Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого стратегического направления на основании маркетинговой стратегии для данного направления и включает: 1)

товарную политику; 2)

ценовую политику; 3)

политику распределения (сбыта); 4)

политику продвижения (маркетинговых коммуникаций).

В рамках каждого направления решается целый комплекс задач.

Товарная политика

Товарная политика включает решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, упаковке.

Товар — это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей (материальные продукты, услуги, информация, идеи и т.

Разработка новых товаров

Разработка новых товаров является стратегически важным моментом управления маркетингом на предприятии. Высокая степень риска, большие издержки на разработку нового товара требуют принятия решения по этим вопросам на самом высоком уровне управления компанией.

Каждая компания должна постоянно развиваться. Решения, успешные для ведения бизнеса сегодня, завтра не принесут желаемого успеха. Одно из основных направлений развития — разработка и внедрение на рынке новых товаров. Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выживания и развития фирмы. Доля продаж и прибыли, приходящаяся на новые товары, постоянно растет, особенно эта доля велика для товаров высокотехнологичных отраслей.

Каждое нововведение включает следующие компоненты: 1)

потребность, подлежащая удовлетворению; 2)

концепция объекта, способная удовлетворить потребность, т. е. новая идея; 3)

компоненты — совокупность имеющихся знаний, материалов, технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Обратная сторона медали — это комплекс рисков, связанный с новыми разработками: 1.

Рыночный риск — степень оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователей. 2.

Технологический риск — уровень технологической инновации, необходимой для технического осуществления нововведений. 3.

Стратегический риск — связан со степенью новизны для фирмы, зависит от степени ее знакомства с рынком и технологиями.

Не все разработки являются принципиально новыми. По данным, приведенным Ж.-Ж. Ламбеном [30], мировой новизной обладает около 10% новых товаров, 20% — товары, новые для фирмы, 70% — дополнение к гамме существующих товаров или их модификаций. По уровню новизны товары можно классифицировать следующим образом: A.

Оригинальные товары — физические и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах.

Б. Обновленные товары — физические характеристики изменены, базовые воспринимаемые характеристик неизменны. B.

Товары с новым позиционированием — изменены только воспринимаемые характеристики, поэтому покупатель оценивает этот товар по-новому.

В инновациях, лежащих в основе разработки нового товара, акцент может быть сделан на технологию или коммерцию. Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой компоненты или материала, создания принципиально новых продуктов, нового физического состояния или новых комплексных систем. Нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой затрагивают варианты управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара. Например: новая презентация товара, новая форма торговли, новый вид рекламы, новая комбинация эстетических и функциональных свойств, новое применение известного товара, новое средство платежа.

Интенсивность нововведений определяется новизной их концепции и технологии. Чем выше интенсивность нововведений, тем выше связанный с ней риск (рис. 1.15). Ключевым элементом конкурентной борьбы являются технологии. Концепция Традиционная 1 Улучшенная ' Новая Традиционная — ? --- ~(Р||Ск| | Улучшенная Новая i 1 Рис.

Существуют три типа технологий (обусловлены состоянием их освоения на рынке): 1.

Ключевые технологии — освоенные фирмой и существенно влияющие на ее конкурентоспособность в отношении качества продукции или производительности. 2.

Базовые технологии — широкодоступные и не образующие почвы для конкуренции. 3.

Возникающие технологии — находящиеся еще в экспериментальной стадии, но в перспективе способные сыграть роль в перестройке конкурентной базы.

Конкурентоспособная фирма должна: стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями, заниматься, как минимум, одной возникающей технологией, сократить до минимума применение базовых технологий (рис. 1.16).

Доступность технологии ив рынке Рис. 1.16. Типы технологий по степени освоенности 41

Исследования промышленных товаров, проведенные Р. Купером в 80—90-х годах XX в. [31] , доказали, что существуют так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), являющиеся причиной успеха и провала большинства новых товаров: 1.

Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. 2.

Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, длительности ЖЦТ, размеров потенциального рынка и т. п. 3.

Технологическое ноу-хау, т. е. высокая синергия НИОКР и производства.

Результаты исследования показали, что товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха около 90%.

Необходимо обратить внимание на то, что основой успешности нового товара является его дифференциация.

В результате исследований Р. Купер сформулировал 15 правил успеха разработки нового товара: 1.

Дифференцированный товар. Уровень успеха, доля рынка и доля рентабельных товаров 20% наиболее и наименее дифференцированных товаров среди выборки Купера соответственно составили 98% и 18,4%, 53,5% и 11%, 84% и 26%. 2.

Сильная маркетинговая ориентация, направленность разработки на клиента. 3.

Глобальная концепция товара, товар, ориентированный на мировой рынок. 4.

Интенсивный первичный анализ, углубленное технико-эко- номическое обоснование. 5.

Точная формулировка концепции нового товара: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара. 6.

Структурированный план освоения: переход от стратегии к плану тактического маркетинга — ценовой, сбытовой и коммуникационной политике. 7.

Координация различных функциональных направлений: науч- но-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), производства и маркетинга. 8.

Поддержка руководства, наличие специальной структуры поддержки инноваций, правильное видение процесса. 9.

Использование технологической и коммерческой синергии. 10.

Высокая привлекательность сегментов рынка, на которые товар ориентирован. 11.

Предварительный отбор новых идей. 12.

Контроль над ходом разработки. 13.

Наличие необходимых кадровых и финансовых инвестиционных ресурсов. 14.

Быстрый вывод нового товара на рынок. 15.

Многоступенчатая, поэтапная процедура разработки нового товара.

Процесс разработки нового товара может вестись последовательно или параллельно. Последовательный процесс разработки характеризуется поэтапным развитием от стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Преимущества такого подхода заключаются в возможности оценить осуществимость проекта до перехода к следующей стадии. Существенными недостатками являются сложность интеграции различных функций, значительное время разработки, зависимость последующих стадий от предыдущих (задержка на одной стадии ведет к задержке всего процесса). Для устранения этих недостатков используется параллельный процесс разработки, который основывается на создании самоорганизующихся команд, действующих на протяжении всего процесса.

Первым этапом процесса разработки нового товара является генерация новых идей.

>? На какие свойства или характеристики товара потребители реагируют благоприятно?

>- Как по этим свойствам воспринимаются товары конкурентов?

Рис. 1.17. Анализ экономической эффективности нового товара

>? Какую нишу может занять товар с учетом пунктов 1 и 2?

>? Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Концепция товара нуждается в проверке. Проверка концепции товара — оценка восприятия концепции группой отобранных пользователей, которой передается его описание. Доля положительных ответов на вопросы о покупке более 60% подтверждает правильность выбранной концепции. В противном случае концепция отвергается.

Для проверенной концепции составляется прогноз продаж на целевом рынке, определяется предполагаемый уровень рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

Следующим этапом является разработка плана маркетинга. В плане излагается маркетинговая программа по новому товару, производится предварительный расчет расходов. Учитывается влияние на уровень продаж нового товара интенсивности и длительности маркетинговой поддержки. Затем на основе базового сценария развития разрабатывается предварительная смета (обычно на три года).

Для обеспечения координации внедрения нового товара на рынок необходимо проводить анализ его экономической эффективности (рис. 1.17).

При анализе успешности освоения товара рассматривают три основных момента: 1.

Точка простой безубыточности (ТПБ) — момент, когда процесс выпуска и продаж нового товара покидает зону убытков. 2.

Точка глобальной безубыточности (ТГБ) — момент, когда суммарная выручка превысит приведенные суммарные затраты (момент возврата инвестиций). 3.

Точка наполнения продуктивного капитала (ТНПК) — момент, когда новый товар принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления его жизненного цикла или в другие проекты.

Эти точки используются для оценки приемлемости проекта с экономической точки зрения.

Для сравнения эффективности проектов рассчитывают норму возврата инвестиций (payback).

Обратная величина payback является оценкой рентабельности проекта.

Для оценки портфеля новых проектов фирмы можно использовать матрицу оценки проектов новых товаров (рис. 1.18).

Рис. 1.18. Матрица оценки проектов новых товаров

^/Комфортность (бездефектность.

?

Производство

Рыночные исследования и НИОКР

1ЪтииАпчМ№п.

безошибочность, надежное

фракционирование и т.д.)

Качество

товара

Дизайн {пригодность» полезность, внешний видитд.) уярммтм

щчинш

Комфортность (своевременное выполнение Логистика,

и выставление счета. доставка бухгалтерский

Качество

сервиса

вовремя щ ТнИ.)

Дизайн (вежливость, отзыечдоосп, умение Торговый работать с жалобами и т. д.( персонвп.

служба доставки Рис. 1.19. Компоненты тотального управления качеством

Проекты ранжируются по двум осям: по горизонтальной оси — привлекательность проекта — много параметрический индекс, определяемый с помощью средней взвешенной. По вертикальной оси — вероятность технологического и коммерческого успеха проекта, по оценке специалистов в конце фазы исследования и анализа.

Проекты представляются на графике в виде кружков, площадь которых пропорциональна размерам инвестиций.

«Жемчужины» — на них сосредоточивают ресурсы по разработке и запуску проектов.

«Распускающиеся почки» — повышение их конкурентоспособности путем дополнительных исследований и анализа для лучшего определения концепции.

«Тарелки с кашей» — сокращение числа таких проектов, отнимающих много времени и ресурсов.

«Проигранные дела» — должны быть исключены из портфеля проектов.

В заключение оценивается качество нового товара в сравнении с товарами-конкурентами. Компоненты управления качеством представлены на рис. 1.19.

Качество товара можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий потребителя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — концепция, рассматривающая динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Данная концепция опирается на следующие утверждения:

>- Срок жизни товара ограничен.

>- Жизненный цикл товара проходит несколько характерных этапов.

>- На разных этапах прибыль, полученная от продаж товара, различна.

X Каждый этап жизненного цикла требует особых подходов к стратегии.

Этапы Ж ЦТ (рис. 1.20): 1.

Внедрение — период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами. 2.

Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. 3.

Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. 4.

Спад — период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Далеко не всегда можно идентифицировать, на каком этапе жизненного цикла находится товар, но это важно знать для реализации соответствующих маркетинговых стратегий.

Характеристики каждого этапа, маркетинговые действия на каждом этапе представлены в табл. 1.7.

А

Таблица 1.7 Этапы Ж ЦТ Характери

стики Внедрение Рост Зрелость Спад Объем

продаж Небольшой Быстрорасту

щий Достигает

пика Уменьшающий

ся Издержки

(в расчете на одного потребителя) Большие Средние Низкие Низкие Прибыль Отсутствует Растущая Высокая Уменьшающа

яся Потреби

тели Любители

нового Первые, признавшие товар Массовый

рынок Инертные Число

конкурен

тов Незначитель

ное Постоянно растущее Стабильное, начинающее уменьшаться Убывающее Цели маркетинга Цель Информирование потребителей о товаре Максимизация доли рынка Максимизация прибыли и за- щитадоли рынка Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта Стратегии Товар Предложение

основного

товара Предложение расширенного семейства продуктов, услуг Диверсификация марок и моделей Исключение

«слабых» Цена Стоимость плюс наценка Цена с целью проникновения на рынок Цена, соответствующая ценам конкурентов Уменьшенная Распреде

ление Выборочное Интенсивное Более интенсивное Избирательное закрытие убыточных торговых точек

Продолжение табл. 1.7 Реклама Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров Создание осведомленности о товаре на массовом рынке Акцент на особенности марок и их преимущества Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев Стимули

рование

сбыта Усиление стимулирования сбыта с целью ОПРО' бовать и оценить товар Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса Усиленное, для создания приверженности маркам Уменьшение до

минимального

уровня Товарный ассортимент

Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Решения по товарному ассортименту являются основой товарного предложения компании. Товарный ассортимент обычно состоит из товарных линий.

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товаров, тесно связанная между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенная одним и тем же потребителям, использующим общие каналы распределения и ценовой диапазон.

Товарный ассортимент определяется следующими параметрами (рис. 1.21): 1)

ширина — предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий) (на рис. 1.21 равна 3); 2)

длина — общее количество товарных единиц (равна 13); 3)

глубина — в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы (равна 4, 3, 6 соответственно); 4)

согласованность — насколько родственны между собой товарные линии с точки зрения производства, потребителей, каналов распределения и т. п.

По товарному ассортименту могут приниматься следующие решения:

Товарный ассортиммт фириы

Товарная линия 1 Товарная пиния 3 Товарная линия

Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и проекции стратегии маркетинга на элементы комплекса маркетинга Товар 11 Товар 1,2 Товар 1 3 Товар 1А

Товар 2.1 Товар 2.2 Товар 2.3

Товар 3.1 Товар 3.2 Товар 3.3 Товар 3.4 Товар 3.5 Товар 3.6

Рис. 1.21. Параметры товарного ассортимента 1.

Создание новых товарных линий. 2.

Удлинение каждой из существующих линий. 3.

Достижение качественных изменений в товарных линиях. 4.

Увеличение / уменьшение согласованности между линиями.

После принятия решений по всему товарному ассортименту необходимо рассмотреть отдельно каждую товарную линию.

Анализ товарной линии включает:

Во-первых, определение объема продаж и прибыльности каждого наименования товара с использованием анализа Парето (рис. 1.22). На графике отображают долю прибыли или товарооборота. В результате в товарной линии можно выявить наиболее значимые товары и наименее значимые. На рис. 1.22 товары, относящиеся к группе А, определяют 80% товарооборота, к группе С — всего лишь 2% товарооборота. Если количество товаров в группе С будет слишком большим, а группа А будет слишком малочисленной, то товарная линия будет несбалансированной. Критерии оценки сбалансированности могут варьироваться в зависимости от ситуации.

Во-вторых, определение рыночного профиля товарной линии — отношения товаров фирмы к товарам конкурентов. Для этого анализа может использоваться карта восприятия (товарная карта). На карте отражаются важнейшие параметры потребительских свойств (частные или обобщенные с помощью весовых коэффициентов) по осям, вся площадь разбивается на квадранты. Отображаются товары

О^Томрообйрбт [^-'3 ” Трввдободо недостающим итогом (%&

Рис. 1.22. Пример определения объема продаж и прибыльности каждого наименования товара с помощью анализа Парето

товарной линии фирмы и товары-конкуренты. По товарной карте удобно разрабатывать товарную политику товарной линии.

На рис. 1.23 представлена товарная карта для бумажной товарной линии. Вся плоскость разделена на виды товаров по предназначению: бумага для офисов, бумага для графиков, бумага для обычной полиграфии. Кружками А, Б, В, Г отмечены позиции различных товаров конкурентов и товаров компании X. Близкое распо-

Пяотноеть бумаги

Рис. 1.23. Пример карты восприятия ложение товаров фирмы к товарам конкурентов говорит о слабой дифференциации или позиционировании товаров. Кроме того, товарная карта позволяет определить уровень конкуренциипо каждому направлению по количеству соседствующих товаров-конкурентов.

Решения по товарной линии:

1 • Оптимизация длины товарной линии, в том числе «вытягивание» товарной линии — выход за существующий ценовой диапазон. 2.

Наполнение товарной линии. Каждая новая единица должна иметь четко определенные для потребителя особенности. 3.

Обновление товарной линии. Со временем каждая товарная линия нуждается в модернизации. 4.

Выделение товарной линии. Выделение части товарной линии для рекламы. 5.

Сокращение товарной линии из-за наличия убыточных товарных единиц или дефицита товарных мощностей.

По каждому товару оценивают его конкурентоспособность по отношению к конкурирующему товару. Показатель (оценка) конкурентоспособности товара — комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конку- рентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

V качество товара и его соответствие спросу;

>• экологическую чистоту товара; >

себестоимость товара и его цену, затраты на его эксплуата

цию; >

дизайн и рекламные мероприятия; >

формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

Г ?.« где: К — показатель конкурентоспособности У-го-товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид* или конкретный товар (фирма)-конкурент;

Ва — показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств);

Х1 — характеристика (-го-товарного свойства (балльная экспертная или количественная);

г, — рейтинговая оценка важности /-го-свойства для потребителя.

Если К > I, то товар} конкурентоспособен по отношению к эталону.

Торговые марки

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Торговая марка является «ярлыком» товара (по аналогии с ярлыком объекта на рабочем столе компьютера), живущим своей собственной жизнью, хотя и тесно связанным с товаром. Важным понятием, связанным с торговой маркой, является бренд.

Бренд — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Брендинг — деятельность по разработки марки товара, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, мониторинг соответствия марки требованиям престижности.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

>• торговая марка стала известна потребителям и ассоциировалась с соответствующей категорией товаров;

>? отношение потребителя к торговой марке компании, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

>• сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Рост известности торговой марки ведет к росту ее ценности, следовательно, можно говорить о понятии марочного капитала. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества:

>? уменыпз^

>- дает рычаг воздействия на дистрибьюторов;

>- позволяет использовать более высокие отпускные цены;

>- облегчает расширение товарной линии;

>- защищает в случае ценовой войны.

Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие: 1)

необходимость создания торговой марки; 2)

поддержка торговой марки; марку поддерживает производитель, дистрибьютор или лицензионная марка; 3)

создание марочных названий: индивидуальных, общих для всей продукции, отдельных для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании; 4)

осуществление стратегии торговой марки; 5)

изменение с течением времени позиционирования.

Могут использоваться следующие марочные стратегии: 1.

Расширение товарной линии — распространение существующего марочного названия на существующую товарную линию при появлении в ней новых товаров. 2.

Расширение границ торговой марки — распространение существующего марочного названия на новые товарные линии. 3.

Мультимарки — новые марки в существующей товарной линии. 4.

Новые марки — новые марки в новой товарной линии. 5.

Комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий. 6.

Репозиционирование торговой марки — изменение направления позиционирования под влиянием успехов конкурентов или изменения потребительских предпочтений.

Пример выведения торговой марки на рынок

Стратегия выведения на рынок бренда торговой марки «100% Gold Premium» производственно-торговой группы «Вимм-Билль- Данн».

Производственно-торговая группа «Вимм-Билль-Данн», ведущий производитель соков и молочных продуктов в России, была образована в 1992 г. Доля компании на рынке России к 2000 г. составляла более 40% по сокам и 30% по стерилизованному молоку. Ее девиз — «Вкус здоровой жизни». Компания продвигает на рынках России следующие бренды: соки и нектары J7, «100% Gold

Premium», «Любимый сад», Rio Grande, Dr. Fresh, напитки DJ, морсы «Чудо-Ягода».

Цель выведения торговой марки «100% Gold Premium» на рынок: 1.

Диверсификация московских и региональных продаж компании. 2.

Расширение доли на рынке в соответствующей нише в условиях стоимостно-ориентированного рынка с агрессивной конкурентной средой.

Стратегия продвижения бренда была разработана с поэтапным переходом в рамках рекламной компании от первоначального яркого и нестандартного решения к необходимым основам позиционирования: вкусный, полезный, стоит потраченных денег.

План креативной стратегии был рассчитан на 2,5 года и состоял из трех этапов.

Первой части плана отвечал яркий, неожиданный, запоминающийся телевизионный ролик с танцующими пакетами сока со слоганом «Нравиться всем!».

Для второй части была снята простая, бесхитростная и убедительная серия из четырех версий телевизионных роликов под девизом «Вкусный, полезный!». Убедительность этой серии сыграла свою роль в увеличении объема продаж и доли на рынке.

Третья часть представлена двумя роликами со слоганами «Больше здоровья тем, кого любите!», направленными на воздействие на основную массу целевой аудитории — женщин 25—44 лет, покупающих соки для своей семьи.

Упаковка

Без яркой, запоминающейся упаковки, способной сохранить товар, в настоящее время невозможно представить продажу не только потребительских товаров, но и товаров промышленного назначения.

Причины возрастающего влияния упаковки как инструмента маркетинга: 1.

Магазины самообслуживания: на импульсное поведение покупателя упаковка воздействует как короткий рекламный ролик. 2.

Рост благосостояния потребителей: потребители готовы доплатить за приятный внешний вид, удобство пользования товаром. 3.

Имидж компании и торговой марки: упаковка позволяет моментально идентифицировать товар за счет логотипа торговой марки, нанесенного на нее. 4.

Инновационные возможности: дополнительные инновационные возможности позволяют существенно увеличить объем продаж.

Ценовая политика

Ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход, один из самых гибких его элементов. Ценообразование — достаточно сложный процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов. Очень тесно цена связана с потребительским спросом, в ценообразовании эту зависимость необходимо учитывать (см. рис. 1.24).

Задача ценообразования зависит от политики, проводимой фирмой на рынке. Назовем несколько наиболее характерных задач ценообразования:

1- Выживание — в ущерб прибылям для сохранения бизнеса устанавливаются низкие цены; эта цель временная, до стабилизации ситуации. 2.

Максимизация текущей прибыли — ценообразование, характерное для этапов зрелости и спада ЖЦТ.

Маркетинговое управление 4- предприятием Контроль оптимальности взаимодействуя со спросом

Л

Исследование рынка и ценовой ситуации

' Корректировке в соответствии с изменившимися , условиями

V

Формирование Ґ \ Изменение ценовой среды V / і к Ч*иа | Рис. 1-24. Место цены в системе маркетингового ценообразования 3. Максимизация роста продаж — ценообразование, ориентированное на проникновение на рынок. 4.

Максимизация охвата рынка — использование различных цен для разных категорий покупателей. При появлении нового товара на рынке для «новаторов» предлагаются высокие цены, затем цены снижаются, ориентируясь на массового покупателя.

При расчете цен необходимо учитывать три основных фактора: 1.

Уровень спроса и его зависимость от цен — определяет верхнюю границу цен. 2.

Уровень издержек предприятия — определяет нижнюю границу цен. 3.

Цены конкурентов и товаров-заменителей.

Уровень спроса и его зависимость от иен

Кривая спроса, определяющая зависимость спроса от цены, обычно имеет характер, представленный на рис. 1.25 (массовый товар). Фактически построить эти кривые достаточно сложно, так как сбыт продукции зависит не только от цен, но и от других факторов. Тем не менее представлять уровень эластичности спроса по цене на рынке необходимо. Для этого могут проводиться опросы потребителей и даже эксперименты с варьированием цен.

Эластичность спроса определяет степень реакции спроса на изменение цен. Кроме того, спрос может обладать определенной инерционностью и реагировать на изменение цены с некоторой временной задержкой: от нулевой на основные продовольственные товары до месячной и более на товары промышленного назначения. Эту

Рис. 1.25. Характер кривой спроса на массовый и престижный товар

инерционность необходимо учитывать при разработке политики ценообразования.

Эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности спроса — отношением относительной доли изменения спроса к относительной доле изменения цен.

КН^/йр),

2 - яг) / яь °р^(Р2 - рд / РЬ

где: К — коэффициент эластичности спроса по цене, Вя\\Вр~ изменение спроса и цены соответственно, ц2, я/, р2> Р; — спрос и цена в конечные и начальные моменты времени.

Факторами, влияющими на чувствительность потребителя к цене, являются: 1.

Уникальная ценность товара. 2.

Степень осведомленности о товаре-заменителе. 3.

Отсутствие возможности сравнения товаров-заменителей. 4.

Доля суммарных затрат на товар в общей сумме доходов потребителей. 5.

Доля суммарных затрат на товар в общих издержках приобретения товаров. 6.

Распределение расходов между покупателями и продавцами. 7.

Использование продукции вместе с ранее приобретенным имуществом. 8.

Соотношение «цена — качество». 9.

Возможность потребителей хранить товар. 10.

Оценка издержек.

Уровень издержек предприятия

Потребителей не интересуют издержки продавца, его интересует ценность товара, который он приобретает, в соответствии с этим он готов заплатить за товар. Но издержки определяют минимальную цену, ниже которой продавцу торговать невыгодно.

Издержки бывают:

а) постоянные — затраты, остающиеся неизменными независимо от объема производства и выручки с продаж (аренда, коммунальные услуги, минимальный уровень зарплаты и т. п.);

б) переменные — непосредственно связаны с уровнем производства или объемом продаж (себестоимость сырья, упаковки и т. п.);

в) полные — сумма постоянных и переменных для данного уровня производства.

Из-за постоянных издержек при увеличении объемов производства (продаж) снижаются издержки на единицу продукции, т. е. снижается себестоимость продукции (эффект масштаба). Кроме того, на изменение издержек влияет эффект опыта, связанный с накоплением производственного опыта. Различные предложения товара на рынке (например, разные каналы распределения) также существенно влияют на издержки. Деятельность персонала фирмы по снижению издержек (например, инновационные технологии в производстве) приводят к дополнительному снижению издержек.

Анализ предложений конкурентов

Издержки и спрос определяют нижнюю и верхнюю границы возможных цен. Для окончательного определения цен необходимо учитывать цены конкурентов и позиционировать свои цены относительно них. При позиционировании необходимо учитывать качество и дифференциацию товара фирмы и товаров конкурентов.

В соответствии с факторами, влияющими на ценообразование, рассматриваются три категории методов ценообразования: 1.

Методы, основанные на издержках.

Первый вариант этих методов — издержки плюс надбавка — основывается на начислении стандартной надбавки к себестоимости изделия. Второй вариант — расчет цены для получения целевой нормы прибыли, т. е. для достижения определенного процента прибыли на вложенный капитал.

Эти методы просты, но не учитывают мнение потребителей и рыночные цены. 2.

Методы, основанные на мнении покупателей. В качестве ключевого фактора ценообразования используется восприятие товара покупателем. Такие методы хорошо взаимосвязаны с позиционированием товара, но затруднительны для расчета цен. Для использования этих методов необходимо проводить опрос потребителей для определения ценности товара и товаров конкурентов. 3.

Методы, основанные на ценах конкурентов. Эти методы учитывают сложившуюся ценовую структуру на рынке. Основываются на сборе информации о ценах конкурентов. Назначением цены на основе уровня текущих цен определяют положение цены на товар фирмы как относительно среднерыночной цены, так и относительно цен основных конкурентов. Эти методы опосредованно учитывают мнение потребителей и проще в расчетах, чем методы, основанные на мнении покупателей. При назначении цен на закрытых торгах (тендерах) фирма ориентируется на предлагаемые цены конкурентов и себестоимость продукции.

При установлении окончательной цены учитываются дополнительные факторы:

>- Психология ценовосприятия. Кривая спроса на престижные товары может иметь прямую зависимость (рис. 1.25). Человек по-разному реагирует на числа. Например, цена 295 руб. покупателю кажется значительно ниже, чем 301 руб.

>• Влияние других элементов комплекса маркетинга. Например, для товаров с мощной рекламной поддержкой можно назначать более высокую цену. ?

Политика ценообразования. Для внедрения в новый для фирмы канал сбыта отпускная цена на товар может быть существенно занижена. ?

Влияние цены на других участников рынка: дилеров, персонала фирмы, поставщиков.

Система ценообразования обычно учитывает различия в спросе и издержках для различных сегментов рынка. A.

Ценообразование по географическому признаку предполагает назначение различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в других регионах и странах.

Б. Назначение цен со скидками, дополнительными наценками, зачетами используется для стимуляции и вознаграждения покупателей. Скидки могут предоставляться за быструю и своевременную оплату счетов, за объем закупаемого товара, накопительные скидки, функциональные (для дилеров), сезонные. Дополнительные наценки могут назначаться для покупателей, которые не являются для фирмы целевыми. Например, оптовая фирма для отсечения розничных покупателей может установить специальные высокие цены для розницы. Примерами зачетов могут служить: товарообменный зачет — уменьшение цены на товар при возврате старого изделия; зачет за продвижение товаров — выплаты или скидки с цены дилерам за участие в компаниях по продвижению товара; зачет за выполнение определенного объема сбыта. B.

Ценообразование и продвижение товаров посредством ценового стимулирования продаж.

Цены для особых случаев (к праздникам), финансирование под низкий процент (продажа товара в рассрочку), гарантии и контракты на обслуживание, назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие (25% скидка вместо 200 руб. — всего 148 руб. и т. п.).

Без дискриминационных цен не могут существовать некоторые услуги, например цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатре.

Г. Дискриминационные цены — продажа товара по различным ценам, не отражающим разницу в издержках: различным группам покупателей, различные варианты товара, с учетом имиджа (например, одно и то же в различной упаковке), по местонахождению, с учетом времени (утренние и вечерние сеансы в кинотеатрах).

Д. Ценообразование в рамках товарного ассортимента. 1)

назначение цены в рамках товарного ассортимента — учитывает взаимосвязь товаров (сильная взаимосвязь товаров заставляет покупателей сравнивать цены); 2)

цены на дополнительные устройства — могут быть как завышенными, так и заниженными (комплектация автомобилей кли- мат-контролем); 3)

на вспомогательные принадлежности (фотопленка для фотоаппарата) часто устанавливают высокую цену при низкой цене на изделие; 4)

цена из двух составляющих — постоянной и переменной (услуги связи: абонентская плата плюс тариф за минуту разговора); 5)

цены на побочные продукты производства (при продаже и производстве кабеля и провода остаются некондиционные куски (короткомеры), которые продаются дешевле); 6)

цена за комплект (обычно ниже, чем при закупке по отдельности: например размещение рекламной информации в интер- нет-ресурсах стандартными пакетами).

Политика распределения (сбыта)

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение ее места и роли в каналах распределения.

Канал распределения — совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления (рис. 1.26).

Через каналы распределения проходят следующие потоки: 1.

Физический поток (поток товаров, прямой — совпадает с направлением каналов распределения). 2. Поток собственности (передачи собственности на товар; прямой).

Рис. 1.26. Схемы каналов распределения на различных типах рынка.

Каналы распределения промышленных тоаароа 3.

Денежный поток (обратный). 4.

Информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону — об уровне спроса и потребительских предпочтениях). 5.

Поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-про- изводителя).

Важнейшей характеристикой канала распределения является уровень канала. Уровень канала определяется количеством последовательных посредников в нем.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) — производитель напрямую реализует товар потребителю. Одноуровневый канал — один посредник и т. д. Каналы распределения потребительских товаров имеют обычно от 0 до 3 уровней — производитель, оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец. Каналы распределения промышленных товаров насчитывают обычно от 0 до 2 уровней: производитель, представитель производителя или торговый филиал производителя, промышленный дилер (рис. 1.26). Число посредников на одном уровне канала может быть различно: 1.

Эксклюзивное распределение — число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю дилеров товарами конкурентов. 2.

Селективное распределение — число посредников увеличивается, но не до максимального числа. Производитель выбирает себе дилеров по определенным критериям. 3.

Интенсивное распределение — число посредников максимально (для товаров повседневного спроса). Привлечение дилеров практически не ограничено.

Маркетинговые системы каналов распределения рассматривают различные формы взаимодействия участников канала. 1.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контрольный пакет акций, франчайзинг, мощь).

Франчайзинг — форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему, тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, ВМС потребительских товаров, предусматривающую долгосрочные договорные отношения, создающуюся, как правило, для сбыта. Корпоративные ВМС имеют единого владельца, управляемые ВМС подконтрольны крупнейшим участникам, в договорных ВМС действия участников регламентируются договором. 2.

Горизонтальные маркетинговые системы — две или более независимых компании объединяют свои ресурсы вплоть до создания новой фирмы (рис. 1.27).

Горизонт л ьная марнатммгомя смпш

Рис. 1.27. Каналы распределения в горизонтальной маркетинговой системе с двумя участниками

Пример: автомобильный дилер, банк, выдающий кредиты на покупку машины, страховая компания, страхующая эти машины. 3.

Многоканальные маркетинговые системы. Фирма для выхода на одни и те же покупательские сегменты использует различные каналы.

Участники канала распределения могут играть различные роли в зависимости от своих целей и ресурсов:

>• Участник доминирующего канала. Имеет привилегированный доступ к источникам сырья (товаров), является наиболее престижным в отрасли, старается оставить неизменными соглашения внутри канала.

>- Фирмы, стремящиеся стать участниками доминирующего канала. Имеют ограниченный доступ к ресурсам.

X Дополняющие фирмы — взявшие на себя специфические функции (обслуживание определенных рыночных ниш) или имеют меньшие товарные запасы и т. п.

>- Временные фирмы. Существуют за рамками канала распределения, не стремятся стать его участниками, пользуются текущими благоприятными рыночными условиями.

>- Новаторы — разработчики-новой системы канала и разрушители старой.

В рамках каналов распределения существуют две формы торговли: розничная и оптовая.

Розничный торговец — любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничной торговли. Розничная торговля может осуществляться через магазины и немагазинные формы розничной торговли.

Магазины разделяются на типы:

>• специализированные магазины,

>- универмаги,

>- супермаркеты,

>- небольшие магазины,

>- магазины, торгующие по сниженным ценам,

>• гипермаркеты и т. д.

Розничная торговля вне магазинов: 1)

личные продажи; 2)

прямой маркетинг — основан на прямой почтовой рассылке, продаже по каталогам, электронной коммерции; 3)

продажа через автоматы; 4)

торговое обслуживание — розничные торговцы, не имеющие своих магазинов и работающие по договорам с магазинами за комиссионные. Потребитель в этом случае получает скидку.

Личные продажи и прямой маркетинг по своей сути являются одновременно инструментами и распределения, и продвижения, так как с их помощью товар и представляют потребителю, и продают.

Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами: 1.

Решения относительно целевых рынков. На каких покупателей ориентируется магазин? Оценка магазина покупателями. Корректировка имиджа предприятия. 2.

Решения о поставках и ассортименте товаров. Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевых покупателей. 3.

Решения, связанные с услугами и атмосферой магазина. 4.

Решения о ценах. 5.

Решения о продвижении: реклама, распродажи, купоны и т. д. 6.

Решения, связанные с местом.

Оптовая торговля — все виды деятельности, связанные с поставкой товаров и услуг рыночным посредникам, розничной торговле или корпоративным клиентам.

Типы предприятий оптовой торговли: A.

Собственно оптовые торговцы — компании, получающие право на товар, с которым работают. Разделяются на оптовиков с полным и ограниченным циклом обслуживания (оптовики-комми- вояжеры, оптовики-консигнанты и т. п.).

Б. Брокеры и агенты — не принимают на себя право собственности на товар, выполняют лишь несколько функций. Брокеры — сводят покупателя и продавца, агенты — представляют чью-то одну сторону на более продолжительный период, чем брокеры. B.

Отделения производителей и розничных торговцев — в случаях, когда производители или розничные торговцы непосредственно участвуют в процессе оптовой торговли. Независимых оптовиков не существует.

Г. Специализированные оптовики — оптовики-сборщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы и т. п.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами: 1.

Решения относительно целевого рынка. 2.

Решения, связанные с ассортиментом товаров и услуг. 3.

Решения относительно ценообразования. 4.

Решения, связанные с продвижением (активно — с помощью собственного торгового персонала). 5.

Решения относительно места (например, для складов выгодно ближайшее Подмосковье с точки зрения подъезда и стоимости аренды или площадей и земли).

Политика распределения включает также вопросы маркетинго- войлогистики.

Маркетинговая логистика — планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В маркетинговой логистике принимаются следующие решения: 1.

Обработка заказов. Сокращение сроков цикла «заказ — поставка продукции».

Планирование закупочной и производственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мере потребности заказчиков. 2.

Складирование. Оптимизация складской деятельности с целью минимизировать время отгрузки товара потребителю или транспортной компании. 3.

Объем запасов. Организация оптимальных товарных запасов предполагает учет многих факторов по каждому товару: реализация за месяц, срок получения продукции от поставщика, себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставки товара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад и хранения и т. п. 4.

Транспортировка. Необходимо строить такие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделений фирмы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при выполнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складские услуги и транспортировку были минимальными.

Политика продвижения (маркетинговыхкоммуникаций)

Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения.

Формирование

убежденности

V. Создание Цели Создание осведомленности * марквтннгоаых

коммуникаций ? предпочтения _у.

_У

Побуждение к приобретению продукта

^. .У V

Увеличение объема продаж

Формирование Предоставление Создание Подтверждение благожелательного необходимой положительного отношения информации имидже 1 имиджа Рис. 1.28. Цели маркетинговых коммуникаций

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Маркетинговые коммуникации — методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 1.28.

Комплекс средств продвижения представлен на рис. 1.29.

Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей: объявления в СМИ, рекламные ролики, буклеты, символы и логотипы и т. п. Оказывает среднесрочное воздействие на потребителей. Между продвижением и ответной реакцией покупателя (покупкой) проходит определенное время. Как правило, нет интерактивного взаимодействия продавца и покупателя.

Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование Стимулирование COw га

Связи

Реклама с обществен

иостью

Средам

яродекжюмя

Прямой Личные

маркетинг продажи

Рис. 1.29. Средства продвижения

товара или услуги. Инструмент краткосрочного воздействия на потребителя. Данные методы призывают потребителя немедленно отреагировать. Разделяются на методы стимулирования: —

покупателей (мерчандайзинг, конкурсы, игры, лотереи, призы, раздача образцов товара, демонстрации, реклама на месте продаж, купоны, скидки, зачеты, реклама на месте продаж и т. п.), —

участников каналов распределения (дистрибьюторов, дилеров) (зачеты, скидки), —

собственного торгового персонала (премии, соревнования).

Связи с общественностью (public relations — PR) — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и товаров путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями. Подготовка информации для прессы, выступления, семинары, спонсорство, лоббирование, благотворительность и т. п. Позволяют формировать положительное общественное мнение по отношению к фирме или товару. Связи с общественностью привлекательны по трем основным причинам: —

достоверность (информация выглядит более достоверной, чем в рекламе); —

охват большего числа потенциальных клиентов; —

усиление впечатления о рекламе.

Личные продажи — непосредственное взаимодействие с покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы, получение заказов.

Прямой маркетинг (direct marketing) — использование различных неличных средств связи (почты, телеграфа, телефона, электронной почты, Интернета) для прямого воздействия на действительных или потенциальных потребителей с предоставлением им возможности сделать заказ с помощью средств прямого маркетинга.

Методы прямого маркетинга: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка (direct mail), телемаркетинг (прямой маркетинг по телефону), интернет-маркетинг, факс-маркетинг и т. п.

Разработка программы продвижения включает следующие этапы: 1.

Формулирование цели коммуникации. 2.

Определение целевой контактной аудитории. 3.

Создание обращения:

а) содержание обращения;

б) структура обращения;

в) оформление сообщения;

г) источник обращения. 4.

Выбор каналов коммуникации. 5.

Определение бюджета продвижения. 6.

Принятие решения о комплексе средств продвижения. 7.

Управление и координация процесса маркетингового продвижения.