Маркетинговое образование и подготовка маркетологов

Что при этом требуется? Высшее образование; умение работать на персональном компьютере (Word, Excel, Internet, e-mail); знание английского языка; профессиональное знание продукта; опыт составления аналитических отчетов и прогнозов, продвижения новых брендов на рынке России; опыт организации рекламных/РЯ-акций. А еще можно ожидать требования знаний e-CRM, ERP и др.

До середины 1990-х гг. профессиональная подготовка маркетологов в России официально не велась. Сколько-нибудь серьезные учебные курсы по маркетингу существовали в основном в рамках подготовки специалистов по внешнеэкономической деятельности, под эгидой Всероссийской академии внешней торговли при Министерстве внешнеэкономических связей РФ и в некоторых других вузах на уровне специализаций в рамках традиционных специальностей, что не могло удовлетворить растущие потребности в специалистах-маркетологах.

Только в 1994 г. приказом Госкомвуза РФ15 была утверждена новая специальность профессиональной подготовки 061500 — «Маркетинг». Учебно-методическому объединению (УМО) по образованию в области коммерции, функционирующему на базе Московского государственного университета

Приказ Госкомвуза РФ № 180 от 5 марта 1994 г.

105

коммерции, была поручена разработка государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования (ГОС ВПО), содержащего требования к уровню подготовки этих специалистов. Стандарт был утвержден Госкомвузом РФ в 1995 г., заново утвержден Министерством образования РФ в 2000 г.16

В соответствии с квалификационной характеристикой, данной в стандарте (квалификация — маркетолог), маркетолог — это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации).

Стандартом определена область профессиональной деятельности маркетолога. Его деятельность направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Объектами профессиональной деятельности маркетолога, в соответствии со стандартом, являются: предприятия, коммерческие организации различных организационно-правовых форм отраслей народного хозяйства, некоммерческие организации и объединения, требующие профессиональных знаний в области маркетинговой деятельности.

Виды профессиональной деятельности маркетолога — информационно-аналитическая, товарно-производственная, сбытовая, экономико-управленческая (в том числе проектно-плановая).

Задачи профессиональной деятельности маркетолога дифференцированы по видам профессиональной деятельности:

16 Утвержден заместителем Министра образования Российской Федерации 23 марта 2000 г.

106

• информационно-аналитическая деятельность:

- организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;

- изучение конъюнктуры рынка;

- проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;

- проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;

- изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;

- выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;

- изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;

- совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

- разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;

- анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт;

• товарно-производственная деятельность:

- подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;

- поиск и разработка идей по созданию нового товара;

- разработка концепций и рекомендаций по организации производства новых товаров;

• сбытовая деятельность:

- разработка стратегий сбыта;

- выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- определение ценовой политики;

- создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

107

• экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:

- участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;

- участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;

- организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия;

- обеспечение управления инвестициями и рисками;

- повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);

- управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия (организации).

В перечне общепрофессиональных дисциплин стандартом выделяются: основы маркетинга; товароведение, экспертиза и стандартизация; коммерческая деятельность; ценообразование; логистика; информационные системы маркетинга, правовое регулирование маркетинговой деятельности.

1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Приоритет потребителя.

2. Маркетинговые исследования. Сегментация. Выбор целевого рынка. Стратегии маркетинга.

3. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

4. Управление маркетингом. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга. Сферы применения маркетинга.

5. Маркетинг и общество.

Среди дисциплин специализации стандартом предусматриваются следующие дисциплины: управление маркетингом; маркетинговые исследования; поведение потребителей; маркетинговые коммуникации; международный маркетинг; маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Необходимая информационная база, обеспечивающая подготовку высококвалифицированного специалиста, включает в себя профессиональные журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Рекламный мир», «Маркетинговые исследования в России» и т.д.

108

Дипломированный специалист-маркетолог должен знать:

• основы гуманитарных, социально-экономических, математических и естественнонаучных дисциплин для решения профессиональных, социальных, научных и педагогических задач;

• законы функционирования рынка и средств его регулирования;

• тенденции развития спроса, разработки стратегии развития предприятия и тактики его рыночного поведения;

• экономическое регулирование деятельности предприятия;

• методы выявления и формирования новых потребностей, оценки их роли в структуре потребностей различных групп потребителей;

• подходы к разработке товарной и коммуникационной политики фирмы;

• стратегии сбыта, каналы распределения и организацию системы товародвижения и продаж;

• специфику работы предприятия в различных отраслях и сферах деятельности.

Дипломированный специалист-маркетолог должен уметь:

• анализировать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг;

• использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач;

• разбираться в аналитических материалах участников рыночных отношений: собственников, кредиторов, поставщиков и покупателей;

• определять степень финансовой устойчивости предприятия и его деловой активности, эффективность предпринимательской деятельности;

• разрабатывать товарную политику предприятия (организации);

• правильно выбирать цели, методы и стратегии в ценообразовании для внутренних и международных рынков;

• разрабатывать стратегию сбытовой деятельности предприятия (организации);

• создавать систему коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать имидж предприятия;

• организовать работу службы маркетинга и координировать ее с деятельностью других служб.

Помимо реализации общих положений модели специалиста-маркетолога, одной из важнейших проблем маркетинговой подготовки является непременный учет особенностей конкретного производства и его технологии, ассортимента и качества, товародвижения и стимулирования сбыта, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Основы маркетинга существуют, и они уже устоялись, но в живой жизни маркетинг всегда

109

специфичен по своим объектам — товарам, услугам и т.п., по особенностям складывающихся рыночных отношений в тех или иных отраслях.

Решать задачу учета в программах подготовки специалистов отраслевой специфики маркетинга лучше всего могут вузы соответствующего профиля, открывающие подобную подготовку. Образовательный стандарт предоставляет для этого вузам значительную степень свободы и право самостоятельно определять перечень, объем и содержание курсов, предусмотренных в каждом цикле дисциплин, что позволит каждому вузу учесть специфику подготовки маркетологов для конкретной сферы деятельности, а также обеспечить гибкость и динамичность учебного процесса. Здесь важно одно: не поддаться дешевому соблазну удовлетвориться механистическим переносом основных постулатов маркетинга в ту или иную сферу, примеры чего, к сожалению, уже начали множиться.

Демократичность образовательного стандарта предоставляет также возможность вузам реализовать различные варианты национально-регионального компонента обучения, учитывающего специфику маркетинговой среды различных регионов России. Хотя сам по себе территориальный маркетинг находится пока только в стадии становления, в каждом регионе хорошо знают свои «стержневые товары», насущные проблемы и сферы, в которых маркетинг мог бы принести наибольшую пользу. Успех подготовки маркетологов и рост их востребованности невозможны без учета различий маркетинговых различий в отдельных регионах России, связанных с географическим положением, природно-климатическими условиями, экономикой, демографией, культурой.

В целом ряде вузов России на основании образовательного стандарта уже пройдена лицензионная экспертиза УМО по образованию в области маркетинга и коммерции и открыта подготовка по специальности 061500 — «Маркетинг». В этом ряду — Государственный университет управления, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Специфика отраслей, сфер экономики и регионов определенным образом отражена в программах подготовки маркетологов в Московском химико-технологическом университете им.

110

(Master of Business Administration) по маркетингу (АНХ при Правительстве РФ, МИРБИС и др.).

Спрос на образование по маркетингу начал активно дифференцироваться не только с учетом сферы применения, но и «в глубину» — в направлении подготовки исследователей-профессионалов с научными степенями. В последние годы все больше готовится и защищается кандидатских и докторских диссертаций — по маркетингу в сферах образования, полиграфии, политики, общественного питания, по маркетингу товаров культурно-бытового назначения, банковских услуг, услуг связи, информационных технологий, закупок. Только на кафедре общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ ежегодно готовится к защите несколько диссертаций по маркетингу, а их количество и глубина анализа проблем нарастают. При этом все большую популярность набирает проблематика маркетинга в регионах, территориального маркетинга.

На этом фоне происходит качественное преобразование дополнительного, послевузовского образования по маркетингу. Оно также развивается в направлении углубления специализации, но здесь заметны и другие перемены. Все чаще предприятия и организации, включая и органы управления регионами, стремятся подготовить не столько специалистов-одиночек, сколько целые команды профессионалов-маркетологов. Образование все чаще осуществляется по целевым программам, индивидуальным и групповым планам. Набирает силу еще одна ветвь маркетингового образования — повышение квалификации уже действующих маркетологов, сотрудников служб маркетинга.

Все это требует наращивания потенциала высшей школы. Серьезная проблема — подготовка учебников, учебных пособий, сборников практических задач, кейс-стади и тестов на отечественном материале. Осмыслять проявляющиеся тенденции, превращать научный продукт в учебный приходится прямо «на ходу». Но главный вопрос — это резкое наращивание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса. Пока это проблема, которая, с одной стороны, не может ждать, а с другой — требует наибольших сроков для разрешения. И даже подготовка «тьюторов», «тренеров» и «мастеров» по маркетингу за рубежом сама по себе не в силах разрешить эту проблему: маркетолог должен хорошо знать Россию. А в условиях быстро меняющейся, крайне динамичной, неустойчивой российской экономической жизни переходного периода связь преподавателя с ней должна быть буквально непрерывной. Наиболее естественно это происходит путем участия преподавателей в консультировании, проведении исследований по заказам предприятий.

111