортимент по всем необходимым товарам. 3.

Экономия времени — «магазинчики за углом». 80% купленных товаров потребляются сразу после покупки. Подходы к ассортименту:

>• учет вкусов большинства покупателей,

>• по 1—2 вида основных товаров. 4.

Внемагазинная торговля:

>• личные продажи,

>- прямой маркетинг,

>- продажи через автоматы. 5.

Информационно-ознакомительная — прекрасно обученные продавцы могут показать любой товар в действии и рассказать о технических тонкостях. Цены — запредельно-высокие. Эту концепцию обычно используют производители для рекламы и ознакомления потребителей с товарами.

Реклама и стимулирование сбыта

Основные способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ магазином:

>• завоевание покупательской лояльности;

>? удобное для покупателей расположение магазина;

X эффективные взаимоотношения с поставщиками,

>• использование информационных систем управления и распределения;

>- снижение издержек.

Два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле:

А Широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных особенностях магазина.

Б. Создание образа магазина, наиболее точно отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка.

Отношение потребителя к магазину складывается на основе трех компонентов: 1.

Познавательный компонент, связан с полученной информацией. 2. Эмоциональный компонент, связан с ощущениями по отношению к магазину. 3.

Волевой компонент, связан с желанием клиента покупать в этом магазине.

К методам продвижения в розничной торговле относятся:

>• реклама,

>- демонстрация товаров и образцов,

>- ценовые стимулы,

>- премии особо отличившимся покупателям,

>? информационное продвижение.

Реклама рассчитана на создание популярности конкретного магазина. Виды рекламы магазина:

>- несбытовая — поддержание репутации магазина через качество, эксклюзивность, новизну предлагаемого товара,

>- совместная — совместно с производителем или поставщиком,

>• рекламирование ассортимента,

>- сбытовая или ценовая — преобладают сообщения о ценах распродаж.

Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками, купонами и т. д. Распродажи утраивают для стимулирования притока покупателей и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. Мнимый выход из бизнеса, «ликвидация» является видом распродаж.

Презентации, дегустации, раздача образцов. Число желающих попробовать продукт питания зачастую превышает 90%, для новых продуктов и модификаций старых это верный путь для демонстрации своих преимуществ. Раздача бесплатных образцов используется для изменения привычек потребителей. Такие методы, как конкурсы и лотереи, в магазинах проводятся редко.

Информационное продвижение — переход от обычных форм стимулирования сбыта к усилиям сделать покупку более обдуманно, с предоставлением всей необходимой информации клиенту. Очень перспективная форма продвижения с точки зрения повышения потребительской лояльнбсти. Эффективно применять информационное продвижение в магазинах самообслуживания. К мероприятиям по информационному продвижению относятся:

>? увеличение по требованию розничного продавца объема информации на упаковке товара,

>• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков,

>- реклама с большим объемом информации, чем ранее, о производителях и товарах,

>• специальные программы по подготовке торгового персонала, >- совершенствование предоставления информации в местах продаж, в том числе с использованием компьютеров,

>- консультации специалистов, семинары, образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

Планировка торговых площадей

Основной принцип планировки магазина и размещения торгового оборудования — покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, а дизайн магазина должен способствовать принятию решения о покупке. Разработка планировки магазина может осуществляться двумя путями: 1.

Оттолкнуться от особенности помещения или дизайна, спланировать магазин непохожим на другие. 2.

Оттолкнуться от ожиданий покупателей, учесть характер покупок, посещаемость магазина, пути движения покупателей и т. п.

Изменение планировки может происходить интеративно, т. е. методом приближений.

Зона входа

На входе или сразу же за ним должно располагаться что-то привлекательное и интересное, чтобы привлечь людей к посещению магазина. Один из вариантов — витрина. Принципы оформления входной зоны основываются на мотивации покупателей: 1.

Соответствие предложения желаниям и возможностям покупателя. 2.

Выгодное предложение с точки зрения стоимости (скидки, распродажи). 3.

Привлечение внимания через эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания при входе: 1)

изменения в витринах и части магазина, видной с входа; 2)

движение (мигающие гирлянды, поток покупателей, крутящиеся стенды); 3)

контраст и выделение (яркое цветовое пятно, пучок света); 4)

музыка и запахи (запах свежей выпечки).

Входная зона должна быть свободна для входа и выхода покупателей. За ней целесообразно создать «зону торможения» с помощью интерьера, аквариумов, декоративной выкладки и т. п. для того, чтобы покупатель, снизив скорость, внимательнее осматривал товар. Во входной зоне не рекомендуется размещать негативную информацию.

Торговый зал

Удачная планировка заключается в равновесии между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Свободный доступ к товару повышает товарооборот на 30—70%, плохой обзор, отсутствие доступа — снижает на 50%.

Как правило, 25—35% площади торгового зала занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.), расположенное максимально выгодно. Соответственно 65—75% площади торгового зала необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т. д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Проходы в магазинах самообслуживания должны учитывать определенные требования:

>- для прохода одного человека с ручной кладью необходимо 0,

875 м,

>- для того, чтобы два человека разошлись, необходимо 2,05 м,

>- для того, чтобы один человек рассматривал полки, а другой мог спокойно пройти, необходимо 1,25 м.

Виды планировки торгового зала подразделяются на линейную, боксовую («трек»), выставочную и смешанную. 1.

Линейная планировка (решетка) представлена на рис. 2.18. Тип А линейной планировки позволяет использовать пространство наиболее эффективно. Имеется возможность использовать большое количество дисплеев по краям основных рядов. Тип В обеспечивает наиболее свободное движение покупателей, типичен для больших магазинов. Тип С аналогичен типу В, но более стильный, недостаток — неэффективное использование площади торгового зала.

Тип С

Рис. 2.18. Линейная планировка торгового зала

Г~ ' Г“

I; . .. , _ , . . ,8 ] |

; п г I

Тип В

. и и

Тип А

Решетка экономична, но не привлекает посетителей, так как посетители обычно двигаются против часовой стрелки и не часто заходят внутрь зала (в центральных проходах покупателей немного). 2.

Трек, или петля (боксовая планировка). Торговое оборудование образует петлю, по которой двигается покупатель. Он вынужден обойти все отделы. Такую планировку в крупных торговых центрах еще называют «бутиковой». Компоновка бутика делит торговое пространство (или только часть его) на индивидуальные магазины со специальным ассортиментом, которые могут различаться в способах организации пространства, оборудовании или презентации товара (рис. 2.19).

К петле относят и свободную планировку, учитывающую направление движения покупателей и достигающую того же эффекта. Проблема петли: если покупатель захочет вернуться назад, он будет двигаться против общего потока. 3.

Выставочная планировка. Торговое оборудование размещается вдоль стен. Применяется в небольших магазинах. Периметр может дополняться островным расположением оборудования: отдельно стоящих конструкций или крупногабаритных товаров, размещенных на полу. Т арговое оборудование

^ Пегпя < -

для деиж&ния X

покупателей организована вокруг4 объекта-острова

(В роїи острова могут быть торговое оборудование, мевеїь. лестница и т.п.

Вход

ВыКОД

Рис. 2.19. Боксовая планировка (трек, или петля) 4.

Смешанная планировка (рис. 2.20). Позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различие отделов в крупных магазинах. Часть оборудования может располагаться продольно, часть — поперечно, часть — диагонально. Необходимо позаботиться об указателях и знаках.

Вход.

*•"«» - Кассы

с-= =р | Торговое оборудование

Рис. 2.20. Смешанная планировка 128

При планировке необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых проводятся специальные акции. К основным правилам планировки относятся:

Связь с общим образом магазина, создание индивидуальности. 2.

Равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара. 3.

Учет движения и поведения покупателей в магазине.

Распределение торговых площадей

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

X приоритетность места в торговом зале,

^ разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

При принятии решения о размещении отделов в магазине (зонировании) необходимо учитывать поведение покупателей, их привычки и предпочтения, а также особенности основного контингента посетителей. Покупатель должен иметь возможность:

^ ориентироваться в размещении отделов и товарных групп,

^ чувствовать себя спокойно при совершении покупок,

^ в идеале, не стоять в очереди и не ожидать бесцельно. Продавец должен иметь возможность:

^ продемонстрировать и продать как можно больше товара,

^ получить максимальную отдачу от каждого метра площади, ^ снизить нагрузку на продавцов в торговом зале,

^ обеспечить сохранность товаров.

Приоритетность места в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Важно, чтобы покупатель в магазине мог легко находить товары постоянного спроса.

В менее посещаемых местах могут находиться товары, выбор которых не требует спешки.

Статистика исследований поведения покупателей свидетельствует, что:

80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40 — 50% покупателей обходят внутренние ряды;

X наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Зона, примыкающая к входу, дает 40% товарооборота на 1 м2, последующие — 30%, 20%, 10%. Целенаправленное воздействие на изменение маршрута посетителей может изменить это соотношение.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т. д.). Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Разделение товарных групп

Принципы размещения товаров: 1.

Группировка. Все товары одной товарной линии должны находиться в одном месте. 2.

Направление движения потока покупателей. Поток должен вести покупателей к определенным местам торгового зала, к определенным прилавкам и витринам. 3.

Физико-химические свойства товаров. «Подобное к подобному». Жидкое к жидкому и т. п. 4.

Товарное соседство. Соседние товары должны гармонировать, а не диссонировать друг с другом. Кроме того, должны учитываться особенности хранения различных товаров. 5.

Частота покупок и характер спроса. Товары повседневного спроса, которые потребитель специально искать не будет, располагаются в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки — в передней части магазина или около касс. Отделы целевого (периодического) спроса могут располагаться в отдельных участках зала. 6.

Совместное приобретение. Необходимо обеспечить соседство товарам совместного приобретения. 7.

Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора. 8.

Трудоемкость перемещения товаров из складских перемещений. Должны быть предусмотрены пути перемещения товаров со склада в торговый зал. Иначе увеличатся затраты на погрузочно-разгрузочные работы, а пересечение потоков покупателей и персонала обеспечит неудобство обеим сторонам.

Внутри крупного торгового центра сильными местами являются: >- отделы, расположенные ближе других к входам, центральным проходам, лестницам, эскалаторам и лифтам,

>- отдельно стоящие конструкции в свободном пространстве, >• зоны возле касс,

>- концевые стойки.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале самообслуживания, то можно отметить существование так называемого золотого треугольника — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри «золотого треугольника».

На рис. 2.21 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». Размещать кассу, самый ходовой товар (хлеб) и входную дверь очень близко друг к другу неэффективно.

Рис. 2.21. Правило «золотого треугольника»

Для торговых точек без самообслуживания овал, проведенный между точкой входа и основной секцией, является аналогом «золотого треугольника» в магазине самообслуживания, т. е. площадью, в пределах которой должны располагаться самые ходовые товары (рис. 2.22).

Неэффективное размещение Эффективное размещение

Рис. 2.22. Правило «золотого треугольника»

Можно определить, какие полки являются лучшими для осуществления эффективных продаж. Большинство покупателей — правши. Поэтому они более внимательно относятся к товарам, находящимся справа. Зависимость объема продаж от расположения товара на полках различного уровня представлена в табл. 2.16.

Таблица 2.16

Зависимость продаж товара от положения на полках Полка Уровень Объем продаж, % Товары 5 Уровень глаз взрослого 100 Наиболее продаваемые товары 4 Уровень глаз ребенка 74 Наиболее продаваемые товары

Продолжение табл. 2.16 3 Уровень руки ребенка 73 Товары для детей 2 Первая полка над полом 66 Менее прибыльные, иногда более дешевые товары 1 На полу под полками 42 Товарный запас При продольной планировке торгового зала более вероятно, что покупатели войдут в средний ряд из задней части зала. При смешанной планировке, если в начале ряда расположена информация, реклама новинок, светящийся дисплей, сильная марка, многие покупатели повернут в проход. Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами — увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Расположение основных и дополнительных точек продажи

Места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место продажи — это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров и являются эффективным инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для:

>• товаров импульсного спроса,

>• товаров с высоким оборотом.

Для дополнительных мест продажи рекомендуется соблюдать следующие правила: 1.

Расположение по отношению к основным местам продажи. Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных мест и друг от друга. 2.

Ассортимент. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается. 3.

Дублирование. На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. 4.

Замедление движения покупателя. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом, медленная музыка.

Атмосфера магазина

Позиционирование магазина — персональное восприятие магазина в сознании покупателя, определяется как его функциональными качествами, так и психологической атмосферой. Атмосфера магазина:

>? помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать в нужном направлении,

>• говорит об уровне заведения,

>• способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств.

Компонентами атмосферы магазина являются: 1.

Использование торгового пространства — размер, планировка, распределение площадей, возможности движения покупателей. 2.

Торговое и расчетное оборудование. 3.

Освещение в зале и подсветка оборудования. 4.

Цвета интерьера. Теплые цвета действуют активно, бодрят, холодные — успокаивают, располагают к отдыху. 5.

Место расположения магазина — деловые или спальные районы. 6.

Широта ассортимента. 7.

Уровень цен. 8.

Витрины. 9.

Наличие, подбор, громкость музыки. 10.

Запахи и температура внутри помещения. 11.

Уровень услуг.

Услуги, предоставляемые в магазине, можно разделить на три группы (табл. 2.17).

Группы услуг в магазине

Таблица 2.17 Группа услуг Содержание Оказание помощи покупателю при совершении покупки и ее использовании Прием и исполнение заказов на товары

Упаковка и доставка товаров

Работы по послепродажному обслуживанию

Возможности примерки, тестирования, прослушивания Информацион- но-консультацион- ные услуги Информация о товарах и изготовителях:

>? аудио- и видеосредства в магазине,

>? консультации специалистов,

>- дегустации и презентации Предоставление информации о фирмах, осуществляющих установку, гарантийное обслуживание и ремонт Создание дополнительных удобств покупателям Организация и создание мест встречи и отдыха покупателей, помещений, где родители могут оставлять детей на время совершения покупок Камеры хранения. Парковка. Питание. Обмен валюты. Фотоуслуги По исследованиям американских специалистов, банкоматы в магазинах увеличивают товарооборот в магазине в год на 10—15%, рестораны и кафе — на 5%.

В психологии мерчандайзинга используется метод комбинированного воздействия на покупателя. Существуют следующие чувственные составляющие атмосферы магазина:

X освещение,

X использование цветов и цветовых сочетаний,

>- композиции — сочетание форм и объемов,

>- звуки и музыка,

X запахи,

>- использование шрифтов и надписей.

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине: 1.

Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина. 2.

Обращение к покупателю внутри магазина должно быть сдержанное. 3.

Среди различных вариантов композиции и цветовых решений следует останавливаться на наиболее простых и понятных решениях. 4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. 5.

Удобство покупателя стоит выше оригинальности композиционных решений. 6.

Количество акцентов должно быть ограничено. Выделять в магазине следует не более 15—20% товаров.

Основные способы возбуждения интереса и привлечения покупателей к товарам

Способы привлечения интереса покупателей к товарам, в том числе и с помощью чувственных составляющих атмосферы магазина представлены в табл. 2.18.

Таблица 2.18 Способ Содержание Изменения Обновление, изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и тематические)

Создание дополнительных точек продаж Перемещение товаров на полках Обновление ассортимента Создание звуковых эффектов Изменение цен

Изменение формы обслуживания, предложение новых форм расчетов Движение Использование анимационных дисплеев Контраст Создание акцентов — выкладка товаров с использованием наиболее сильных контрастов Выделение товара из фона Расположение товара в свободном пространстве Создание цветового пятна

Выделение с помощью направленного пучка света Размещение товара на фирменном стенде производителя Расположение рядом с товаром рекламы Освещение и световые эффекты

Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров и создания определенного настроения, пробуждения эмоций. Характеристики качества освещения торгового зала: 1.

Освещенность. Является результатом действия прямых и отраженных световых потоков.

йгЩцывяншянтерьера. Осветительтле приборыдолжны оршщгаяр 3.

Цветопередача. Солнечный свет является эталоном, \_mav ность представляют цветные светильники. 4.

Цвет и оттенок освещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. 5.

Равномерность освещения. Затененные участки покупатель не любит. Равномерное освещение вызывает ощущение широты возможностей выбора. 6.

Отсутствие нежелательных эффектов отражения света. Необходимо учитывать угол зрения покупателей. 7.

Отсутствие повреждений или порчи товаров в результате перегрева от осветительных приборов.

Могут быть следующие варианты освещения стеллажей товаров: 1)

освещение сзади — заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Используется для подчеркивания силуэтов и прозрачных товаров; 2)

освещение с боков — усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Используется для рельефных и прозрачных упаковок; 3)

освещение сверху и снизу — усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Особенности восприятия цвета

Задачами оценки цветовых решений являются: 1.

Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса. Соответствие цветов интерьера общей идее магазина. 2.

Создание цветовой гармонии и тональной организации выкладки. Использование упорядоченной системы выбора цветовых сочетаний. 3.

Привлечение внимания. Использование цветовых контрастов. 4.

Удобство выбора товаров определенного цвета для покупателя. Если товар представлен широкой цветовой гаммой. 5.

Создание определенного настроения, связанного со свойствами и преимуществами товара, обращение к цветовым ассоциациям. Связь ощущений, вызванных цветами оформления и свойствами товара.

Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением а сочетания цветов. Американские ученые Г. Джадд и Г. Вышецю [11] приводят основные принципы цветовой гармонии: 1.

Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена. Например, любые три цвета, лежащие на любой правильной траектории (прямая линия, эллипс, окружность) цветового глобуса.

Цветовой глобус имеет следующие характеристики: полюса цветового глобуса — белый и черный, по экватору расположены цвета спектра, цветовая интенсивность изменяется от полюса к полюсу. 2.

Гармоническое сочетание — сочетание, которое наиболее привычно покупателю. Лучшее руководство по гармонии — природа. 3.

Если использовать очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один. 4.

Цветовые пятна темного цвета, такие, как коричневый (кофе, шоколад), при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упаковок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее заметными.

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Для описания наиболее общих особенностей восприятия цвета разделяются на группы.

Теплые и холодные. К теплым цветам относятся оттенки красного, оранжевого и желтого, к холодным — зеленого, голубого, синего и фиолетового. Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В отделке магазинов активно используется так называемое свойство температуры: в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4—7 выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют цвета теплые.

В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делают магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения, особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов.

Зеленый цвет относится к нейтральным цветам, поэтому он может использоваться в разных отделах. Движение «зеленых» за экологические чистые продукты придает ему дополнительную смысловую нагрузку. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов.

Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик.

Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины.

Ахроматические цвета. Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. Аналогичное свойство имеют отгенки светло-серого, к тому же их нейтральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах.

Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Но хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей.

Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха. Темные цвета фона придают дополнительную глубину, на витринах это можно использовать для выделения и повышения значимости товара. Пастельные идеальны для передачи на строения нежности, легкости и изящества и поэтому часто встречаются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам — зеленому, голубому и фиолетовому разных оттенков. Они могут использоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие пригодны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера.

Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов — не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

От товаров (особенно небольшого размера), размещенных на оборудовании без учета цветовых и тональных требований и принципов цветовой гармонии, у покупателя рябит в глазах.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для шелфтокеров и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

>• помещать рядом упаковки контрастных цветов;

>• размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

>• располагать товар на контрастном фоне.

Для повышения внимания к товару широко используется метод цветового пятна, поддерживаемый рядом производителей, которые выполняют упаковки линии в единой гамме, с одним доминирующим цветом (Kodak, Leader Price, Nivea и др). Светлые пятна зрительно приближают товар к покупателю, а с темными следует быть более осторожным. Например, блоки продукции коричневого цвета (шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении могут вызвать ощущение крупной тени, провала.

Для товаров, важной характеристикой при выборе которых является цвет (например, декоративная косметика, краски, керамическая плитка, некоторые виды мебели и одежда одной модели, но разных цветов), важно предоставить покупателю цветовую гамму, организованную по цвету и тону, от светлого к темному.

Сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходящий намного сложнее, если эти оттенки находятся не рядом. Вдобавок покупатель может обмануться в выборе цвета из-за рефлексов. Выкладка, организованная по принципу палитры, существенно снижает нагрузку на продавцов и случаи неудовлетворенности приобретением у покупателей. Также она помогает покупателям осуществлять осознанный выбор среди товаров различных марок: высвобождается время и энергия для получения информации о потребительских свойствах и особенностях товаров. В результате чаша весов часто склоняется в сторону более прибыльных для магазина позиций.

Свет, цветовые сочетания и сезонность. Звуки и музыка

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателей использованием теплых тонов.

Необходимо устранять нежелательные звуки — шум с улицы, гудение в трубах, шум вентилятора и т. п. Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. Например, в ТЦ «Крокус Сити Молл» вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Причем звучание настолько правдоподобно, что у клиента создается впечатление, что в ветвях пальм поют настоящие птицы.

Полезно использование звуковых сопровождений различных секций, магазинного радио с редкими сообщениями. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

По наблюдениям менеджеров проекта сети супермаркетов «Седьмой континент», грамотно подобранная музыкальная композиция повышает продажи на 10—15%.

Основные критерии, по которым выбирается акустическое оборудование, — это высота потолков и расстановка торговых рядов. В зависимости от высоты выбирается тип и мощность громкоговорителей, а в зависимости от расстановки торгового оборудования составляется план их расположения. Если потолки стандартные — до 4 м, то выбираются встраиваемые потолочные громкоговорители. Если потолки высокие, устанавливаются колонки настенного монтажа. Предпочтительнее, чтобы кабельные линии звуковой системы были проведены еще до открытия магазина — это поможет избежать проблем, связанных с монтажом.

Запахи

Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания.

Использование мини-пекарен создает аромат свежеиспеченного хлеба. В непродовольственных магазинах хорошую атмосферу создают запахи дорогого трубочного табака, мебели с кожаной обшивкой.

Создание ароматических эффектов возможно с помощью системы вентиляции и кондиционирования. Об этой функции необходимо позаботиться на этапе проектирования соответствующих систем. При невозможности использования централизованной вентиляционной системы используются локальные ароматизаторы (в помещениях площадью до 200 м2).

Композиция в выкладке товаров

Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Принципы композиции выкладки товаров: 1)

простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные; 2) несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта; 3)

к созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры:

>• польза (удобство и прибыльность),

>• прочность (устойчивость),

>- красота.

Виды композиций по использованию пространства: 1.

Плоскостная композиция — организуется в одной плоскости, минимально использует объем и глубину. Сама плоскость может иметь в плане криволинейные очертания. 2.

Объемная композиция — полноценно использует все три пространственные оси. 3.

Пространственная композиция — использует также три оси, причем глубина имеет преобладающее значение.

Виды композиций по симметричности:

А. Симметричная композиция — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (присуще телу человека или животного).

Б. Асимметричная композиция — основана на динамическом равновесии. Асимметричная композиция с элементами симметрии — симметричные элементы находятся в динамическом равновесии.

Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента называются мажорной и минорной соответственно (рис. 2.23).

Внимание нарастает к центру Внимание может переключиться

на полки конкурента

I Большие размеры в центре полки 1 1 Большиеразмеры по краям полки | Мажор Минор

Рис. 2.23. Организация выкладки по размеру товара 143

Ритм в выкладке — определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, рекламных материалов, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность создает ощущение порядка, но без акцентов делает выкладку скучной. Важно соблюсти правильное соотношение объемов, но наиболее важные факторы — равновесие и зрительная устойчивость выкладки.

Формируя композицию, можно привлекать внимание к общей зоне определенной формы: овал, круг концентрируют внимание на том, что расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами и концентрируют на себе внимание покупателей.

Рекламные витрины в торговом зале используются для эффективной рекламы товаров и распространения информации в магазине. Виды рекламных витрин: 1.

Текстово-цветовые витрины — имеют лишь рекламные тексты и геометрические фигуры различных цветов. 2.

Товарно-декоративные витрины — сочетание товаров и декоративных элементов. 3.

Сюжетные витрины — применяют различные сюжеты, жанровые сцены. 4.

Тематические витрины — посвящаются специальным предложениям и новинкам.

Задачи рекламной выкладки товаров:

>- информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах,

>- знакомит покупателей с качеством, способами применения и особенностями товаров,

X напоминает о сопутствующих товарах.

Виды рекламных выкладок: 1)

информационная выкладка — большое место отводится информации: плакатам, буклетам, схемам; 2)

выкладка-консультация — акцент делается на возможностях применения товара. Даются рекомендации по использованию товара; 3)

выкладка-напоминание — создает образ товара, преобладают фотографии, картинки, рекламные призывы.

Знаки и указатели

Группы знаков:

>- иконические — изображения обозначаемых объектов,

>- знаки-индексы — указывают на причинно-следственную связь с обозначаемым предметом,

знаки-символы — символическое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символические изображения действий.

Общие требования к указателям:

>• цветовая гамма должна содержать не более трех цветов,

>- желательно, чтобы знаки имели единый формат,

^ знаки и изображения должны соответствовать имиджу магазина, V

размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина.

Указатели должны помогать покупателю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам, обращать внимание на товары, о которых он еще не думал. Располагаться указатели должны немного выше уровня глаз или под потолком.

Использование шрифтов

Различные шрифты используются в магазине при изготовлении ценников, выборе и разработке рекламы внутри магазина, оформлении витрин.

Правила применения шрифтов: V

надписи лучше располагать прямо, а не под углом,

X издалека лучше читается шрифт без изменения ширины букв,

>- белая надпись на черном фоне выглядит более крупной, в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов, V

цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона,

? надписи на белом фоне могут восприниматься официально, поэтому казаться менее значительными, много места и мелкий шрифт — низкая эффективность информирования в магазине.

Сбор маркетинговой информации и оценка эффективности изменений

Для получения необходимой информации проводят специальные маркетинговые исследования. Эта информация необходима для решения наиболее актуальных задач для магазина, представленных в табл. 2.19. Метод фокус-групп используется для сбора маркетинговой информации в однородных (по значимым для исследования признакам) группах с участием ведущего и основан на принципах групповой дискуссии.

Таблица 2.19

Цели магазина, методы и задачи маркетинговых исследований Цели магазина Методы исследования Задачи Определение и

формирование

устойчивых

конкурентных

преимуществ Опросы и построение на основе результатов: сравнительного профиля (сравнение с конкурентами по выбранным показателям), карты восприятий — насколько похожими (различными) воспринимаются магазины. Экспертная оценка Анализ представлений потребителей выбранной целевой группы о наиболее важных для них характеристиках магазинов / товаров. Составление «портрета» магазина, его образа.

Определение оптимального размера, оптимизация ассортимента, планировки.

Выбор рекламной стратегии Определение целевой группы покупателей Экспертная оценка.

Опросы.

Фокус-группы Проверка гипотез об отличительных чертах покупателей.

Изучение демографической ситуации, инфраструктуры и особенностей района / места расположения магазина, конкурентов в районе расположения, пешеходной и автомобильной доступности, привлекательности Определение доли постоянных покупателей Сбор и обработка информации по дисконтным картам, картам клиента.

Опросы.

Интервью.

Наблюдения, беседы с продавцами Определить, как число постоянных клиентов соотносится с профилем магазина (чем специфичнее и дороже товар, тем выше должна быть их доля), местом расположения, политикой торговой точки Планирование ассортимента и товарных запасов Оперативный метод, учитывающий реализацию по количеству, сумме, структуре, позициям ассортимента Изучение спроса и особенностей потребления различных товаров Корректировка ценовой стратегии, планирование ценовых методов продвижения, прогноз результатов Оперативный метод. Эксперименты Определение чувствительности покупателей к цене.

Анализ ожиданий относительно цен на определенные товары, представлений о ценах, проверка привлекательности для целевой группы ценовых и неценовых методов стимулирования Продолжение табл. 2.19 Имидж магазина Фокус-группы. Глубинные интервью. Наблюдение Исследование ожиданий услуг, товаров и пр.

Создание атмосферы магазина, его индивидуальности.

Концепции размещения товара. Возможности консультирования и информирования покупателей, а также предоставления других дополнительных услуг. Определение возможностей и осуществление выбора наиболее эффективных методов рекламы Совершенствование планировки, расположения и выкладки товаров. Возможности расширения Наблюдение.

Эксперименты.

Фокус-группы Изучение поведения покупателей в магазине.

Выявление наиболее эффективных методов воздействия на покупателя в местах продаж 2.3.